电视媒体的品牌经营，首先是栏目的品牌经营。因为观众往往由关注一个栏目进而关注一个频道，首先记住一个品牌栏目然后记住一个电视媒体。一个电视台、一个频道只有办出品牌栏目和节目，才可能最大限度地吸引观众，拥有观众。美国电视行业就流行这么一句话：人们看的不是电视台而是节目，意思就是观众是根据节目来选择台的。如CCTV-2在2003年10月第三次改版全新定位为“经济频道”并适时推出几个精品栏目，如《幸运52》、《开心辞典》、《非常6+1》、《绝对挑战》等，为频道收视率的提升做出了贡献，收视数据显示，2003年改版后，经济频道收视率全年提升13.4%。2004年10月8日，CCTV-3综艺频道改版播出。在保留《艺术人生》、《同一首歌》、《曲苑杂坛》、《中国音乐电视》等优秀栏目的同时，推出《文化访谈录》、《快乐驿站》、《星光大道》、《联合对抗》、《想挑战吗？》、《欢乐中国行》6个全新栏目，目标瞄准年轻观众。其中，用动漫手段改编经典相声小品的央视创新动漫栏目《快乐驿站》播出以来，一直在收视排行榜上名列前茅。

品牌栏目是频道营销的核心。对于专业化频道营销来说，重心应当首先放在品牌栏目的建设上。全力打造品牌栏目，以品牌栏目带动整体节目质量的提高，以品牌栏目提升频道的总体形象，这应当是频道营销的核心。

栏目品牌向观众传递的是一种价值观念与生活方式，受众在观看品牌栏目时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度及行为方式。电视栏目品牌作为重要的无形资本，其优势主要体现在三个方面：第一，有利于受众识别电视栏目。通过品牌标识等，可以将品牌栏目同其他栏目有效区分。第二，有助于降低受众搜寻成本，减少观看风险。如果受众对媒介提供的节目所传递的预期需求量越大，而获取信息所费力的程度越低，则受众对该媒介的选择概率就越高。通过打造优秀的电视栏目品牌形象，可以减少受众选择的时间和精力，使受众用更少的时间和精力成本来方便地享受到质量更高的体验。[1]第三，良好的品牌有助于树立媒体形象。品牌在受众头脑中的反应已不仅仅局限于它们曾经给我们提供过什么内容，而且会联想到一系列与这些品牌、名称相关的地位、风格、气质与意义，电视品牌栏目从侧面反映出整个媒体在受众心目中的形象。良好的品牌形象有助于受众建立品牌偏好和品牌忠诚度。

一、品牌的内涵

美国营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”《营销术语辞典》对品牌做出了如下定义：用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。

品牌的含义有6个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，其中价值、文化、个性是品牌的实质，有着最为持久的含义。品牌特征与品牌价值不可分割，它是品牌价值的组成部分，是品牌定位和品牌个性的产物。

（1）属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。

（2）利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。

（3）价值：品牌体现了生产者的某些价值感。

（4）文化：品牌还附着特定的文化。

（5）个性：品牌也反映一定的个性。

（6）消费者或受众：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

基于上述6个层次的品牌含义，营销企业必须决策品牌特性的深度层次。而对于电视栏目来说，电视品牌绝不仅仅是一个名字，栏目品牌的形成与其元素构成密切相关。从传播学的角度来说，栏目品牌的构成元素往往决定着栏目品牌的形成和栏目的收视率。

二、栏目品牌的构成

品牌是产品和服务的名称、标记、符号、设计以及这些方式的不同组合。在传播领域中，电视栏目品牌主要由栏目名称、标识、标准色、口号、声音、演播室风格等元素构成。作为一个品牌栏目，它应该有相对稳定的艺术风格，各栏目构成元素也应保持相对统一。

