本节以××台《K歌之王》[1]电视栏目策划竞标案为例，逐一分析电视栏目策划案写作中应注意的事项。

一、栏目名称：《K歌之王》

解析：作为一档亲民栏目，《K歌之王》充分抓住了“亲民”这一特点，和众多歌唱类栏目拼技术拼专业不同，首先是拼“贴近性”，从栏目名称着手达到吸引大众关注的目的，是一个成功的栏目名称。

二、栏目标识（Logo）——K+

解析：标识作为一档栏目包装即营销的重要手段，在栏目策划初期就要作为重要对象完成设计，从而在栏目样片制作和推广宣传时同步上市，达到品牌记忆的效果。而《K歌之王》这一设计也是与亲民这一特点紧密结合的产物，从“扑克牌”入手，运用大众喜闻乐见的“K”作为主体标识部分，但是又要与游戏区别开来，因此“+”的组合正是起到差异性作用。

三、策划背景

1.初衷

××电视台需要一档综艺娱乐栏目提升周末黄金时间段的竞争力。

2.为什么是歌唱类节目

歌唱类栏目形态在各个地方卫视收视成绩显著。经过长达两年的市场验证，歌唱类栏目仍旧保持着强劲的势头，成为继访谈类栏目之后各地方卫视必备的常态栏目类型，如湖南卫视《挑战麦克风》（持续进入全国收视前10名）、江苏卫视《谁敢来唱歌》（持续进入全国收视前10名）、浙江卫视《我爱记歌词》（持续进入全国收视前10名）等。

解析：该方案称为策划背景，但从其内容而言为媒体环境分析。从深度和广度而言，《K歌之王》的上述分析欠缺较多。其中对自身环境和对手环境均未做出客观科学的评定。

首先是对自身的分析不足。作为地方卫视，娱乐是否是自身的优势？虽然全国黄金时间都在拼娱乐，并不代表着后进者能用类似栏目取得相关的进展。所以做出特色是进行环境分析的重要一环。建议修改时一定要加入详实的自身环境分析，即本台所处的全国卫视地位排名；该栏目设计的时间点现为何栏目，该栏目在全国收视率排行情况；本台其他歌唱选秀栏目的基本情况以及收视情况等。

其次是对对手的分析不足。方案中所指的三个卫视品牌栏目所处时间点与即将设计的《K歌之王》是否重合，这种正面交锋的自身优势何在，是主持人？是歌曲？是嘉宾？是结构？还是选手的亲民特点？三个品牌栏目的特色为何，如若《K歌之王》顶风上阵是否有避险的机会？嘉宾的邀请是否有明显的差异性等？建议修改时全面将上述三档栏目的播出时间、时长、内容、主持人、风格、嘉宾类型等进行表格式规划整理，形成科学对照后的设计方案。

最后是对其他媒体环境分析不足。2010年已经是网络发展的高峰期，本方案未见对网络竞争的对比和融合，也未见对传统广播的分析。尤其各地交通发展带来的广播重振，有很多知名的广播音乐频率参与着这类栏目的竞争，是有效合作还是针锋相对，该方案未见详述。建议修改时加入本地区音乐广播的情况分析和主要音乐网站提供卡拉OK服务情况的分析。

四、项目优势

1.氛围优势

××市拥有全国顶级的卡拉OK商业环境，根据2008年商业统计，××市正规卡拉OK场所消费价格居全国省会城市之首，人流量却稳居全国省会城市第二名。由此可见××地区普通百姓对于卡拉OK情有独钟。

解析：从上文所述情况可见氛围优势其实主要是对栏目所处“文化环境分析”。上文对此项目优势的分析略显肤浅，仅从卡拉OK场所消费价格和人流量上进行简单的分析，缺少对人口的类型促成的文化流动性、现代文化冲击形成的文化分流等深层次原因的分析，造成复杂问题简单化，缺少对市场定位以及受众定位背景的深入思考。

