一、规训社会：权力关系的再现系统

大体说来，“意识形态”这个词在被使用时主要有三种性质：贬义的、描述性的、褒义的。但最能引起人们对有关意识支配问题关注的却是意识形态这一概念的贬义用法。在这一框架内，统治结构是通过意义过程的意识形态结构产生和再现的。意识形态表达的是维护和支持处于统治或优势地位的群体的利益，压制处于从属地位的群体的利益。在这一意义上，意识形态使居支配地位的意义的形成具体化了，使其成为自然的、合理的事物的秩序——就像事物“本来”那样，这样社会结构就不再被认为是人为建立的。

通过掩饰矛盾，意识形态服务于统治阶级的利益。它们可以证明现有的秩序是自然而然的，而且符合社会各阶层的利益。就“消费意识形态”来说，它涉及的统治集团或优势群体最典型地体现为“生产者”，他们通过大众传媒把社会行为者统统视为“消费者”，在广告中描述商品给人们生活带来的享乐与满足，从而谋取市场利益和扩大再生产。但是如果不跳出生产与消费的“对立”关系，仍然从主宰与被主宰、统治与被统治、剥削与被剥削的层面来解释消费行为和消费意识形态，那么可能不足以全面准确地把握消费文化的内涵。

这并不是意识形态的“终结”问题，也不是其中的操纵或抵制问题，实际上是权力关系的“新规则”，即生产者与消费者在消费文化上的“合谋”。这种关系是如此的自然，其实道理也很简单，就像某人随手买一瓶水：买方和卖方都清楚这是一个怎样的交换行为，作为消费者明确地知道自己必须花一定数量的钱来交换卖方的这瓶水，他也明确地知道卖方通过卖给他一瓶水而获取了一定的利润。这个消费活动得以进行的基础是“合作”而不是“对立”，当然其中有消费意识形态的作用，比如消费者在“依云”、“雀巢”等众多品牌间选择的时候，作为意识形态的广告就可能发挥作用。

图10-2 资生堂指甲油广告

广告的意识形态并不仅仅是操纵或控制的问题，广告劝说消费者并非“不道德”行为，实际上人们都希望成功地劝说他人一起做想做的事情，如看电影、吃饭等；如果劝说他人做的事情并非不道德的，或采用的劝导方法是正当的，则这种劝说方法就不是不道德行为。例如，资生堂指甲油广告，无论从色彩、文案还是从主题来说，都属于合乎道德的范畴（图10-2）。受众或消费者并非被动无知，每一个正常人都知道广告劝说的目的，并且每个人有不同的解码能力，再者，拥有多年接受广告的经验，消费者实际上并不是真的“相信”广告，而是“需要”广告；今天的广告已经不再是内容和证据的逻辑，而是寓言和跟从的逻辑，产品的展示论证事实上不会说服任何人，消费者需要的是广告使其消费行为合理化，正如鲍德里亚所说，这类似于“圣诞老人的逻辑”：

儿童们也不会去问他到底是否存在，也不会把他的存在和他们所收到的礼物之间划上原因和结果的关系——对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言，它允许第二儿童期仍能保存幼儿期中父母（特别是母亲）给予小孩的神奇恩赐。这种神奇的关系，在事实中消失了，内化于一个可以将它唯心地延长的信仰中。这个故事并非人为的虚假：它的基础在于双方都有保持这种关系的相互利益。圣诞老人在这里没什么重要性，儿童之所以会相信他的存在，正是因为他事实上并不重要。他经由这个形象、虚构、不在场无罪证明——他即使已经不再相信了还会继续相信——所消费的是父母神奇的关心和他们为了想要成为他的寓言的同谋，所付出的心血。礼物不过是作为此一妥协的奖赏。[1]

在这段话中，“寓言”、“内化”、“信仰”、“同谋”等词勾勒出来的是消费意识形态的权力关系本质，简单地说即消费者与生产者的“合谋”而非“对立”的关系。在这个意义上，运用福柯“规训”这一概念可以更好地对之进行阐释。“规训”一词主要有两个核心意义，第一种意义给人以惩罚的联想：如管教一个不听话的孩子。第二种意义和一个技能知识体系相关：社会有各种学科，如文学、心理学和社会学，人们也可以联想到成为一名服装设计师、新闻记者或职业足球运动员而接受的各种训练。在第一种意义上，规训是种令人联想到惩罚和强制行为的消极力量；而在第二种意义上，规训是一种与“自我实现”和成就联系在一起的积极力量。

福柯通过“权力—知识”这一概念将规训的两种意义联系起来。福柯并不认为知识的发展和掌握能使人更有权力，或者对人们有利。他摒弃了这些传统观念，认为知识使人臣服，因为人们必须要借助各种知识体系来理解自身。例如，作为学生，就要学习各种科目，获得毕业证书和学位证明，以此表明自己适合某些工作。但是作为学生，也必须适应学校的规章制度，这样学校才能监控其进步情况并做出判断，并以各种形式塑造其态度和行为方式。通过这些途径，“知识”和“规训”使人们成为某一类人。福柯强调说，这种规训不单纯是从外部强加给人们的，相反，人们服从这种规训为的是更好地适应社会。规训往往通过惩罚和满足的机制发生作用：人们会由于各种各样的轻率行为而受到惩罚，但通过规训也可能得到回报，使个体在社会序列中上升或达到自我实现。

