电视栏目品牌的构建是一个长期而系统的工程，主要包括以下几个环节：市场调查研究、确定栏目定位、品牌包装设计、品牌宣传推广。

一、市场调查研究

确定栏目定位之前，必须进行系统、科学的调研工作，取得大量的重要数据，真正做到从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行分析，重点应放在认真进行目标受众分析、竞争对手分析、自身特点分析上，以这些调研数据与分析结果作为栏目定位的基本依据。

（一）目标受众分析

栏目需在受众细分的基础上，根据受众特征有效辨别出栏目的目标受众，即栏目的主要受众的对象。从一定意义上讲，栏目定位是受众定位的反映。电视栏目在进行品牌定位时，一定要瞄准特定的受众群，明确栏目的发展空间。对于目标受众的确定要根据电视媒体自身的资源优势和外应客观环境综合判定。能否找准最大限度的目标观众群，可以说是栏目品牌化的成败的关键，同时还需要引入一定的调查统计方法，对于目标受众进行细致与科学的调查分析。准确、动态地把握目标受众的特征、收视偏好等各个方面。主要调查内容包括：观众构成调查，观众收视倾向、习惯研究，观众收视行为研究，观众获得收视信息的渠道研究等。

（二）竞争对手分析

定位的最大特征就是在消费者心中树立不同于竞争对手的独特形象。在众多媒体激烈竞争的情况下，任何一个栏目在确定品牌定位之时，都必须分析研究已有的相同或相似的电视栏目，了解竞争对手的规模、目标、市场占有率、栏目定位、栏目内容、栏目风格、传播策略等，以此做到知己知彼，从而寻找自己的独特性与个性，确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。这方面，美国两个科普频道的成功经验值得我们借鉴和参考。美国的“国家地理频道”（NGC）与“探索频道”（Discovery），虽然都是专业化的科普频道，但这两个频道却各有自己的特色，相互区别，并不雷同。NGC是美国国家地理协会与NBC合办的一个频道，该频道的特点是知识性与教育性相结合，不但每年为美国中、小学提供大量的音像教材，而且向全球100多个国家发行，普及自然与地理知识。而探索频道自1985年开播以来，一直强调节目制作中的人文关怀，强调人文性和趣味性的结合，甚至将电影故事片的有关镜头剪辑下来，与纪录片、电脑成像和文字、史实、传说等融合起来，拍摄了诸如《恐龙纪元》、《木乃伊》等特别系列专辑，在全球145个国家中拥有1亿2千万观众。探索频道于1997年被联合国教科文组织正式授予“人类探索特别贡献奖”。此外，探索频道还成为全球十大知名品牌中唯一一个媒体类产品，与可口可乐、麦当劳等品牌并列。[1]以上例子充分表明，只要研究分析得当，找准特色，同样的主题也可以打造出完全不同的电视栏目，塑造良好的栏目品牌。

（三）自身特点分析

在栏目市场研究过程中，一个重要环节便是对栏目自身的优势长处与弱势缺点进行认真、客观、实事求是的分析研究。在剖析自身的基础上才可能找到适合于自己的定位，成功的栏目定位一定是有效地彰显了自身优势，将别人成功的模式单纯地进行模仿而不考虑自身特点并非是一种有效的方式。

这个阶段的完成，要求栏目全员共同参与，对自身开展深入的认知。确定栏目运营的现实起点以及资源限制，为栏目的发展提供依据，指明方向。

二、确定栏目品牌定位

现代营销大师菲利普·科特勒认为定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。可见，市场定位的意义在于通过建立明确的定位凸显自身相比竞争对手所具有的独特的竞争优势。

对于电视媒体来说，品牌的定位就是电视台或栏目制作单位针对某一收视人群的特定需要，对电视栏目或电视频道进行的整体设计和改造，为自己的品牌在媒体市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的独特形象，以期在激烈的电视媒介市场中占领一个有利的位置，以利于媒体品牌推广和线下产品销售，为媒体的发展开辟市场空间。[2]以上海文广集团旗下的电视频道东方卫视为例，2003年在成立之初，就根据地域特征和自身的核心优势确立了自己的定位：“现代、国际、青春、海派”，即“时尚化”。这一贴切的定位使这个年轻的卫星频道在短短4年的时间里，由一个省级中游电视台上升为全国规模最大、最具影响力的卫星媒体之一，覆盖中国绝大多数城市地区，以及北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区，覆盖全球6亿多观众。2006年3月，东方卫视被《传媒》杂志评为中国十大创新传媒，并多次被评为中国最有投资价值的广播电视品牌。[3]