2.受众优势

××台需要年轻观众，卡拉OK伴随着“80后”、“90后”的整个成长轨迹，开立一档能够开放互动的卡拉OK栏目契合年轻人的价值观，必然引发青年观众的关注。

解析：这个优势把握得并不准确，对性别、收入程度、文化层次等受众类型的分析都不清晰。尤其是忽略了在地方环境中文化消费的类型和休闲娱乐活动类型的广泛性会分流很多的受众，而这些受众对此类栏目关注程度的高低没有准确的数字调查，只是主观地认为“必然”，这不符合电视栏目策划案基于受众调查基础上这一基本切入点。建议以此栏目样片为契机进行基本的受众调查、问卷调查、网络调查和街头随机访问。但要注意以初步划分的目标受众为调查主体。

3.明星资源优势

本地演艺资源丰富，明星参与《K歌之王》作为嘉宾可以选择做评委不唱歌，或只唱自己的歌，加上事先的精心准备，在这个栏目中明星不会出现突发状况，可以把握参与尺度，极大地扩容明星参与范围。

解析：这个优势是一些地方的特色，也是一个电视栏目策划环境分析中专业环境的一个部分。毕竟媒介和明星是一对不可分割的组合，充沛的明星资源可以促成栏目长期稳定的内容资源，为栏目的生命力提供了有效的保障。

4.差异性优势

《K歌之王》和其他地方卫视同类栏目的主要差异体现在以下几个方面：

（1）更广泛的全民参与。K歌之王将开立小日播外景节目，走进当地正规K歌场所，网络K歌达人参加节目，同时在网络和广播开展地面选拔，力求每一个登上电视荧屏的参与者都有出处，保证栏目量化互动和起步层次。

（2）K歌房标志设备的升级研发和现场引入，打破其他地方卫视的单调模式。（细节见附文环节介绍）

解析：这一点正是弥补了媒体环境分析中的不足，但是仍然分析得不是很透彻。尤其是对全民参与这个概念处理得过大、过宽、过于理想主义。毕竟全民时代已经过去，连春晚都在不断流失观众，高大全的电视栏目是不存在的，所以对网络和广播合作的分析应当有受众针对性，强调此类媒体受众与预期栏目受众的吻合度。

5.衍生内容优势

针对首发影视、文化资源设计节目专场，积极策划主题专场。例如针，对动作演员群体，设计高难度专场节目。

解析：这部分属于栏目内容定位，撰写在此处不太合适，毕竟整体方案的模式还未建构，无从探讨内容的创新和衍生，因此位置上应当进行调整，在基本结构和形式前后再进行内容的定位更为准确。

五、栏目制播

1.播出平台：××卫视

2.节目形态：歌唱类综艺秀

3.播出时间：周六 21：35—22：25

4.节目时长：50分钟

5.播出形态：录播

6.播出周期：季播13期

7.收视人群：全国范围内，15～35岁青年受众

8.收视目标：同时间段，同类型节目，全国收视前三名

全国收视率：1.0以上

地方收视率：3.5以上

解析：这部分内容涵盖了策划案的多个项目。

首先是栏目类型的定位：歌唱类综艺秀。从主体定位的歌唱类而言，对类型的把握还是准确的，但是从综艺秀这个概念着眼，纵观栏目整体结构体现不足，这样会造成宣传过程中的空白点。综艺的概念是各种类型艺术形式的集结，因此除了演唱本身外，栏目形式还需设计其他艺术形式或者娱乐形式的展现，但是从栏目方案中无从寻找这样的其他形式，说明策划者对栏目单一的“演唱”形式不满意，试图要加入“综艺”的色彩，但是在实际策划中没有完成。建议修改时加入一些简单的游戏环节或者其他才艺展示环节，将单一的歌唱形式作为主体，其他形式作为配合，增加节目的可看性和互动性。

其次是栏目时长和时段定位：作为选秀类栏目，60～90分钟为宜，但是加上广告和片头片尾实际节目内容也就50～80分钟。因此《K歌之王》设计的50分钟长度如果不包含广告时长尚可，如果加上头尾和广告，实际歌唱竞赛的时间略短了一些；播出时间定位错开了20：00—21：30的高峰期，对一档起步阶段的栏目而言是合理避险的方法，同时城市人群整体作息时间后延的情况使得21：35—22：25依然是一个相对的黄金时间，因此时段定位准确。

