任务说明

围绕小组项目设计用户访谈大纲，并在各组之间进行用户访谈的训练。

一、讲授：用户访谈

创业者犯的最大的错误是开发了顾客拒绝使用的产品。在现代经济中，几乎每件想象得到的产品都能被开发制造出来，所以，问题不是“这项产品能开发出来吗”，而是“需要开发这个产品吗”和“围绕这一系列的产品和服务，我们能建立一项可持续的业务吗”。成功地执行一项无意义的计划是导致失败的致命原因，而经证实的认知则是解决这个问题的首要方法。经证实的认知必须要以从真实顾客那里收集到的实证数据为基础。新创企业的目标在于弄明白到底要开发出什么东西，它是顾客想要的，还得是顾客愿意尽快付费购买的。创业者的工作是要让企业愿景和顾客接受度相匹配。（这并非向顾客自以为需要的东西让步，亦非告诉他们应该要什么。）创业公司如果一味强调执行力，那么很可能走向死胡同。要想学到东西，最快的办法就是和客户直接交流。所以，就要走出办公室（教室），与目标客户面对面，做访谈。

实施一次好的采访是一门艺术。要确保我们聚焦在发掘真正对客户有意义的东西上，而不仅仅是给他们讲解解决的办法。客户访谈需要遵循一些原则和建议。

（一）调研为主

我们的谈话主题应该以调研为主，而不是以推介为主。做推介的前提是你认为你的产品就是客户想要的产品。调研和推介正好相反，它需要你把背景交代好，把大部分时间留给客户，让他们谈自己的想法。你不必知道问题的答案。除此之外，和听推介相比，人们更愿意帮助那些希望得到建议但又不苛求的创业者。

采取初学者的心态。用“一双新耳朵来听”，避免解释，特别探索没想到的工作、痛点和收益。多听少说，避免浪费时间阐述创意，因为这是从客户那里学东西的时候。

不要太早提及解决方案。不要解释，而要问“对你来说让你犹豫的最重要的事情是什么”；不要问“你是否会买我们的解决方案”，而可以问“在你们购买……的时候，你们的决策标准是什么”。

（二）从行为中挖掘

不要直接问客户想要什么，要从他们做的事情中挖掘信息。不要问“你是否能够……”，而要问“你最后一次做……是在什么时候”。

客户会在访谈过程中说谎，这很正常，有时候是碍于面子，有时候则是因为他们对谈论的东西不了解或者是不关心。我们要想办法在访谈中深入挖掘客户的做法，并以此来验证他们的说法。

有个客户说有个问题非解决不可，那我们就应该继续深入，问问他现在是怎么解决这个问题的。如果他什么都没做，日子也还过得好好的，那么这个问题可能并不像他说的那么严重。相反，如果他正在使用自创的办法或者使用我们竞争对手的方案而又觉得并不满意，那么这个问题也许值得解决。

如果某个客户说他愿意为我们的产品付费，那么我们可以直接让他先给一点预付款，同时向他保证：不满意可以全额退款。让客户尽快采取行动，来验证他们的说法。

（三）准备访谈大纲或产品原型

这样做的目的是保证访谈可信且有效。因为我们的访谈是为了达到特定的学习目标，所以访谈必须前后一致，而且可重现，这样才算是系统的方法。如果是验证“问题”的访谈，就要拟制采访大纲并跟着大纲走。大纲包括关于客户“最重要的工作”“痛点”和“收益”的问题。如果是验证“解决方案”的访谈，就要准备演示产品。不要因个别访谈对象的意见就修改解决方案，草率地反复重新设计产品是无效的。

访谈大纲是一个相关的主题清单而不是一个刻板的调查表，并不用照着读。避免一组固定的问题，固定的问题会让受访者产生被审问的感觉。访谈者可以事先安排一个默认的顺序，但最好能根据访谈的情况随时调整。不要强迫自己在每次访谈中完成所有的主题。新想法的出现通常发生在准备好的问题之外。

避免讨论产品设计，避免讨论技术，不要与用户纠缠产品的实现方式。创业者应“听用户说，但不照着做”。

鼓励用户讲故事，故事是帮助创业者理解用户的最好的方法。

避免诱导性的问题，如“如果有某某功能，你会使用吗”。一般来说受访者会给出毫无意义的肯定答复。

访谈大纲举例如下。

用户信息（性别、年龄、工作、喜好等）。

问：“为什么你要做……”（确认“任务”）

这个问题对你来说是个困惑吗？

问：“为什么________对你来说这么重要？”（确认“收益”）

问：“为什么________是个痛点？”（确认“痛点”）

这个问题是如何影响你的生活的？

目前你是如何应对这个困惑的？

你期待怎样解决这个困惑？

…………

（四）尽量面对面地进行访谈

访谈的重点之一就是要能看到访谈对象。面对面交谈除了可以看到对方的肢体语言之外，还可以让人产生一种亲近感，这种感觉是其他交流方式所没有的。有了这种亲近感，才能建立起良好的客户关系。

（五）从熟人开始

刚开始的时候可以找一些自己认识而又符合目标客户特征的熟人来进行访谈。然后让他们介绍几个朋友，再由朋友介绍朋友，这样就能访谈到更多的人。获得保留受访者联系信息的许可，以获得更多的将来可以进行问答或者测试的原型。

（六）找个搭档

在访谈的时候，如果有第三人在场的话，不仅可以确保我们不会漏掉什么信息，而且还可以让我们记住自己的调研目标。

（七）轻松的环境

访谈最好每次只有一个用户。找个休闲一点的地方，尽量让受访者选择自己觉得舒服的地方来做访谈。

（八）时间要足够

访谈一般在20～30分钟，节奏不紧不慢。要在访谈之前就和受访者交代清楚可能需要多少时间，而且一定要尊重受访者的时间安排。

（九）访谈中不做记录

访谈中做记录可能会让受访者感到不舒服，进而就会影响到访谈结果的可信度。当然如果确认受访者不会被记录行为影响的话，那么就一人引导访谈，一人现场做记录。（接下来的用户访谈练习时一人引导访谈，一人现场做记录。）

（十）访谈后立即记录

在访谈结束后趁热打铁，花几分钟把访谈的结果写下来，然后再汇报。

（十一）何时结束用户访谈研究阶段

当从访谈中无法获取新知识的时候，就大功告成了。也就是说，如果我们只需问几个关键问题就能预测客户接下来会说什么，那么客户访谈就算完成了。

二、实做：用户访谈训练

第一，各组准备验证创业机会的访谈计划，计时15分钟，见表5.1。

表5.1 用户访谈计划模板

续表

第二，确定好桌长、计时员、两名“小蜜蜂”（在桌子间走动，与其他组的伙伴进行交流的学员）角色。

第三，“小蜜蜂”旅行采“蜜”，异花授粉。“小蜜蜂”顺时针飞到下一组，桌长要欢迎新伙伴并带领大家自我介绍。“小蜜蜂”做客户访谈，计时10分钟，然后飞到下一组，计时10分钟。

第四，根据可用时间交换角色。派出另外2名“小蜜蜂”，逆时针飞到下一组，桌长要欢迎新伙伴并带领大家自我介绍。“小蜜蜂”做客户访谈，计时10分钟，然后飞到下一组，计时10分钟。

第五，集体分享。在练习结束时，请小组来报告本组的访谈成果，促进小组间进行一次全体分析和交流。

第六，请各组整理电子版访谈文档，上传至云端。