一、双重言说：广告的叙事技巧

（一）广告的双重言说

理查德·奥曼在《广告的双重言说和意识形态：教师手记》一文中对“意识形态”的界定是：“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等。最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。”[1]他认为，这样的意识形态问题很容易就能变成“双重言说”，原因很简单：

社会上各种各样的群体的利益并不全都相互谐调——不是在所有方面一直相互谐调。人头税有利于白人政治家却无益于黑人佃农。经济来源有限的私立大学中全体教职员的薪水越高，也许意味着文秘人员的薪水就越低，或者学生的奖学金就越少，如此等等。通常利益冲突不是这么富有戏剧性。那么，意识形态便有了最好的机遇，冒着最大的危险进行双重言说。因为它可以更抽象，紧紧维系于一般公认的观点，像（这个社会中的）自由、技术问题的解决、个人主义、家庭、“生态学”等。如果冲突是模糊的或者被遮掩起来，宏大的概念就会把它们掩盖起来。[2]

例如，石油公司和消费者都是为了一个清洁的环境，也是为了在市场上的自由选择，因此石油公司说让我们一起努力解决我们的问题；查尔斯·威尔逊的那句名言——“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”便浓缩了意识形态双重言说的根本原则。

例如，肯德基的“双重言说”，肯德基的餐盘垫纸就是一张经过意识形态设计的宣传单，上面的图文内容基本上都是倡导“平衡膳食，健康血压”。无论肯德基本身是多么的“不健康”，但是不会妨碍它“倡导”健康的饮食习惯（当然，它有“倡导”的“权利”）。在这种托盘宣传单上，你会看到“中国肯德基全力支持和参与‘全民健康生活方式行动’”；“全民健康生活方式行动”项目简介：“为了提高全民健康意识和健康生活方式行为能力，有效控制心血管、糖尿病等慢性疾病的危害，2007年国家卫生部门发起了以‘和谐我生活、健康中国人’为主题的全民健康生活方式行动。2009年的主题口号是‘健康血压，健康生活’。”

肯德基没说自己的食物健康与否，但它的口号非常响亮，它说“为中国而改变，打造新快餐”；它还图文并茂，告诉人们日常饮食与血压密切相关，均衡的饮食结构有利于维持健康的血压，也是健康生活的基础之一。它开列出永远“政治正确”的饮食结构：

1.食物多样，以谷为主。

2.多吃蔬菜、水果。蔬菜、水果含有丰富的维生素、矿物质和膳食纤维，而豌豆、南瓜、山楂、香蕉等还含有丰富的钾，这些对于继续健康的血压有十分重要的作用。

3.奶豆天天有。

4.常吃适量的鱼、禽、蛋、瘦肉。

5.控油少盐。食盐摄入多少直接影响血压，应特别注意减少盐的用量。

肯德基就是这样避实就虚，高喊着“立足中国、创新无限、健康生活、均衡营养、高质快捷、美味安全”等口号进行意识形态操作的。当然它还有自己的合作伙伴，如“百度”，肯德基说：“更多营养小知识，百度一下。”

理查德·奥曼认为，社会上强有力的群体所占有的意识形态优势胜过贫穷、软弱或者无组织的群体。消费者无疑也有自己的意识形态，但缺乏购买广告媒介的财力，因此就不像能够购买黄金时段的群体那样利用双重言说。因此，广告的双重言说最终维护的是广告主的利益，体现的是广告主的“市场意识形态”。

例如，用庞克摇滚乐来为百事可乐和名牌牛仔裤做广告，这只是用来表明亚文化群被公司的精英们迅速盗用和开发来作为维持面向消费者社会的一种方式。在这个例子中，庞克开始代表与它起初的代表物恰恰对立的事物——如居支配地位的公司意识形态的权力。

（二）和谐性广告

可以这样说，如今大多数广告都是以拒斥或隐蔽广告主市场意识形态的方式而呈现的。它不再像以往那样以一种强迫或明显的方式逼使大众接受，而是在竞争中通过自己独特的风格和魅力征服大众，即让位于“意象形态”的竞争。与此相对应的是广告表现上“冲突性广告”到“和谐性广告”的转变。

