电视栏目定位是电视栏目策划最本质的工作，即在电视栏目的策划阶段，对该栏目的功能、类型、宗旨、受众、内容、形式、风格等方面所做的规定性。定位的本质是针对受众的心理特征，实现差异化的传播。准确、独特、清晰的定位意味着栏目自身与其他栏目之间有了明显的区隔效应，能够在电视观众心目中占据与众不同的地位，使他们对栏目形成特定的收视期待，从而不断提高栏目的收视率，增强栏目的竞争力。电视栏目的定位，应主要从以下九个方面进行：

一、环境定位

环境是电视栏目生存的土壤，能否准确、合理地进行环境分析和定位，是栏目成败的首要环节。而环境分析主要包括政治、文化、市场、媒体四个方面。

（一）政治环境

电视媒体是国家意识形态极为重要的组成部分，是党和政府以及人民的“喉舌”，电视栏目的策划方向必须与党和国家的价值体系保持一致，必须坚持正确的舆论导向，把握国家的方针政策。任何一个栏目的宗旨定位、创作理念以及策划途径与设计都离不开所处的政治环境。

2013年9月，国家加大对网络谣言的打击力度，这对很多引用网络信息来源的电视媒体敲响了警钟，不是单纯的引用就可以推卸信息真实与否的责任，一个合格的媒体策划人首先是一个合格的新闻工作者，必须尊重真实，必须调查研究。

（二）文化环境

21世纪是多元文化并存的时代，中国电视文化也正在经历着主流文化和大众通俗文化的交融发展。

仅以电视综艺节目为例，为了顺应当前多元文化的发展潮流和多元化的收视需求，在我国电视综艺节目中，既有代表主流文化的“庆典型”综艺节目，又有代表大众文化的“娱乐型”综艺节目，还有代表精英文化的“高雅型”综艺节目，体现了多元文化的交融发展。与此同时，外来文化、民间文化、地域文化类的综艺节目，也在全国各地电视台陆续出现，从这个角度上讲，电视综艺节目的分众化正是适应了历史发展的趋势和时代变革的需要，从而以多种多样不同类型和不同风格的节目，来适应电视观众不同的收视需要和审美需要。因此把握当代文化环境以及播出区间的具体情况是找准策划方向的必要条件。

（三）市场环境

电视不单单是现代传媒，同时也是市场经济下文化产业的重要组成部分。如同企业策划一样，电视栏目策划同样要寻找卖点。因为卖点是价值的商业体现，是一个项目对于电视传媒机构本身的价值，即项目能给媒体带来怎样的影响。好栏目的受众群和好商品的顾客群形成一定程度上的重叠，才能吸引更多的广告商光顾栏目。成功的电视栏目都深入挖掘了观众喜爱的卖点，找到了栏目卖点和商业市场的契合处。

如江苏卫视的《非诚勿扰》，找到了在中国婚姻环境下栏目的三大卖点：一是打造交流平台，搭建了一个大龄剩男剩女交流认识的平台，以喜闻乐见的形式帮助他们探索符合现代生活的人生观、恋爱观和道德观，将处于这个困境中的年轻人带离网络重返电视机前。而与此相对应的家庭商品市场迅速与之合作，如房地产、汽车、手机等数字产品以及一些女性洗护用品生产商。二是打造展示平台，抓住了青年男女勇于表现的特点，充分展现大众文化的智慧。流行文化产品由此成为市场策划的对象，服饰、电子产品、时尚机构都趋之若鹜。三是打造情感平台，契合江苏卫视“情感世界、幸福中国”的定位，将浓郁的爱之情感与和谐的中国之情有效融合，丰富了荧屏，稳定了其作为一线频道的地位。由此也将很多具有浓郁情感色彩的商家吸引而至，百合网和世纪佳缘等主攻婚恋交友的网站也不得不转而在电视上做起了广告。

（四）媒体环境

媒体环境包括自身环境和对手环境。只有“知己知彼”，才能“百战不殆”。

媒体自身环境分析应主要包括两个方面：一是应分析所在频道和电视台的栏目状况，即对现有栏目类型、栏目收视率、品牌栏目社会影响力进行调研和分析，从而寻找空白，找准定位；二是要分析栏目策划方案的可行性，即当地的历史、文化、社会等资源的数量和质量直接决定着书面文案与现实的对接程度。例如，在深圳这样的经济发达地区，策划经济类栏目有充分的资源，但策划文化历史类的栏目则是以短示人。同时随着电视体制改革的步伐，很多有实力的影视公司加入电视栏目市场的竞争序列，这也为自身环境分析提出了新的课题。

竞争对手环境分析应从两个方面着手：一是电视本身的竞争。2012年全国共设立广播电视播出机构2579个，其中广播电台169个，电视台183个，教育电视台42个，广播电视台2185个（含县级广播电视台1992座）。截至2013年1月21日，共开办电视节目1334套，生产制作电视节目343.63万小时。2012年全国付费电视频道130个。[1]栏目策划应充分分析对手情况，找准差异，准确定位。二是网络的竞争。根据2013年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，中国网络视频用户规模增至3.89亿。[2]网络视频在一定程度上冲击了电视长时间的稳固地位，从目前几大门户网站的视频频道到优酷、土豆的专业视频制作，再到爱奇艺原创“视频栏目”的点击率攀升，网络在迎接技术提供的无限带宽的同时成为电视策划人的重要敌手。栏目策划人要充分借鉴网络传播的优势，通过竞争和合作融合的方式，促进电视栏目的长效发展。

二、功能定位

当代电视的社会功能一般被粗线条划分为传播新闻、社会教育、提供服务、文化娱乐四大功能，进一步细化又可分为宣传、导向、沟通、告知、批评、监督、教育、服务、娱乐功能。[3]

纵观目前国内电视栏目，其功能定位主要体现在以下四个方面：

（一）主流文化的舆论监督和引导功能强化

从20世纪90年代至今，新闻的党性原则始终是电视功能坚守的阵地，中央提出新闻舆论要坚持正面宣传为主的新闻方针，要“弘扬社会主义主旋律”。通过对电视功能控制策略的调整，意识形态宣传变得隐蔽而有效。那些坚持和强化主流意识形态的栏目、节目则在不断努力强化着电视的舆论监督和引导功能。“用事实说话”的《焦点访谈》、“点滴记录中国法制进程”的《今日说法》、“探寻事实真相”的《新闻调查》……这些电视栏目所进行的舆论监督推动了中国改革开放和民主法治的进程，成为中国主要的权力监督手段之一，同时这些电视栏目所进行的舆论引导也疏导了转型期社会性、整体性的不安与焦虑，成为中国社会心理调节手段之一。

