一、品牌的文化构成：商品与符号的世界

鲍德里亚在《物体系》一书中提出一个重要命题：物必须成为符号，才能成为被消费的对象。他所要表明的，概括地说就是商品具有两面性。其一是“使用价值”，这是由商品具有的品质、功能等所塑造出的价值，它给消费者带来有用性的价值；其二可称为“符号价值”，是由商品的品牌、设计、包装、广告及企业形象等所塑造出来的价值，这些形成了商品的意象，并成为消费者感性的选择对象，可以说形成了附加性的价值。

传统的经济学只是从单一的“使用价值”侧面来把握商品及消费的。鲍德里亚则比较重视“符号价值”的侧面：“消费既不是一种物质实践，也不是一种‘富裕’现象学。它既不是依据我们的食物、服饰以及驾驶的汽车来界定的，亦非依据视觉和听觉的意象和资讯的材料来界定，而是通过把所有这些东西组成指称来加以界定的。消费是在具有某种程度的连贯一致性的话语中所呈现的所有物品和资讯的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”也就是说，物（产品）本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。这套经常受到符号学分析的意义变成了消费的主导方面，消费客体因为被结构化为一种代码而获得了权力与魅力：“使用价值”在消费的意义中逐渐退隐，“符号价值”则日受瞩目；物的“有用性”在商品、消费、广告中被视为当然，而被生产、被消费、被传播的愈来愈侧重于物的“符号性”，如Chivas Regal威士忌广告对土著文化与现代都市文化之间的差异运用（图6-5）。

图6-5 Chivas Regal威士忌广告“要么喝它，要么不”

鲍德里亚没有把商品仅仅看做与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值，其灵感来自其老师亨利·列菲弗尔对日常生活的批判形成的可能命题和罗兰·巴特的符号学。尤其是罗兰·巴特的《神话》一书对“商品—符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰牛奶或英国皇室的喝茶仪式。巴特对此曾有分析。

葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之**；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。[1]

罗兰·巴特致力于揭示物品、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的含义和强得多的力量。这样一种符号学的视野，可以让我们对如今的商品与消费作出一种全新的观照。

以全球各地无所不在的麦当劳为例，其金黄色的双拱形“M”标志已如神圣的图腾成为全球化的共通符号。一项对学龄儿童的民意调查表明，他们中的96%能认出这一跨文化的品牌形象——罗纳德·麦当劳，仅次于对圣诞老人的认知。许多人强烈地愿与麦当劳认同，对有些人来说，麦当劳成了一种神圣的制度，一种“美国标志的终极偶像”。麦当劳已经达到了它的崇高地位，因为事实上所有的美国人和许多其他国家的人在无数的场合经过它金色的拱门。销售心理学家路易斯·切斯金曾信心十足地阻止了麦当劳创始人想放弃使用M形拱门作为店面标识特色的危险举措。他提出自己的研究心得，说那些拱门对潜意识具有弗洛伊德式的暗示作用，是笔绝佳的资产；那些拱门是“母亲麦当劳的**”——如果你要在外头吃顿“家庭烹饪”，这是很强的联想。

鲍德里亚在论述消费的神奇地位时指出，对于商业选择来说，从杂货店到高档时装店，两个必要的条件是商业活力和美学感觉。在消费社会符号化和审美化的商品世界中，百货商店、购物中心、商业广场、街道、林立的建筑物及所有陈列的商品，还有那些穿梭于这些空间中的人，都唤起了人们如今半数已被遗忘的梦想。基于商品符号化的人类消费活动，与诗性的表现最为接近。当代社会中文化领域的一般性扩张，不仅说明了文化商品与信息市场的扩大，而且也表明，商品的购买与消费这种假定的物质行动，不断被弥散的文化影像（通过广告、商品陈列与促销）所调和、冲淡，而商品记号与符号方面的消费，反倒成了满足消费的主要源泉。