图10-4 Levi's广告

旧式广告可以被笼统地称之为“冲突性广告”，它的着眼点是“产品”，口号是“推销”，广告主的市场意识形态锋芒毕露；新式广告可以称之为“和谐性广告”，其口号是“交流”，着眼点是“消费者”，广告主的市场意识形态人为地被悬置起来，意象形态则粉墨登场。在旧式的广告中，是“产品”给人以“现实”的感觉；而新式的广告则是“形象”给人以“超真实”的感觉，正如鲍德里亚所说是地图给了我们领土的概念，鲍德里亚又称之为“绝对的广告”、“基础为零度的广告”——因为它没有任何深度，它是瞬时性的。例如，“李维斯儿童”系列广告抛弃了旧式广告的教育和神圣意义，而是把童趣、镜像和魔幻以绮丽诡异的方式表现出来，让人厌倦的表白性言辞消失了，仅剩下一道闪烁不定的主线（图10-4）。

广告中的商品与人们从商店买回家消费掉的商品已不是同一件东西。广告及商场展示的物品是神奇的，可填满欲望的，令人垂涎的，激动人心的。“这两者的差异之所以产生，是因为电视广告的传播在其代码内构建主体。这种超现实（hyperreal）是电视广告语言学上的创造；当其抽象消费者（the consumer）变为一个具体使用者（a user），当电视传播所构建的抽象主体（the subject）变为一个被构建的具体主体（a subject）并与商品——物体具有日常关系时，这种超现实便**然无存。”[3]

例如，在可口可乐的广告中，各种不同年龄、阶层、性别和肤色的人一起共享这种饮料。即便其寓意是潜意识层面的，但还是一目了然：喝可口可乐与其说是消费一种碳酸饮料，毋宁说是消费一种意义、一个符号、一种社群感。在这则广告中，市场经济摧毁的某种价值（社群），通过这则广告又回到社会中。在另一个例子中，符码的运作不是靠某种乌托邦式的实现，而是靠一种逼人趋同的压力。布鲁特牌古龙水与勇于上进的男子气质紧密相连。同样，使用该产品就是消费其意义——在此则是指阳刚之气的一种成规观念。该广告的暗含意思是，那些不用布鲁特牌香水的人不够男人化，在性征服游戏中将会输得很惨。

这些广告都例证了符码的运作机制：商品本身并非首要的兴趣所在；必须在该商品上嫁接一套与该商品没有内在联系的意义才能把它卖出去。正如马克思将商品分解为使用价值和交换价值一样，符号学把符号译解为能指和所指。鲍德里亚在符号与商品之间发现了一种相同关系：能指与交换价值的关系相当于所指与使用价值的关系。当能指自由飘浮于交流空间中，它们便能被广告商们凭兴致任意地附着于特定商品。

各种意识形态最终被剥去面纱而呈现出幻象的本质，超真实的意象开始构造现实本身。在这一世界中，娱乐、信息和通信技术提供了比平淡的日常生活更紧张、更刺激的经验。超真实的领域（如妇女杂志或生活杂志中鼓吹的理想家居、**手册或人际关系杂志中描绘的理想性模式、广告或时尚电视剧中宣传的理想服式等）比现实更现实，而超真实中的模型、图像和符码控制着人们的思想和行为。

鲍德里亚说，民意测验显示，百分之九十的美国人的愿望就是要得到别人所得到的一切，这一点对于其他的国家的人也是一样。广告意象形态的窍门和战略性价值就在于此：通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望，它总是在阅读与解释过程中，把亲近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起。

例如有这样一类广告，它总是暗示我们共同处于一个“问题”当中，既然面临的是同一个问题，自然在解决问题时大家就有着相同的利益。广告把受众注意的焦点集中在问题的解决之道：我们从“真诚到永远”、“我们一直在努力”等广告语和优美的广告画面中感受到一种美妙的热心服务，感受到被奉献和善意的组合包围着。即使小到一块香皂或一瓶洗发水，那也是专家们为使您皮肤光滑或头发柔顺而进行了几个月的研究思索后的成果。