（二）精英文化的传承和反思功能相加重合

电视是“没有围墙的学校”，它可以迅速及时、大面积、多层次地将各种知识传播出去，电视传播所产生的巨大的社会教育作用，是其他文化手段所不能代替和无法比拟的。[4]从《艺术人生》“用艺术点亮生命、用情感温暖人心”，到《百家讲坛》掀起的求学热潮；从《人物》、《讲述》中靠近真实的生命，到《探索发现》、《我爱发明》回归自然的气息；从《中国汉字听写大会》、《汉字英雄》中找到汉字书写的快乐，到《开讲啦》精英文化的反思……这些承载着教育与文化传播的栏目，在不断崛起，不断兴盛，并受到越来越多受众的认可和喜爱。

（三）消费文化的服务和引导功能交织并存

伴随改革开放而来的经济繁荣，中国人真正理解了“生活”的深层绝不仅仅是“活着”。从《为您服务》的停播到《清风车影》的私家车之风，再到《鉴宝》燃起的艺术品消费热，直至遍及全国的“电视购物”，消费文化引导的电视栏目，为那些在“活着”还是“生活”中徘徊的人们提供“生活”的方式和方法。消费文化浸染了电视文化，电视文化反过来促进了消费文化。由消费文化带来的“消费”主义大行其道，不仅促成大规模奢侈品的出现，更是将新的“价值观”植入一代人的观念中。例如，从关心人们日常衣食住行的生活常识型电视生活服务栏目，到以心理咨询为主体内容、旨在解决现代人们生活中遇到的各类情感方面的问题的情感服务类栏目，再到诉求于人们物质与精神需求的满足、涵盖生活各个方面的综合**栏目，栏目内涵的嬗变清晰可见。

（四）大众文化的娱乐功能极度凸显

我们现在所处的时代是一种大众文化时代，电视文化中的大众文化以前所未有的姿态占据了主导地位，人们在电视提供的新视听空间中完成了轻松的休闲消遣需要。其中以广义的娱乐栏目为胜，电视文化的认知功能、教育功能，甚至审美功能受到了抑制，而强化了其感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能。娱乐一跃超过传统意义上电视的宣传教育、舆论监督、生活服务等功能，成为理论和实践领域一致关注的高频词。从《综艺大观》的衰败，到《快乐大本营》、《欢乐总动员》的兴起，经过《开心辞典》、《幸运52》的鼎盛，直至《超级女声》、《我型我秀》、《加油，好男儿》、《中国好声音》、《星跳水立方》的真人浪潮，中国的娱乐电视从传统综艺到娱乐游戏直至真人娱乐的快速发展过程，也正是电视文化功能蜕变的一个过程。过去“一台晚会亿人欢”的时代过去了，人们希望从观看中获取审美愉悦和文化熏陶的目的已经被获得轻松休闲的心情、获取现实以外的娱乐的欲求替代了。

确认一档电视栏目的功能是打响一场战斗的号角，在充分分析环境的基础上有效发掘电视功能的目标性和复合性，不贪多不求全才是策划的又一要点。

三、类型定位

国内外一般从电视的功能出发，将电视栏目分为新闻、社教、娱乐、生活服务等四类形态。栏目类型直接决定栏目的功能，因而相对清晰的类型划分对电视栏目起着一定的规范作用。

（一）电视新闻类栏目

电视新闻是以现代电子技术为传播手段，以声音、画面为传播符号，对新近或正在发生、发现的事实的报道。电视新闻类栏目泛指一切综合反映新闻事实的节目和围绕新闻事实展开的一系列报道，是以报道、评论新闻事实为内容的各种电视节目的总称。该类型栏目的主要功能在于传播资讯，引导观念，舆论监督。如中央电视台的消息类新闻栏目《新闻联播》以“传播资讯+宣传思想”为功能定位；新闻评论类栏目《焦点访谈》以“宣传思想+引导观念”为功能定位；新闻专题类栏目《新闻调查》以“舆论监督”为功能定位；新闻杂志类栏目《中国新闻周刊》以“传播资讯”为功能定位；新闻谈话类栏目《新闻1+1》以“舆论监督+引导观念”为功能定位。

（二）电视娱乐类栏目

电视娱乐类栏目是指以娱乐大众为目的，以审美性、娱乐性、观赏性和趣味性为突出特点，综合运用声、光、电、美等各种电视化手段，对各种文艺样式以及相关可提供娱乐的内容进行二度加工与创作，并以晚会、栏目或活动的方式通过电视这一特定的传播媒介传播的栏目形态。该类型栏目的主要功能在于提供娱乐，发泄情绪。如游戏娱乐栏目《爷爷去哪儿》、《非常了得》以“提供娱乐、调节生活节奏”为功能定位；真人秀栏目《爸爸去哪儿》、《变形记》以“探寻隐私、寻找慰藉”为功能定位；娱乐谈话类栏目《超级访问》、《鲁豫有约》以“探寻隐私、传播生活方式”为功能定位。

（三）电视社教类栏目

电视社教类栏目运用电视的艺术和技术手段，是以传播科学文化知识，进行社会教育为宗旨的电视节目形态。该类型栏目的主要功能在于传播科学文化知识，实施社会教育。如社会法制类栏目《今日说法》、《举案说法》以“传播法律知识”为功能定位；自然科学类栏目《探索·发现》、《我爱发明》以“传播科学知识，传播学习方法”为功能定位；教育类栏目《百家讲坛》、《汉字英雄》以“传播人文社会科学知识”为功能定位；对象类栏目《大风车》以“传播知识，开阔视野”为功能定位。

（四）电视生活服务类节目

电视生活服务类栏目是以受众日常生活的衣、食、住、行等为主要内容，通过传播实用性信息、解答群众问题和反映群众呼声，帮助受众解决日常生活中的各种问题，为社会提供直接具体服务的栏目形态。该类栏目的主要功能在于提供服务，引导观念。如综合类服务栏目《为您服务》以“提供全面服务”为功能定位；专题类服务栏目《天气预报》、《经济半小时》、《天天饮食》、《生活》、《交换空间》以“提供专项服务”为功能定位；对象类服务栏目《购时尚》、《养生堂》、《钓鱼圈》、《非诚勿扰》、《老年福》、《非你莫属》以“培养价值观念、引导消费”为功能定位。

当然，任何一种栏目类型都不是单一的非此即彼的形态。随着电视行业的迅猛发展和电视栏目形式的日益创新，栏目类型出现了日臻融合的趋势。如湖南卫视的《天天向上》栏目，将电视娱乐和电视社教两种类型有机融合，从而形成了观众喜闻乐见的一种新型栏目形态。但无论如何融合，一个栏目通常必须有一个核心的功能定位，并且围绕核心定位进行栏目的总体策划与实施。

四、受众定位

当今电视媒体发展的最显著的特点就是受众细分化趋势越来越明显，精准化传播成为媒体发展的趋势和要求。在进行栏目策划时，首要任务是对受众进行市场调研和细分，从而准确进行受众定位。电视栏目的目标群体描述越精准，指向性越强，传播效果越有效，越容易测定，也更利于广告和其他相关效益的实现。受众定位与目标群体的社会地位、文化程度、年龄、性别、收入、地域等因素息息相关。能否形成品牌栏目并被受众追逐不是由任何人的主观意志可以决定的，必须以研究目标受众的社会属性、生活习惯、人生观、价值观以及心理需求为核心和基础。栏目只有和受众的习惯和观念相吻合，同时满足他们内心的期望，才能制作出能够为目标受众接受和喜爱的产品，最终在美誉度不断提高中形成受众稳定而广泛的电视栏目品牌。