图6-6 资生堂香水广告

从人类学观点来看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个“文化母体”中加以理解。例如，道格拉斯和伊舍伍德在《商品的世界》中指出，传统的经济思想认为人类需求起源于物质满足的追求与羡慕的假定经不起分析，人类学的分析角度应该把消费当做社会的部分“文化类型”。他们在消费的传播理论中，引进了“仪式”这个概念。人类学上的仪式，其实就是支配阶层的工具，作用在于稳定并巩固优势社会意义，它也是锁定社会关系的方法。“仪式之为用，在于替浮动的意义，设定疆域”。仪式固然可以采用口语形式，但经由物质的东西来表征仪式，效果更大些。从这个观点出发，他们得出结论：商品只是仪式的附属品，消费也是个仪式的过程，其主要功能是赋予变幻的事件以某种意义。例如，资生堂香水广告中的人物形象和“白、秋、想”的标题，引发的是人们对清纯无瑕、祭神驱邪、东方美学等的多重想象，涂抹了白粉的皮肤和脸庞上勾画的红体现出鲜明的力度，同时又有殉情场面的戏剧状态，这种不可思议的魅惑效果，非常具有仪式感（图6-6）。

在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。因此，消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途的消费，而应主要看做对记号的消费。鲍德里亚把商品形式的逻辑推演得尽可能远，这就是他对商品实物的参考原型的拒绝，而代之以一个不稳定的、漂浮的能指领域。

二、品牌的形象塑造：商品生命周期与消费符码的转换

由于物向符号的转化，消费者的商品选择也在符码化，在购物时，大都处于无意识的状态之中。以诗的语法来说，就是自动地选择常识性的措辞。正如我们会很自然地把“秋天”与“叶落”联系在一起而很少想到“花开”，在商品的领域也是同样道理，我们可以举出很多符码化组合的例子：在餐饮方面，如面包与果酱，牛奶与饼干，豆浆与油条等；在服装方面，如T恤搭配牛仔裤，西装配衬衫领带等。

对于消费者来说，这些符码是可以理解而且绝对自然的。但这些符码是否有绝对必要的组合理由？它们是不是一直不变？蒙勃托·艾柯在《符号学原理》一书中，举出下面一个值得玩味的事例：在1969年和这以前的许多岁月里，美容食品在美国市场大做其广告。这些广告大肆宣传，劝人使用“糖精”，因为糖被认为能引起肥胖，而肥胖又和心脏病等疾病联系在一起，所以，美容食品将糖排除出去，并以糖精取而代之。但是，1969年11月，一项医学研究计划发现糖精能致癌。因此，主要成分标明含有糖精的所有美容食品停止出售，不含糖精而含糖的美容食品便取而代之，开始上市。糖这种物质原被普遍当做致肥因素，但现在含有糖的食品竟被当做美容食品来销售，真是矛盾。尽管如此，消费者却能接受。艾柯把这种符码转换予以图示化：

1969年之前：糖=肥胖=心脏病=死亡=（-）

糖精=瘦=无心脏病=生存=（+）

1969年之后：糖=不会致癌=生存=（+）

糖精=癌症=死亡=（-）

尽管糖本身完全被视为一种物品，但作为一种商品，糖在美容食品市场的生命周期却有了回转的机会，这种事态正是基于消费的符码转换。我们的符码化消费，由于未意识到各商品相关意义的表现，所以有时也觉察不到它们本身的相关矛盾。很少有食品加工商能像巴黎的时装设计师一样，开创一个新时尚就能影响下一季大众市场的风格。食品时尚大都体现了神秘的消费符码转换，这与其商品生命周期休戚相关。而消费符码的转换又与整个社会文化的走向是一致的。

20世纪80年代，医学研究证明，胆固醇会引起心脏病、糖尿病、心血管疾病、癌症和早逝。当时，有钱的美国人花80多美元买双跑鞋，每星期沿着公路气喘吁吁地跑上20英里，期望健康长寿。他们纷纷放弃鸡蛋黄油，以免前功尽弃，新鲜蔬菜和低脂肪肉类以及面食成为雅皮士家庭的主食。各食品公司立即做出反应，他们为无胆固醇的食品大做广告。在这种背景下，“黄油”与“人造黄油”的消费符码又发生了戏剧化的转换：