（一）栏目名称

一个栏目的名称是区别于其他栏目最直观的标志，这是电视栏目形成品牌的第一步，是构建品牌的基础。品牌名称要有独特性，文字要简洁明了，发音响亮并易识易读，注意谐音的含义，以避免引起不佳的联想。好的品牌名称能够在观众心目中建立良好的初步印象，同时，品牌名称是该电视节目内容的高度概括和体现，还能体现该节目的制作风格、创作理念、价值取向、文化品位等。如湖南卫视的品牌栏目《快乐大本营》，其栏目名称充分体现了娱乐性和大众性。而从凤凰卫视的《开卷八分钟》栏目名称上我们很容易了解这是一档读书栏目，同时栏目名称充分体现了其“开卷有益”的文化品位。类似的还有，央视体育频道的《天下足球》栏目，这个名称传递给受众的就是一档关于足球的栏目，“天下”也说明了栏目内容的覆盖范围较广等特点。因此，电视栏目要形成品牌，一个独特而又易记的名称是第一步。

（二）栏目标识

栏目标识是特定企业的象征与识别符号，是文字、图形、颜色的有机组合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象，这些标识一般都遵循“简洁、鲜明、富有文化意蕴”的原则。栏目标识通过简练的造型、生动的形象来传达栏目的理念、内容、特性等信息。标识的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，具有深邃的文化内涵。如新闻联播“滚动的地球和环绕地球滚动的文字”在大众视觉及心理影响中留下深刻印象。

东方卫视的《东方直播室》是一档将电视手段、网络媒体、短信直播有机结合的新闻专题节目，关注当下热点新闻事件以及引起广泛关注、值得讨论的社会现象，直播转型中的中国。节目邀请新闻事件当事人到现场，正反双方意见嘉宾深入探讨核心问题，给予各方观点平等、公开的表达机会，在观点的激**中提供有价值的新闻信息和建设性意见，体现社会关怀。其栏目形象标识为立体的三角形，寓意电视、网络、手机“三屏合一”，同时也体现新闻当事人、正反方嘉宾三方人的共同参与。立体三角形棱角分明，体现了节目观点的鲜明性；深浅不一的蓝色系冷色调，体现了节目理性而富有质感的新闻节目气质。

而江苏卫视定位于明星竞技挑战类跳水节目《星跳水立方》将场馆选在人人熟悉的水立方国家游泳馆，一开始就吸引了观众的目光。栏目的标识造型设计中“星”代表着这是一类由各界明星参与的综艺挑战节目，强大的阵容让人“心跳”不已。标识中一隅水立方造型，不仅与标识名称相互呼应，蓝色的背景色运用也让人觉得十分清凉。腾空跃起的选手，搭配水立方的标识，诠释出节目的立意。红色英文底纹不仅是江苏卫视的颜色代表，“星”字中的五角星造型，也是不错的亮点之一。

栏目标识与栏目名称一样，都是栏目传递给大众的第一印象。电视栏目的标识就是一个品牌标识，从大众心理学的角度来看，群体是易受到暗示的，栏目品牌的标识往往能够对群体形成内容上的暗示，从而让受众较快地接受。

（三）栏目标准色

标准色也是栏目重要的识别元素之一，体现出栏目的属性和情感。标准色可以是一个，也可以是以一个为主、两三个相近的其他色彩为辅。选择一种色彩，就代表着一种象征意义。这是品牌中用来体现品牌特色并区分其他品牌的色彩体系。标准色的使用不宜过多，通常不超过三种。

如《焦点访谈》使用红、蓝两种对比色，代表社会的真相是由红色的感性和蓝色的理性共同组成，而品牌儿童栏目《大风车》五颜六色的栏目标识代表了儿童绚烂多彩的梦想和美好。[2]

北京电视台多年来的品牌栏目《第七日》，一向以独到的视角、新颖的题材、深入的报道、丰富的表现形式，为观众提供全新的电视新闻体验。红白黑三色组成的栏目标识，再加上设计感十足的阿拉伯数字7，非常醒目，总是能让观众锁定该栏目频道、时段。红色代表热情，黑白代表纯粹，而红白黑三色标识已经成为该栏目的象征性代表符号，给观众留下了深刻的印象。