关于受众细分的问题见本教材第二章受众要素部分，在此不再赘述。

五、时间定位

时间定位是指栏目播出的时间，包括首播和重播时间及栏目时长的定位，科学合理的时间定位应建立在对目标受众收视习惯及竞争对手播出时间充分调研的基础上。

（一）栏目播出时间定位

栏目播出时间是栏目策划成败的主要因素之一。我们以中央电视台综合频道与江苏卫视这两个频道为例，分析不同时段栏目的类型，为栏目策划提供借鉴。鉴于电视剧不在栏目策划范围，所以图表中省略具体剧目名称（表3-1）。

表3-1 中央电视台综合频道与江苏卫视2013年10月7日对比节目单[5]

续表

从表3-1可知，中央电视台综合频道作为国家台的定位，是以满足广大人民群众广泛的兴趣爱好为宗旨，它一天内播出的节目囊括了新闻类、社教类、服务类、娱乐类四大类别十五个原创栏目，尤其是从时段的划分上可明显看出其用心良苦。《朝闻天下》符合上班族的早间作息规律；《生活早参考》满足了中老年人早间生活的需求；《今日说法》伴随家庭进餐时间已经成为定数；《第一动画乐园》对全国儿童电视观众的放学时间和开饭时间的把握极为准确；《开讲啦》、《寻宝》等文化栏目对22：30以后“文化人”时间的了解也极其到位，尤其是充分利用收视率极低的凌晨时间，更是在降低节目制作成本的同时也为“夜猫子”族群找到了看电视的理由；而周五20：00的《中国汉字听写大会》和周六20：00的《星光大道》也是全国收视率最高点争夺战中的佼佼者。

再看同一周期的江苏卫视，除了常规的《江苏新时空》、《新闻眼》等新闻栏目外，从周一《赢在中国碧水蓝天间》、周二《芝麻开门》、周三《非常了得》、周四《一站到底》和《职来职往》、周五《一站到底》和《芝麻开门》，均是有娱乐元素的栏目，由此确定“22：00至次日凌晨1：00”是江苏卫视周一到周五的“黄金时间”，而周六、周日提前一小时到达的黄金点则一直被《非诚勿扰》牢牢占据，由此也可得出江苏卫视的娱乐法则与“情感主题”的融合之道，以及“不求多，但求精”的栏目思路。

对比两者的栏目播出时间分配情况，可以清晰地规划出国内综合电视频道的播出时间方案。

1.第一段：黄金时间段

周一至周五20：00—22：00和周六、周日19：00—23：00是通常意义上的黄金时间。虽然某种意义上只要对应的受众群体合适，任何时间段都可以是黄金时间，但是从收视人群的收视时间分布情况而言，无论是上星频道还是地面频道，在这个时段都拥有相对自己平时而言最多的观众。广告主也是紧紧抓住这一时段的有利时机将信息送达观众，在抬高该时段的广告费的同时，也为电视台带来了最大化的经济效益。

2.第二段：新闻时段

对于新闻频道而言，24小时都是新闻时间；但是对于不同地域的卫视而言，新闻时段的合理安排至关重要。中央电视台综合频道的新闻时段通常在午间12：00—12：30，晚间19：00—20：00，夜间22：00—22：35，因为这三个时间段最有收视率。相对于中央电视台综合频道的三段，各地卫视因在新闻的最佳时段要转播中央电视台《新闻联播》，各地的“新闻联播”只能将播出时间向前或者向后调整30～60分钟。因此卫视和地市综合电视台在策划新闻栏目时，一定要充分考虑中央电视台《新闻联播》转播的情况以及各地新闻的信息源与信息量，充分把握综合频道新闻栏目“见缝插针”的方法。

3.第三段：深夜时段

社会发展催生了社会学上的“三高人群”——“高收入、高消费、高学历”。这个群体作为电视受众中特殊的群体，将传统意义上的“黄金时间”概念几乎改变了。通常我们所说的20：00—22：00的黄金时间，他们或在工作或在外应酬，这部分人群的休息时间一般在22：00—24：00，甚至更晚。这一收视习惯是央视文化类、教育类栏目的最爱，同时也成为省级卫视品牌娱乐栏目的重播时间段，广告主也根据这一人群的消费习惯投放目标更为精准的类型广告，可谓一举三得。

4.第四段：儿童时段

21世纪城市中的小学都在下午16：30放学，于是儿童观看电视的时间段为16：30—19：00。对那些儿童学习用品、糖果、玩具、营养品等销售对象为孩子的商家而言，这才是他们的黄金时间。

5.第五段：老人时段

早上9：00—12：00，下午14：00—16：30，这两段时间在国外被称为主妇时段，在国内则成为老年群体时段。栏目应根据这一收视群体准确定位，创办适合老年群体收看的栏目。

将上述时间串联，不难发现仅剩的时间段为凌晨2：00—6：00，而这段时间正好是收视率最低的阶段，充分利用此时段对一些潜在受众进行“重播”吸引，也是中央电视台综合频道提供的经验之一。

（二）栏目时长定位

电视栏目的时间长度不像电影的长度和电视剧的长度有一定之规，更多是靠电视人几十年时间经验的积累和不断加强的受众问卷调查而获取的。

从中央电视台和各个地方卫视的品牌栏目可以总结出一些基本的规律。《新闻联播》、各省“新闻联播”、《新闻30分》、《晚间新闻》等新闻资讯类栏目一般在30分钟以内；《焦点访谈》、《新闻1+1》、《新闻调查》、《面对面》、《世界周刊》、《东方时空》等新闻评论、新闻深度报道、新闻谈话栏目则集中于30～60分钟范围；《我要上春晚》、《黄金100秒》、《开门大吉》、《星光大道》、《快乐大本营》、《芝麻开门》等综艺节目则从60～120分钟不等；《超级女声》、《中国好声音》、《我是歌手》、《中国达人秀》等真人秀节目则将时间推上了120分钟以上，甚至在年度总决赛时超过240分钟，直逼中央电视台《青年联欢晚会》；而《今日说法》、《道德观察》、《法律讲堂》、《百家讲坛》、《人与自然》等社教类节目则在30～45分钟之间，这类传授知识和增长见识的节目更似课堂教学的时间周期规律；生活服务类栏目《天天饮食》、《交换空间》、《养生堂》、《致富经》等则根据服务对象和服务内容的差异性从20～45分钟不等；另外还有一些短小精悍的栏目类型，如中央电视台的《精彩十分》、《开心一刻》，凤凰卫视的《秋雨十分》、《健康新概念》等都是在10～15分钟之间。