二、塑造日常：广告的社会效果

在亨利·列斐伏尔关于日常性的主题中，生活是按照商品的逻辑和资本的节奏而被体验的。在一件他反复提及的事情中，列斐伏尔记得他妻子手捧着一盒新买来的洗涤剂，大叫大嚷：“这种产品真是太棒了”。在列斐伏尔看来，这不啻该商品通过一种“腹语术”的行为在他妻子的话中获得了响应。当然，这个事件的性别特征也说明，妇女不仅承受日常的负担，而且妇女最容易受到日常需求的影响，也对日常的需求最缺乏抵抗力。但是，对列斐伏尔而言，重要的是，他将之看做战后资本主义扩张的东西已经在方方面面彻头彻尾地渗透到日常生活的细节当中了,这对每个人来说都是不可回避的事实。而它最持之以恒的声音就是广告；它最不受限制的形式就是消费。

1939年，摄影大师尼古拉斯·穆雷为McCalls家政杂志拍摄封面，他以和谐愉快的家庭照表现日常生活的美好：年轻夫妇和一双儿女刚进家门，围在精心准备晚餐的祖母身旁，桌上的糕点和满篮的水果，女孩懂事的问候，男孩目不转睛的表情，父母发自于心的微笑，花边装饰的窗帘，每一处细节都不遗余力地表现美国中产阶级家庭的富足与幸福。广告画特有的浓艳颜色，刻意标准的神情，这是典型的家政杂志封面。

曾有人问富兰克林·D·罗斯福，如果要让苏联人知道美国人生活的舒适和优越，他会向苏联人推荐一本什么书？罗斯福的回答是：西尔斯公司的广告宣传手册。“第二次世界大战”后，世界经济再次腾飞，西方各国，特别是美国，物质生活的进步更加迅猛。在美国各地，设有空调的大型购物中心大量建成，人们可以在这些购物中心转悠上一整天，人们对生活的新需求也不断地涌现。1950年美国明尼苏达州的南溪谷购物中心正式落成营业，它的广告语是“每一天都是南溪谷的完美购物日”。

2003年9月，宜家家居在中国推出了一组以城市平民百姓生活为主画面的全新广告。画面中毫无遮掩地呈现出普通老百姓家庭繁杂的家居环境，在杂乱无章的阳台和堆满家具的居室中，从冰箱、柜橱、纸盒子到墙上挂的筐子、竹竿上晾的衣物，进入受众视野的几乎就是百姓生活中的原生态。然而，每幅画面又都有最抢眼的物件从众多杂物中跳出来，使宜家产品成为焦点。“一点点改变，生活新呈现”的广告标题，显现了宜家家居要义无反顾地走进城市普通家庭的营销策略。

对比宜家前一年度的一组广告，就不难发现宜家广告策略的转变。之前的系列广告同样以“改变”为创意主线，在“我改变不了房价”、“我改变不了我丈夫”、“我改变不了现实”等广告标题下，分别以逆向思维的方式配画解读：（我可以）“花995元轻松有一套复式”（单人高架床）、“花99元收拾他”（挂衣架）、“花99元在家虚拟”（电脑桌）。这组《我改变不了篇》的调性轻松诙谐，其中充斥了小资文化；而《一点点改变篇》则明显亮出了一条亲民路线，完全可以称为“大众”文化。《一点点改变篇》的出台，是因为宜家通过市场调查和销售实践发现，迄今为止，宜家的忠实消费者群依然停留在城市白领或年轻群体，尽管他们给宜家带来了很多生意，但宜家在全球的商业理念一直是“为普通平民创造美好的日常生活”，进入中国市场也不可能改变早已确定的经营主旨。

《一点点改变篇》的创意策略，是让人们在不知不觉中认识宜家，感受到宜家是为大多数人服务的。宜家要告诉大家，改变其实很简单，只要在现有家居的基础上，添加一两件宜家的产品，生活就会有很大改观。这样一步一步，家里就会旧貌换新颜。这组创意广告尽显宜家的一个大策略，它没有锋芒毕露，只是希望你“一点点改变”，而改变的背后却蕴含着无声的渗透。

