任务说明

写作价值主张的定位声明；公开评审产品机会；选出值得投入精力的产品；围绕评审胜出的产品概念重新配组并开始定义产品解决方案。

一、讲授：电梯演讲——价值主张的定位声明

电梯演讲（Elevator Pitch）：在电梯从一楼运行到顶楼的这段时间内清楚地解释你的产品。

风险资本家一直用电梯演讲测试来衡量企业的投资潜力。如果创业者做不到，他们就不会投资你的企业，原因如下。

第一，无论创业者的定位声明是什么，它都不能借着人们的口耳相传进行传播。通过这种媒介方式传播的信息通常最多只能达到一两句话，因为人们的头脑在瞬间容不下太大的信息量。口碑传播对于互联网时代创业的成功发挥着关键的作用，所以如果创业者做不到这一点，失败就是必然的事情。

第二，创业者的营销传播信息是随意拼凑而成的。有些“创业者”从五花八门的信息中选取只言片语，把一些互联网热词拼凑成一个定位声明。但事实上，市场中的顾客是不会接受这个产品的。毕竟，如果一项产品连定位都难以做到的话，那么企业是很难说服顾客购买这项产品的。

第三，创业者的研发成果也是随意拼凑的。同样，由于创业者的产品定位有这么多的版本，企业中的工程师和产品营销人员可以从任何一种定位对新产品进行开发与销售，但是他们选择的定位并不一定会为企业带来真正的市场优势。这样一来，创业者手中这么多的产品定位版本很可能将最终失败，创业者也将很难拥有任何可靠的产品价值主张帮助自己获得成功。

第四，创业者将无法争取到任何合作者和同盟的支持，因为他们根本无法确定创业者的目标，也无法确定创业者是否真正能够为目标顾客做出一些有意义的承诺。事实上，创业者的合作者和同盟之间可能会相互说道：“这确实是一项伟大的技术，但是这家企业（创业者的企业）的营销方式也存在着很大的问题。”同样，他们也会将这个信息透露给行业中的其他企业。

第五，创业者将无法从任何有经验的投资者那里获得资金支持。大部分经验丰富的投资者都知道：暂不考虑其他的因素，如果创业者不能通过电梯演讲测试的话，就意味着创业者还没有一个明显的，对于他们来说值得投资的营销策略。

那么，创业者如何才能保证自己顺利通过电梯测试呢？关键就是以创业者要占领的目标市场细分，以及占领这个市场细分需要凭借的价值主张为基础，确定产品定位。然后根据产品定位选择合适的竞争对手创造出一种只属于自己的差异化优势，这样创业者就能够按照你期望的方式控制目标顾客的购买决策了。

格式化的电梯演讲可以帮助创业者将产品的定位声明变得精炼。

①这款产品是为目标顾客，并且仅仅是前沿阵地市场细分中的顾客，就是创业者的用户画像中最优先的那个人物角色而提供的。

②他们对目前的市场替代选择感到不满意。

③创业者的产品是一种新的产品类别。

④它具有解决现有问题的强大能力。

⑤创业者的产品与产品替代选择不同。

⑥创业者已经针对顾客的具体应用在这款新产品中配备了关键的整体产品特征。

案例1

硅谷图形（SGI）公司是美国《财富》杂志所列美国最大500家企业之一，年产值超过40亿美元。它提供了世界上最优秀的服务器系列以及具有超级计算能力的可视化工作站。硅谷图形公司的定位声明如下。

①这款产品是为负责后期制作的电影编辑人员而提供的。

②他们对传统电影编辑工具存在的不足感到不满。

③我们的工作站是一种数字电影编辑工具。

④它可以帮助你以任何方式对电影片断进行编辑。

⑤我们的工作站与太阳公司、惠普公司、IBM公司的产品不同。

⑥我们在这款产品中配备了后期电影编辑工作需要的所有接口。

案例2

Intuit公司是一家以财务软件为主的高科技公司，在自助财务管理软件市场拥有统治地位。2012年全球员工为8200人，收入41亿美元。Intuit公司的定位声明如下。