总体而言，严肃冷静的栏目控制在60分钟以内为宜，活泼轻松的栏目控制在90分钟为宜，具有合理栏目类型和合适时间长度的栏目才能在迅速转换遥控器间求得生存之道：长于90分钟，疲劳感会使得观众放弃；短于10分钟，还不够现如今数字传输时代从1～120频率调台的周期。

六、内容定位

电视栏目的核心要素是内容，一个质量较高、观众喜爱的栏目首先必须有其鲜明的内容定位，这是栏目的立身之本。如果说受众定位是解决“给谁看”的问题，那么内容定位则是解决“做什么”的问题。

一个栏目的内容定位应把握以下四个原则：

1.实用性原则

电视栏目内容的价值内涵在于实用性。观众对实用性的追求是中国第一档电视栏目《为您服务》的动因，从此电视栏目风生水起。但是不论电视栏目如何竞争，有实用价值的内容仍是各类栏目定位的首选。新闻类栏目将国内外时事、国家大政方针、社会事件作为内容定位，是为了供给受众决策行动的依据，更为人与人相互了解提供平台；娱乐类栏目则以包罗万象的内容满足了广大电视观众“娱乐消遣、填充时间、消磨时光、消除孤独、缓解压力、寻求刺激”等诸多需求；社教类栏目的内容则始终集中在文学、艺术、文化、科学、法制、军事等领域，以满足观众“学习知识、增长见识、提高科学文化水平、艺术和情感上的享受”的目的；生活服务类栏目的内容始终不变“生活”，以满足目标受众“寻求社会服务、追求生活品质、了解商品信息、学习生活经验”的需求。

2.新鲜性原则

内容的新鲜性既是对一个电视栏目的起始需求，也是对一个电视栏目持续性收视的需求。这就需要栏目组不断开发丰厚的栏目资源，不断更新、深化栏目的内容。湖南卫视作为省级卫视激烈竞争中的佼佼者，制胜法宝就是《快乐大本营》，而《快乐大本营》能打破很多电视栏目短寿宿命之法也正是因为内容不断的新鲜。1997年是《综艺大观》兴盛的年代，这个年代明星是唯一的舞台中心，而《快乐大本营》却选择普通民众成为与明星同台的表演者，同时将国内外传统文化和民间艺术引入，使“娱乐内容”与“文化内容”的组合变成了崭新的内容体系，每期一个民间表演艺术让观众抛开流行文化中心论的束缚开始找到自信与骄傲。《快乐大本营》第三次全面改版，即“快乐家族”时期，明星不再以明星的简单身份登场，也不再单单只表现自己擅长的艺术形式，极具亲和力的游戏项目和极具可视性的内容成为首选，这一切都源自于策划人对新鲜内容和形式永不停歇的追求。一档栏目从1997年开播至今仍然收视率不减，新鲜出炉的内容和选题是其根本。

3.广泛性原则

广泛性原则是指在栏目所选定的领域内最大程度上做到广泛。如东方卫视的《财富人生》栏目聚焦当今中国财经热点、难点和人们最为关心的财经话题，力邀海内外最具知名度的财经风云人物，畅谈成功的十八般兵器，倾吐创业的酸甜苦辣，展示风起云涌的财经事件背后不为人知的内幕。自2002年1月开播以来，该栏目先后对海内外200余位著名企业家和社会各界知名人士进行了专访，在其播出地区的政府官员、企业领导层、白领精英和普通市民中拥有广泛受众，具有广泛的影响力与公信力。而这一切与对行业深入广泛的挖掘密不可分。

4.独特性原则

内容的重复性是今天电视栏目的通病，如何在同类型栏目中保持优势，内容的独特性是策划人必不可少的筹码。如推介商品的电视栏目不少，但是能将销售商品的超市直接搬上电视栏目的不多。美国著名的家庭电视台——帕克森电视台的品牌栏目《超市扫**》的节目模式之所以能够在全球范围内得到推广和运用，就在于其节目内容的独特性——在超市跑上一圈，随手抓您想要的东西而无须付钱。于是中央电视台在购买这个栏目版权后策划制作的《超市大赢家》让中国观众对财经频道有了全新的认识。同样是职场类栏目，天津卫视的《非你莫属》在引导正确求职观的同时，在内容上强调与众不同的观点与碰撞。尖锐、刁钻的问题从大“BOSS”口中说出，深刻甚至是“刻薄”的议论从嘉宾的言语中流露，抗压测试性质的引导话语从主持人串词中带出，完全不同观点的争论从主持人和面试官们的交流中传播，正是这些与众不同的内容成为本栏目的一大看点，才使得职场栏目猛增的洪流完全无法抵挡该栏目的品牌魅力。

七、形式定位

栏目的形式定位就是与电视节目内容相对应的电视节目表现形式，它是电视节目制作方式的核心，提供着适用于不同内容的电视处理方法。因此，无论从其内容结构上，还是从其总体和具体表现形式上，都要把形象生动、新颖活泼作为艺术追求，从而把新鲜实用的内容用新颖活泼的形式传播给受众，达到内容与形式完美统一、融合与共、相映生辉，最大限度地强化内容对受众的感染力、激发力和教育、启迪、引导、愉悦功能。

栏目的形式主要包括基本形式、结构、制作形式三个层面。

（一）基本形式

栏目常用的基本形式有九种，有些栏目使用较为单一的形式，有些栏目则在下述形式中经过组合而成，具体何栏目用何形式无一定之规，但是对内容的把握是选择形式的前提。

1.播报

这一形式是新闻栏目的主要表现形式，各类型栏目中涉及信息传递的均采用此形式。中央电视台的《新闻联播》、《中国新闻周刊》，凤凰卫视的《有报天天读》，北京卫视的《每日文化播报》等都是典型案例。

2.访谈

这一形式从电视新闻栏目中出现后成为众多栏目常用形式之一，尤其是一对一的形式可以直奔主题，对很多电视栏目而言都是一个不可或缺的形式。中央电视台《面对面》、《人物》、《艺术人生》等是典型案例。

3.谈话

从访谈和生活相结合的角度产生的谈话栏目是当下电视平台最受欢迎的一类“形式”主体栏目。它充分地将访谈的严肃性消解，又将生活聊天的随意性加以修正，形式上源于生活并高于生活。中央电视台的《新闻会客厅》，凤凰卫视的《锵锵三人行》、《鲁豫有约》、《时事辩论会》，民营公司的《超级访问》、《情感方程式》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》等都是谈话栏目中的名牌。

4.短片

该形式从早期的新闻短片开始，成为绝大多数栏目中常见的形式，有纪录短片、电影故事短片，也有传统专题片画面和解说词相结合的形式。这些短片有真实采写的，也有扮演的，但是总体上都是有既定主题的短片，应用范围极为广泛。中央电视台的《焦点访谈》、《新闻调查》、《今日说法》、《生活》，凤凰卫视的《走读大中华》、《凤凰大视野》等都以此为主要形式，而江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》、湖南卫视《快乐大本营》等大型娱乐栏目则将此作为选手推介的主要形式。

