创建和经营品牌栏目不可能一劳永逸，必须根据观众求新求变的心理而不断发生变化。针对受众不断发展变化的收视需求，任何品牌栏目都必须不断调整、更新内容，确保栏目的可持续发展。品牌的维护和创新主要是针对品牌的老化而言的，品牌老化实质是品牌资产的流失或贬值，品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题，不断地对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。

电视栏目要想走上一个可持续发展的轨道，就必须建立一整套先进的栏目创新与维护机制，形成一整套完整的栏目运行体系。同时，需要格外注意的是在品牌维护与创新的过程中，要处理好“变”与“不变”的关系。一方面，栏目的变化十分重要，应具有与时俱进的能力，根据受众反馈信息，不断完善品牌；合理调配人力资源，保持栏目旺盛的创造力。只有不断地维护与创新才能适应新形势的发展和观众口味的变化；另一方面，品牌栏目又必须保持一贯的风格，具有一定的延续性和长期性，在定位上应相对固定，保持自身的独特性，尤其是栏目的文化理念以及与此相关的核心元素不能变，过多变化则会造成个性散乱，只能在原来的基础上，根据受众新的需求进行不断的微调。

一、品牌维护

品牌维护，是指针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护是品牌战略实施中一项重要的工作。在市场经济条件下，良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本，其市场竞争力和品牌的价值来之不易，它也需要保养、经营和维护，只有不间断地进行品牌维护，才能使其保持长久的生命力，产生稳定的品牌效应，将知名度转化为美誉度和顾客忠诚度。现代市场竞争，品牌维护不容小觑。

（一）品牌维护的意义

1.品牌维护有助于保持和增强品牌生命力

品牌栏目的生命力取决于受众的收视需求。如果品牌能够满足受众不断变化的需求，那么，就能够在竞争激烈的市场上具有旺盛的生命力，真正实现基业长青，反之就可能出现品牌老化。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。

2.品牌维护有利于预防和化解危机

品牌栏目随时面临来自各方面的威胁，应该树立一种危机意识，特别是在电视媒体迅猛发展的今天，更需要保持清晰的头脑，居安思危，提高对潜在危机的预见力，制定应对危机的处理策略。品牌维护要求时刻洞悉环境的变化，预警潜在可能发生的危机，挖掘原因，提出应对办法，将危害消除在萌芽状态。同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。

3.品牌维护有利于抵御竞争品牌

在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中强化差异优势，不断保持竞争力，提高竞争门槛，从而保持对竞争对手的竞争优势。

（二）品牌维护策略

栏目品牌维护既要保持基本形态的稳定，内容、播出形式又要与时俱进；根据受众反馈信息，不断完善品牌；合理调配人力资源，保持栏目旺盛的创造力。具体应该做到以下几点：

1.建立科学的栏目品牌评估体系

“广播电视品牌评估”即是通过一套科学的指标体系和计算方法，对一定时期的电台、电视台品牌，或者其所属的频率、频道品牌，或者节目、栏目品牌的品牌附加价值或附加利益进行评估。[1]

在电视品牌化时代，亟须建立一套科学的具有可操作性的适合中国国情的广播电视栏目品牌评估指标体系和方法，以利于制定和规划品牌发展战略，有利于品牌推广和管理。电视栏目品牌评估指标体系的建立应充分结合传播学、社会学、心理学、经济学、营销学、统计学等领域，提炼出一套具有创新性、科学性、可操作性的品牌评估指标体系。电视栏目品牌的评估不同于其他领域，除了重点考虑其经济性，还需要考虑其社会性，由此，评估指标体系主要侧重于栏目的经济收益（市场份额和广告收益）及社会影响，以此来判断品牌价值。

2.建立以法制为依据的品牌保护体系

在当前信息高速传播的环境下，搭便车的不正当竞争行为屡见不鲜，很多优秀的栏目品牌不断被抢注等。良好的栏目品牌是栏目重要的无形资产，创立这样的品牌要付出长时间的努力，因此，对于栏目品牌的保护更应加倍注意。在市场法制条件下，利用法律工具是保护品牌最直接有效的手段，相关法律包括《商标法》、《专利法》、《著作权法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》及《公司法》等。首先应通过商标的注册和驰名商标的申请来对栏目品牌进行保护，就能够赢取品牌保护的主动权，不仅有利于提高电视媒体的受众市场占有率，而且还能赢得广告客户。同时，当品牌受到侵权的时候，应运用知识产权法律武器捍卫自己的正当权益，依法追究针对品牌的侵权行为。