原来：黄油=高价=营养高=健康=（+）

人造黄油=低价=营养低=不健康=（-）

现在：黄油=营养高=含胆固醇=不健康=（-）

人造黄油=营养低=不含胆固醇=健康=（+）

威尔逊在《美味欺诈：食品造假与打假的历史》一书中说，1997年美国人造黄油年人均消费量是黄油消耗量的两倍多（当年黄油的人均消耗量为4.2磅，人造黄油的人均消耗量为8.6磅）。有一些人选择人造黄油，是因为价格便宜；而另一些人则是因为某些承诺，这些公司承诺吃了他们的人造黄油会永葆健康，至少也会承诺说是减肥食品或低胆固醇食品（这些万灵黄油可比传统黄油贵多了）。一些人认为人造黄油是一种廉价替代品，另一些人则认为是一种高级选择，还有些人则是出于无奈，因为他们无法消化黄油中的乳质成分。不管怎么说，以上几种情况表明，消费者选择人造黄油的一个重要原因就是因为它们不是黄油，而且它们也无须假装成黄油。即便是那些不吃人造黄油的人也可以欣然接受它们出现在超市的货架上，因为在他们看来，人造黄油不是欺诈食品。

历史上，美国国会与参议院曾就人造黄油究竟是新鲜事物还是伪造的假货展开过激烈争辩。有些人认为人造黄油是一种“滑头滑脑的赝品”，一位国会议员称它是“19世纪最大的骗局”。另一位国会议员也很困惑，利用狡猾的诡计可以合成出一种物质，再用这种物质伪造出一种类似天然黄油的食品，但无论从外观、气味、味道抑或是销售方式都和天然黄油不一样。

实际上，从一开始，人造黄油就备受质疑，它源自法国并且总是和贫穷联系在一起。1886年，参议员帕默抱怨说，人造黄油是巴黎围困那年（1870年）出现的。第一次世界大战爆发时，英国作家乔治·奥威尔还是个孩子。回首自己的童年时光，他发现，留在记忆中最多的并不是那些死亡的场景，而是人造黄油。战争使得黄油短缺，人造黄油不再像过去那样是穷人的“专利”，而是一种社会上广泛使用的“替代品”。奥威尔以自己洞察一切的视角，见证了从食物锐减到无食可进的整个过程。他憎恶这个机械化的时代，食物的机械化多多少少夺去了食物的口味，纷至沓来的罐头食品、合成香料几乎使味觉器官全都变成了摆设。在他的小说《上来透口气》中，男主人公乔治·鲍林（只能被迫食用讨厌的假冒食品，比如法兰克福鱼肠或者是人造橘子果酱）大肆批判任何从纸盒、罐头或者冰箱里拿出来的东西，或者从水龙头里流出来、从管子里挤出来的东西。

事实上，奥威尔所描述的这个毋庸置疑的合成食品的世界才仅仅是个开始。奥威尔说得没错，20世纪将是一个假冒食品随处可见的时代。假冒食品最初只是一些质量低劣的替代品，但很快它们就会取代真正的传统食物，成为很多人的首选。依照旧的标准，这种被塞在纸盒里，装在罐头里、备受挤压的食物或许可以归入掺假食品行列。但随着时代的发展，人们的口味、规矩都在悄然改变。所谓光泽、味感和形状变得比食物本身更加重要。

“仿真”一词的出现摒弃了一切欺骗行为，所谓仿真并不是想以假乱真。20世纪70年代早期，一家名叫史蒂文森与霍韦尔的公司开始在食品贸易新闻中做广告，广告中出现了一些杂交水果，比如菠萝与苹果的杂交体、李子和草莓的杂交体，以及一半是香蕉一半是梨的奇怪的“梨蕉”。标签上有这么一句话：“您需要什么口味，我们都能满足您，试试看吧。”费尔顿国际香料公司打出的标语是：“有了费尔顿，明天的味道会更好。”在其广告中，来自不同国家的儿童正在快乐地享受着各种各样的人造食品：好喝的汽水、人造蛋糕、谷类早餐、奇怪的绿色冰激凌蛋卷、巨大的旋涡形棒棒糖。