5.竞赛

竞赛的类型包括知识竞赛、智力竞赛、体能竞赛、特长竞赛等，但无论何种竞赛，竞争和对抗是此形式的关键项。例如，中国台湾电视公司综合台知识竞赛栏目《百万小学堂》，每个选手能够通过的答题数量不一，多和少决定了晋级的情况；对于安徽卫视《男生女生向前冲》而言，每个选手通关的情况不一，但是有人落水有人到达终点之间形成的竞争性是其紧抓观众注意力的关键之一；对于浙江卫视《中国好声音》而言，每个选手在演唱歌曲的数量相同的情况下，因为所得分数的差异会出现有人晋级有人淘汰的局面，而这也是该栏目不同于传统综艺演出之处；而《中国听写大会》、《汉字英雄》、《一站到底》、《最强大脑》等栏目都让竞争和对抗成为栏目极具吸引力的主要原因。

6.表演

表演本是舞台艺术的专有名词，但是随着电视栏目对于舞台的充分借鉴，表演也成为很多栏目常用形式之一。中央电视台《新闻调查》、《今日说法》等栏目针对一些已发事件但无影像记录的情节进行情景再现；辽宁卫视《爱笑会议室》、黑龙江卫视《本山快乐营》则将生活与艺术结合的舞台小品表演作为主要栏目形式；《星光大道》、《中国达人秀》、《快乐大本营》、《百变大咖秀》、《年代秀》等栏目中无论是特长表演还是反串表演，再或者是题目表演，都是将表演与电视结合的成功案例。

7.演讲

传统意义上的演讲只能进行在严肃的环境中，而当下与电视结合的“演讲”已经渐渐成为一种独立的电视栏目形式，虽然风格各异但只要与内容吻合即可。中央电视台科教频道《百家讲坛》是严肃课堂的演讲；中央电视台综合频道《开讲啦》、电影频道《佳片有约》是文化气息十足的演讲；安徽卫视《超级演说家》则是情感色彩极浓的演讲；东方卫视《今晚80后》、浙江卫视《壹周立波秀》、山西卫视《老梁故事会》等都是脱口秀“演讲”。

8.互动连线

电视是转换时空的奇迹，与电影的后期剪辑不同，电视的转换时空利用技术随时随地即可进行。从《东方时空》的“时空连线”，到《我不是明星》的“明星连线”，再到《新闻1+1》的“现场连线”，观众在体验着同时不同地的梦想，而电视也在完成着新形式的运用。

9.动漫

一个非动漫的电视栏目中的动漫段落可以让很多严肃变为轻松，让抽象变为具象，让单调变为丰富，这种形式被大量移植进入各种类型栏目。新闻栏目在讲述一些不良社会现象时运用动漫加以演绎，让讽刺变得更加直观；选秀节目选手用动漫做出个人介绍，形式新颖、个性鲜明；生活服务类栏目介绍生活小常识，打破原来的单一的播报，而是用动画片形式传播，简单易学；教育类栏目在讲述一些历史知识时使用动画片回溯历史，让受众有设身处地的感受。

（二）结构

要使栏目能长期吸引观众的注意力，就需要利用逻辑层次的递进或者结构变化来避免观众的欣赏疲劳，使内容和形式得到有效的融合。目前电视栏目常用的结构类型大致有以下三种：

1.板块结构

板块式结构又叫球形结构，是在一个栏目内划分为几个具有固定时长、固定内容的子栏目，而栏目总长不变。板块之间一般不用主持人串连，即使有主持人也仅仅起到串连的结构性作用，板块与板块之间的界限十分明显，每个板块也可以设置独立的主持人。板块划分的依据通常有两种：

一是按照人、事、现象、观点来划分。以中央电视台《新闻周刊》为例，《一周人物回顾》是对一周内有代表性的新闻人物进行介绍和梳理；《本周人物》是对一周内最具影响力的新闻人物进行深度分析和解读；《一周新闻回顾》是对一周重大新闻事件的回顾；《本周特写》和《本周声音》是对社会现象与新闻事件的温和展示，前者以故事性展现新闻事件，后者通过同期声传递不同的观点和争议；《本周视点》则是另辟蹊径对全周最具价值的一则新闻进行深度评论。板块之间可以独立成篇，亦可互相关联，但总体上而言独立性较强，编排顺序没有严格规定。[6]

二是根据栏目的内容属性划分。如中央电视台的《夕阳红》是最早一档专业的老年人栏目，该栏目分成七个子栏目，每日一版，七天一个周期。[7]周一为社会版《关注夕阳》，周二为健康版《祝您健康》，周三为人物版《不老人生》，周四为生活版《生活新视窗》，周五为旅游版《潇洒走四方》，周六为谈话版《相约夕阳红》，周日为娱乐版《爷爷奶奶动脑筋》。

栏目在进行板块设置时，一定要将板块数量、板块名称、板块长度以及板块排列顺序清晰地罗列出来。同时方案还需对每个板块的基本内容和表现形式进行简洁明了的陈述，这是未来栏目策划案作为指引编导进行样片制作的基本规则。

2.线性结构

线性结构是指以一条线索为依据，借用传统文学中“开端、发展、**、结局”的结构方法，由主持人串词或者提问完成结构的推进，部分与部分之间前后相继，缺一不可。

电视栏目中90%的谈话栏目都采用此结构，因为谈话大多为一气呵成，线性结构可以使谈话不单单是紧张火爆或者是平铺直叙，而是张弛有度、快慢结合，有**也有缓坡，不会被所谓的“板块”划分打得支离破碎。如凤凰卫视《锵锵三人行》（表3-2）《鲁豫有约》，中央电视台《艺术人生》，东方卫视《今晚80后》，重庆卫视《超级访问》等均在采用此结构。

按照此类结构进行策划往往需要做到“主题”或者“话题”先行，因为漫无目的地谈话不能满足栏目既定时长的要求，这就要求编导每期都能够将节目陈述的主题进行勾勒，将提问的问题、谈话的话题或结构中各个部分的内容概况大致做一陈述，以便于实际的操作。

表3-2 《锵锵三人行》单期结构[8]

3.混合结构

栏目总体采用板块式结构进行，但由于各板块内部长度较长，因而在板块内部依据线性结构进行设计，两种结构共同构建一个混合方式。但是这种结构不像板块式结构松散，每个板块之间的联系一定要极为紧密，主持人一般也贯穿始终。因为处于这种结构的每个部分之间都是环环相扣的，所以这里的板块又被称为“环节”。这种结构是电视栏目发展到“超长时代”的一个新产物。尤其是伴随着大型综艺栏目、游戏栏目、娱乐栏目、真人秀栏目、竞赛栏目的出现更是使用率激增。从早期湖南卫视的《快乐大本营》，到今天热播的浙江卫视的《中国好声音》、天津卫视《非你莫属》都是沿用此结构。

