任务说明

学习用户画像的知识；明确自己的目标客户，制作人物角色，使用用户画像模板将其呈现出来。

一、讲授：用户画像

（一）用户画像的概念

用户画像又称人物角色，是针对目标群体的真实特征勾勒的。每个用户画像都是一个原型，代表的是一群真实的人物。

表2.2为某汽车网站勾勒出的一个用户画像。

表2.2 某汽车网站用户画像

用户画像概括了用户研究的发现，通常会设计3～5个角色来代表创业者所有的用户群体：每个人物角色能代表创业者所关注的真正用户；人物角色的属性和描述是准确而完整的；这一组人物角色能涵盖创业者所有的用户；一组人物角色之间应有不同的优先级别。

创业者常常喜欢用学生、白领等名词泛泛地描述自己的“最终用户”，而无法聚焦到真实具体的人。给用户赋予一张人物的面孔和一个名字，创建一个人物角色，可以让你的用户变得更加真实。人物角色是能代表整个真实用户需求的虚构人物，它帮助你确保在整个设计期间把用户始终放在心里。

（二）用户画像的要素

用户画像的要素，即人物角色的关键差异是行为、观点、目标。

第一，角色行为和观点，即用户是怎么做的、如何看待这些经历以及如何看待他们自己的。这些是表面能看到、听到的东西，一般通过用户怎么做、怎么说直接表现出来。

第二，角色目标，即用户为什么这么做、这么说，完全不同的目标则意味着完全不同的人物角色。

第三，商业目标。正如角色有目标一样，我们针对这个人物角色也有相应的商业目标。我们创建不同的人物角色是为了知道如何才能更好地为不同类型的人服务，但同时我们也要让他们所做的事情与我们所期望的方向一致。为每个人物角色设定商业目标可以确保创业者不会忘记自己的终极目标：建立和用户对话并将其转变成商业成果。

我们把有着同样目标、行为、观点的用户归为一类，给予其姓名、照片等丰富的细节，就构成了栩栩如生的人物画像。人物角色创建中的一个要点是真实可信，这样团队成员才会把角色看成他们要尽力服务好的真实人物。

（三）用户画像的好处

1.人物角色带来专注

在大多数的案例中，成功的商业模式通常只会针对特定的群体。设计适合“每个人”的商业模式也就意味着为最低的共同标准设计。一般情况下，给某个特定群体提供优质的服务远远比给更大数量的人群提供一部分服务要聪明得多。面面俱到的产品往往一无是处，使用人物角色可以避免犯这种错误。人物角色帮助创业者认清是在为谁设计商业模式，创建人物角色会迫使创业者把时间花在考虑这类用户的需求上。这对创业者的创业计划很关键，创业最大的陷阱就是利用宝贵的时间和金钱去照顾对创业者而言并不是很重要的用户。用户画像使创业者用更加确切的方式来讨论目标用户，而不仅仅是泛泛地称之为用户。

2.人物角色引起共鸣（移情）

创业者会本能地基于自己的想法做出决策，常常把自己的需求当成用户需求。要注意，你不是你的用户。人物角色帮助创业者以用户的身份来考虑问题。创业者在使用人物角色时，会把他们当成真实存在的人物来感受。

3.人物角色促成意见统一

许多产品的用户类型不止一种。如果只是简单地针对每种用户添加功能，结果会是一团乱麻。人物角色能把团队成员集中在一起去创造一个精确的共享版本。创业者团队知道在为谁设计产品，什么是他们想要的。使用人物角色有助于对用户类型的优先级进行排序，识别需要重点考虑用户体验的地方。在创业前期达到意见统一意味着在后期创业者团队决定细节的时候不会出现太多沟通上的错误。团队之间的这种默契也许是人物角色带来的最为重要的一个好处，因为它有助于在整个初创期团队内部确立适当的期望值和目标。

4.能够让团队新人、投资人、大赛评审迅速了解用户、理解产品。

有形的人物角色存在的更大意义，是当有新人进入团队的时候，可以帮助他们迅速了解用户理解产品。同时让无法关注细节的投资人、大赛评审也可以利用“人物角色”迅速进入状态，明白创业项目想要服务的目标用户是谁。