（四）栏目口号

栏目口号是栏目提出的宣传标语，是栏目理念的概括，能表达出栏目发展的目标和方向，加深栏目在公众心里的印象，以达到使社会大众在瞬间的视听中了解栏目核心，并留下对栏目难以忘却的印象。栏目口号力求文字简洁、朗朗上口。比如《谢天谢地，你来啦》是由中央电视台综合频道全新打造、崔永元主持的大型智慧型文化栏目。栏目口号为：“谢天谢地，你终于来啦！”CCTV-2播出的电视栏目《第一时间》定位于早间经济资讯节目，栏目口号：新鲜资讯一小时，健康时尚每一天。栏目口号用来简短地定义电视栏目所提供的服务，并且用一句话来阐明电视栏目在竞争中的定位。国外很多的电视栏目都把口号标语化，也就是把标语与标识、字标等元素严格的组合成一个整体，以寻求信息的更加完整。

有些栏目的口号是直接使用办台方针，这样做的传播效果很不好。其实，创作口号时应该注重观众端的反映，而不是去迎合栏目内部专家或领导的反应。也就是说，如果观众在第一次听到或看到这个口号就觉得有意思，对其产生浓厚的兴趣，进而愿意主动地去关注这个栏目。在创建口号时要抓住观众的兴趣点，能迅速地吸引观众。观众是不会对太乏味、太挑衅的口号产生兴趣的，这样口号就失去原有的目的。口号要让观众快速了解电视栏目所传递的信息，则需要将栏目的核心理念浓缩成一句容易理解的话，这是对观众的一种奉献，也是挽留住观众的一种方法。口号的阅读性一定要强，一定要让信息容易理解。观众在完成以上反应以后，还想通过这些了解更多的内容，这时观众是有足够的耐心和时间的，因而易于接收电视栏目的更多信息。口号是以激起观众想进一步观看栏目内容为目的，完成栏目与受众沟通的作用。因此在设定口号时，口号中应适当地含有暗示，这样才能增加观众收看的机会。

（五）栏目声音

栏目声音是指品牌中给观众带来听觉冲击的声音部分，是一种音频标识，通常由主题音乐、人声和效果声三种元素单独形成或以某种方式组合构成。目前国际上的电视包装通常采用主题音乐和人声，主题音乐通常很简单、朗朗上口、动听、易于记忆；人声可以是固定的播音员，也可是同一种配音风格、配音方式；标志声能够增加观众的品牌记忆，长久下来，有时只要听到声音就能知道是什么栏目。

在电视栏目中声音是不可缺少的，没有声音就回到了早期的无声电影阶段，缺少了重要的视听语言元素。电视栏目品牌构成中，音乐、形象设计和色彩搭配应很好地融为一个整体。栏目的声音要让观众有亲切感，拉近与观众的距离。声音在设置时要与栏目的定位相符合，力求达到高质量、高标准。声音要保持住长久的稳定性，观众对栏目长时间的了解有利于最终塑造声音的形象品牌。一个好的电视栏目的音乐形象，除了表达栏目的宗旨和内容外，还应突出地域、民族和人文特色，汲取传统的音乐精华。栏目的声音在节奏上应与节目相统一，与频道风格相协调；在旋律上，尽可能地简洁，让观众印象深刻，起到很好的视听效果。对国人来说，中央电视台《新闻联播》与《天气预报》这两大栏目的声音无疑是深入人心的，甚至大部分国民听到这两个栏目的声音就能够准确地判断出时间。再有，《非诚勿扰》对栏目每个板块都有区别性的音乐，如所有女嘉宾出场时播放的背景音乐是歌手艾薇儿的Girlfriend，男嘉宾出场时播放的背景音乐是歌手Jean Roch 的Can You Feel It，男女嘉宾配对成功的背景音乐是《梁山伯与朱丽叶》，男生败退的背景音乐是《可惜不是你》。音乐在《非诚勿扰》中既体现了栏目板块的区隔标志，也能暗示嘉宾的心情，调动现场气氛。[3]

（六）演播室风格

演播厅的风格就像一个城市的环境，对于主持人风格的发挥、嘉宾的现场反应、镜头的风格等形成栏目个性的要素起着非常重要的环境作用。演播室的形状、大小、摄像机的数量、位置、灯光系统、电力系统、总体设备状况等，都是影响演播室设计的因素。功能区的优先级别和使用频次，也会影响演播室的设计。[4]

