一、物品向符号的转化：针对物品的论述和作为物品的论述

起初，目光将沿着一条又长、又高、又狭窄的走廊，在灰色的化纤地毡上向前滑动。两边墙上是浅色木料打成的壁橱，铜镶边闪闪发亮。墙上挂着三幅版画，其中一幅画着爱普森马会上的冠军，一匹唤作“雷鸟”的马，另一幅表现的是“蒙特罗城”号桨船，第三幅上绘有斯蒂文森式火车头。再往前去，紧里边儿是一道皮质的帷幔，悬在黑色带条纹的、粗大的木环上，轻轻一拉就可以移动。化纤地毡的尽头紧接着浅黄色的镶木地板，上面铺着三条色彩黯淡的地毯，但并没有全部遮住它。[1]

这是乔治·佩雷克的小说《物》中的第一段，作为一个富于探索性的、完美的开端，它包含着丰富的意义潜力。就全书的宏观布局而言，人物幻想中的居室出现在他们自己正式登场之前，“物”的显现先于面向事物的主体“意识”的显现，这种时序安排已经暗示了小说主人公借“物”以造“我”的存在方式。而在叙事话语的微观层面上，人物在潜意识中建构“想象性自我”的过程本身更被场景化了。

《物》表现的是一对从大学退学不久，从事广告工作的青年情侣在20世纪60年代的日常生活。他们身处巴黎这个消费文化的中心，一心想依靠对各种各样的“物”的观照和想象来对抗挥之不去的虚无，获得明确的身份认同，却又极度清醒，富有自我批判意识，对这种毫无指望的沉溺状态日益不满。

鲍德里亚在《物体系》一书中结合这部小说分析了当代社会对“物”（实则是对物的“意义”）的消费机制，指出：“消费是一种[建立]关系的主动模式（而且这不只是[人]和物品间的关系，也是[人]和集体与和世界间的关系），它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体。”[2]如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化的操控活动。鲍德里亚认为，佩雷克《物》所描写的物品并不像巴尔扎克小说中的物品那样各自具有“实在性”，而是被抽象之后加以重新组合，成为一个新的意指系统中的元素，因此消费行为即是对作为符号的物的系统摆弄。

鲍德里亚说：“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”[3]而在物品向符号的转化过程中，广告具有强大的地位；同时，广告本身，也是作为符号而被消费的。这就是鲍德里亚所说的“针对物品的论述”和“作为物品的论述”。也就是说，广告首先是关于物品的述辞，这指的是，广告由文案、图像所构成，是作为宣传商品的功能而表现的侧面。其次，广告又是被消费的物品本身，这指的是，文案和图像本身也是一种文化作品并成为被消费的意象。

就“针对物品的论述”而言，这是广告的基本功能，广告自己宣称的任务是告知某一产品的特性并为它促销。由告知，广告发展成说服，后来又成为“匿名的说服”，这时它的目标是引导消费：这种对人和他的需要的极权性制约，其所带来的威胁，曾经使人们大为恐慌。例如，1907年就有一位批评家认为，从道德角度来说，广告是完全错误和有害的，它滋生粗俗的行为，麻痹人们的想象和希望，助长贪婪、嫉妒、仇恨和不正当的竞争。历史学家阿诺德·汤因比也说过，想不出在什么情况下广告能不是邪恶的了。他认为西方文明的命运将取决于和麦迪逊大街所代表的一切作斗争的结果。马克斯·霍克海默和西奥多·阿道尔诺在《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》一文中指出：“广告和文化工业在技术上和经济上融合起来了。在这两种情况下，在任何地方我们都可以看到同样的事物，对同一个文化产品的机械重复，与宣传口号的机械重复是一模一样的。在这两种情况下，对有效性的需求使技术发展成为一门心理技术，一个专门用来制造人的程序。在这两种情况下，它们的标准令人不仅感到吃惊，而且也感到非常熟悉，简单得让人难以对付；客体完全可以制服消费者，因为后者不仅愚蠢之极，还想顽抗到底。”[4]