建立栏目并不是个难题，难的是提供大量富有特色的栏目内容，难的是塑造栏目的个性特点。在同质性相当严重的情况下，如果一个电视栏目能够办出自己的特色，具有独特的内容与风格、独特的角度与包装，才能提高栏目的收视率，才能确保在激烈的媒体竞争中站稳脚跟，树立自己的品牌和市场地位。以东方卫视推出的选秀节目《中国达人秀》栏目为例，该栏目定位于草根，突出主体，实现以人为本，“零门槛”。通过给予每个普通人表演机会，体现对每一个平凡梦想的尊重和鼓励，用千姿百态的个人梦想映射出整个社会的多元群像，在观众中取得了较大的反响。

受众分析、对手分析、自身分析，为栏目准确定位提供了基础。关于电视栏目的定位方法主要有两种：一种是根据栏目内容的不同来区分和定位；另一种是根据受众群体的不同来区分和定位。乍一看来，这两种定位法似乎没有区别，实际上如果认真研究一下，这两种定位方法之间存在着明显的差别。相比之下，当然是后者更加科学。以受众群体的不同来定位是在市场调研的基础上，以不同受众的不同需求为依据，真正做到根据重点收视群体的需求来制作栏目，进行栏目包装，努力实现电视市场的细分化与有序化。只有定位准确、特色鲜明，比竞争者更好地满足目标观众的收视需求，才能形成稳固的收视习惯。这样尽管栏目的观众面缩小了，但由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，使得观众的注意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高。

总而言之，栏目的定位问题十分重要，如果定位不清晰很难制定有针对性的品牌策略。必须在详细进行市场调研的基础上，对自己的栏目进行明确定位，解决环境定位、受众定位、宗旨定位、时间定位、内容定位、形式定位、风格定位、营销方式定位等一系列定位问题，运用整合营销、整体包装，才能适应受众的需要与传媒的竞争。一个成功的定位，只是成功战略的起点；构筑战略门槛，强化核心竞争力，则是一个长久而艰巨的过程。

三、品牌包装策划设计

1999年中央电视台提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略。从中国电视媒介的发展现状看，“频道专业化、节目对象化、营销品牌化”已成为传媒人的共识。而品牌化经营，离不开内外形象的整体包装设计与塑造，需要在栏目内容、形式、个性、特色、情感、文化等内在品质基础上，形成一个形象、生动、易于记忆、接受的外在特征，使之成为一个比较完美的整体形象。

通过有效的市场调研和明确的栏目定位，为下一阶段的品牌整体包装策划设计奠定了坚实的基础。该阶段主要是以栏目定位提取整体包装设计的核心理念，构建栏目品牌形象识别系统，形成栏目品牌包装策划设计书。在做栏目整体包装设计时，一定要以栏目定位为诉求重点，只有符合栏目定位的包装，才能够为塑造栏目品牌形象做出贡献，任何偏离栏目定位的包装都将成为无意义的包装，甚至损害栏目品牌形象。完成栏目包装设计后，接下来便是执行，包括前期拍摄和后期制作。

栏目品牌包装策划设计应遵循以下三个原则：

（1）受众至上原则

栏目品牌包装并不是目的，而是一种手段，搭建栏目与目标受众收视需求之间的联系，有效引导收视行为，更好地满足收视需求。

（2）独特性原则

通过打造新颖独特、难以复制的栏目整体包装，利于受众识别与记忆，逐步形成收视行为习惯，从而建立栏目竞争优势。

（3）连贯性原则

栏目包装是一个持续演进的过程，在为适应环境变化不断调整的同时，应保持与栏目定位相一致，包装风格相一致。

通过引入CIS可以较好地帮助栏目完成品牌包装策划设计。所谓CIS（Corporate Identity System）即企业形象设计，又称为企业形象识别系统。是企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。企业形象设计是一个复杂的系统工程，它由三个子系统构成：MI（理念识别系统），它是企业的文化理念、经营理念、经营方针和经营宗旨，是一个企业的灵魂；BI（行为识别系统），它对内是企业的文化准则与行为规范，对外则是通过公关促销与公益活动来贯彻企业的文化理念；VI（视觉识别系统），它通过企业独特的视觉形象设计，在所有的产品、商标、包装，乃至办公用品上塑造企业独特的视觉形象，形成具有文化内涵的视觉冲击力。

