任务说明
学习并练习用户访谈法、调查问卷法、田野调查法等用户研究方法。
一、讲授：创新创业的两种风险
首先要区别发明与创新创业。发明仅仅是创造出新技术、新产品，而创新创业应该是发明（无论新旧）与市场需求的结合，或者说创新创业是科学发明和市场洞识的交集，见图5.1。
图5.1 创新的定义
如果不能满足实际的市场需求，发明的就只是新奇的玩具，虽然有趣，但是它只能被束之高阁。同样的道理，如果不能与发明相结合，纯粹的市场洞识带来的最好结果也不过是模仿别人的生意。
所以，创新创业者就面临两种风险：技术风险（能否实现）和市场风险（能否找到客户）。研发心脏病药品的市场风险很低，但是技术风险却非常高。相反，创建网站的技术风险相对较低，但是市场风险却极高。成功的创新创业必须同时解决这两方面的问题。大部分创业者以为自己面对的只有技术风险，所以他们的精力都放在如何开发产品上。但是超过九成的产品失败是因为找不到客户，而不是技术不过硬。
如果成功的创新创业是发明和市场洞识的结合，那么发明的灵感与市场洞识又从何而来呢？发明的灵感可能来自你的行业经验。例如，萨姆·沃尔顿（Sam Walton）在创办沃尔玛之前，积累了在杂货店打工的经验；英瓦尔·坎普拉德（Ingvar Kamprad）在创办宜家之前，有多年销售家具的经验，所以他才能发明拼装家具和平板包装。发明也可能来自将不同领域知识的重新组合。比如，谷歌创始人在开发图书馆查询工具时，偶然想到它也可以用于互联网搜索；而IDEO设计公司则擅长废物利用，如用废弃的自行车零件、玩具等做出创意十足的新产品。创业者不一定要自己动手发明什么，他们可以借用现成的发明。发明家往往对自己的发明过度痴迷，不愿接受别人的意见，这反而不利于创业。可以利用的发明随处可见。近20年，美国大学专利增幅超过了1600％，但是专利的商业应用的增幅只有30％，可见众多的专利并没有被有效利用。而且专利并非寻找创业灵感的唯一途径，创业者可以利用的资源远比这要多。问题的关键是要挑选合适的创意以满足市场需求。所以，创业者面临的最大难题并不是缺少发明，而是缺少市场洞识。
市场洞识又从何而来呢？答案是从客户中来。但市场洞识不是靠简单地询问客户得到的。如果你问客户想要什么，那么他们只会告诉你已知的产品和服务。正如亨利·福特说的：“汽车出现前，如果我问客户需要什么，他们会要跑得更快的马。”这是因为人们很难跳出习惯的思维方式。有一项测试普通人行为的试验，要求被测试者借助铁丝完成一项任务。如果递给他们回形针，多数人很快就能完成任务；但是如果递给他们一叠用回形针夹着的纸，大多数人就不知道该怎么办了。
所以不仅要询问客户需要什么，而且更要了解他们想解决的问题及其动机。Huggies公司的调研人员收到的客户需求是自相矛盾的：既不希望宝宝尿湿床，又不想用尿布。看上去这个问题似乎无解，但是调研人员没有就此放弃。通过进一步的沟通，他们发现家长提出这种要求是因为传统的尿布不好用。于是他们发明了纸尿裤，巧妙地解决了这个看似无解的问题。市场洞识来自与客户的交流，但是客户的回答通常不能直接用作答案，你必须发掘现象背后的本质，才能达到目的。克莱顿·克里斯滕森（Clayton M.Christensen）的团队发现许多消费者购买奶昔是为了打发上班路上的时间，于是他们为客户设计了更细的吸管，延长了喝奶昔的体验时间，还提供与奶昔搭配的各种水果。相比之下，许多创业者的失败是由于他们只了解表面的需求，就自以为什么都知道了。
所以，创业者就要做好一件事，以此洞识市场需求、规避市场风险，这件事就是用户研究。
二、讲授：用户研究方法
做用户研究是想更好地理解用户。创业者根据自己想了解的内容，选择相应的用户研究方法。用户研究方法可以分成定性和定量两种。
（一）定性研究方法