就“作为物品的论述”而言，广告本身已变为被消费的物品，可以像文化作品那样被制作和被消费。人们对它作为一个二次度消费品和它的文化自明性越来越敏感，这不再是发言内容和证据的逻辑，而是“寓言和跟从”的逻辑。人们不相信它，可还是很在乎它。广告的大块整体，构成了一个无用的、无关紧要的世界，一个纯粹的引申意义。鲍德里亚说：“它在物品的生产和使用中，都没什么作用，然而它却是完全可以加入物的体系，不只因为它谈及了消费，更是因为它本身又反过来变成了消费品。必须好好地辨别这种双重决定机制：它是一项针对物品所作的论述，同时它本身也是一个物品。而且也正是因为它是一种没有用途、无关紧要的论述，它才会成为一种可以消费的文化物品。”[5]广告越显得无意义，就越变得无所不能。从这个角度说，广告是一种“否定性”原则：一切没有贴上广告标签的东西，都会受到人们的怀疑。修辞性的论述或对产品做告知性的论述，对购物者没有决定性的效力。在广告中，人们并不是被其主题、词语、形象所“异化”，而是被它的关怀所攻陷。大卫·里斯曼曾指出，人们对产品的判断，越来越不是依据它的内在品质，而是依据通过它看到公司所花的苦心以及对大众的关注或尊重。广告通过一个巨大的“关怀机制”，去除人们的心理脆弱并满足其形象投射。在一个所有事物都臣服于销售和利润的社会里，广告是一项最民主的产品。如鲍德里亚所说，物品是卖给您的，广告则是“免费赠送”。资生堂2006年的形象广告中，明星阵容的出场既震撼、又养眼，一瞬间的美，一生的美，在彰显品牌精神的同时，也成为大众尽情消费与沉迷的恋人絮语（图6-1）。

图6-1 资生堂广告

“广告最重要的是被消费，而不是指导消费。今天，如果一个产品不在论述和形象这两个向度（广告）中出现，而且也不呈现于一组模范的可能范围中（选择），那么它会变得怎么样呢？就心理意义而言，它将不存在。同样的，现代的公民，如果物品和产品不再在广告和选择的双重向度里被提供给他们，那么他们会变得如何呢？他们将不再自由。”[6]如今，人们不只把广告过量本身视为丰产富饶的直接记号，还把它视为自由的直接记号。广告扮演的角色，是作为整个社会的真实或虚拟的购买力的永久海报。

广告或许夸大其辞、文过饰非、妄许诺言，但这无损于它对社会的影响力和冲击力。如马歇尔·麦克卢汉所说，未来的考古学家将会视广告为任何一个社会有可能为其全部活动所做出的最丰富、最可信的日常反映。广告在此扮演了过去节庆的角色，通过它，社会在呈现和消费自己的形象。广告并不能创造或满足欲望，它只是表达欲望并希望利用它。就像经济学家马歇尔·萨林斯所说：华兹华斯对诗人的定义正适合现在的广告——通过世间万物与人交谈。

二、符号消费与自我认同：从使用价值到符号价值

物品变成了系统中的符号，这种身份转换，同时也包含人与人之间关系的改变，它变成了消费关系，也就是说倾向于自我消费：人与人之间的关系在物品之中并通过物品自我“完成”和自我“消解”，而物品成为人和人关系必要的中介。

在鲍德里亚看来，这种以符码系统为主要特征的文化，确已造成日常生活中的某种根本性变化。为此，他试图使用符号学来补充并背离马克思针对传统资本主义的批判，用所谓“符码方式”来替代马克思的“生产方式”理论。

这样来看，在消费社会中，商品不仅仅是如马克思的商品理论所说的由使用价值和交换价值来决定的；符号价值——表现风格、品味、奢侈和权力等的标志——成了商品和消费中越来越重要的一部分。总而言之，商品的购买和陈列所图的既是其使用价值，也是其符号价值，而后者成为消费社会中的商品和消费的一个实质性因素。