（一）栏目品牌理念识别系统

栏目品牌理念识别系统是指栏目所形成的具有独特个性的价值体系，源自于栏目定位，是栏目文化价值、媒介精神、经营理念的综合体现，是这个栏目的营销宗旨，也是栏目的灵魂。具体体现为栏目宗旨、发展战略、栏目风格等内容。在品牌栏目识别系统中，理念识别系统是原动力和基础，是其他两种策略的根本指导。同时，栏目理念识别必须与整个栏目所在频道的定位相吻合，这种延续性和系统性使受众对栏目及频道拥有了极高的忠诚度，可以成功地将栏目的品牌牢牢地树立在观众心中。凤凰卫视“立足两岸三地，放眼全球华人”、“向华人报道世界的资讯，向世界发出华人的声音”、“拉近全球华人距离”的频道定位统领着其各个具体栏目的理念。

（二）栏目品牌行为识别系统

电视栏目品牌的行为识别系统是以理念识别系统为基础和原动力，通过各种行为或活动对已经确立的栏目理念的执行和实施。具体说来，行为识别包括对内行为识别和对外行为识别两部分，规划着栏目的内容管理和对外宣传，能反映其经营理念和价值取向。对内识别通过建立有效的管理制度和规范，约束和指导工作人员的业务行为和经营行为，有效协调部门和人员关系，贯穿于全体工作人员上下一致的日常行为中；外部识别主要包括对外社会公益文化活动、公共关系、营销活动等。

（三）栏目品牌视觉识别系统

任何栏目都离不开视觉识别系统，包括名称、标识、话筒标志、主持人背景、记者采访服、采访车装潢及其他识别元素。视觉识别在形象识别系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，占据主导地位。良好的电视栏目视觉识别系统架构了整个栏目的形象，直接表达了栏目的独特风格，以强烈的视觉冲击力吸引受众，留给观众十分鲜明的栏目形象，能够有效地建立起观众对电视栏目的认知和对栏目品牌形象的记忆。

四、品牌传播

传播推广是栏目品牌构建过程中不可缺少的组成部分。并且可以说，栏目的形象提升，被社会和观众认同的速度和程度，在相当程度上取决于传播推广。通过有效的宣传推广，让目标受众广泛了解栏目，使栏目的定位深入人心，不断提升受众满意状况、增强受众对栏目的忠诚度。

品牌传播首先要清楚认识“3W”，即第一个W——“who”，向谁传播，你的目标受众是谁；第二个W——“what”，传播什么内容；第三个W——“which”，以什么样的渠道和形式来传播。

电视栏目拥有自己的品牌传播工具和渠道，这种资源优势决定了它实施品牌传播的主动性和便利性。与其他企业总要综合考虑成本、效果的情形比较起来，电视栏目的品牌推广有足够的自主性和空间。[4]传播推广的渠道主要包括两类：一是以自有媒体作为宣传平台；二是通过非电视媒体如报纸、杂志、电台、网站、户外广告、公关活动、促销礼品等实现宣传目的。就前者而言，常见的具体形式有以下几类：

（一）栏目形象宣传片

栏目形象宣传片旨在突出栏目的总体特征，注重栏目形象的塑造和品牌的打造。栏目形象宣传片一般不对具体栏目内容进行宣传，只对栏目做总体推介。栏目形象宣传片着力于推介栏目的定位和风格特性，它不直接导致观众的收视行为，更多的是影响观众的收视倾向，能够让观众迅速对一个新栏目有所认知，树立栏目的知名度和识别力。它一般可以反复播出较长时间。电视形象宣传片长度一般在25～45秒，以不超过3分钟为宜。栏目形象宣传片要求有极高的创意思维，画面应概括出栏目的价值观念，能代表整个频道的追求和定位，具有明确的传播指向性和强烈的视觉震撼力，而且要与音乐、音响完美结合。例如，东方卫视有一档新闻专题栏目《深度105》，栏目涉及题材广泛，包括政治、经济、军事、文化等领域。栏目以热点新闻背后的现场、人物和故事为主，对新闻热点进行深度追踪和深度挖掘报道，揭示其中的思想深度和情感深度。《深度105》栏目形象宣传片以深海潜水情景为主要画面，配合文案解说词，“105米，人类徒手潜水的极限，我们竭尽所能，让事实浮出水面”，很好地传递出栏目相关信息，给观众留下深刻印象。[5]