对香烟的消费也具有正面价值与负面价值相互转换的符码重组的特点。理查德·克莱恩在《香烟》一书中分析说，每当社会处在瓦解、战争或经济崩溃的危机时刻，香烟便充分展示出它的价值和功用，香烟消费量的突然增长和公众对它态度的突然转变便充分证明了这一点。在20世纪的历史中不乏例证，每当政局紧张，社会遭受压力的期间，人们普遍对吸烟非常容忍甚至视其为爱国主义的象征。香烟在战争中是深受宠爱的，在那种情况下，长寿不太可能是一种选择。因此，吸烟不仅被容忍，而且成为一种消除紧张和减轻忧虑的非常有效的工具。由于香烟所能引起的特定的心理安慰效果，它经常成为出征士兵不可或缺的良伴。他们依靠香烟，面对难以忍受的压力环境仍能持续保持勇气和毅力。因此，香烟在战争与危机时期是具有正面价值的，这种正面价值显然不能把生理意义的健康考虑在内，而是注重其心理及美学意味。

目前的禁烟运动与日渐兴起的国际性的对健康的呼吁声步调一致，这与历史上需要进行大规模动员的时期（如战争和经济萧条）对香烟的态度形成鲜明对照。香烟的美好和益处，正在被压抑和遗忘，而其对健康的不利及造成的危害却日益受到人们的重视。近年来，赞美烟草的声音已难以听到，而在战时人们常常听到对香烟的赞美，赞美香烟多重的社会心理学价值、文化价值或者它的美学力量。整个社会对烟草的谴责把香烟具有的负面价值植入人心。但是现在要预见香烟寿终正寝也许还为时过早。更为可能的是，社会正处于鼓动吸烟与禁止吸烟、放松与压制的循环运动的最高峰，这种循环因为时代社会的原因已重复了若干次。

图6-7 More女性香烟广告

富有意味的是，与禁烟运动联系在一起的香烟的负面价值使香烟这种商品在市场上的生命周期进入衰退期；但与此相对的是，与女权运动联系在一起的香烟又为衰退的香烟市场注入生机，吸烟是女性解放运动的胜利成果，它标明一种与男人平等的权利的取得，当吸烟成为她们的武器时，香烟又具有了正面价值,例如More女性香烟广告中的描绘（图6-7）。当男人们从战争中平息下来并企图重新加强他们古老的统治地位时，越来越多的女人便加入到一场反对男权社会体系的战争中来。禁止吸烟的立法与女性解放运动的兴起碰巧出现在同一个历史时期——历史似乎一贯如此巧合。东边不亮西边亮，烟草公司从阴影中（禁烟运动）看到了希望（女权运动），香烟的生命周期与消费符码在同一时期具有了“双重性”。

以全球最大的烟草生产商菲利普·莫里斯为例，它迅速将目标瞄准潜在的新顾客，对他们发起猛攻，希望以之取代那些戒烟者。烟草公司把女性视为其最有前途的发展市场，他们并没有失望。年龄在18～24岁的女性烟民抽万宝路的占48%。菲利普·莫里斯专门推出了弗吉尼亚纤细型烟作为女性专用烟，广告口号是：“你已走了一段长路，宝贝儿。”弗吉尼亚纤细型烟的广告和万宝路牛仔一样，都推销一种自由，它们具有同样的魅力：吸支烟吧，主宰你自己的生活。年轻女性现在代表了美国增长最快的吸烟人群。20世纪60年代，美国1/3的吸烟人群是女性，到80年代早期，女性已占烟民的一半。

这些例子说明，符码化的“选择”和“结合”的结构，未必是一成不变的。关于商品的符码重组或商品集合会发生变换，这就是“符码转换”。商品本身毫无改变，但有时会由于“符码转换”而跟不上时代潮流；相反，有的商品看起来已经进入衰退期而濒临死亡，却又出乎意料地复活了。

三、品牌的个性差异：广告符码与品牌形象

无论商品本身变化与否，消费符码是超越商品本身而存在的价值体系，它的价值在于为消费者提供象征性的符号意义而非具体的使用价值。消费者对商品的理解并不局限于功能上，他们往往根据自己的感受性给商品塑造意义。正如辛迪·莱瑞在《销售的象征》中所说：现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争。所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及评估——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否。

品牌形象就是这样一种消费符码。品牌形象的塑造即是引用文化与自然中现有的符号，加以变形，或者搭配组合。广告在这里的作用就是将某种特殊的含义从外部世界传达给品牌。而后，当消费者购买和使用这一品牌时，相同的含义又从品牌传达给了消费者。

