就业与创业指导(单从凯)_一、为何要选择品牌？——品牌的魅力（1 / 1）_就业与创业指导最新章节免费阅读无弹窗

1.品牌是什么

（1）品牌的含义

品牌，是企业生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之，品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字与图形的有机组合等。

图示：你的一天

品牌是市场发展到一定阶段的产物。品牌的载体或基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。品牌之所以会有巨大的威力，是因为它和消费者建立了某种情感的联系。

劳力士（Rolex）和日本精工（Seiko）同样准确报时，但买一块劳力士（Rolex）却等于买十个日本精工（Seiko）。为何差距这么大？劳力士（Rolex）意味着“我已实现成功”，而日本精工（Seiko）则意味着“科技领先”。这就是品牌的价值。

看职场

美国市场营销协会的界定：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

菲利普·科特勒的观点：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一个复杂的符号，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的含义。

标识是品牌吗？

说说中国石化的标识与BP的标识的不同。

（2）品牌构成及特征

成功品牌的六大要素

1.名字——好名字就是成功了一半

2.形象——包装、色彩、文字、CIS视觉识别、商标代言人

3.品质

4.个性——差异化；——没有特性的品牌，就是最弱的品牌；——有差异点，就有共同点（光环效应）

5.语言——卖点（USP）——单一而精准的诉求

6.情感——要讲故事，故事产生记忆、联想

品牌由品质和牌子两部分组成，一部分是物质层面，一部分是精神层面。品质是一种承诺，牌子是一种联想。

具体而言，品牌一般由显性要素和隐性要素两方面构成：

第一，显性要素包括名称、象征物、标志色等。

品牌名称——最核心、最基本的要素；品牌标识——文字标识和抽象标识；象征物——选用某种具有生命的事物：如QQ的企鹅、可口可乐的酷儿精灵、麦当劳大叔、真功夫的李小龙功夫形象等。象征物能使品牌变得生动、鲜活，突出个性品牌；标志色——产品和包装都有自己惯用的颜色，是品牌的重要组成要素，如百事可乐的蓝色、可口可乐的红色等；标志包装——百丽女鞋的深红色包装等；歌曲、气味……

第二，隐性要素包括承诺、个性、体验等。

品牌承诺：比如海尔——真诚、优质服务；联邦——快捷、方便；德芙——美好爱情的感觉……品牌个性：比如丰田——节约、便宜、注重细节等；沃尔沃——安全、厚重等；品牌体验：是指消费者的经验和评价。

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最早的品牌

品牌产生的具体时间难以考证。在美国，最早的品牌发起者是药商，而品牌命名的真正发展始于南北战争（19世纪60年代）之后。那时，一些全国性的公司和广告媒体迅速发展，形成了一些至今仍然存在的早期品牌：如凡士林、象牙牌香皂、博顿牌炼乳、魁克牌麦片等。

据资料记载，我国最早出现的品牌是宋朝山东济南的刘家针铺的“白兔”标记。

请你查一下，为何“白兔”标记具有品牌的雏形？

（2）我国品牌的发展

我国的品牌产生重要时期是20世纪80年代以后，随着市场经济改革的深入，企业开始具有品牌意识，并尝试打造品牌。

1982年，江苏盐城燕舞公司进京展销，1990年广东健力宝集团出资1 600万元赞助第十一届亚运会在北京举行，购买了此次运动饮料的专卖权，拉开了品牌营销的序幕。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义，推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识。

中国企业和消费者品牌意识的形成是在短缺经济时代伴随着日本家电的消费而建立起来的。特别是80年代初，以索尼、松下、日立等品牌为代表的日本家用电器捷足先登，进入中国消费品市场，随之世界名牌纷纷抢滩中国，几乎国际上的著名品牌均可以在中国找到踪迹。