（二）栏目导视宣传片

栏目导视宣传片的核心任务是预告节目精彩内容和播出时间，通过高密度、高频率播出，激发观众强烈的期待感，并选择及时收看栏目，它是频道整体包装的重要组成部分。

栏目字幕导视一般由精致衬底加字幕再辅以优美音乐来进行。除了版面设计要精美之外，播出频率不能太少，播出时间也相对固定为好，如从整点前开始或从整点开始等。

栏目字幕导视，栏目导视宣传片的核心宣传点更集中，它就是具体栏目内容的促销广告，“这个节目如何之精彩、它在什么时间播出”是栏目收视宣传片要告知电视观众的最重要的两个信息，目的是直接引发观众的收视行为。

在创作栏目导视宣传片时，应该仔细考究目标观众的收视需求，捕捉观众收视“兴奋点”，力求将栏目收视宣传片的核心点与观众的收视利益点对等统一，这样的节目收视宣传片才是有效的。[6]

（三）栏目片头

栏目片头通常用在栏目开始处，是栏目形象宣传片的浓缩精华版，是栏目内容、品格特性的直接反映。相对于栏目形象宣传片，栏目片头的“宣传”功能被弱化，“提示”功能被加强，提示观众即将或正在收看的是什么栏目。一般都是把名称、标识、标准字、口号等单独或组合在一起作为片头最重要的符号来使用。时长为10～15秒左右，甚至更长，这主要取决于频道的编排风格和不同栏目的宣传手段的差异性。栏目片头的设计同样应统一于频道的整体包装，但同时也应体现栏目个性。

（四）主持人宣传片

频道依靠栏目支撑，栏目的品牌打造则时常借助于主持人，因为主持人是栏目最直接的实践者和体现者，通常都作为媒介代言人出现，是品牌栏目的重要组成部分，在一定程度上被赋予品牌标志的色彩。栏目与主持人之间总是相互作用、相互促进的。名牌栏目需要明星主持人，明星主持人造就名牌栏目。当前，一些极富个性魅力的主持人成为某些栏目或电视台的标志，他们以自己的个人魅力与主持风格，成为栏目与受众之间的有效的“粘合剂”，增进观众对栏目的信任。受众往往会由于喜爱品牌主持人转而关注主持人背后的传媒机构，通过主持人的形象对栏目产生品牌联想，建立对栏目的品牌忠诚和品牌依赖，从而实现了媒体品牌信息的有效传播，有效地提高了媒体的竞争力。2004年，中央电视台对其名牌栏目和著名主持人的品牌价值进行了首次测评。数据显示，李咏高居“最具价值主持人”榜首，品牌价值高达4亿元。由此可见名主持人的品牌效应之大。

越来越多的频道都把主持人包装作为体现栏目人文色彩的重要手段，把加强对主持人的宣传作为栏目营销的重要策略。这可能是构建品牌栏目最困难的一个环节。主持人不但必须具备各种素质，而且应当具有渊博的知识，这就给栏目的主持人提出了更高的要求。

对主持人的形象包装首先应符合频道的整体形象，在统一的理念指导下，行为规范成为主持人的行为准则、状态、表现与过程。除此可见的行为规范之外，还有一些不可见的行为规范，例如，主持人在日常工作、生活中应不断提高自身素养，积累知识与经验，努力完善个人形象等。[7]同时，也应当根据栏目独特的风格和主持人自身特色，量身打造富有个性的主持形象。

国内频道在这方面做得最具代表性的莫过于凤凰卫视了。凤凰卫视致力于打造“三名”：名主持人、名记者和名评论家。凤凰卫视的主持人已不仅仅是明星，更重要的是他们成了凤凰卫视的名片、招牌。其记者、评论家也成为凤凰卫视的一道独特风景，他们使得受众对于凤凰卫视有了更为感性的理解。