今天，日常生活的转型和商品化展现出了前所未有的力量，现代化变成了消费文化的同义语。牛仔裤、可口可乐、电视机、汽车等变成了日常性的诸多实例。日常生活暗示了普通、平庸，但是更为重要的是，在列斐伏尔看来，它蕴含了连续的重现，持续的反复。对于列斐伏尔的“日常生活”这个术语的意义来说，至关重要的正是它的重复：每日的家庭杂务和那些意味着对单调乏味的工作进行补偿的已经固定化的快感。即使那种“脱离寻常”的东西，如户外旅行，也是日常生活的一部分，因为它是工作与休闲这个循环中的一部分：年假、周末、生日庆祝、公司聚会等。

正如列斐伏尔在《现代世界中的日常生活》中所说，日常生活是由重现的事情组成的：劳动与休闲的姿态、人和机器本身的机械运动、小时、天、星期、月、年、直线型和圆圈型的重复、自然的和理性的时间。列斐伏尔要表述的是他对于日常生活这个概念最基本的和最彻底的使用：日常生活作为生活的全部方面之间的相互关系。

例如，通过考察每日乘公共汽车上下班者的每日的循环是如何与他们每周一次去电影院发生关联的，这又是如何与某个不规则的规则性如拜访一个家庭成员发生关联的，日常生活可以被看做“在不同领域之间的关系”。通过这种方式，日常就不可能被看做只与某些类型的活动或社会领域相关的，日常生活与所有活动都有深刻的关系，包括它们所有的以及它们之间所有的区别与冲突；它是它们相交会的地方，是它们的纽带，它们的共同基础。

列斐伏尔提出了一种分析视野，即通过坚持日常行为在许多不同的显示器上发出回响而改变人们对日常的行为的观察：即使是最简单的一件事情——如一位妇女买一磅糖——都必须加以分析。知识将会把握隐藏其中的任何东西。列斐伏尔认为，为了理解这个再简单不过的事情，单单描述它是不够的。研究将会揭示纠结在一起的一大团理由和原因，本质和“领域”：这个女人的生活、生平经历、她的职业、她的家庭、她的阶层成分、她的家庭预算、她的饮食习惯、她怎么花钱、她的观点和观念、市场状况等。在列斐伏尔看来，日常生活中那些简单至极的事情有两个方面：一件细小的、个体的、偶然的事情；同时又是一个无穷复杂的事件，比它在它自身之中包含着的许多“本质”要丰富得多。列斐伏尔坚持认为，日常不是一个“对象”或者一个地方，而是各种关系的总体。

日常生活经验是创意的最佳源泉之一，没有什么能比人们日常的行为处世更具趣味性了。创意可以源于最微不足道的事情——吃饼干、拉扯内衣、渴望得到某样东西、被芥末呛到等。“日常把它自身提呈为一个难题、一个矛盾、一个悖论：它既是普普通通的，又是超凡脱俗的；既是自我显明的，又是云山雾罩的；既是众所周知的，又是无人知晓的；既是昭然若揭的，又是迷雾重重的。”[4] 从这个角度可以说，日常生活研究就是做广告的方法。例如，从20世纪80年代开始，日本的“博报堂”就将经营理念的中心转移到“从生活者角度出发”。生活者，字面上的意思是“生活着的人”，这与“消费者”——市场营销业者对客户的典型理解——恰恰相反。生活者所表达的是整体意义上的人——拥有自己的生活方式、自己的抱负和梦想的个人。博报堂与客户合作开展的品牌营销活动遵循的便是“从生活者角度出发”这一理念。创立于1981年的独立智库，HILL（博报堂生活综合研究所）的研究特征是不仅对消费、市场等经济层面，还对包括社会、心理层面在内的现代社会的整体状态进行分析。“消费者”这个概念仅仅是买不买商品这个经济框架中的对象，而“生活者”这个概念则拥有更广阔的视野。人们拥有消费者、生产者、收视者、劳动者、市民、有权者、父亲、母亲、孩子、年轻人、老年人等各个方面的特征，换句话说，“生活者”是你，是我，是全体个人。

“生活者”的观点，就是在所有层面重视“整体诱导”。为了理解现代消费社会，需要动用各种各样的专业知识。分析某种商品的购买行为，不仅要考虑同类竞争产品，还必须把握它与完全不同领域的产品的关系。