随着经济的不断发展，企业的品牌意识日益增强，品牌竞争也日渐突出。在竞争中，我国各个行业都涌现出了一些著名品牌。例如：

家电行业有海尔、美的、格兰仕、格力等；

计算机行业有联想、方正、长城等；

服装行业有杉杉、雅戈尔、红豆、鄂尔多斯、波司登等；

烟酒行业有中华、红塔山、五粮液、茅台、泸州、青岛、燕京、珠江等；

饮料行业有健力宝、崂山、娃哈哈、维维、椰树、露露等；

鞋业有森达、康奈、双星、金猴、富贵鸟等；

家庭用品行业有雕牌、立白、白猫、安尔乐、美加净、大宝、好孩子等；

食品行业有双汇、金锣王、莲花、华龙、福满多、光明、蒙牛、伊利等。

3.品牌作用

品牌是顾客资产价值的体现。品牌愿景能够向顾客清晰地传递：我们存在的原因，我们代表了什么，我们的原则是什么。

图说文化

品牌可以降低交易成本，企业能够通过品牌优势以更高的价格性能来与同行竞争。

在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们销售的是美丽的希望。品牌的终极目标是偏见，给消费者非同寻常的体验，以加速消费者购买的决心。

——美国化妆品品牌露华浓

北京地区烟酒类品牌消费情况

品牌对于企业而言，具有增值、形象塑造、降低成本等作用；品牌对消费者而言，具有识别、导购、降低风险等作用。

品牌作用主要体现在：

第一，造就强势品牌，使企业享有较高的利润空间；

曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或降价竞争的条件下表现更显著。

在价格不敏感的婴幼儿用品市场上，强势品牌发挥的空间就比一般品牌大得多，如强生，即使强生给渠道分摊的利润较少，但它几乎是每家传统商店必备的产品。

第二，降低消费者选择风险，缩短消费者购买决策过程；

选择知名品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。消费者在市场上会面临各种各样的信息，购买过程需要经过层层筛选，而知名品牌，消费者会有一种心理上的保障。

第三，品牌提供产品功能价值之外的东西；

品牌在企业产品或服务与消费者之间建立了一种情感联系，除了获得产品的使用价值外，消费者同时还获得一种心理上的满足。

消费者通过消费品牌，享受其中的文化滋润和熏陶，体验品牌带给人们心理和情感上的乐趣，引发对品牌的好感和依赖，使之成为表达自我的倾诉方式。

IBM的创始人沃森确立了“尊重每一个人”“为顾客提供尽可能好的服务”“追求卓越”三大信条，为企业发展指明了方向，更给消费者带来了不一样的感受。

第四，品牌可以超越产品的生命周期，是一种重要的无形资产。

以可口可乐为例，自创立起，可口可乐的配方一直没变。1986年可口可乐公司宣布改变自己的口味，结果销售额下滑30%左右，消费者抗议的信件如雪花般地飞向可口可乐，最后可口可乐不得不宣布取消此次行动。

互动空间

品牌价值由消费者决定

品牌不等于是企业法定注册的名称。品牌的价值实际上不是掌握在企业手里，而是掌握在消费者手里。品牌价值的高低，是由消费者对品牌的判断所决定的。

你认为这句话对吗？

4.以品牌为中心的企业经营理念

你了解吗？——品牌的“内涵”

辉煌百年的“可口可乐”把美国文化的精神、美国人的生活方式融入自己的品牌文化当中，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，并且渗透全球。“万宝路”为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象，在苍茫草原上，嘴刁卷烟，头戴毡帽，代表勇敢、正义和自由。

“哈根达斯”冰淇淋演绎着一种小资情怀，从而引导市场的消费时尚。“美宝莲”彩妆，以一种明快、绚丽的色彩营造一种前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引青年女性的目光等，这些都说明品牌文化的渗透力和感召力。如果企业在这方面不早挖掘、下苦功夫培植品牌文化就会落下“残疾”，给以后的企业发展造成很大障碍。

问题：

列举你熟悉的品牌，说说它给你带来了什么样的感受？

美国品牌资产协会会长莱莉·莱特认为，营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争。企业和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的财产。这是一个关键的观念。它是一个关于如何发展、加强、保护和管理企业的看法……拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌。

在当今市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象。

（1）品牌经营成为企业的重要选择

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。

第一，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。

企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段和销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

第二，企业要生存和发展，必须实施品牌经营策略。

实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。当今的时代已走入了品牌时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品。因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。

拓展阅读

洋装卖的是品牌和文化

“目前深圳的服装品牌，叫得响的不多，大部分服装企业还处于挣‘加工费’的处境。”在近期召开的“深圳服装协会第三届会员代表大会暨全省服装行业工作研讨会”上，深圳市服装企业的领导、专家、学者针对目前深圳市服装行业该如何走，发表了各自的看法。