例如，深圳卫视《年代秀》的栏目结构[9]：

《年代秀》栏目分七个环节，分别是“60年代”、“70年代”、“80年代”、“90年代”、“00年代”、“老歌新唱”以及“卡拉永远OK”。

现场嘉宾分为五个年代队，每队两人。

五个年代环节每个都有两道共答题，一道年代专属题。而且题目内容都与这个年代息息相关。

年代专属题四种类型：

1.《我是谁》：由该年代一位嘉宾进入栏目设置的时光隧道，被蒙上眼睛，换上服装，变成该年代的另外一人。这位嘉宾不知自己变成何人，所以他要在一分钟之内向他的搭档不断提问，逐渐缩小包围圈，搭档只能回答“是”或者“不是”，一分钟内猜出加分。这种题型每期出现两次。

2.《我在哪》：该年代某一位嘉宾上台，被蒙上眼睛，屏幕上出现这个年代的某一重要地方或者重大事件。这位嘉宾并不知屏幕上显示的内容，所以他要在一分钟之内向他的搭档不断提问题，逐渐缩小包围圈，搭档只能回答“是”或者“不是”，一分钟内猜出加分。

3.《谁在我身边》：该年代某一位嘉宾上台，被蒙上眼睛，旁边出现一位节目组特邀的神秘嘉宾，答题的嘉宾并不知道身旁是谁，所以他要在一分钟之内向他的搭档不断提问题，逐渐缩小包围圈，搭档只能回答“是”或者“不是”，一分钟内猜出加分。

4.《我在跳（做）什么》：该年代某一位嘉宾上台，被戴上耳机，这位嘉宾将在耳机里听到几首不同的歌曲或者几个不同的动作，他（她）需要用肢体语言或者舞蹈来表达出来，但是不能动口出声。搭档根据上述情况猜，完全猜对加分。

“老歌新唱”环节

这个环节就是主持人临时邀请在座的年代嘉宾中的几位一起用新的形式演绎老歌。表演之后，嘉宾们换装返场。接着主持人提问一道与这首老歌相关的题目，是必答题。

“卡拉永远OK”环节

屏幕放出五个年代的五首不同的歌曲，当歌曲到某一句时，会突然停止，屏幕上显示一条英文，此时嘉宾们通过按抢答器争取答题权，最快者得，答对加分，答错扣分。屏幕未显示英文前按抢答器，也扣分，抢到题不答或弃权扣分。

“加赛”环节

平局加赛，嘉宾转呼啦圈最晚落地者就是这次节目的获胜者，或者加一首歌曲抢答题，规则和“卡拉永远OK”环节相同。

上述案例的环节设置充分借鉴了板块式划分的方法，基本上都是按照题目属性进行划分。同时在单个环节的实施中又借鉴线性结构的优点，将起承转合处理得很到位，充分将两种结构有效结合，呈现出一个篇幅较大但结构清晰完整的电视栏目。

（三）制作形式

制作形式是对制作流程的一种系统描述，目前世界通行以下三种形式：

1.电子新闻采集

电子新闻采集是指使用便携式的摄录设备采集内容。这种形式广泛运用于新闻、专题片、纪录片以及剧情片。近年来除了常规的采集外，大量针孔摄像机带来的隐蔽拍摄也成为很多社会新闻栏目的法宝。《每周质量报告》、中央电视台新闻频道《新闻调查》中进行偷拍正是便携式设备进化到“针孔时代”的表现。

2.电子现场制作

这是电视技术迅速发展的产物，是对一整套适用于“野外”作业的电视制作形式的统称。这种制作形式可以在事件发生的现场和演出、竞赛等现场制作电视节目，进行现场直播或录播。该系统包括两台以上的摄像机、一台以上的视频切换器、一套音响操作系统和其他辅助系统。它在简化节目制作流程的同时可以对不同对象、景别、角度、拍摄技巧进行灵活的调整，利用导播的娴熟技巧将节目一气呵成，目前已成为很多体育赛事、室外竞技栏目、大型综艺晚会等外景赛事的主要制作形式。

3.电子演播室制作

电子演播室制作主要是指演播室录像制作。它在技术上与电子现场制作类似，不同之处在于演播空间的固定与封闭。目前可见的谈话栏目、娱乐栏目、生活服务栏目、竞赛栏目等都采用此形式。例如，江苏卫视的《非诚勿扰》演播厅，除了制作该栏目外，还衍生出《职来职往》，正是对一个演播空间的充分挖掘。

（四）播出形式

1.录播

目前国内95%的电视栏目都采用此播出形式，这种播出形式便于栏目制作者进行充分的编辑和检审，但是同时也增加了一定的制作成本。例如，江苏卫视《一站到底》就是一档采用演播室录播的益智攻擂节目。每期参加节目的有11人，分为10位守擂者和一位挑战者，守擂者手中都有不同价值的奖品，而挑战者将通过20秒的限时答题与守擂者一一PK，挑战者获胜将赢得守擂者的奖品，而守擂者获胜将成为新的挑战者，并赢取挑战者手中的所有奖品，任何一方失败都将掉下擂台淘汰出局。连续战胜5名对手的挑战者有权选择带着赢得的奖品离开，或是冒着被对手PK掉的风险继续战斗，赢得更多奖品。最后一位挑战者，也将视战胜的对手人数赢得相应的奖品。这样的演播室可以将多种电视制作方式综合运用，但不足之处就是缺少及时的场外互动。

2.直播

直播有现场直播和演播室直播两种情况，2008年北京奥运会开幕式现场到中央电视台演播室嘉宾主持人谈话场，正是上述两种情况的组合。2004—2005年《超级女声》巅峰时期，湖南卫视也是用演播室直播的方式吸引了中国大多数青少年观众的注意力，单单直播过程中吸纳的短信投票数量就十分惊人。

真实和迅速是直播带来的优势，但是一些不可预测性对检审造成的难度也是这一形式在国内电视栏目播出中较少采用的重要原因。

八、风格定位

法国伟大的启蒙主义思想家布封说：“风格就是人本身。”对于一个电视栏目而言，风格就是栏目的个性或特色。电视栏目的风格需要从以下四个方面体现：

（一）由内容定位体现风格

电视栏目的内容定位直接影响着风格的形成，很多品牌栏目都是稳固内容定位才逐渐形成自己独特的关注点，达到独树一格的品质。同样是人物访谈栏目，人物的设定选择形成了完全不同的栏目风格。《艺术人生》、《超级访问》将镜头对准艺术界的人物，因此栏目风格轻松、活泼、娱乐色彩和艺术气息相融合；《人物》、《大家》则将话筒指向学术专家，栏目风格上体现出的严肃性、理性色彩极为浓厚；《对话》的嘉宾都是经济界的专家，其专业风格不言而喻。