在这个意义上，消费社会就是“规训社会”，消费意识形态就是“权力关系的再现系统”。在“权力关系”上，消费意识形态抛弃了那种自上而下的压抑、支配、主宰、操纵、统治性的权力，权力随时随地产生于不同事物的关系中，这意味着，权力总是变动的、复数的、再生的、微观的、细节的和流动的。这样的权力不是外在于社会，而是深深根植于社会的每个片段和细节中，它在化做消费者身边不可或缺的物品的同时也内化于普遍的消费意识当中；这样的权力也不是消极的，不是作为一种否定性力量压制我们，而是生产性和愉悦性的，它让消费者“自由地同意”并主动配合消费知识和话语的传播机制。

在“再现系统”上，消费意识形态自有一套合理化的机制。例如，“常识化”，即通过建构日常生活的“常识”而使人们自觉参与意识形态的运作：新闻报道中的特写镜头将名人的日常生活拉到一般观众面前；广告中的明星用亲切感人的语调推销其成功经验。例如，“主体化”，即按照权力关系的要求建构消费主体，使其认同于自己的角色：大众传媒无疑是消费意识形态“召唤”的重要中介，在这一过程中，每一个主体都同时扮演着被召唤者和召唤者的角色，他既是意识形态的接受者又是意识形态的代言人。

二、意象形态：意识形态的新表征

（一）超越真伪

所有的再现在总体上都是一种“意象”，这个概念基本等同于拟像、符号、幻象等，只是为了强调其中隐含的“意识形态”，所以才对应性地引入“意象形态”的说法。米兰·昆德拉在小说《不朽》中比照“意识形态”的概念而发明了“意象形态”的概念，他指出，一种普遍的、全球性的从意识形态向意象形态的转变已经出现：

意识形态再有力，总敌不过现实。但正是在这个意义上，意象形态却超越了它：意象形态比现实更强，从各方面说，它都早已不是我祖母时代的样子。她生活在摩拉维亚的一个村庄里，她的一切认识都来源于生活经验：面包怎么烤的，房子怎么造的，怎么杀猎，怎么熏肉，被褥用什么做成，牧师和学校教师对世界的看法；她每天都见到全村的人，她知道过去十年中乡间一共发生多少起谋杀案；可以这么说，她对现实有一种亲身的把握，如果全家人揭不开锅，有人却想骗她说摩拉维亚的农业蒸蒸日上，那是绝对办不到的。而在巴黎，我们邻居在办公室工作，他每天面对一个同事坐上八小时，然后开车回家，打开电视，当他听见播音员说最近一次民意测验显示，大多数人认为他们的国家是全欧最安全的（我最近读到这样一篇报道），他喜不自胜地打开一瓶香槟，实不知就在这一天，他这条街上发生了三起盗案两起谋杀。[2]

人们已经从依赖亲身经历转变为依赖影像，后者正在为人们日常生活的种种判断提供越来越重要的依据。可以说，表象化与形式化的简约主义，是意象形态的基本结构。意象形态的出现划分出两个世界的分野：一个是由农业文化形态向工业文化形态转化的世界，“意识形态”是这个世界的座右铭；另一个则是工业文化形态向信息文化形态转化的世界，又叫后工业社会或消费社会，“意象形态”成为消费意识形态最突出的表征。在这个世界，社会的重心由生产转向消费，广告在担负销售这一使命时充当了意象形态发展的生长点，而意象形态又构成错综复杂的大众文化的主体。它不但将广告汲纳其中，而且又以文化的身份直赴广告的初衷——刺激消费。

图10-3 路易·威登广告

和意识形态不同的是，它不是采取强制性诉诸理性意识的手段，而是以美妙的视听符号诉诸感官。正是在这个意义上，意象形态超越了意识形态——意象形态比现实更强。意识形态包括概念、理想、信仰、感情、价值观、宗教、道德标准等，而意象形态则包罗了上述种种。它以拟像、影像符号为传播方式，其影响力令人匪夷所思。特别是在电视广告中，它规定了一种交流，这是日常生活语境中不会有的交流，因为被交流的是对交流的一种模拟。广告中的商品与实际消费中的商品已不是同一件东西。作为意象形态的广告的作用主要是维护商品作为社会能指（超真实）的重要性，而不是强调它们作为物质客体（真实）的重要性。例如，路易·威登的广告形象，它截取了电梯空间作为虚构的故事场景，通过戏剧化的身体语言去演绎品牌的传奇，它实际上并没有广告什么，它只是自娱自乐，它祛除了真实的内涵，而这正是其力量之所在（图10-3）。