据了解，目前全国有12万户服装企业，而在南方大品牌的服装企业产量每天都在千万件左右。除此之外，品牌不高，一般都是以中低档为主，大多数企业都处于生存维持的微利阶段。

当谈到中国西服与洋装有何区别时，一服装集团的负责人说：“中国西服主要卖的是工艺和面料，洋装卖的是品牌和文化。”

当务之急是打造自己的品牌，开拓合作品牌、提升品牌文化内涵和品牌附加值。在增加出口份额中，提升出口加工战略水平、着力提高产品加工档次和一般贸易出口经营水平，培育自主设计的中高档产品的自主品牌。

（2）品牌经营的内容

品牌经营是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。

第一，整体筹划，提高品牌竞争力

目前市场已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、发展品牌，走品牌之路已成为共识。企业应根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，制定出自己的品牌战略，实施品牌工程。良好品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

第二，准确定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，这不是一件容易的事情，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有追踪、调整消费者对品牌的知名、态度、使用状况等的适应能力。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功，万宝路形象风靡全球有40多年，均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动，才能产生满意和接受。

人在职场

品牌偏好

品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业，否则毫无价值可言，如“百事可乐”是一种碳酸饮料，这一品牌至多延伸到食品行业，再往外延伸，其价值就无法转移了。

可口可乐的品牌定位：具有100多年历史的可口可乐公司现在是全球最大的饮料生产企业，拥有全世界最畅销五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可乐、雪碧和芬达。可口可乐公司还拥有全世界最大的销售网络，它在全球分销和特许经营的国家已近200多个。可口可乐具有很强的适应性和恰当的定位，它能很快地融入当地的文化氛围中去。在美国，它会产生“自由、解放和美国梦”的品牌联想；在英国，它则体现“生活愉快、爱情幸福”的品牌个性；在中国，它能将口味调至符合所有中国人的口味。

可口可乐风靡全球，凭借的不仅仅是产品的独特口味，而是它所包含的“欢乐、自由”的美国文化，和自由女神像一样，是美国的象征。可口可乐的强大是因为美国文化与本地文化的强有力结合，既为我独尊，又兼容并蓄，将品牌的全球化扎根于异国土地之上，融入了当地的社会文化生活，对品牌进行合理定位。

第三，精心设计，注重品牌形象

品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象，又要刺激消费者的消费欲望，除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很重要。通常，具有美感，文化内涵丰富，简洁醒目，易于传颂，构思精巧，能超越时空，并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。诚然，品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。

日本索尼公司是世界上最大的电子产品生产厂家之一。而“比别人领先一步，发挥最高技术优势，开发高品质的产品，引导消费新潮流”是索尼的创新先锋精神。索尼公司非常重视自己的品牌形象，并把树立品牌形象建立在产品质量和公司信誉的基础之上。在艰辛的创业过程中，索尼逐渐形成了独特的“索尼精神”，使索尼品牌一跃成为“日本产的世界知名商标品牌”。

第四，注重品质，塑造品牌基石

稳定的产品质量是塑造品牌的关键，从来没有企业在缺乏稳定质量的条件下，能够在市场中建立起自己的品牌。

我国著名医药企业同仁堂，三百年来始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，从一个普通的药店成为我国最著名的医药企业之一，“同仁堂”这个品牌也成为我国最负盛名的老字号。

我国很多企业做品牌太浮躁，总是希望“短平快”地做出名牌来，通过广告轰出名牌来。这么做可能在一段时间内很有名，但会很快过去。如曾经的央视标王秦池酒，广告很多，但不注重质量，用散装酒勾兑，很快就垮了。而那些真正经得住市场考验的企业都非常注重产品质量，如海尔、全聚德、IBM等。

第五，重视品牌传播，扩大品牌轰动效应和强大冲击力

惠普公司成立初期，公司的创立者就明确了其经营宗旨：瞄准技术和工程技术市场，生产出高品质的创新性电子仪器。惠普公司遵循“以客户为中心”，针对不同客户的不同要求，现场为客户演示，从而使客户从看到惠普的单一产品上升为感受到数字技术的应用之美。此外，惠普公司还推出一种金牌服务，针对不同客户的不同需求，惠普公司向不同客户提供多种产品和服务，而这些推荐产品和服务能够很好地满足不同客户全面的长期需求。