图6-8 《国际广告》杂志封面上的金正DVD“苹果熟了”广告形象

同样是DVD的电视广告，“金正”曾用三个青春美少女的组合演绎呼之欲出的“苹果熟了”的梦想和欲望（图6-8）；而“步步高”则请来国际巨星阿诺·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具体的广告文本中，金正15秒电视广告的视觉形象主要是三个身穿金色裙子的少女和三个新鲜的红苹果，而一首“苹果熟了”的歌曲又向观众传达这样的语言文字符号：“熟啦熟啦 苹果熟啦/收获季节 你要好好把握/熟啦熟啦 苹果熟啦/苹果熟啦 季节到啦”。步步高《感动篇》的电视广告首先出现的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼镜，神情冷酷专注，接着画面镜头拉开，一个中国小孩淘气地摘下施瓦辛格的墨镜，发现他哭了，而这个“战神”、打不死的“机器人”，却会流出眼泪，还不好意思地加以掩饰，接着是像极了美国大片的《动作篇》，传达出浓烈的后工业社会的气息。

两个同类商品的广告，选择了不同的符号元素，运用了不同的组合表现方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。莎士比亚曾经说，一朵玫瑰花，即便换了个不同的名字，它迷人的芳香也绝不会因此而有所改变！这位伟大的剧作家认为，一件东西只要“内涵”好，“名字”不是很重要。可是，在现在的消费社会中，这种“观念”是行不通的。譬如一杯热腾腾的咖啡，如果用物理性的感受来形容喝过的感觉，可能是好香、好浓或好苦、好淡。但当有人说那是“麦斯威尔”时，这个品牌带给人的感受可能就与广告形象相关，也许令人想到一位好久不见的老朋友。

简言之，我们可以有个推论，每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都能够真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者之间建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。基于此，以“品牌管家”著称全球的奥美广告公司将品牌定义为“消费者和产品之间的关系”。这样一种“关系”的创意和培养即体现在商品消费符码的选择和重组上，体现在从“产品”到“品牌”的过渡中，体现为广告将商品生成“符号”建立品牌形象的行销策略中。

最为经典的例子当属“万宝路”品牌形象的“变性”手术。万宝路香烟是美国菲利普·莫里斯烟草公司的产品。这种香烟在1924年上市时，采用白色的外包装，上面印有“温和的有如五月清风”的广告语，目标消费对象是女性。如此上市30多年，到20世纪50年代初期，万宝路香烟的市场占有率还不到0.25%。菲利普·莫里斯公司在全美香烟业中排名第60位。当时美国香烟的第一品牌是雷诺士烟草公司生产的味道较为浓郁的滤嘴香烟“云丝顿”。菲利普·莫里斯公司经过一番市场调查之后发现，男人不喜欢吸女性化香烟，而男人吸烟要比女人吸得多，于是决定对产品进行改革，推出加重烟味的万宝路香烟，同时将广告代理商改为李奥·贝纳广告公司。1954年李奥·贝纳广告公司着手对万宝路香烟的广告形象加以改造。香烟包装的色彩由红条线换为全红与全白相间。重新设计品牌标志，“万宝路”全用大写字母，并且使用具男性气概的字体。广告文案中用男性语言强调烟草的味道。广告中的人物选用一个能被人们所接受并普遍公认的最有大丈夫气的象征——最具美国意识的西部牛仔。起初，李奥·贝纳广告公司设计的象征性人物，并不只有牛仔，还有海军军官、橄榄球运动员、汽车技工、帆船手、纹身的男人等，直到刊播牛仔系列广告之后，由于通过广告所呈现出来的西部原野，带给消费者一种牛仔特有的狂野、不受拘束、冒险、追求自由的满足感，深获消费者的喜爱（图6-9）。因此，牛仔形象脱颖而出，变成万宝路香烟的代言人。烟民们一见牛仔就联想到万宝路，广告的主角与品牌已变得不可分割。结果万宝路香烟的销售量和市场占有率急剧上升。万宝路牛仔形象以其特有的魅力，激发消费者的认同及欲望，历久而不衰。菲利普·莫里斯公司在取得较大的市场占有率之后，又运用品牌延伸的战略向市场横向扩展，先后推出“万宝路软金装”、“万宝路薄荷烟”、“万宝路100”、“万宝路淡烟”、“万宝路中醇烟”、“万宝路25只装”等多样化产品。在数十年中，无论产品怎样演变，但其品牌形象仍然保持牛仔形象。到1976年“万宝路”香烟终于将“云丝顿”香烟挤下第一名，自己荣登榜首宝座。1991年万宝路香烟的市场占有率为26%，云丝顿香烟则被远远抛在后面，市场占有率只有8.8%。