再次是栏目播出周期定位：“季播”是欧美节目大量涌入对中国电视栏目发展带来的巨大影响，大型的真人秀栏目从参赛者的招募到栏目的制作都需要一定的周期，传统的日播、周播需要的节目量过大，对此类制作周期较长的栏目而言不适用，而季播带来的周期空当可以保证栏目组有足够的创作时间，尤其对保证节目质量影响最大。这也是《中国好声音》、《我是歌手》、《全能星战》等季播栏目较之传统的周播歌唱选秀类栏目精致的重要原因。然而对于中国电视市场而言，季播的缺陷也不言而喻。中国没有带薪休假的社会环境，更没有充分的休假制度，因此全年除了春节外大多数的中国人都是在周而复始地过着工作、休息两点一线的生活。电视栏目对民众而言是需要日复一日的，而季播的空当就成了收视的空白点，给了其他栏目可乘之机，而一旦受众被分流，除非极佳的吸引力否则再要找回则是难上加难。因此建议从栏目策划上升到“栏目群”策划的高度，有效地在不同“季”上不同类型的栏目，这样在给足每个栏目组制作周期的同时充分留住同类受众，对栏目和频道而言均是有益之事。

最后是收视目标定位：这个定位的假设性极高，具体实施中情况的变数较大，所以在常规策划案中较少涉及。建议修改时充分考虑竞争对手栏目的收视率、此时段全国品牌频道的收视率、本台以往此时段的收视率等因素，综合分析数据并得出相关结论，避免主观性和盲目性。

六、栏目描述

《K歌之王》栏目以大规模观众参与为主体，明星参与为协力。在遵循电视制作规律的情况下尽可能还原当前都市年轻人卡拉OK飙歌的乐趣所在，吸引青年电视观众参与其中。

主要环节分为“选歌、抢麦、比赛、奖励”，四个现实空间中，K歌房是青年人最常见、最熟悉的部分。环节与现代都市生活紧密相连，凸显本台对青年受众习惯和思维的重视，精心拉动青年受众收视的目的。整个节目节奏快、熟悉的K歌音乐此起彼伏，保证紧张而有序，欢乐热烈的气氛持续不断。适合全家人一起观看。《K歌之王》目标就是依托人气K歌风潮，营造一场青年观众参与的，健康、青春、火爆的周末电视盛宴。

解析：本案将功能定位与内容定位、形式定位相结合，简单陈述了栏目的娱乐功能。建议修改时单列其中每一项目，一方面可以对功能进行充分挖掘；另一方面可以更为详实地描述栏目表现内容和形式。

七、栏目形式与结构

（一）日播节目

1.形式

两个小型外拍组（主持人、摄像及助理、收音师），每天奔走于本地所有高校和时尚K歌场所，勇闯每一间K歌房，找寻年轻的K歌达人。

选拔条件非常简单，能够完整地唱出一首好听的歌曲，外形气质积极、健康，愿意参加电视台录像即可。

每当主持人找到符合条件的人，当场发出一张××电视台录像邀请，他或她就有可能参加当周的电视录像，并有机会向全国观众展示自己的歌喉和个性。

小日播节目每期1分钟左右，每天做出多期在××电视台所有频道以《K歌之王》宣传片形式播出。

2.结构

（1）主持人时间地点介绍。

（2）K歌达人唱歌（以过关的为主，也有一些有电视表现力强，但歌唱水平一般的选手）。

（3）主持人发出邀请信，告知观众本周谁将登上节目大舞台。

3.日播节目功能

（1）找寻有歌唱能力的都市时尚青年，使节目更具可看性。

（2）在北京引发热潮，K歌放松的同时有机会上电视，引发关注本栏目。

（3）自我炒作和宣传，不断制造连续的影响力。

（二）季播13期栏目形式与结构

1.开场，表现主题（2分钟）

（1）精彩K歌达人VCR小集锦。

（2）华丽开场。整个现场五彩绚丽，全场400位观众，男、女各200位。每位面前都有一部液晶点歌机，沙锤、手铃等K歌装备一应俱全。每位选手身后安置一部小型彩带炮，接下来随着节目火爆进行，现场将金花四溅。