5.人物角色创造效率

在创业项目的前期使用人物角色来进行审查，可使每个人都不得不优先考虑有关目标用户和功能的问题，以减少这些议题将来打乱既定计划的可能性。根据这个道理，人物角色几乎不会给整体项目增加费用，反而常常会节省时间和金钱，因为创业团队最初花在人物角色上的时间，换来的是大幅度提高的工作效率。

6.人物角色带来更好的决策

在确定创业策略时，人物角色可以被用来建立参照标准，这充分发挥了人物角色最重要的力量（专注、共鸣、统一和高效）。在人物角色所揭示的市场机会中，创业团队能更好地识别和评估以下几个方面：潜在的产品和服务机会，渠道的用法，项目实施战略，甚至包括涉及未来初创企业的、能增加销量或降低成本的要求和人员雇用的整个计划。人物角色被建立起来，就能够确保创业团队所有成员都站在同一战线上关注着同样的机会和客户。这极大地提高了创业策略的成功概率，因为很多不错的创业策略的失败都是由于缺乏统一阵线而导致的低劣执行。

（四）制作用户画像

用户在产品概念阶段，通过烦恼模板呈现了有烦恼的用户，是假想的一类人（抽象群体），需要通过接触真实用户进行定性定量研究，然后再根据研究的数据结果定义出用户画像，这时的用户画像虽然是抽象的，但它概括了真实存在的一群用户。此时，如果产品概念需要修正，那么就进行修正。制作用户画像有三个阶段。

第一阶段，用户是抽象群体。在产品概念阶段，用户是假想的某一类人——目标用户、核心用户。这一阶段需要靠创业者的经验和经历来做出假设，可以说是纸上谈兵，见表2.3。

第二阶段，用户是具象个体。需求采集时，我们要去接触一个个真实的用户，见真人、听故事、找感觉，发现用户故事。

第三阶段，用户又是抽象群体。整理采集到的需求时，把真实用户再合并特征，定义出人物角色，并反向修正产品概念，然后再去见另一批用户，如此循环下去，见表2.4。

例如，在一次训练营中，有几个同学提出一个叫“易停车”的App产品概念，切入点是解决开车上班族（抽象群体）每天到公司很难找到停车位的问题。接下来，在真实场景中采集需求时，有可能涉及其他用户群体，包括停车场的管理员及停车场附近的商户。有了这些假设，同学们就去约相应的个体了解情况，在这过程中可以发现很多具体的需求。例如，对于开车的上班族，除了工作日上班这个典型场景（规律性、长期），还有带孩子去医院（突发性、费用不敏感）、周末郊游（偶发性、希望长时间停车能便宜点）等其他场景。

（五）企业用户的画像

如果创业项目的客户是企业（B2B，Business-to-Business）的话，创建企业用户的客户资料的基本步骤如下。

第一，确定一个“可接受”的客户公司。

第二，制作一张使用你的产品或和产品有联系的工作部门的组织架构图。

第三，注明每个人的姓名、角色和职能（用户、影响者或决策者）。

第四，列出每个人负责的主要任务或目标，尽力绘制一张能够确定每个人工作内容的串联图或流程图。

第五，密切关注这个人如何与周围环境相互影响，与团队成员如何协作，包括员工、管理者、其他职能部门的员工、客户和供应商，也有可能包括一些日常事务，如写邮件和记录公司系统的相关信息。

使用客户资料创建角色（或客户特征）能使你广泛地看到团体客户类型人群表现的共同特征。这些人可能在一个或多个工作环境中相互影响。当你在一群人里看到类似的特征时，就有基础创建第一个角色。角色是集群的代表，而并非一个人。你可以为买家、用户、影响者或决策者建立不同的角色，为了加强联系，角色应体现的是在行为上具有共同特性、偏好或态度的一群人。

二、实做：使用模板呈现用户画像

（一）用户画像模板1

用户画像模板1，见表2.3。

表2.3 用户画像模板1

（二）用户画像模板2

用户画像模板2见表2.4。

表2.4 用户画像模板2

续表

（三）使用步骤

第一，从上个项目总结出的三种问题中，选出最有价值且可以生成项目的一个问题。

第二，将问题进行具体细化并逐条列出其表现。

第三，以图文的形式将问题的目标客户呈现在用户画像模板1中。

第四，从六个方面分析客户的特点。

第五，输出用户画像至云端。

将来经过充分的用户研究，制作模板2的用户画像。有关用户研究的内容在项目五中。