①这款产品是为使用家用计算机的家庭成员支付账单而提供的。

②他们对每个月都要填写那些相同的传统支票感到非常厌倦。

③Quicken是一套适用于个人计算机的家庭个人理财程序。

④它能够自动地创建并记录你需要签署的所有支票。

⑤与当前市场中畅销的财务分析软件包“管好你的钱”不同。

⑥我们的这一款软件系统是专门为家庭账单支付而设计的最佳产品。

在撰写类似的定位声明时，重要的并不是创业者写出来的东西，而是创业者要舍弃的一些内容。在硅谷图形公司的例子中，除了电影编辑之外，它的工作站当然还能够应用于其他各种各样的程序——电影编辑者可以利用它来运行项目管理软件、上网、发送电子邮件、管理顾客联络数据库以及其他一些类似的应用。在Intuit公司的例子中，Quicken也可以帮助创业者更有效地制定预算，而且它还可以将创业者在保税季节的缴税记录保存下来，然后将这些记录直接传到Intuit推出的另一款Turbo Tax家用报税软件中。但是，如果它们在定位时再把这些额外的应用功能加上去，收到的效果会不会更明显呢？

答案绝对是“不会”！事实上，这正是大部分的定位声明之所以会失败的原因。创业者要记住，定位的目的是在目标顾客的头脑中创造一个空间，然后用自己的产品填满这个空间。人们对别人将要使他们头脑中的信息所做出的改变是非常谨慎的。他们非常不乐意的一件事情就是创业者在他们的头脑中占据了太大的空间。这也就意味着他们更愿意听到一些概括的表述。例如，奔驰——工艺精良；宝马——驱动力；沃尔沃——安全；可口可乐——经典；百事可乐——年轻；高露洁——防蛀；佳洁士——美白。

这就是创业者的根本差别性声明能够占据的空间。或者说它们和只有一条线路的电报非常相像。如果创业者不能选择一种合适的产品属性来填充这个空间，市场就会代替创业者做出选择。但是市场中有那么多竞争者希望看到创业者定位失败，所以不要期望竞争对手们会手下留情。

注意以市场替代选择和产品替代选择两个作为参照物的竞争者，将如何帮助那些听到这种声明的顾客在脑海中为你的产品寻找到一个新定位。一个创新创业者要想向市场推出一个新产品，就需要参照市场已有的问题解决方案加以定位。因为用户不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。这就解释了这样一个现象，创业者有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往比告诉他们该产品是什么还管用。例如，世界上第一辆汽车当时被称为“不用马拉的车”，这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。像“无铅汽油”“无内胎轮胎”这样的名称都表明，新概念应该参照老概念进行定位。

要知道，定位与天花乱坠的宣传并没有任何关系，清晰而且准确的定位方向才是最重要的。绝对不能将定位声明当作广告的时髦用语。定位声明的作用是要对广告宣传活动进行控制，并以此确保不管广告机构提出的宣传口号多么“富有创意”，它都不能偏离企业的营销策略。如果广告宣传的重点与定位声明的重点不能够保持一致，那么无论这个广告多么出色，必须做出改变的仍然应当是广告宣传，而不是企业的定位声明。

二、实做：提出产品假设

（一）使用小组列名法在团队内达成共识

核心用户：目标用户中最重要的用户是谁，表达为一个抽象的人群。

刚性需求：他们碰到最痛的痛点是什么，即产品要解决什么问题？

典型场景：这些痛点最常出现在怎样的生活、工作情况下？在这些场景中产品能为用户带来哪些益处？

产品概念：它是什么类型的产品？用什么方案解决用户问题？用一个词，最多一句话概括你的解决方案。

竞争优势：相对已有方案，有什么突出优势？

注意：当有了一个激动人心的创意时，团队不妨使用网络搜索引擎或者进入相关购物网站去搜索相关的几个关键字，看看是否已经有了类似的产品（服务）。如果发现世界上已经有了同类产品（服务），但并没有和你未来的业务产生竞争的话，可以借鉴学习对方的优点；如果确实未来会发生竞争，也不要气馁，可以想想能否定位出差异化优势来。

（二）将结论填入格式化的定位声明

这款产品是为目标用户而提供的；他们对目前的市场替代选择感到不满意；我们的产品是一种新的产品类别；它具有解决现有问题的强大能力；我们的产品与产品替代选择不同，我们已经针对顾客的具体应用在这款新产品中配备了关键的整体产品特征。