凤凰卫视通过让主持人频频曝光，拉近与观众的距离，为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片，抓住一切机会让主持人频频出现在各种媒体上。在凤凰卫视的各种宣传册中，都有主持人的图片，甚至还专门为他们制作精美的“明星”卡，主持人外出采访拍片或参加社交活动，都要求随身携带，以赠热心观众。为主持人量身打造适合其个性、风格、特长的栏目，让栏目迎合主持人而不是主持人来迁就栏目。一旦某个主持人影响扩大，凤凰卫视就会为其新开专门的栏目来吸引观众，进一步培养观众的忠诚度，扩大并巩固主持人的影响力。1998年“两会”期间，吴小莉被朱总理点名而迅速蹿红，成为新闻的新闻，凤凰卫视不失时机，推出《小莉看世界》，吴小莉随之名气日涨。陈鲁豫在凤凰启播时只是担当文艺娱乐节目的主持，凤凰卫视高层看中她国际新闻专业科班出身的背景，起用她主持时事节目《凤凰早班车》，当鲁豫“说新闻”的主持风格得到各方认可之时，凤凰卫视又相继为其开办了《鲁豫新观察》、《说出你的故事——鲁豫有约》等节目。与电视台的一般传统不同，凤凰卫视并不框定主持人的“活动范围”，只要适合他们的个性特点，主持人就可以穿越于新闻时事、综艺晚会等不同的电视领域。在培养明星为目标的模式下，凤凰卫视的名记者、名评论家纷纷出炉。随着时事节目及时事评论节目的加强，一些一线记者以及时事评论员开始崭露头角，为观众所熟知。凤凰卫视又趁势借用各种渠道加强对他们的宣传攻势。例如，在“9·11”事件中赴阿富汗采访的记者闾丘露薇等人，凯旋后便被安排与网友聊天，他们的采访手记也刊载在各种平面媒体上；又如，时事评论员曹景行等人，频频出席国内外的各种研讨会或赴高校演讲，这些记者和评论员也成为凤凰卫视的品牌代言人。凤凰卫视在制造明星的同时，也借助各界名人来打造自己的品牌。一是邀请名人主持节目。如邀请媒介名人杨澜加盟，主持了《百年叱咤风云录》和《杨澜工作室》；邀请名记者唐师曾主持《打开历史之门》；邀请文化界名流余秋雨共同主持《千禧之旅》和《欧洲之旅》等。二是节目内容经常聚焦名人，或是名人专访或是专家学者的讲座，一直持续不断。三是经常邀请演艺界明星为活动造势。如在《千禧之旅》中邀请刘德华演唱主题曲。

另外，特别值得一提的是，大型活动是凤凰的又一特色。大型活动的目的也是打造品牌，创造形象。一般企业常常要设计一些活动来吸引媒体的注意，并借助媒体扩大知名度和影响力。电视媒体在这方面则具有独特优势，作为大众传播渠道，电视媒体自己就可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。从1999年的《千禧之旅》开始，凤凰卫视每年举办“大手笔”的活动项目，已推出《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》等大型活动。这些活动的成功就是凤凰卫视品牌塑造和推广战略的成功。凤凰卫视举办的大型活动都声势浩大，活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。在活动开播之前，就推出一系列可视性极强的宣传片，并且高密度地播出；举办并播出为活动壮行的文艺演出。在活动进行过程中，在整个频道构建起一个立体化多层面的传播框架，充分利用了可能采集到的所有新闻资源，满足不同层面受众的收视需要，同时，也使单一节目的热效应扩散到整个频道，提高了整个频道的市场热度，形成规模传播效应。[8]

此外，凤凰卫视还推出自己的网站和周刊，通过电视、网络和杂志三方联动，相互宣传、相互促进达到品牌塑造和品牌扩张的目的。

[1] 彭吉象.机遇与挑战——电视专业化频道的营销策略［M］.北京：中国广播电视出版社，2005：75.

[2] 段鹏.电视品牌战略研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[3] 汪振.如何利用电视频道整体形象包装提升其品牌营销力 http：//hi.baidu.com/%CD%F4%D5%F1/blog/item/7bddcdb4d8600d778ad4b25d.html.

[4] 娄凤娟.基于整合营销的电视栏目品牌化战略研究[D].长沙：中南大学，2007.

[5] 郭蔓蔓，世纪工场.电视频道品牌包装艺术[M].北京：中国广播电视出版社，2006：60.

[6] 郭蔓蔓，世纪工场.电视频道品牌包装艺术[M].北京：中国广播电视出版社，2006：61.

[7] 李冬冬.品牌主持人形象策划的CIS战略[J].青年记者，2007（22）.

[8] 李瑶，胡睿.浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张［J］.现代传播，2002（4）.