从2012年元旦开始，《山东新闻联播》正式启用全新多媒体高清直播演播室，整个演播室采用静态实景与动态视频的元素装饰相结合，具有强烈的科技元素，富有现代感和感时尚气息。全新启用的多媒体高清直播演播室总面积150米，背景由8块高清LED屏幕组成，不仅在背景画面的呈现方面更加真实而且支持在线包装功能，可根据不同节目需要变换静态或动态的背景画面，还可以切换外景，实现与外采记者进行连线等功能。演播室还支持多角度取景，主持人可以根据需要选择站播、坐播或移动播报的主持方式。在灯光方面，全新的演播室灯光全部采用专业的LED新闻灯光，可确保在调光范围内颜色色调保持一致，从而保证呈现出来的画面更加真实。摄像机也由原先的3台变为4台，新增一台全景机位，可以使演播室的全景尽收眼底，而且都换成了高清摄像机。值得一提的是，不论LED高清大屏幕、LED灯光、高清摄像机还是电子屏幕提词器、钢质的主播台，全新的演播室在取材方面都更加注重节能、环保。[5]

特别是在电视新闻栏目中，主持人在演播室的出镜时间较长，伴随着新闻评论形式的节目兴起，演播室环节就成了新闻栏目非常重要的一部分。演播室的布局往往决定着观众对节目内容的第一印象。演播室的布局还需要与栏目的定位相符合，故事性比较强的电视新闻栏目可以采用氛围较为轻松的演播室布局，而以播报资讯为主的新闻栏目则适合采用较为严肃的演播室布局。所以，演播室的风格特色很多时候就是电视栏目的特色，在塑造电视栏目品牌的过程当中，演播室风格的确立占据着非常重要的地位。

三、品牌的评价体系

品牌代表着观众对电视栏目的感受和印象，品牌存在于观众的心中。品牌价值源于观众对品牌的认知、信赖与忠诚。成功的品牌构建体现在4个评价指标上，分别是“品牌知名度”、“品牌美誉度”、“品牌忠诚度”、“品牌联想度”。

（一）品牌知名度

品牌知名度通常包括观众对栏目的名称、标识、内容、主持人认知等方面的知晓、了解的程度以及栏目的影响力和覆盖范围。它表明栏目为多少或多大比例的观众所知晓，反映的是受众关系的广度。品牌知名度是评价栏目社会影响大小的指标。

品牌知名度是栏目有竞争力的一种体现，特别是在同类栏目竞争激烈的今天，各栏目形式、内容等存在很大的相似性，而观众选择电视栏目时往往不会投入太多的时间和精力，在这种情况下，观众则更会倾向于依据品牌的熟悉程度来决定其收视行为，品牌识别较高的电视栏目容易成为受众的选择。

（二）品牌美誉度

品牌美誉度是栏目获得观众信任、支持和赞许的程度，美誉度体现为业界评价和受众口碑。如果说品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映栏目社会影响力的好坏程度。

品牌满意程度的高低取决于栏目的收视体验与栏目的收视预期之间的差距。当收视体验超越收视预期时会带来超额满意；当收视体验与收视预期保持一致时，会使观众感到满意；当收视体验低于收视预期时，随之而来的便会是不满意。品牌满意度影响着受众的重复收看行为，当观众有较强烈的不满意时，甚至会把不满意传给其他观众，从而影响其他人的收看行为。

（三）品牌忠诚度

品牌忠诚度是指观众在收视决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚度不仅是一种收视行为过程，也是一种心理决策和评估的过程。栏目品牌除了用来体现与其他栏目之间的差异，更重要的是，受众可以借此对电视产生一种偏爱与体验。

一旦形成较高的品牌忠诚度，观众的收视行为便从习惯变成自发，收看这一品牌栏目变成受众生活的一部分。品牌忠诚度是观众对栏目感情的量度，为栏目提供稳定的收视率、阅读率和市场占有率，是栏目重要的竞争优势。