图6-9 万宝路香烟广告

品牌形象一经塑造成型便具有相对的稳定性，作为消费符码，品牌形象成为生产者与消费者之间交流和交换的对象。商品的“功能性”被视为理所当然，而“符号性”成为同质化商品之间寻求差异性的手段，成为满足消费者心理文化层面需求的价值形式，这种价值即被称为“附加价值”。当消费者购买商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题。

将产品或品牌冠上一个正确的形象可以增加它的价值感，非理性的感情因素及其他替代补偿效果往往很容易把产品卖掉。商品物化的最后阶段是形象，商品拜物教的最后形态是将物转化为物的形象。在这样的文化背景下，人们的消费心理也从物的消费转向形象消费。广告的文化本意应当是“信息”或“信息传播”，但是，符码化的广告运作必然是“增殖”活动，即实现“超信息传播”。在这种机制下，商品有了新的含义，即商品已经不仅仅是物质的对象了，商品中也包含了一些观念性的东西。当人们消费商品的时候，不只是在“使用”对象，同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。

人们消费的过程，也是解读符码的过程。通过对符码的解读，受众获得了商品之外的东西，把握到了品牌的“形象”。换言之，商品并不是完全依靠物质性使人满足，广告及品牌形象无时无刻不联系着人们最简单的欲望。20世纪80年代巴黎大街上随处可见这样一张海报，在碧海背景下，站着一位穿比基尼泳装的妙龄女郎，边上的一行文字使这张海报与众不同：“在9月2号，我会脱掉上面的衣服。”巴黎众多先生女士期待着9月2号的到来。9月2号，在新的招贴画上，果真不见了上衣，女郎身边的文字变为：“在9月4号，我会脱掉下面的部分。”全巴黎都为这张海报激动着。9月4号，在新的广告画中，女郎果然一丝不挂，但只是一个远远的曲线优美的背影。

整个事件仿佛是现代广告的缩影：为了引发消费欲望，必须同时提供另一种欲望的影像。广告人古迪说得好：“广告所反映的，并非总是人们正在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。就某个意义来说，我们所做的，正是把你的情绪包装起来，然后卖回给你。”[2]

四、品牌的设计哲学：无印良品

（一）无中生有

诞生于日本的“无印良品”（MUJI），其概念是著名设计师田中一光从日常生活的审美意识中提炼而出的。在堤清二的支持下，作为西友集团的一部分，无印良品在1980年秋天得以创立。具有艺术气质的企业家堤清二同时也是著名的小说家和学者，从他的著作《消费社会批判》一书中，可以发现他对于丰裕奢华的“消费社会”所持有的批判立场。在这种背景下，堤清二提倡单纯的生活方式，重视开发以单纯机能和品质为主的“商品群”。

在极简主义审美意识的影响下，无印良品在简化造型的同时，也进一步简化生产过程，制造出一批造型简洁、朴素且价格适中的商品群。“无印良品”这个名称，是由撰稿人日暮真三提出，田中一光最后确定的。而“有品质而且便宜”的广告语则是小池一子的作品。在西友“无印良品”1980年的一张海报上，有一段话至今都是无印良品的经营原则，“我们的原则是：如果是吃的，一定好吃。日用品一定是给你有用的。我们彻底追求怎样便宜和便宜到哪里。素材、工程、包装分三个阶段，从而诞生出商品的独特性。尽量降低成本，不看表面如何和规格而是重视品质。我们的结论交给你。”