从“生活者”的心理来看，不同领域的产品是互相竞争的，直到购买瞬间，才能确定钱花在哪边，这就是现代消费行为。另外，也有这样的情况，站在“消费者”的立场上是想购买某件商品的，但是作为一个有较高环保意识的“市民”却会放弃购买此商品，而去购买别的更为环保的产品。“消费者”要理解现代社会，确实需要整体诱导。

从整体研究出发，就能将广告公司的市场营销、创意、媒体购买等功能作为一个整体进行考虑。这一点和“客户统筹计划”具有相同的构思方法。客户统筹计划的构思从英国推广到美国，是在20世纪80年代。HILL却在同一时期，从完全独立的视点出发，开发了相同方向的战略。20世纪90年代中期，生活者所需的信息大多从社会单方面获取，此后，随着网络进入人们的日常生活，生活者可以作为发出者与社会共享这些信息。近年来，由于社交网络服务的兴盛，一种新的沟通交流方式出现了。这无形中促使生活者与社会发生双向的沟通与交流。这种交流无论是内容还是做法，都与以往网页或电子邮件有很大差别，被称之为“放电沟通”。

“放电沟通”是生活者在日常生活中突发奇想时，不形于色并且不拘泥于形式地展示给别人的产物，所以具有不同期、无意识、不定型的特点。“放电沟通”需要生活者善于发现日常生活中的细小事物，并容易为之感动。刚刚开始“放电沟通”生活的人会通过“充电沟通”这种形式接受到来自社会的某种刺激，并开始收集生活中的小发现，于是生活者对生活的敏感度也逐渐上升。在不断“放电”与“充电”的过程中，生活者开始发现自己，被称为“发现激活后的自我”，这就产生了生活者与社会之间的生活回路，即“自我激活回路”。“放电沟通”以及与之相伴的“充电沟通”激活了人们的生活，让生活者收集各种各样的生活侧面。HILL所界定的生活特征是从经济学、市场学、生态学、社会学、社会调查、心理学、精神分析、人文科学、设计理论、文化研究、建筑学、历史学、语言学等各个视点出发，走进调查对象的。

三、人文诉求：广告的神话概念

尽管广告商大多是以品牌、市场、定位、目标消费者、接触点等营销学概念经营广告业务，但广告创意或文本的价值则更多地体现在“人文选择”上。换言之，“消费意识形态”必须改头换面为深入浅出的人类学，以“神话”的形式定义和传播。按罗兰·巴特的理论，“神话”是一个社会构造出来用以使自身存在合理化和合法化的种种隐秘的意象和信仰系统，这实际上相当于“意识形态”概念。

图10-5 中兴百货周年庆广告《罪恶男篇》、《罪恶女篇》

例如，“金利来，男人的世界”与中兴百货的广告“松绑消费罪恶感”（图10-5）、“一年买两件好衣服是道德的”，即便如此简短的广告语，也是费尽心机——广告人巧借道德结构与消费文化的双重关系，处理产品主题，树立品牌形象。20世纪70年代，“山叶”钢琴在台湾推出一句广告语“学琴的孩子不会变坏”（名列台湾第一届广告金句奖十大广告流行语之一），它的通俗易懂与言简意赅将连篇累牍的教条与阐释统统“死于言下”。

理查德·西蒙指出，没有比莫尔的《乌托邦》能更好地解释当代广告本质的东西了，这不是因为别的东西与广告有基本原则上的差别或相互没有共同之处，而是因为几乎所有《乌托邦》明确关注的东西在“广告乌托邦”里都是含蓄暗指的。莫尔明确表达的正是广告商竭力掩盖的——莫尔对最佳社会的展望是以道德、工作、学习和一夫一妻制为基础的，在那里，懒惰、奢侈、性泛滥和私人财产是与国家为敌的犯罪。而由广告代理商在20世纪下半叶创造出来的广告乌托邦则是莫尔乌托邦社会完全的反面。