（二）由形式定位体现风格

不同的内容形成不同的风格，而有限的内容不会成为一档栏目的专属品，很多栏目共同占有这些内容资源，由此推演出不同形式、不同风格的栏目定位。例如，中央电视台综合频道《开讲啦》和安徽卫视《超级演说家》这两档栏目，从主体形式而言都是“演讲类”栏目，主要目的都是通过人们的“演说”来传递内容。但是形式上的差异性使得两个栏目呈现出完全不同的风格。《开讲啦》形式上沿用了《百家讲坛》主播导出、嘉宾宣讲的方式，虽然嘉宾的选取和演讲内容的选取上与《百家讲坛》不同，但是由于虚拟课堂的环境布局和书香缭绕的氛围营造使得整个栏目依然呈现出极强的文化气息和严肃性；而《超级演说家》在“演讲”的主体形式上，加入了真人秀栏目的真实性、竞赛栏目的竞争性、娱乐栏目的娱乐性，又将评委团队的明星色彩、民生节目的苦情短片、访谈栏目的语言交流，共同纳入一个栏目中，形成了一档多元组合的崭新风格的电视栏目，并且迅速蹿红荧屏。

（三）由拍摄制作体现风格

电视栏目策划案不是单纯的文本形式，它是最终用来指导实践的蓝本，其中遵循电视创作的基本规律对栏目风格的形成至关重要。

1.视听语言的运用

电视是一个视听结合的媒介，对视听语言的运用是电视从电影和广播两大媒介中获取的最有效经验。对一个品牌电视台和一个品牌栏目的认知除了那些观众热衷的内容外，主要依靠各自不同的视听效果、视听风格。例如，凤凰卫视中文台温暖的黄色调、简洁而又具象的台标，以及由此形成的包装风格，尤其是每个预告片边框采用的半个凤凰的演化版本，无不将自身的形象与定位稳定在传统与现代相交融的风格中；而浙江卫视在2009年改版时将沿用了15年的台标和品牌形象加以强化，演化出“中国蓝”——“蓝无界、境自远”，由此展开色彩定位，整个频道包装开始出现以“海蓝色”为整体基调的趋势，甚至到各个品牌栏目的包装。这些能够被观众熟识以及记忆的频道都是因为有自己个性化的风格。

2.演播空间的开拓

演播空间的开拓主要指传统演播厅与虚拟演播室、外景空间和实景空间的有机融合。栏目策划人要学习和熟悉各种现代技术并运用到演播室的设计中，使演播室的风格与整个栏目节目的风格达到统一。近年发展迅猛的真人秀栏目中更是将演播空间的设计风格当作激烈竞争一大利器。例如，浙江卫视《中国梦想秀》巨幅LED上的天使之翼、中央电视台综合频道《梦想星搭档》观众票选环节的“赞”屏、浙江卫视《中国好声音》的“擂台”形状的表演区域等都是其品牌标识的一部分。而同类栏目更是在用演播空间完成风格竞争，以黄色和红色布景为主体的天津卫视《非你莫属》用中国人传统观念里的权力和贵族为职场成功人士定位；而中国教育电视台《职来职往》蓝色和白色为主的环境设计，营造出安静、舒适的求职氛围，使求职者可以在场上自由发挥，观众可以在家中平静观看。

（四）由主持人体现风格

电视栏目是视听艺术，主持人的外在形象和语言表达都是电视的审美元素。电视栏目诞生的初期观众还沉浸在形式的新鲜感中，对主持人元素的要求并不高，外形俊美、普通话标准就可以成为主持人。而今，这些标准被五彩缤纷的荧屏世界彻底颠覆，主持人的外在需要个性，主持人的语言要有风格，主持人的表演能力甚至成为必要条件，主持人是与一档电视栏目内容和表达以及视听手段和谐一致的元素，所以“变化”可以作为主持人风格定位的关键词。一档品牌栏目往往与一个品牌的主持人相伴随。

（五）由包装体现风格

如果说主持人是一档电视栏目的软性风格，那么一档栏目的包装风格则是硬输出的途径。电视策划人和制作者要将栏目内在的气质和外在的形式准确地融合，做到定位准、全方位、系统化、创意妙、制作精。

栏目的“外包装”是栏目风格物化和外化的重要手段，包括栏目的视觉形象、栏目音乐、宣传片、片头、片尾、隔断小片等。成功的栏目包装不仅要使片头创意与栏目标志间产生紧密的关联；还应与演播室的背景、主持台标志、话筒标志保持某种程度的共性。另外，节目标题与栏目名称和标志的组合形成、字幕的出字方式、字体选择、字型大小、主色和辅助色、基本制作风格和特技手段等，都是栏目风格定位时必须关注的问题。它的统一性和规范性随着栏目播出次数的增加，每一细节都会在观众的心目中留下深刻印象，成为栏目形象的重要组成部分。这些“花招”虽然不能最终替代节目内容去吸引观众，甚至观众在欣赏节目的过程中可能将它忘得一干二净，但这不等于栏目制片人的心血白费。精心策划的栏目形象一旦被节目内容不断地赋予新的内涵，它的价值可能会超过内容本身。

九、营销策略定位

电视栏目除具有传媒性质外，还兼具产业和商业的性质。因而电视栏目的策划也就包含了其作为“商品”应有的定位——“营销策略定位”，即电视栏目既要为观众所接受，又要为广告商所认可。制定电视栏目营销策略应充分考虑双方的需求，从产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略、促销策略五个方面制定栏目整合营销的具体方案。

（一）产品策略

产品策略是优秀电视栏目营销的起点。和一般产品一样，电视产品也由三要素构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

1.面向目标受众的产品策略

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。对一档电视栏目而言就是它的功能定位。准确定位栏目功能，在营销过程中予以强调，便于目标受众选择。在功能传播过程中强化功能的到达和效果，提高目标受众对电视栏目产品的忠诚度，为栏目的发展提供更稳定的受众基础。

形式产品是指核心产品借以实现的形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。电视栏目的名称、类型、形式、结构、标识、片头、片尾、整体包装等均属于形式产品，因此从营销的角度而言，上述形式要点都应当形成统一的风格样式，通过运行最初的宣传和随后的播出树立栏目在观众中的知名度。例如，借助网络平台进行宣发、借助所在媒体的其他品牌栏目进行宣传、播出栏目宣传片、推荐栏目主持人编导等人员参与其他栏目的活动增加曝光率等。

附加产品是指消费者购买产品时随同形式产品所获得的全部附加服务和利益。对于电视栏目而言，附加产品表现在不同类型栏目上有所不同。新闻类栏目可以提供观众网络平台的新闻文字版本和重复阅读的机会；生活服务类栏目可以提供观众后续的一些具体服务内容和生活指导。例如，《非诚勿扰》的婚介服务或者《职来职往》的职介服务；娱乐类栏目现在广泛采用有奖竞猜和有奖参与的形式，充分满足观众观看的热情，同时为观众提供具体商品的奖励或者赞助商家的服务，如某地旅游或者学习等。总之电视栏目的营销竞争现在也是硝烟四起，传统电视的产品附加值不高，是竞争的劣势。所以增加观众的参与度和后续联系是进行产品营销的重要手段。

