任务说明

为本组项目设计调查问卷内容，并以在线问卷的形式发布。

一、讲授：调查问卷

相对于其他方法而言，问卷调查更容易收集到用户的目标、行为、观点和人口统计特征的量化数据，所以这个工具是定量研究的第一选择。现在有很多实施在线问卷调查的网站，使得问卷调查变得快捷、便宜。

（一）确定调查对象

尽可能覆盖目标群体中各种类型的用户，如性别、年龄段、行业、收入等，要保证各种类型用户的样本比例接近全体的比例。每种细分用户群至少100份。

（二）设计调查问卷

调查问卷和用户访谈的提纲是有区别的，用户访谈的提纲通常是开放式问题，适用于创业者还比较疑惑的时候去寻找产品的方向，适合与较少的访谈对象进行深入的交谈；而调查问卷通常封闭式问题比较多，适合大用户量的信息收集，但不够深入，一般只能获得某些明确问题的答案。调查问卷不是考试卷，不适合安排问答题。用户访谈与调查问卷之间也有联系，我们经常通过前者的开放式问题，为后者收集具体的封闭式问题。

尽可能保持调查问卷简短，当回答一份调查问卷达到或超过5分钟时，完成率就会下降。所以正式发放问卷之前要测试一下回答时间，以保证能在5分钟内完成。

将调查问卷想象成一次对话，每个问题要自然地与下一个问题相关联。用户在回答问卷的时候越轻松，就越容易完成整个调查，回答问题时也越诚实。下面的顺序可以作为问卷问题排列次序的参考：渠道使用情况、对同类产品的了解、现有功能和内容的使用情况或重要程度、现有功能和内容的满意程度、对于新产品概念的总体反应、新功能和内容的重要程度、心理方面的问题、人口统计特征方面的问题，要把最无聊的问题留到结尾。

从目标和行为开始，是因为研究者发现对于目标和行为的自我感知最容易对后面的回答产生影响。简单的不需要思考的问题也放在前面。在谈到与创业想法有关的问题之前，是关于使用竞争品或替代品的问题。很想知道的内容、需要思考的、较敏感的问题放在中间，把最无聊的问题（年龄、收入等）留到结尾，因为到那个时候，用户会开始厌烦调查，不想看到任何需要思考的问题。出于同样的原因，从无聊的问题开始问起也会降低完成率。

同用户访谈一样，针对行为来提问，一般来讲比直接询问“重要程度”要好，因为答案会更准确。当问到某个功能是否重要的时候，用户常常倾向于做出肯定的回答，可能仅仅是因为它听上去还不错，也可能是因为他们认为其他人会喜欢，甚至他们只想让采访者高兴。当创业者询问人们实际使用这种功能的频率时，他们会更加现实一点。

问题表述应无引导性。例如，不要问“你喜欢某个产品吗”，这时用户可能会考虑到提问者的情感而回答“是”，正确的问法是“你是否会把某个产品推荐给你的亲友？请从1到5分打分”。

在调查问卷中使用清晰、常用的表达方式，避免使用术语和缩写。清晰度在这里比简洁性更为重要，当然两者能兼顾是最好的。

对于所有问题，要避免用是非问句（答案是“是”或“否”的问题）。对于大多数问题，尽量用5点量表（1～5个等级）。当使用量表时，要注意保持一致性。1分总是表示少（数量、频率、重要性等），5分总是表示多。

重要的问题可以交叉验证。从多个角度询问，反复确认用户的回答。对于涉及敏感话题的问题要特别注意，可以考虑转移主体。

有研究表明，对于陈述性选项被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案；而对一组数字，如价格和打分，则趋向于取中间位置。为了减少顺序偏差，可以准备几种问卷，每种问卷选项排列的顺序都不同。

对于问卷多做几次内部测试。先进行小范围的试答，根据反馈修改后，再大面积投放。创业者可以把目标群体的特征也定义成一系列问题，放入问卷中，回收问卷后，就可以通过这些问题评估作答者是否能代表目标群体了。如果发现了偏差，我们也可以从回收的问卷中再筛选出一个接近目标群体的子集来分析。

二、实做：输出对产品概念或原型的调研设计

（一）调研设计模板

调研设计模板见表5.2。

表5.2 调研设计模板

续表

（二）填写调研设计模板

第一，填写调研设计的各个要素。

第二，设计小组的调研问卷。

第三，使用在线问卷小程序发布。

第四，上传各组的调研设计、调研问卷和调研结果至云端。