全场同唱一首开场曲，观众热烈鼓掌镜头和年轻的笑脸表情交替出现。

（3）女主持人、嘉宾主持棚内亮相，再次引发尖叫喝彩。

女主持人讲明到场的全部是通过网络报名和日播节目选拔上来的准K歌之王，今晚将是全北京乃至全国最大规模的一次欢乐K歌聚会。场内选手将在这里连续战斗，连闯4关的最后胜出者将获得××著名卡拉OK机构提供的一年完全免费欢唱礼券。

2.第一环节：超级选歌（10分钟）

火爆气氛继续，所有选手面对卡拉OK选歌机，当嘉宾主持人宣布超级选歌环节开始，所有参赛者将在银幕上的上千首歌曲曲目中迅速找出自己喜欢的30首歌曲，同时大屏幕上爆出本周最受欢迎的30首热门歌曲。所有选手所选曲目和最终结果最接近的一位，身后的彩炮爆响，全场为他（或她）热烈鼓掌，这位幸运儿因为夺得“最懂流行大奖”而第一个“抢麦”成功，获得演唱机会。

此时现场超级“人物”——计算机“K歌巨无霸”将现身大屏幕，它告诉“抢麦”选手：选手可以30选一，一展歌喉，时间是1分钟。如果他（或她）歌词全部唱对，而且经过计算音准积分达标，他（或她）就将立刻获得特别礼物，一个月K房免费优待券。

挑战立刻开始，如果选手敢于选中嘉宾主持的歌，嘉宾主持还有可能当场同唱，为他（或她）加油鼓劲。

一段小悬念过后，选手的成绩呼之欲出。或失败或成功，快乐就好。

3.第二环节：超级“抢麦”第1次机会（10分钟）

女主持人告诉大家刚才的环节还只是热身，接下来正式的集体“抢麦”战斗马上打响。

当嘉宾主持宣布超级“抢麦”正式开始的时候，所有选手将在热门歌曲30首中第一时间选出自己最想唱又擅长的歌曲。时间只有5秒钟。

选手选歌结束后，现场观众普遍想唱又普遍能唱好的一首歌曲名字出现在大屏幕上，最快选中这首歌曲的前五名选手身后的彩炮爆响，女主持人欢迎他们走上台来，每人得到一只麦克风，针对屏幕上的同一首歌曲展开麦霸大比拼。

“K歌巨无霸”将再度现身，告诉5位“抢麦”选手：他们将按照顺序依次联唱这首歌曲。最终将根据歌词准确度和音准积分选出一位优胜者，他（或她）就将立刻获得特别礼物，一个月K房免费优待券，并有机会参加节目最后的大奖争夺。

无论胜负如何，一首美妙的歌曲融入了5个人的情感，相信现场和电视机前的观众都不会错过。

“K歌巨无霸”还在卖关子，选手的成绩最终揭晓。

胜利者的欢呼，失败者也在开心地笑，因为他们登上舞台已经是非常幸运了。

4.第三环节：超级“抢麦”第2次机会（8分钟）

5.第四环节：超级“抢麦”第3次机会（8分钟）

第二、第三轮“抢麦”和第一轮思路一样，细节操作有所不同，因为上来的人完全不同，效果也会不同。

总之，《我爱记歌词》的记忆考验、《挑战麦克风》的唱功比拼，最受欢迎的电视形式轮番出现在现场，火爆气氛一波高过一波。

6.第五环节：“抢麦”大结局（10分钟）

三位“抢麦”优胜者逐个产生，最后决定胜负的时刻即将到来，每人自选一首歌曲现场演唱，但这回“K歌巨无霸”只提供参考数据，最终的优胜者将由现场所有的观众投票决定。场面酷似“快女”投票。悬念一步一步揭开，最终获得全年免费K歌优惠券的选手惊喜不已。

当然，如果他（或她）是经由日播外景组选拔上来的，我们还会送上他或她本人当初在K房被发现一刻的视频资料。经历了一场欢乐聚会，一次神奇的电视之旅，他或她此时又该是什么心情呢？