在鲍德里亚的体系中，需求是真实的还是虚假的，劳动是自由的还是异化的，这些问题并不重要。他认为，这个时代的资本主义生产方式再生产的建构力量，不像传统的马克思主义所认定的那样，产生于经济、政治领域，而是转移到了文化领域。“第二次世界大战”后迅速变化和发展的当代资本主义社会，是鲍德里亚理论探讨的出发点和主要对象。鲍德里亚用“新的技术秩序”、“新的环境”、“新的日常生活领域”、“新的道德”以及“新的超级文明”等词汇来描述这种全新的社会类型，并且认为，这种社会的特征即是“消费”和“富裕”。既然“物”与“消费”已经成为当代资本主义社会的重心，那么，通过对物与消费的社会意识形态体系进行分析，就能够使我们理解日常生活的结构，把握整个社会发展的基本动力。

鲍德里亚使用“氛围”的概念来说明和解释“物的体系”，因为“物”固然是人们日常生活中必不可少的组成要素，但同时又必须同其他东西关联在一起（如受教育程度、职业经历、居住场所、人际关系网络等），有关“物”的话语必须同其他社会实践相关联。毋庸置疑，物品往往构成了一种认同体系，但它连接于尤其是附属于其他的体系（诸如手势、仪式、典礼、语言、道德价值符码等）。因此，围绕着“物”而建立起来的现代社会环境或“氛围”已经完全变成了一种符号体系。

“物”作为“符号”，能够表现消费者的个性、特征、地位和修养，并据此构成社会分类原则。鲍德里亚这一观点无疑受到凡勃伦有关“炫耀性消费”观念的启发。这一观念原指19世纪末美国大亨和暴发户发明的一种消费方式，它违背人类消费的“自然需求”原则，通过挥霍性大肆消费，有力地显示豪门风度，模仿贵族趣味，以建立起一种以巨额财产为基础的社会权威地位。鲍德里亚认为凡勃伦当年的定义仅仅适用于少数上层“有闲阶级”，如今这种行为方式经过广泛扩散，发展成了全社会的消费模式。

广告在这一过程中具有特殊作用，“如果说我们是在产品中消费产品，我们在广告中，则是消费它的意义”[7]。广告促成了大众社会并借助一种任意的系统的符号来诱使人们的认同，刺激人们的意识，消费社会不断从广告中获得其合法性。在广告的作用下，消费者无法拒绝消费，因为它就是个人责任、社会伦理以及整个社会赖以连接的基本方式。在这方面，LAUDER香水广告可谓上乘之作，幸福就是这样一种想象的理想（图6-2）。那些兜售奢侈气味的香水卖家，他们出售的不仅仅是造型精美瓶子和里面色泽**的神奇**，还有给人无尽遐想的美好体验。

图6-2 LAUDER香水广告

在索绪尔的结构主义符号理论中，能指与所指之间的关系不是一一对应的，而是任意的，简言之，语言符号是任意的。商品对于鲍德里亚就像语言之于索绪尔，都是一些符号能指。他们也都具有字词那样的抽象性、差异性和互换性。在这种由商品构成的“符码系统”的支配下，人与商品可以相互替代，并依据商品的符号价值实现人自身的价值。

由于把消费定义为一种系统化的符号操作行为或总体性的观念实践，这样的消费便大大超出了人与物品之间的关联以及人与人之间的个体性关联，从而可以被拓展到社会、历史、文化乃至人类社会的所有领域。鲍德里亚的“符号消费”观念明确批判了建立在经济学和社会学观点之上的消费理论。在他看来，从马克思到加尔布雷斯的整个经济学和社会学都不能胜任对新型消费主义的分析。经济学的“理性人”或“经济人”概念假定，市场中行动的个人是自由的，而社会学则使用了诸如“个人”等范畴以及还含有对个人具有决定意义的“社会”概念。鲍德里亚认为，如果从这些假定出发，我们都无法把握消费主义的实质。消费对象不能从任何具体的需求之类的概念出发予以理解，而只能从不断变动的符号象征体系中作出解释，这种变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量。正是由于消费对象所具有的象征意义，使人们对消费对象的使用价值的需求转换成了“为欲望而欲望”的需求，从而，过去意义上为满足“需要”的消费被转变成为满足“欲望”的消费，亦即对欲望本身的消费。