3.适时调整栏目内容、形式

受众的需求并非一成不变，会随着环境的变化以及栏目播出时间的推移发生变化，栏目应密切跟踪受众，及时采纳正确的反馈意见，对不够完善的环节进行检查和修补，以新颖的意念、灵活的形式，调整内容板块，使品牌更新换代，实现自我超越。

例如，河南电视台的戏曲栏目《梨园春》为了适应竞争的压力，曾经进行过大动作的改版：形式上从录播改为直播，播出时间也做了较大的调整：从隔周一次改为每周一次，时长从原来的50分钟延长到90分钟。改版后的《梨园春》进一步强化了栏目“雅俗共赏”、“保留戏曲原汁原味”、“调动受众参与”的核心定位，收视率获得了大幅攀升。《梨园春》通过改版实现了栏目品牌的维护，进一步扩大了节目的影响，带来了更好的经济效益和社会效益。[2]

又如，香港凤凰卫视推出的军事栏目《军情观察室》也同样通过调整内容、形式、嘉宾等，演绎了成功的品牌维护案例。2003年3月，伊拉克战争爆发，董嘉耀与马鼎盛搭档主持《军情观察室》，全面生动解构战局，引人入胜，受到海内外观众广泛赞赏，从此《军情观察室》由一个为伊拉克战争开设的特备节目成为正式的专题节目，并成为凤凰高收视节目之一。2005年《军情观察室》重新改版，在保留原节目专题风格的基础上，加强新闻性和突出军事信息量与多角度多层次的分析与评论，邀请全球的著名军事评论员、军事杂志的主编、前线军事记者、军方将领以及军事智库专家学者组成全球华人的军情观察团队，共同参与节目，强调观点交集、思想碰撞、信息多元，权威性与客观性并存。2012年，《军情观察室》再次改版，一个重大调整就是拉近军事节目与全球军事发烧友的距离，让军事爱好者亲身参与其中，让凤凰的军事节目成为观众和发烧友自己的节目，将观众由受众变为主动的参与者，鼓励军事观察的另类思考、挑战权威、拥抱**、永不言败。为发烧友提供一个言论平台，自己走进电视，向全球五亿观众发表自己的军事高见。节目主要由军情动态、焦点分析、兵器知识、军史揭秘、战地笑话和网友互动等板块组成。

4.品牌包装推陈出新

品牌包装特别是视觉识别系统是栏目品牌的外衣，应保持一定的稳定性，风格一致的品牌包装能够产生品牌显著性。但从另外一方面来看，同质化的竞争使栏目包装的适用期越来越短，而且看久了自然容易产生审美疲劳，这时需要依据频道与栏目品牌的个性，在保持栏目包装统一、延续的前提下，调整栏目包装形式，加入一些新的内容和元素，有利于保持新鲜感，不断激发观众的收视兴趣。

5.开展理性的品牌延伸

利用品牌原有影响力发展品牌，十分有效的方法就是品牌延伸。湖南卫视以品牌栏目《玫瑰之约》为基础，整理并编辑出书，设立“玫瑰之约”沙龙，建立了相关的网站，这就是典型的品牌延伸。品牌延伸是实施品牌战略的重要内容，它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上，利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌，以达到能够让受众快速和顺利接受的目的。

通过对栏目品牌合理的延伸，一方面有利于基于原品牌所推出的新产品降低其市场导入成本，受众会将对初始电视栏目品牌的好感迅速转移到新产品中，从而消除消费者对新产品的抵触心理；另一方面，在栏目品牌延伸过程中，无论对于哪种延伸种类，都使用了统一的品牌，品牌在消费者的心目中不断地得到加深和强化，并且给母品牌注入了活力，实现了栏目品牌价值的延伸。中央电视台每年都利用自身的“CCTV”品牌举行一系列活动，以2003年为例，中央电视台的系列电视行动包括：CCTV全国电视相声大赛、“神舟四号”发射特别节目、CCTV中国经济年度人物评选、国家最高科技奖论坛、中国电视体育奖颁奖典礼等。粗略数下来，央视一年要举办的大型活动达50多次，平均每月4次。这些活动建立在央视既有的品牌基础上，同时又大大彰显了其实力的雄厚，反过来促进了央视品牌的延伸。[3]