定性研究方法是从小规模的样本中发现新事物的方法。用户访谈和可用性测试（观察用户使用产品）属于定性研究方法，通过与少数用户（10~20个）互动来得到新想法或揭露未知的问题。定性研究不会证明任何事情，因为创业者是跟有限数量范围内的人们进行交流的，不过它在发掘全新见解方面非常有价值，创业者可以根据其结果来进行下一步的测试和验证。从这个意义上来讲，定性研究的结果是开放的。通常会揭示出创业者不知道的一些事情。
（二）定量研究方法
定量研究方法是用大量的样本来测试和证明某些事情的方法。调查问卷和网站流量统计是很典型的定量研究方法。通过分析上百或上千条数据，创业者会找出具有统计学意义的趋势，然后更加确信自己的发现精确地反映了全部用户的真实情况。定量研究能帮助创业者验证通过定性研究而发现的假说。从另一个角度来看，定量研究适用于告诉创业者正在发生的事，定性研究适用于讲述为什么会发生这样的事。
这两种研究方法都很重要。定性研究是一种低成本的方法，用于得到全新的见解；定量研究帮助人们检验这些直觉是否切合实际，同时提供可以向投资人或评审展示的证据。如果在一个轴线上探索用户研究方法的话，定性对于定量的关系就是“人们说了什么”对于“实际上做了什么”的关系。
人们说了什么很重要。因为这揭示了他们的目标和观点，目标触发了用户和创业者之间的对话，所以需要彻底理解他们想要完成的任务。除非创业者已经真正了解了用户的目标，否则创业者就不可能知道哪些需要改善或怎样去改善。此外，观点透露了人们使用产品的感受，理解这些感受也是同样重要的。访谈和调查问卷是用来研究“人们说什么”最常用的方法，通过这两种方法能了解到用户的目标和观点。
人们做了什么同样重要，因为与他们所说的相比较，实际行为能显示出更多与人们有关的信息。行为不仅仅显示他们在哪里可能会有烦恼，也显示他们在使用产品时的普遍倾向，这些会影响创业者如何设计产品。
这里有一个关键点：人们说的和做的可能完全不一样。
有一个关于索尼游戏机的经典故事。索尼公司找了一些用户，问他们喜欢黄色的还是黑色的游戏机，结果发现喜欢黄色的用户比较多。之后，索尼告知用户为了感谢他们的配合，将送他们一台游戏机，颜色可以任意挑选，而同样一批用户选择把黑色的游戏机带回家的更多。很明显，部分用户说喜欢黄色却带走了黑色的游戏机。
用户并不是故意想欺骗我们，而可能是他们被问了自己也没仔细想过的问题，又不想回答“不知道”，就在现场编造了一个看似有理有据的理由；或者他们有讨好访谈者的心理，会回答他们觉得访谈者希望听到的答案，而不是自己真正的想法。
至此我们可以得到用户研究方法的二维矩阵，见图5.2。
图5.2 用户研究和测试技术的纵览
创业者理解用户需求，发现创业机会，同样符合人类认知新事物的一般规律：从观点到行为，再从行为到观点，从定性到定量，再从定量到定性，以实现螺旋式上升，使了解和证实在不断迭代中得到进化。常见的需求采集方法分别为用户访谈、调查问卷、可用性测试、数据分析，见图5.3。
图5.3 Z字采集法
以一个互联网公司的产品的完整需求采集过程为例。
产品规划阶段：听用户“定性地说”，确定产品方向（做什么）；随机抽样了40个用户做访谈，据此写出需求列表。
项目早期：听用户“定量地说”，确定需求优先级（先做什么）；投放了20万份调查问卷，确定了需求优先级的排序；以此为参考，帮助创业者决定最终做什么。
项目实施过程：看用户“定性地做”，确定要先实现的那几个需求应该怎么做；设计的同时完成可用性测试，其间陆续找了10个用户来验证。
上线后的优化阶段：看用户“定量地做”分析，不断地改进产品。
训练营的学生们是从“身边的烦恼”中发现创业机会的，他们看到了身边熟悉的人在做什么，及身边的人对所做事情的结果并不满意，于是说了一些抱怨的话，进而训练营的学生们萌生了一个创业想法。虽然没有意识到，实际上可以说，之前他们在日常生活中做了一些用户研究工作。这些观察结果是定性的，所以他们要记得定量验证产品概念，确定产品会有足够大的市场。当产品概念确定之后，他们就可以开始开发产品原型，并不断定性定量地对产品设计进行验证，不断迭代优化产品。