7.热烈收尾，简单明快（2分钟）

欢乐的收尾部分，整个节目在热闹、祥和、娱乐的氛围中结束。

解析：原方案本部分层次略显凌乱，一些具体环节描述不清晰，引用前作者进行了基本语句的修订以及格式的简单调整，在此基础上再进行解析。

首先，日播栏目的形式简单生动，极具贴近性，符合栏目功能定位，且具备极强的操作性。尤其是以日播形式出现后达到的宣传效果较好，对周播总栏目的推动作用极大。一方面是周播栏目选手的选拔节目；另一方面是栏目营销宣传的重要手段，是很多大型季播节目值得借鉴的优秀经验。

其次，周播栏目的结构设计在原方案中呈现出凌乱的问题，但是认真梳理文字可以清晰地看到栏目的脉络。整体而言，结构比较清晰，对每一个环节的具体操作表述也有一定雏形，唯一欠缺的是对栏目在不同环节内容的表述还是不够具体。例如这30首歌曲的评判标准、类型划分等还需要进行详细的解释。

最后，形式、结构的策划可以和内容策划相结合，但是建议不要与风格策划完全混为一谈，这样对指导编导操作略显凌乱。

八、栏目预算

样片预算：50万元

单期预算：30万元

合计预算：400万元

解析：电视栏目制作经费预算是一套严谨的经济学体系，需要有标准的项目，而非上述的一个宽泛数字。应当具体到人、财、物等不同层面的开支，才能促使主管领导从经济效益和社会效益的双重角度判定栏目的可操作性。

解析总结

《K歌之王》栏目策划案，为电视娱乐栏目的策划提供了有益的参考。但纵观其策划方案，还存在一些不足：

一是栏目内容定位缺失。主要是对歌手和歌曲的类型缺乏清晰的表述。

二是栏目风格定位缺失。全案只在形式结构部分带有个别语句的风格表述，散落在文案中，没有形成体系，且彼此间也没有关联性。内容定位决定了由内容导向的风格；形式决定了外在风格的定位；而最关键的主持人风格在文案中基本未进行表述，包括主持人的性别、类型、着装、语言等外在和内在的风格效果；最后对于栏目视听语言和演播空间也没有做出系统的表述，仅仅在形式结构部分用间隔期间的一半句话进行了提点，这对于一档完全崭新的栏目而言是远远不够的。

三是栏目营销策略定位缺失。全文除选手选拔过程中动用了网络和广播资源以及预算部分提出一句“广告招商实现商业创收”外，无任何一处关于该栏目的营销对策的表述。作为一档季播大型栏目，营销是必由之路，否则长此以往，如此巨大的投入对电视台而言绝不仅仅是单一的社会效益可以弥补的。

本章思考题

1.试述电视栏目策划的原则。

2.试述电视栏目策划的要点。

3.选择一档你所熟悉的电视栏目，并进行该栏目策划方案的评析。

实训项目B

在不同类型栏目调研报告的基础上，分组选择一个主题并进行该类型电视栏目策划方案的撰写。

一、实训目的

通过电视栏目策划方案的编写，使学生对该类型栏目的策划过程有系统、深入的了解，并使学生掌握电视栏目策划的基本技能。

二、项目要求

1.策划方案应包括栏目环境分析、栏目宗旨、栏目类型、栏目收视对象、栏目播出时间、栏目的定位（内容定位、形式定位、风格定位）、栏目的营销策略、投入产出预算七个方面。

2.每组选择代表汇报栏目策划方案，专任教师、行业一线专家及学生对策划方案进行论证，方案须经教师与全班同学2/3通过时，方可进行电视节目策划方案的撰写。

三、项目评价标准

1.完整性：要求栏目策划方案完整，基本包含栏目策划的七大要素。

2.系统性：能系统地构思栏目的基本框架及运营的思路。

3.科学性：栏目策划方案具体、合理，具有较强的逻辑性。

4.可操作性：方案具有现实性与可操作性，能够进行节目的拍摄制作与运营。

[1] 根据地方电视台竞标会内部资料整理。