2.面向广告商家的产品策略

对于广告商家而言，核心产品就是广告到达率。因此，面向其制定产品策略首先是对目标受众的准确分析和定位，以及对收视率报表的分析和研究。只有将目标受众与广告商家的产品销售目标尽可能达到统一，才有机会销售更多的广告时间。对广告商家而言，形式产品即广告的表现方式，广告片的投放是最主要的形式，但是此类广告不需要栏目制作。而软性植入广告则完全取决于栏目的策划，摆放在主持人桌上的商品、贴在主持人笔记本电脑上的广告、嘉宾表演使用的道具、栏目拍摄场景、冠名栏目名等，都需要有一个合理的策划和植入方式才能取得良好的传播效果。附加产品不是电视栏目营销的主体，但是作为长期合作的最好法宝，电视栏目定期提供自身栏目的受众分析报告是对广告商家而言最佳的服务。

（二）价格策略

价格是当今营销中使用最为活跃的因素，科学合理的价格策略对于促进栏目的健康发展，形成一个良性的循环大有裨益。一档电视栏目的定价取决于收视率的高低，虽然在很多电视台内不属于电视栏目支配区域，但是随着电视栏目制播分离的日益推广，对自身包含的价格体系进行科学合理的规划是越来越多电视策划人的分内工作（表3-3）。

表3-3 江苏卫视2011年招标价与2010年常规硬广价格对比单[10]

（三）渠道策略

电视栏目的广告投放位置和类型是电视栏目作为商品的重要营销渠道。电视栏目广告的定价标准取决于所在频道的基础定价，同时取决于该栏目的首播时间和重播时间，更取决于该栏目的受众数量和受众类型。但是从策划的角度而言，单一的广告时段定价已经过时，期望达到传播效果的广告商更看重组合广告的作用。另外随着网络的发展，电视与网络融合的速度加快，很多品牌栏目营销的手段和渠道已经从传统的电视手段延伸到了网络视频的播出。从网络视频的点击率可以清晰地看到电视栏目营销渠道的拓展（表3-4）。

表3-4 江苏卫视网络视频插播广告表[11]

（四）品牌策略

作为一档新栏目，品牌意识是其日后成就的重要开端。从策划之初的宣传语到品牌识别标识的设计制作，再到一档栏目为自身推广宣传拍摄的“宣传片”都是一档栏目的营销策略之一。

培养一个品牌需要一个周期，而用一个已经成型的品牌带动更多栏目的营销则是2014年品牌营销策略的新起点。电视台的编播思路决定了内容资源价值最大化的程度，湖南卫视的举措受到业界关注。2014年，湖南卫视取消了“第一周播剧场”，并启用主题日编排，于零点档开发纪录片时段。所谓主题日编排，即每天都以一个主题日命名，如周一真人秀日、周二比拼日、周三约会日、周四创意日、周五活动日、周六青春日、周日喜剧日。周一的真人秀日将播出《变形记》、《花样爷爷》、《成长记》、《萌宠成长记》、《为爱而战》、《因爱而生》等栏目，其中《变形记》形成的品牌效应将会带动更多的观众关注周一的真人秀栏目；周二比拼日播出《爱拼才会赢》、《全能创意王》、《时尚之星》、《谁比谁聪明》等栏目，针对周二电视收视率一周最低点进行的策划可以培养特殊时间点的收视习惯，创造新品牌栏目；周三约会日，主打栏目《我们约会吧》延续品牌知名度，提高品牌美誉度；周四创意日，以王牌节目《百变大咖秀》牵头，播出《我为中国狂》、《超时空同台》两档新栏目，让百变创意之风刮遍全年的周四档；周五播出重点产品《我是歌手2》、《爸爸去哪儿》、《实习生》、《年度选秀》以及《天天向上》，将周五的黄金时间留给年度品牌认知度最高的栏目，发挥季播优势，在推广策略上将“栏目集群效应”发挥到位。[12]

编排播出上的创新促成资源有效整合，原有品牌栏目的知名度和美誉度被备份扩张，借助这一资源优势，一些新栏目得到了有效的推介，知名度随之上升，假以时日，一个新的品牌会应运而生。

（五）促销策略

频道宣传和网络宣传是近年电视栏目促销的主要手段。

1.频道宣传

频道宣传主要是指在本频道播出栏目宣传片、主持人宣传片、栏目本周亮点推介片等，通过频道收视率增加目标受众的知晓率，以此提升新栏目的认知度和收视率。但是由于电视体制改革等诸多原因，很多栏目已经是由体制外的电视机构在进行制作，而电视台和频道对其进行的栏目宣传也是要收取相应的广告费，所以也促使更多的制作机构开辟了网络宣传和社会宣传的新途径。

2.网络宣传

网络宣传主要是电视受到网络冲击后的一次大踏步前进，电视与网络媒介合谋的时代已经来临，出售电视栏目的网络播放权成为电视栏目营销的重要手段之一。对于品牌栏目和网络而言，这样的合作互惠互利，对于起步阶段的栏目与网络而言，这样的合作意味着风险共担、资源共享，既减轻了网络自制内容的压力，又促进了新栏目的推广和宣传。2013年11月1日，在广州举办的爱奇艺2014年“开启全新视界”首场营销会上，爱奇艺首席内容官马东宣布爱奇艺公司2014年全独家内容采买、自制及播出战略：“自2014年起，《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》等国内最热门综艺栏目……你将只能在爱奇艺、PPS双平台看到。”[13]这一举动正是整个电视和网络和谐发展的结果，也是电视促销的一个新策略。

另外，购买搜索引擎的推广、购买贴吧话题的置顶、购买主流网站的链接、制作栏目的微博、微信客户端等新媒体手段被广泛运用于电视栏目的网络促销环节，这样不仅大大提高了“90后”网络群体对电视栏目的认知，同时将潜在受众群吸引回电视栏目前。

[1] 庞井君.中国广播电影电视发展报告（2013）［M］.北京：社会科学文献出版社.2013：7.

[2] 中国互联网络发展状况统计报告（2013年7月） http：//www.cnnic.net.cn/.

[3] 阎玉.中国广播电视学［M］.北京：中国广播电视出版社，1990：54～56.

[4] 石长顺.电视传播学［M］.武汉：华中理工大学出版社，2000：42.

[5] 根据官方网站当日节目单整理。

[6] 根据播出整理。

[7] 根据播出整理。

[8] 根据播出整理。

[9] 根据播出整理。

[10] 江苏卫视广告部2010年10月广告招投标会议资料。

[11] 江苏卫视广告部2010年10月广告招投标会议资料。

[12] 本部分内容根据2013年10月10日网易娱乐发布的《湖南卫视发布2014年新节目 歌手2将进黄金档》消息整理。

[13] 独家版权重磅来袭 爱奇艺引领2014独播时代，2013.10.6，赛迪网http：//news.ccidnet.

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