各种意识形态最终被剥去面纱而呈现出幻象的本质，超真实的拟像开始构造现实本身。在这一世界中，娱乐、信息和通信技术提供了比平淡的日常生活更紧张、更刺激的经验。因此，鲍德里亚才说，当一个工人看一则电视广告时，阶级意识是虚假的。就在人们因文化的急遽变革而茫然失措，甚至出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式等的混乱时，意象形态成了领路人，它是人类为自己创造的一个新上帝。这个上帝不是禁欲的而是纵欲的；它不再板着面孔，而是以无比温馨和软性的姿态出现在我们面前，从而使人们心甘情愿地缴械投降。

有人因而批评其虚假和幻象，但是，劝导和神化并不完全出自它的“不择手段”，而更多的是由于人们乐意“上当受骗”，即被诱导的愿望。雅克·拉康的欲望论认为，由于渴望继续保持与母亲的无区别状态，在身份认同的辩证法的驱使下，儿童从与母亲认同，进到与母亲的欲望认同。这个可以满足“他者的欲望”的客体被命名为“菲勒斯”（phallus）。意象形态实行的是与此相似的操作。广告是消费者欲望的最集中表达，在其虚拟语境中，广告把消费者的欲望置换为大众欲望，一旦有了“菲勒斯”的特质，便可以迎合消费者的欲望。因此，广告成功地实现了对欲望的编码，它并不欺骗人们——它已经超越了真与伪，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用的与无用的一样。

（二）自我实现的哲学

就规训的本质来说，消费文化的意象形态是建立在一种“自我实现”的预言的基础之上的。在让人们去希望的意义上，它所说的并不代表先天的真相，由它表明的预言性话语推动人们在日常生活中通过消费去加以证实。这才是其效率模式。

如果说意识形态这个概念还暗示着符号在掩饰某种现实的话，那么在意象形态的概念上，意象与无论什么现实都没有关系：它纯粹是自己的幻象。因此，意象形态对消费个体来说已成为一种实用性工具，因为它所塑造的“商品自我”与“符号自我”在本质上是一种流动性的自我，也就是说，通过将自身展现为审美化的商品的象征，一个人可以一生坚守一种信仰，也可以在不同的环境中经常改变自己的信仰，或者同时具有多个相互矛盾的信仰。在这个意义上，意象形态是一种“无害的政治”。

尽管意象形态也如意识形态一样具有意识控制的权力结构，但作为一种公共领域，它也承载并包容了芸芸众生，在它的尺度里所有的人都可以被归类，即使将人类改头换面为“男人来自火星，女人来自金星”，也难逃它的变量题项。在今天，生活方式细分已经可能，并且也成为必要。广告商在社会结构中寻找分裂，并出于商业目的强化和扩展这种分裂。帕雷托法则发展到极致就是必要地排除一些非重点客户，通过完美的价格策略消除消费者剩余和无谓损失，使得利润最大化。广告以符合消费者个性化的信息抵达目标受众，达到最有效、最少浪费的传播效果。

从消费主体的角度说，意象形态的魅力就在于其中包含的具有积极意义的生活方式和自我观念。当代消费者不仅被要求合理地使用产品，而且，他们还利用产品表达、展示一种生活方式。商品正在成为一种符号，各种不同的亚文化群体可以用它来建立和传达各自的识别特征。消费者积极使用商品构建和传达一种身份识别，这与法兰克福学派的被动消费观点形成鲜明的对比。在今天的消费社会中，绝大多数人生活中有意识地选择的意义大多来源于他们所消费的东西而不是他们所生产的东西。意象形态与符号消费有助于培养消费者的“自我”观念，通过不断经历具有符号和情感因素的消费活动，消费者可以实现生理和精神上的趋乐避苦，并对这种经验加以组织、解释和系统化，逐渐形成符合自身特点的快乐观和自尊感。

这是消费主体与社会体制之间的合谋，这不是文明的危机，而是一场将社会从过去僵硬的文化规范中拯救出来，催生一个更加灵活、更加多元、更加个人主义并且符合时尚要求的社会的集体运动。当今社会，生活方式的商品化不再遇到结构的、文化的或意识形态的抵抗，社会和个人生活范围依照消费理念进行了重新安排。影像、符号和消费理念已经占据了越来越大的公共和个人生活空间，这是不争的事实；那些被剥夺了先验意义的个人越来越没有确定的主张，变得越来越随波逐流，这也是明显的事实。不能因此认为这些个人的不稳定性是自身的一种过错，事实上，消费不是使所有人越趋越像，而是每一消费个体的多元性。

实际上，意识形态的“主体”只不过是一个神话，那种自主的主体从来就没有存在过。相比较而言，消费文化中的意象形态至少可以让人们做着一个清晰的梦——我消费故我在。意象形态让人们的梦想物化、放大和移情到了所钟情的商品上。很明显，消费已不再是传统意义上的那种与生产活动相对的对于产品的吸纳和占有，它不同于过去那种把生产看成是主动的，把消费看成是被动的认识。今天的消费是一种“能动的关系结构”，传统的关于竞争的意识形态已让位于所谓“自我实现”的哲学，新的主题不再是获取物品，而是通过消费而达到个性的实现。

[1] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，189～190页，上海，上海人民出版社，2001。

[2] [捷]米兰·昆德拉：《不朽》，宁敏译，112～113页，北京，作家出版社，1991。