莫尔教堂的7项死罪在广告乌托邦里成了至高无上的道德。贪吃、色欲、懒惰、骄傲、妄想、忌妒和愤怒在广告中悉数登场，不只是作为可以接受的行为，而且是受欢迎的行为。例如，在广告中，一个**的女子附身躺在一个几乎同样**的男子背上，他戴着太阳镜，她说，“除非你答应一直戴着这副太阳镜”。性是可以的，但亲密则完全是另外一回事。假定在与一个人的关系或与一件产品的关系上进行选择，许多广告乌托邦人选择后者。

巴黎国民银行的如下广告值得在这一方向上展开分析：“我对您的金钱感兴趣——礼尚往来——您把钱借我，我让您受益于我的银行。”这是资本第一次如此清晰地、面对面地陈述等价法则，而且是当做“广告论据”陈述的。鲍德里亚评价说：交换的人文主义道德之下掩藏着资本深深的欲望和价值规律令人眩晕的欲望。这个广告试图重新抓住的正是这种经济之内和之外的同谋关系，它在这里表现出了一种政治直觉，尽管它自己也许并没有意识到这一点。但是，广告制作者不可能不知道，对中产阶级而言，这种吸血鬼的面貌、这种****的同谋关系、这种直接的攻击会带来负面反应。

最奇特的陷阱就在这里：这个广告是为了把各种抵抗凝聚到利润和等级法则上——是为了把资本与利润、资本与经济的等价关系（礼尚往来）强加给这一切已经不再真实的时刻，此时资本已经转移了自己的策略，因此它可以宣布自己的“法则”，而这已经不再是它的真相——这个法则的宣布只不过是一种补充性欺骗。

资本不再依靠经济法则生存：所以这个法则才能成为广告论据，跌入符号及其操纵的领域。经济仅仅是价值的数量剧场，广告以自己的方式表达了这一点，而其中的金钱只是一个借口。

由此产生了这个广告本身的可替换性，它可以在所有层面上起作用：

例如：

我对您的潜意识感兴趣——礼尚往来——您把性幻想借我，我让您受益于我的分析。

我对您的死亡感兴趣——礼尚往来——买一份人寿保险吧，我让您的家人幸福。

我对您的生产性感兴趣——礼尚往来——您把劳动力借我，我让您受益于我的资本。

依此类推：这个广告可以作为目前所有社会关系的“一般等价物”。[5]

鲍德里亚指出，这里的技巧就是邪恶的挑逗，由此产生了这个广告的**意味。从经济的**来引诱大家，在资本的残暴性本身造成的邪恶魅力的层面上俘虏大家。埃德加·莫兰也这样说：“带有色情的附加物的商品同时是带有神话的附加物的。……在利用欲望和梦想作为调节供求互动关系的要素和手段时，资本主义远未把人类生活化归为‘唯物主义’的，而是相反地把它浸入梦境和扩张的色情中。”[6]

在埃德加·莫兰看来，马克思第一个以天才的方式在经济生活的中心发现了魔法（商品拜物教的概念），并由此发现，传统政治经济学表面上的合理性是一种神话。弗洛伊德是第二个以他特有的天才的方式发现，色情问题是受经济问题束缚的。事实上，从研究广告中所得到的认识有助于对社会的理解：

我们的社会不是一个在经济合理性指导下的社会，而是像一个夜游者，被游移的需求与盲目的力量这两者辩证地推动着。技术好像要使世界变成物质化的世界，好像要将一切都简化成实际的效率，资本主义好像要将一切都简化成利率，技术和资本主义在购买这一最实际的行为中将现实和想象混合、搅扰在了一起。在“经济人”（homo economicus）的面目下掩盖着的，仍然是一个“魔法人”（homo magicus），“经济人”只不过是“魔法人”现代化的一张面具而已。[7]

根据莫兰的分析，广告叙事的第一阶段是生活必需品的传播，以信息传播为主，注重信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前两个阶段的继续，着重发展其中一半是想象的广告，让广告中充满心理情感的因素，即充满神话的因素。罗兰·巴特说，神话的定义，并不来自其信息对象，而是来自神话吐露这一信息的方式。这时神话已和内容无关。事实上，第三阶段的广告叙事使产品具有了它本来所没有的一种神话的功能，让消费者觉得个人至上或引导消费者的自恋心理，或二者兼而有之。“对于第一类产品，商品掩饰着神话；对于第二类产品，神话掩饰着商品；走到极致时，在我们所达到的天地中，所有的工业品都会具有神奇的品质。”[8]所有这一切都在促成消费，会挑起人类潜意识中“自恋—神奇—自私”所蕴集的一股力量，只有通过购物，才能释放这种冲动或得到暂时的愉悦与兴奋。