鲍德里亚指出，消费作为一种完全的理想主义的实践，不可能有彻底满足的时候。我们注定要不停地“欲求”下去，因为这是一种恒遭挫败的对于完全性和总体性的欲求，消费得越多，也就越想消费。这种冲动，是因为根本意义匮乏的缘故，消费因此成了我们存在的一个理由。如果说消费显得不可抑制，恰恰表明它是一种完全的理想主义的实践，不再与需要满足和现实原则有关。而客体与符号在其理想性方面，又是彼此相当的，所以，它们只能无限地繁殖下去，以不断填补现实缺席所留下的空白。总之，在鲍德里亚看来，消费社会中的消费，纯然追求的是象征性和理想性，而这些又注定是无法完成和实现的。于是，人们只能为了消费而消费，贪婪地吞噬一个又一个的商品符号，没有限制，没有终结。那么，在这种情形下，倡导“适度”的消费，无疑只是一种天真而幼稚的道德说教。

商品的符号化意味着人的主观价值观念优先于客观价值而成为决定企业生产方向与消费者购买选择的因素，“符号消费”的概念将会给产业界带来新的变化，企业经营的重点将不再是生产更多的产品，而是不断开发符合时代要求的新技术、新式样、新格调。目前的商品领域和消费生活正在追求和高扬一种符号性的“抒情价值”。许多成功品牌证明，一种产品打开市场销路越来越少地取决于它事实上的质量，而是更经常地取决于消费者感知到的符号价值。大多数商品事实上的质量不易被人们所感知，消费者单凭感官很难区分。如果不使用技术手段人们无法检验一种高价位品牌的乳液是否确实比另一种低价位的更能美白，或者某品牌的牙膏是否确实比其他品牌更能有效防治龋齿。事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们对符号价值的判断。“饱食暖衣”的时代，就是符号的时代。

三、广告文化与表现模式：从产品信息到生活方式

苏特·加力在《广告的符码》一书中指出，广告本身在过去百多年里，运用的技巧发生了很大变化，其中有两项很重要的发展互成对比：“一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’。”[8]现代的广告，特点是影像传播模式跃居主导地位，而广告重点从商品转移到形象，正是符号化广告传播的本质所在。回顾20世纪西方广告创意表现的潮流，其发展大体可概括为如下4个阶段。

第一，产品信息模式。从20世纪50年代到60年代前半期，西方一些国家的经济经历了战后的恢复，已达到大量生产、大量配销和大量消费的阶段。市场营销观念的兴起，广告通过大众传播沟通市场，并且与电视等新的大众文化进入人们的日常生活，这被企业视为整个营销活动的中心，即以强调商品差异化特色为诉求重点。罗瑟·瑞夫斯首创的“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP）理论认为，每种产品都要有自己独特的销售建议，必要时反复述说，将这一信息传达给受众。开发一个USP有三条指导原则：告诉你的消费者他购买产品将会获得什么样的利益；它必须是独一无二的，是其他竞争对手所无法提出的；必须有助于销售，它在消费者的决策过程中有很大的影响力。

第二，品牌形象模式。从20世纪60年代后半期到70年代，由于生产技术的提高，产品日趋同质化，广告表现逐渐离开了商品本身，扩大诉求范围，于是转入以“品牌形象”为中心的时代。广告大师大卫·奥格威率先将“品牌形象”的概念用于广告实践。他认为，每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献，同时它也是建立品牌声誉所做的长期投资。他指出，厂商若能致力于运用广告为品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，长此下去，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。在此基础上，奥格威融合了“唯理派”与“唯情派”两派的长处，产生了独特的既吸引人又促进销售的奥美广告风格。

