索尼如何塑造“品牌”

品牌文化可以“创造顾客”，给商业企业带来丰厚的利润回报。

所谓“一样货，百样卖”，说的就是商业员工在品牌文化方面所达到的境界的差异。日本东京一家公司的员工向一美国顾客售出一只不合格的索尼唱机，发现后，为对顾客负责，先是找遍了东京几十家旅馆，最后才发现顾客遗忘在旅馆里的一张他的住在美国的父亲的名片，接着一连向美国拨通了三十五次加急电话，终于找到了这位住在东京的顾客，并在五分钟内登门送上新唱机，还赠蛋糕一只、毛巾一条、唱碟一张，表示歉意，又向顾客宣读了公司的事故记录。这家公司全体员工的品牌意识不愧为商界楷模。

1.品质是品牌文化的核心和基石

品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深层次的灵魂和愿景。而支撑品牌的核心和基石就是品质。

品质是指产品或服务所具备的一种或几种为达到客户满意所具备的固有特性。一个企业或品牌存在的意义就是为了达成客户满意的目标，基于这个目标，品质优良的判定依据是客户是否满意，企业或组织应全力进行内部改善以最终达成这个目标，如果客户不满意可以直接理解为企业或组织的品质不良。

品质是品牌的基石，更是企业综合能力的体现。

产品良好的品质仅仅依靠制造能力是不够的，企业愿景、价值观等文化因素都决定了产品的品质。

人在职场

为何失去了客户？

弗洛姆公司（Forum Corporation）做过一项研究，分析14家大制造商和服务公司失去的客户。客户换掉供应商的原因，大约15%是因为“找到更好的产品”。所谓更好是以品质层面而言，比如较耐用、故障率较少。另外15%掉头而去是因为在别处找到“更便宜的产品”；20%因为前一个供应商“疏于联络与关心”；有49%更换厂商是因为“旧供应商的联络人员素质很差”。

后两项原因性质相近，可以合并计算，因此我们得出这样的结论：

15%的客户由于品质问题而离开。

15%的客户由于价格因素而流失。

70%的客户掉头而去，是因为他们不喜欢原来供应厂商的人员或服务。

问：说说你从中得到的启示。

一个造船厂总裁韩廷顿先生曾说：“我们必须造好船，能赚钱就赚；假如不能，损失在所不计，但一定要把船造好”；台湾华航与长荣航空公司为顾客准备的拼餐点、小笼包、水饺、荷包蛋、卤蛋、热汤面，还有日本的饭丸、蛋汤。这些为企业赢得了客户的尊重与喜爱，获得了商业上的成功，这说明了品质的重要性。

作为企业，其所做的一切是为了顾客，就要把每一件事情尽最大努力做好，追求完美的结果。

2.企业品牌文化的价值导向

（1）品牌文化

品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等价值观念和经营活动的总和。具有丰富文化内涵的品牌以其鲜明的个性、独特的形象切合消费者的情感诉求，促使消费者对品牌形成忠诚，从而提高品牌的资产和价值，形成强势品牌。

品牌文化是市场的通用语言，是企业的核心财富，是企业核心竞争力的载体。因此，要想在激烈的竞争中立于不败之地，企业就要积极实施品牌文化战略。

（2）品牌文化作用

品牌文化是企业产品或服务与消费者交流的触点，两者互动的基础是文化。心灵的沟通，有利于消费者的选择性注意和记忆，激发消费者的情感体验，有利于消费者对品牌的忠诚。

与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

世界上优秀的企业，品牌文化不仅体现在产品或服务上，同时也体现在对待自身的员工上。许多知名品牌的企业都非常重视员工的利益。

比如，惠普公司的文化就很重视对人的重视和培养，他们把培训看成是投入产出比最高的投资，毫不吝惜在培训方面的投入，全面提升员工的技能。因此他们建立了完善的培训体系，90％的课程都是由自己的中高层干部主讲，很多离开惠普的公司都对惠普的培训津津乐道，对惠普表示出自己的敬仰。

品牌文化的作用主要体现以下方面：

第一，加强品牌力。

品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。

第二，满足客户文化需求。

行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会各方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品位的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。

第三，培养品牌忠诚客户群。

是重要的品牌壁垒。按消费者的忠诚形式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌的坚定忠诚者对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。

（3）品牌文化的内涵：精益求精、追求卓越

国内外知名企业成功的实践证明：品牌文化中体现企业与客户关系的灵魂，是企业长久不衰、保持市场生命力的最有效的手段之一。

品牌之所以能够在公众心中产生长期、深远的影响。在于品牌中渗透的精益求精、追求卓越的精神，使公众对品牌文化产生认同。

在饭店就餐，每位客人都会有一条餐巾，但通常情况下，餐巾掖在胸前卡不住，放在腿上又会不知不觉滑落，起不到保护衣服的作用，因而许多人只好将餐巾放在桌子上，用餐具压住，使用起来不方便。有鉴于此，青岛东来顺餐厅特意在每块餐巾的一个角上挖了一个锁边的长孔，夏天可以别在衬衫的扣子上，冬天可以别在外衣的扣子上，并根据季节的不同，扣眼的大小也有区别，非常适用。餐巾上的小小扣眼，让人们从中领略到餐厅无微不至的优质服务，餐厅的生意兴隆自在情理中。