拉尼奥在《广告社会学》中指出：20世纪初，广告客户是高喊着口号、展开了战旗冲向市场的。但消费者视角导致了策略的转变——广告必须考虑受众对语言和画面的感知才会有效果。以“定位”理论闻名广告界的营销大师艾·里斯和杰克·特劳特也多次强调，市场营销不是产品的竞争而是“感知”的争夺。因此，传统广告中的口号变成了诙谐语，画面变成了联想图。动机研究法借助弗洛伊德和荣格在精神分析方面的贡献，从两方面改革了广告的内容。

弗洛伊德关于“诙谐语”的研究表明，语言交流可以通过心理结构的无意识作用成为纯粹取乐的机会；荣格阐述的“原型”概念则说明，可以把广告象征性地与一些世世代代镌刻在集体无意识中、可以充做动机的形象联系起来。自此，广告得以大胆改变性质，不再是一些由正文和示意图简单拼凑起来的作品，而是我们乐于从事的感官与精神的纯粹游戏。甚至，广告将荒诞逻辑、将意义与无意义的游戏演绎到了极致，在一个将品牌植入作为己任的领域，这是必须的。

广告塑造品牌是与消费者共同建立神话的事业，这也把消费者带入种族、价值、标记与仪式的人类学理想世界中。麦当劳、贝纳通、万宝路、星巴克，每一个成功的品牌都是一个神话的世界，都在通过广告讲述古老故事的现代版——友爱、和平、英雄、品味、性感、图腾、禁忌等的搭配与重组。

从古代雅典开始，“为了两眸晶莹，为了两颊绯红；为了人老珠不黄，也为了合理的价钱；每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品”，女人对美的追求一直是化妆品广告故事的永恒主题。当性感巨星玛丽莲·梦露在接受采访时说“夜间我只用香奈儿5号”时，全世界的男人与女人脑海中，都会**漾起阵阵涟漪与遐思。

在《智者之书》中，小说家德克特罗这样评价电视广告的影响：人人都在利用广告，它就是今天的学校。在不到一分钟的时间里，电视广告能够带领你经历整个人生历程。它向你展示婴儿、家庭、汽车、毕业……它能够让你欢乐，也能够让你泪眼思乡。例如，1985年日本“新潮文库”的广告语“知识分子小源的暑假”，成为当时坊间的流行语；台新银行的广告语说“认真的女人最美丽”、中国时报的广告语说“知识使你更有魅力”；司迪麦的电视广告中，从第一个人嘴里说出的一句话“新建筑正在倒塌中”，经过许多人的转述，最后竟变成“猫在钢琴上昏倒了”。无论是幻境咒语，还是分裂的语言学，广告确能赋予生活以形式，在此意义上，人生也不妨是种修辞学。

[1] [美]理查德·奥曼：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，王广州译，见罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，399页，北京，中国社会科学出版社，2000。

[2] [美]理查德·奥曼：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，王广州译，见罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，399页，北京，中国社会科学出版社，2000。

[3] [美]马克·波斯特：《信息方式：后结构主义与社会语境》，范静哗译，89页，北京，商务印书馆，2000。

[4] [英]本·海默尔：《日常生活与文化理论导论》，王志宏译，30页，北京，商务印书馆，2008。

[5] [法]让·波德里亚：《象征交换与死亡》，车槿山译，43页，南京，译林出版社，2006。

[6] [法]埃德加·莫兰：《时代精神》，陈一壮译，129页，北京，北京大学出版社，2011。

[7] [法]艾德加·莫兰：《社会学思考》，阎素伟译，431页，上海，上海人民出版社，2001。

[8] [法]艾德加·莫兰：《社会学思考》，阎素伟译，430页，上海，上海人民出版社，2001。