1983年，无印良品在东京青山开设第一家旗舰店，旋即受到消费者的支持与肯定。经过多年经营，其商品种类已由当初的40种发展到今天的5000多种，覆盖从牙刷、服装到汽车等各种产品，成为世界知名的“生活形态提案店”。无印良品重视产品的质地，包装力求简单朴素，使用环保的无漂白纸张做商品袋。这些明确的概念，让无印良品的商品给人们带来一种新鲜纯粹的感觉，如畅销多时的“碎香菇”。通常人们都觉得香菇这种产品应该形态完整，但无印良品认为，反正人们做料理时要把香菇切碎，所以即使形状不那么完整，在实用性能上与所谓的“好”香菇也是一样的。基于这种认识上的转变，碎香菇成了畅销商品。

“无印良品”（No Brand Goods）的字面含义就是“没牌子的好东西”。“无印”在日文中是没有花纹的意思，日本店名“无印”意为无品牌。在所有无印良品的商品上，顾客很难找到其品牌标记。即便是在衣领后面，也不设商标——最多在衣服上贴上一张透明胶带纸，标明尺寸，并在试衣时撕去。“无印”并不仅仅体现在品牌形象的低调上，走进无印良品专卖店，除了那个红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色。大多数产品的主色调都是白色、米色、黑色或蓝色，而设计风格也是力求简单质朴，完全看不到任何繁复的装饰。在无印良品店内，不会有特别抢眼的商品，可一旦细细品味，就会对他们的产品分外青睐。靠着无华简朴以及还原商品本质的手法，追求低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand”（无品牌），做到了“大音希声，大象无形”无牌胜有牌的境界。

就历史性而言，无印良品的审美意识具有深刻的日本特性。它的出现具有特定的时代背景，20世纪80年代末，日本弥漫着一股重视品牌与修饰的设计风潮，而另一股反品牌、反潮流的力量却在沉默中隐约成型。1991年无印良品开始拓展海外市场，第一家海外专卖店于该年7月在伦敦开业，此后在法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家也开始开设专卖店。2005年7月，无印良品进入中国大陆市场，在上海开设了一家专卖店。作为一个低调、优雅而质朴的“生活提案”，无印良品在世界范围内产生了广泛影响。品牌大师沃利·奥林斯这样表达他对无印良品的看法：即便它是没有品牌的品牌，但你也不能否认，这依然是一个品牌。

实际上，无印良品从1980年起步，到2002年有一个大的改变。可以把2002年田中一光的去世作为分水岭：从无印良品诞生以来，他一直担任顾问。有着日本现代平面设计大师之称的田中一光和西友集团的经营者堤清二有着很深的私交，田中一光生前负责西武百货店、西友、PARCO等公司商标和各种设计，他对日本设计界的贡献和影响是不可估量的，但是田中一光生前为无印良品设定的框架，使得没有人能够冲破这一限定。

在2002年田中一光去世之后，无印良品班底进行重新洗牌，平面设计家原研哉和在世界产品设计界相当有名的深泽直人，接替田中一光就任无印良品的顾问。著名时装设计家山本耀司在2002年秋开始对无印良品的面料进行全面的监修。这次大手术，是对无印良品进行的一次全面改良。原研哉在《设计中的设计》一书中曾专门提到“田中一光的嘱托”，叙述了自2001年8月突然接到田中一光的电话，并在银座的一家小茶馆会面，再到最后接受嘱托成为无印良品顾问的过程。接替田中一光就任无印良品顾问的原研哉，把无印良品的基本方向定为“面向一切人的无印良品”。根据这一思考，2003年他做了只有“无印良品”这4个字以外没有其他文字的单纯的广告，被ADC（东京艺术策划人俱乐部）评选为金奖。

（二）世界合理价值

在无印良品看来，现代生活中的商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材，拥有夺目的造型，与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体；另一种是尽量压低成本，采用最便宜的材质，极度简化生产流程，在劳动力最便宜的国家生产商品，但这两个方向都不是无印良品的目标。他们一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，在“朴素”或“简约”中寻求新的价值观和审美；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。

但是，要做到这种境界并不容易。从目前的状况看，无印良品也面临一些问题。就像原研哉在《设计中的设计》一书中指出的，从前，由于合理的生产过程，无印良品可能具有一定的价格优势，但现在整个产业几乎都把生产环节外移到劳工成本较低的国家，无印良品的价格优势渐渐无法维持。如果采取同样的举措，或许能够保持价格方面的优势，但无印良品的特性并非是定位于所谓的“廉价”，为了降低成本而拼了老本会使其失去原有的精神实质。再者，在劳动力相对廉价的国家制造，再到劳动力较贵的国家销售毕竟不是长久之计。无印良品致力于实现的是一种在世界的各个角落里都能接受的深入而细致的合理性，即原研哉所说的“WORLD MUJI”。无印良品所要做的不是追求最便宜的价格，而是最适当的价格。