三、实做：评估产品机会

评估产品机会的目的在于：淘汰不好的主意，避免浪费时间和金钱；挑选合适的产品机会，团结团队，理解产品，整合资源。

各组写作完成产品机会的价值主张定位之后，选出一名代表准备做电梯演讲，其他小组成员准备做评审团成员对产品机会进行评审。

（一）关于产品评审团

1.成立产品评审团的原因

即使对于创业公司来说，制定决策通常也是既耗时又费力的。创业公司需要一套机制让决策者和相关人员及时做出明智的产品决策。成立产品评审团是好的解决途径。

2.产品评审团的工作目标

成立产品评审团的目的是决定产品战略方向，从宏观上监督公司产品的研发流程，合理地配置资源。产品评审团不制定公司的商业战略，而是在给定商业战略的条件下，提出与之相匹配的产品战略。产品评审团的决策直接影响企业的运营。

3.产品评审团的成员组成

产品评审团由创业公司各个部门的管理者组成。虽然各个公司的情况不同，但通常都包括以下人员：首席执行官、首席运营官、部门总经理；产品管理总监、副总监；用户体验设计总监、副总监；市场总监、副总监；开发总监、副总监；网站运营总监、副总监；客户服务总监、副总监。

要确保每个关键部门都有代表参加产品评审团，但最好把人数控制在10人以内。如果有的部门不止一人参加评审团，应该选一个人代表部门陈述观点。

4.产品评审团的职责

产品评审团并不是设计和开发产品的团队，它的职责是监督产品研发流程，制定关键决策。它根据研发产品的三个里程碑来评审产品、制定决策。

第一个里程碑：评估产品机会，决定是否开始定义产品的解决方案。

第二个里程碑：评审产品原型、用户测试结果、成本估算明细，决定是否开始开发产品。

第三个里程碑：评审最终产品、产品品质、发布计划、社会效应，决定是否发布产品。

中国“互联网+”大学生创新创业大赛创意组校赛和省赛可以被看作第二或第三个里程碑。冲击奖项的项目应该尽可能向第三个里程碑推进项目进度。

本次任务的评审就是要越过第一个里程碑。评审团为了评估产品机会，可以参考以下问题向各组代表提问。

产品要解决什么问题？（产品价值）

为谁解决这个问题？（目标市场）

成功的机会有多大？（市场规模）

怎样判断产品成功与否？（度量指标或收益指标）

有哪些同类产品？（竞争格局）

为什么我们最适合做这个产品？（竞争优势）

时机合适吗？（市场时机）

如何把产品推向市场？（营销组合策略）

成功的必要条件是什么？（解决方案要满足的条件）

以上问题并不涉及具体的解决方案。机会评估只讨论待解决的问题，不应涉及具体解决方案。考虑解决方案是将来的事情，现在是认真考虑要解决什么问题的时候。创业者往往把待解决的问题和解决方案放在一起考虑，当具体解决方案遇到困难时，他们会放弃产品机会。这是典型的“把洗澡水和孩子一起泼掉”的做法。

最难回答的往往是机会评估的第一个问题——产品价值。很多人感到惊诧，这应该是最容易回答的问题呀！问问创业者产品要解决什么问题，我们会发现多数人答非所问，只能泛泛地说出产品的功能和特色。另一个棘手问题是如何评估市场规模。市场规模的评估务必谨慎，避免浮夸，不是所有创业项目都有上亿人民币的市场。营销组合策略也很重要。它描述具体销售方式，甚至会影响产品需求。成功的必要条件（解决方案要满足的条件）指在调研过程中发现的特殊需求。同样，确定必要条件的任务不是描述解决方案，而是搞清楚产品的依赖因素和约束条件。

总之，创业团队的任务就是挑选合适的产品机会，然后向用户提供实用的解决方案。创业者负责评估各种创意，在团队投入宝贵的时间和金钱之前，淘汰蹩脚的创意，找出对自己最有利的机会。

（二）评审步骤

第一，路演展示1分钟，由其他组成员进行提问。

第二，为产品机会评分：各组对每一个产品机会进行讨论并评分。使用圆点贴或粉笔在黑板上记录，优记3分、良记2分、中记1分、差记0分；象征你代表公司愿意为这个产品机会投入多少人力、财力。

第三，班级保留评分高的前几个项目（同时淘汰末尾项目并解散相应的小组），围绕生存下来的项目根据学生意愿重新分组。

生存下来的小组在接下来的课程中开始定义产品的解决方案。