任务说明

以田野调查的方法定性地收集用户信息。

一、讲授：田野调查

（一）田野调查法

田野调查法又叫现场调查法，是指创业者在现实生活中观察目标客户，得到他们真实行为的好的见解，了解他们关注的工作和他们是如何完成工作的，记录那些困扰他们的痛点和他们希望取得的收益。

田野调查法的优势是数据提供无偏见的视野，并且帮助创业者发现真实行为。

与用户访谈一样，田野调查每次只调查一个用户，但是数据来自用户自己的环境——无论在办公室，还是在家里，甚至还可以是在某个实际地点，如一家零售商店，创业者可以观察用户在真实世界中的购物行为。

田野调查有两种基本方法：预约和现场挑选。和用户访谈一样，预约就是提前和用户约定好，他们同意创业者在旁边进行观察，并按照每天的工作方式来演示他们的日常任务。在观察的过程中，创业者可以提出问题，以便更好地理解他们正在做的事情和相关的原因。这通常会花费2～3小时，甚至更长的时间。现场挑选会有一点困难，与提前找到被访者相反，创业者要去用户聚集的某个地方，在他们不知情的情况下进行观察。在观察一段时间以后，接近某个我们想了解更多的个别用户，询问他是否愿意接受访谈，来回答你刚才所看到的关于某些现象的疑问。根据创业者想要了解的具体情况，可以让用户在其注视下继续完成日常的任务，也可以将其变成一对一的访谈。现场挑选的优点是创业者能更确信自己看到的是正常行为，因为与预约不同的是用户不知道他们被观察着。不利因素是不确定有多少用户会愿意接受访谈，或者他们有多少时间来接受访谈。

田野调查的结果最好能与访谈结果联合起来，从而得到一幅完整的画面，这会更有价值。他们做了什么和为什么这么做都是创业者需要了解的。

当进行实地观察时，最重要的一点是我们要观察自然状态下的行为。为了完成这个目标，尽可能少谈话，特别是在刚开始的时候。在表明我们进行观察的原因之后，鼓励用户尽量按照他们平时那样去做，然后闭上嘴。用户可能需要一段时间来适应你的注视，或者一直都无法适应。如果不得不打断一下，最好问一些如“您在做什么”之类的简单问题，而不是提出关于“为什么这样做”这样需要考虑一下才能回答的问题，因为用户在反思自己动作的同时，会远离他们的正常行为。

（二）关于田野调查的建议

第一，观察并做记录。抑制住基于经验的解释，保持客观，像一位人类学者一样工作，并且用全新的眼光和开放的心态去观察。

第二，同时注意那些你看见的和你没看见的。

第三，不仅捕捉那些你能观察的，而且捕捉那些没说出来的，如感觉和情绪。

第四，客户换位思考是很关键的思维方式，可以实施有效的当前环境调查。

第五，在田野调查的访谈部分，同样需要准备一张用于提问的问题清单，并确保清单上的问题与现场观察到的现象有关。鼓励用户进行自我反思。和用户访谈一样，田野调查的访谈部分也最好有一个搭档帮助记录和辅助观察。可以带上相机或摄像机。

第六，田野调查的输出与客户访谈类似，创业者将得到一个关于用户的目标、行为和观点的总体列表作为用户画像的选项，还会得到许多值得去验证的想法和机会。

（三）田野调查的例子

1.B2C（Business to Customer）：和客户的家人待在一起

在你的目标客户家里待几天，和他的家人生活在一起。参与每天的日常生活，了解驱动这个人的因素。

2.B2C：观察消费行为

到一个你的目标客户购物的商店，观察人群10小时，你能不能发现其消费模式。

3.B2C：做一天客户的影子

变成你的目标客户的影子，跟着他一天。记录下你观察到的客户在工作或生活中正尽力完成的所有事项，妨碍客户完成这些事项或客户在完成这些事项过程中所产生的问题，以及客户想要的结果或效益，如功能效用、社会收益、积极情绪、费用节省等。

4.B2B：在一旁工作、请教

花时间一起工作或者在目标客户旁边观察。

二、实做：田野调查

在平时的生活或工作中刻意观察和探询，保持好奇心。