例如在使用无漂白纸这一问题上，由于大多数的纸都会经过漂白的过程，使用无漂白的纸非但没有降低成本，反而因为要经过特殊处理，造成了成本增加。像爽身粉一类的产品，无漂白的就会比漂白过的成本高很多。也就是说，我们现在所处的这个时代与无印良品初创时期已经很不同，保持原生态反而需要付出更高的成本。

无印良品想要实现的商品品质究竟是什么？或者说，顾客会对什么样的商品感到满意呢？与通行的品牌理论不同，无印良品并不主张品牌个性突出或具有特定的品牌形象。很多品牌都以诱发消费者产生所谓“这个最好”、“非他莫属”的强烈喜好为目的，无印良品的理想并不在此。它想做的，是要带给消费者一种“这样就好”的满足感。不是“这个”，而是“这样”，但是“这样”并非是没有对品质的要求，无印良品以尽量把“这样”提高到尽可能高的水准为努力的目标。

在原研哉看来，“这个”是对个人意志的果断宣言。人们在对服装、食品、音乐、生活方式的选择上，在明确表示出喜好态度的同时，“个性”也被盲目崇拜着。原研哉并不反对这一说法，即自由价值观与“这个”所表达的意蕴有相近之处，但他更强调说，“这个”时常因为自我意识过于强烈，容易与周围发生冲突。人类靠着“这个”这一信念一路向前，到现在已经到了尽头。消费社会或小众社会靠着“这个”发展至今，也已经走到尽头。这也意味着，“这样”中所蕴含的“抑制”、“让步”的态度应该得到中肯的评价。或许，“这样”比“这个”更接近真正的自由价值。一言以蔽之，“世界合理价值”或许就是一种以理性的态度来利用资源的哲学。无印良品的概念从一开始就包含有对这种理性的诉求。

与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活哲学。无印良品不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。相反，无印良品是从未来的消费观点来开发商品的，那就是“平实好用”。提倡理性消费的同时，无印良品也让顾客获得了莫大的心理满足，重新定义了“平实好用”的真正价值：“平实”并不意味着向品质妥协，“好用”更是以高水准制品为目标。

无印良品的愿望，除了商品开发计划之外，还包括在社会大众中传达商品概念的计划。原研哉对无印良品的概念提案，用了一个词汇——虚无（Emptiness）。在这种原则指导下的无印良品的广告创意，其本身并没有明确的商品概念，而是呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的“容器”。

图6-10 无印良品广告

很多人对无印良品抱有潜在的好感，产生好感的理由各不相同。有人觉得它符合生态学，有人喜欢它都市繁华后的洗练，有人钟情于它便宜的价格，还有人喜好它简洁的设计。甚至有人对为什么喜欢它根本说不出所以然来，只是喜欢本身就够了。在这种情况下，广告强调这其中任何一项都会误入歧途，能够容纳所有这一切想法的容器就成了一个理想的选择。因此，无印良品的广告上没有任何广告语。无印良品的字标同时兼有广告语和商标的功能。在设计无印良品的广告时，原研哉延续并强化了田中一光在无印良品的初创时期就定下来的风格，只在画面中央直接展示商品，在画面的某个角落放上标志，将简约风格推至极致（图6-10）。

什么样的构想能够传达无印良品的“世界合理价值”呢？原研哉采纳了摄影家藤井保的“地平线”概念：以地平线的形式打造出一个巨大的“容器”。地平线上空无一物，但又蕴含所有，就像中国道家的文化精髓：无生有，有生万物。从地平线出发，可以看到天地间所有的景象，人与地球的关系也得到了一个趋于极致的体现。

[1] [法]罗兰·巴特：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷、许绮玲译，69～70页，上海，上海人民出版社，1999。

[2] [美]Sut Jhally：《广告的符码》，冯建三译，192页，台北，远流出版事业公司，1992。