二、品牌创新

所谓品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性（比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域），还可以是通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。

（一）品牌创新的意义

栏目品牌之所以要进行品牌价值创新，目的是不断增强品牌竞争力，更好地服务于受众。通过品牌创新，一方面，利于受众收视风险，增强顾客收视信心，提高忠诚度；能够增加栏目品牌的形象价值，提高受众心理情感感知价值；另一方面，品牌价值创新可以为栏目创造新的价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，建立竞争对手进入的有效屏障。品牌的不断创新是栏目生命力不竭的源泉。

（二）品牌创新策略

1.定位创新

品牌定位是一个动态发展的历程。由于种种原因，曾经的成功定位可能随着市场变化而失去优势，甚至成为进一步发展的制约，此时就应考虑进行品牌的重新定位。所谓品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，通过打破品牌在受众心目中所保持的原有位置与形象，使其按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造出一个有利于栏目发展的新秩序。品牌重新定位不是原有定位的简单重复，而是通过对市场的再认识，对自己原有品牌战略的一次扬弃。[4]

引起重新定位的具体原因通常在于以下几种情况：（1）栏目实施战略扩张，原有的品牌定位不再能满足栏目发展的需要；（2）栏目进入到衰退期，原有受众市场逐渐萎缩，无法实现栏目既定目标；（3）栏目原有品牌定位由于当初对受众市场发展趋势预测失误，或者是因为出现了新的强大的竞争对手等各种原因，本身就存在定位错误，受众反应较差。

2.受众创新

随着时间推移，受众的收视偏好可能会发生变化，原有市场构成的基础——目标受众也可能转变乃至消失，这样企业品牌仍然按原有的受众进行市场运作，注定就会失败。这时就需要对受众市场重新细分，在原有目标受众的基础上扩大目标受众群体或者选择新的细分市场作为目标受众，采取新的运营策略满足新的受众收视需求。如湖南卫视的文化栏目《新青年》，为了更好地满足观众的需求，曾经多次对栏目进行改版，改版后的《新青年》从瞄准文化精英群体改变为社会大众化、通俗化的才艺秀节目《谁是英雄》后，收视率获得了大幅攀升。[5]

同时，对潜在电视观众的挖掘也同样重要，其主要是通过提高观众覆盖率以及调整栏目的时段编排等方式提高潜在观众对栏目品牌的接触能力，培养收视习惯，从而实现潜在观众向现实观众的转变，进而成为忠实观众。

3.新品牌创新

以原有栏目的成功核心要素为纽带，拓展出新的子品牌或者系列，减少开发新品牌的成本。这样既发挥了品牌的晕轮效应，又有利于品牌保持活力。

由于主持人具有鲜明的个性和特色，广泛为受众所熟悉、喜爱，像名片一样被受众牢记，所以主持人常常承担了这样的纽带角色。如东方欢腾公司出品的《超级访问》不仅受到了广大电视观众的喜爱，更是捧红了李静和戴军这对黄金主持搭档。于是公司顺势推出了《情感方程式》、《娱乐麻辣烫》等一系列电视栏目，并取得了不错的收视效果。[6]

创建品牌难，维护和创新品牌难上加难，栏目的运营管理应当以对受众市场的深入把握为基础，以市场竞争为动力，以提高经济效益和社会效益为目标，以满足受众收视需求为核心，以在内部建立创优机制和创新氛围为保障，把栏目品牌的构建、营造、维护和创新作为当前和未来工作的中心来抓，使栏目品 。

本章思考题

1.试述电视栏目品牌的构成要素。

2.简述电视栏目品牌的评价体系。

3.试述如何进行栏目品牌的构建。

4.试述如何进行栏目品牌的维护与创新。

5.选择一档品牌栏目，分析该栏目CIS品牌包装策略。

[1] 李岚，王雷，罗艳.广播电视品牌评估的理论框架和体系建构[J].电视研究，2010（7）.

[2] 彭焕萍.名牌电视栏目的品牌维护 http：//news.sina.com.cn/c/2006-07-03/180810321195.

shtml.

[3] 彭焕萍.名牌电视栏目的品牌维护 http：//news.sina.com.cn/c/2006-07-03/180810321195.

shtml.

[4] 李玲.品牌重新定位时机辨别与策略选择[J].商业时代，2006（22）.

[5] 王珊珊.论电视品牌的建构与维护[D].西北师范大学，2009.

[6] 段鹏.电视品牌战略研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.