（四）品牌联想度

品牌联想度是指观众看到某一特定品牌时，能记起的与品牌相连的信息，包括感觉、经验、评价等。如消费者看到“万宝路”这一品牌，就会联想到铁骨铮铮的西部牛仔形象。品牌联想度是任何与品牌记忆相联结的事物，是消费者对品牌的想法、感受和期望等一连串的集合。电视栏目品牌联想具体指当受众想到该栏目品牌时，会联想到的该栏目的品牌个性。即如提到《对话》，就会想到商界、精英、高端；而提到《开讲啦》，就会想到青年、**、人生感悟、分享等。

每个成功的电视栏目品牌都有自己的特征，如果这些特征能够和受众收视需求保持一致，符合受众的利益，那么品牌联想便成为受众收看的重要驱动力。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。

四、栏目品牌的特点

电视栏目品牌与商业品牌相比较，既存在共性又有特殊性。因此，做好电视栏目品牌需在借鉴商业品牌运营的同时，必须认识到栏目作为媒体所具有的特殊性，只有把握栏目品牌所具有的独特特征，并以此为基础，才能展开有效的电视栏目品牌运营。

（一）较强的社会属性

由于栏目承载着传播新闻信息、进行舆论宣传、开展社会教育、提供文化娱乐、提供服务等职能，决定了电视栏目品牌在具有经济属性的同时具有社会属性，传播活动具有意识形态性。电视栏目品牌在追求经济效益的同时又必须强调社会效益，应努力实现两者之间的平衡，相互促进，相互发展。

电视栏目作为一种精神产品，其品牌所体现出的个性、情感、理念、文化等应积极向上，引导公众形成正确的社会价值观、弘扬社会主旋律，对受众的满足须与主流意识形态和健康文化的要求相一致，充分发挥品牌栏目良好的社会影响力。和一般的商品品牌比较而言，媒体品牌更强调历史传承、历史价值，注重历史积淀。任何媒体的发展要获得社会的认可都要通过一个较长时间段的考验。因此，媒体维持长时间的稳定性，取得社会稳定的认可度，才能逐步建立品牌。[6]

（二）稳定性较差

相对而言，栏目品牌比一般的商品品牌更容易创建也更难维护。

栏目品牌依靠大众传播媒介，由于其广阔的受众接触面和较高的关注度，较容易产生影响和树立品牌，快速建立品牌知名度。但与此同时，一方面栏目在选材、任务、编排、音乐等方面都要接收电视观众的检验和信息反馈，一两次栏目质量的下滑，就可能导致品牌的受损，受众美誉度、忠诚度下降明显；另一方面，电视栏目周期性被收看，容易产生视觉疲劳，在市场竞争激烈的今天，电视栏目重复设置，类型化、同质化现象明显，栏目的更新频率高，不断涌现出新的电视栏目，观众很容易形成游离，在不同的栏目间徘徊。

（三）地域性明显

电视栏目作为传播的载体，受地域文化、语言的影响明显。一方面，电视栏目成为地方展示文化特色、风土人情的窗口，对地域文化的传播与保护起到了不可估量的作用；另一方面，地域文化为电视传播提供了丰厚的内容基础，并为栏目品牌的差异化发展提供了保证，具有对本地域文化特征的深入捕捉更能满足区域受众的收视需求。依托地域文化资源，办地方特色的栏目，打造地域文化品牌，实施差异化竞争成为各类栏目尤其是地方电视台栏目树立栏目品牌的首要选择。

[1] 孟凡君.电枧栏目品牌的建构与创新[D].山东师范大学，2009.

[2] 孟凡君.电枧栏目品牌的建构与创新[D].山东师范大学，2009.

[3] 孟凡君.电枧栏目品牌的建构与创新[D].山东师范大学，2009.

[4] 罗军，范冬阳.电视频道品牌营销与整体包装［M］.北京：中国广播电视出版社，2003：10.

[5] 齐鲁网 http：//www.iqilu.com/.

[6] 何琴.电视媒体品牌策略研究[D].重庆大学，2010.