第三，社会信息模式。20世纪70年代后期，西方国家的市场环境发生了许多变化，如能源危机、环境污染、通货膨胀、失业增加、消费者权益保护运动盛行等。菲利普·科特勒提出的社会市场营销观念已为多数人所接受。这个新观念的内涵就是：企业的营销行为不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调。因此，广告表现加入了社会信息。广告不仅仅传播商品信息，而且传达企业的社会观念，把企业与人性、社会、自然的关系作为中心在广告中表现出来，以赢取社会公众的信赖感，从而实现其营销目的。于是，对社会公害的批判、回归自然的向往、爱心与人性的追求等，成为广告表现的新潮流。

图6-3 WHAT FOR女鞋广告

第四，生活方式模式。20世纪80年代以来，在现代市场营销活动中，生活方式是一个被广泛运用的概念。在现代消费社会中，人们有着更多的自由去选择一组产品、服务和活动来体现自己。一个人对产品和服务的选择实际上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者经常选择这样而不是那样的一些产品和服务，因为他们是与一种特定的生活方式相联系的。正因为如此，生活模式的广告策略试图定位一种产品使其与消费者独有的生活方式意愿相联系，这也是当代广告表现的主流。

上述广告表现模式的演变可概括为从“以产品为中心”到“以生活方式为中心”的模式的转变。不难看出，具有广泛社会性和文化内涵的广告日益增多，广告表现由强调商品功能差异、利益承诺转移为塑造商品的品牌形象或符号价值。也就是广告通过符号化的创意表现手法，让受众接收到隐含于商品背后的象征意义而满足其文化上的需求。WHAT FOR女鞋广告中的“我只用下半身思考”完美诠释了现代女性的知识与权力以及性感与自信（图6-3）。

当消费者希望从消费中寻找某种特定的文化含义，超过了对商品功能效益的需求时，在这种情况下，广告创意表现的重点便转而追求符号的差异性。其主要方法是，运用符号学原理，针对目标消费者的意识和行动，创造适当的符号，使其具有特定的象征意义，并通过直观的意象，以获得受众共鸣。长期以来，“可口可乐”广告的形象主要以人们的友爱和欢乐为主题；而“百事可乐”则以“新一代的选择”为主题表现年轻人独立的个性、奋发激昂的生命力。“可口可乐”和“百事可乐”对消费者来说不再仅仅是同生理需要有关的纯物质性的饮料，它们还具有了一定的文化属性。

两大可乐公司的广告战体现了广告文化发展的一种趋势，当代广告活动日益成为具有自身价值的文化活动。尽管从总体来看，广告始终同商品消费密切结合在一起，但就具体现象而言，广告很少能直接刺激消费行为的产生，它所传达的信息被受众接收后并不马上发生反应，中间有一段越来越长的延宕过程。在延宕中，广告信息被吸收或衰减了。直接鼓励采取消费行为的信息（关于物的价值的表述）在延宕中衰减最严重，而其他方面的信息（文案和图像背后的符号意义）则通过受众自身的文化心理结构而被有选择地同化，文化价值由此产生。

鲍德里亚说，广告符号在指涉真实的物品时，好像是在谈论一个“缺席”的世界。这也是为何广告具有“唤醒联想的力量”的原因。广告使得各种浮动的微弱愿望集中于一个物品，而它同时既遮隐又展现这个物品。“广告提供的既不是一种幻觉式的满足，也不是导向实用的中介：它所引起的心态是一种遭遇失望的微弱意志——未完成的步骤、持续的上升、持续的挫败、物品的初端、欲望的黎明。阅读形象的时候，心中出现的是一出为时迅速的心理剧。它在原则上可以使读者承受他的被动性，并且将自己转变为消费者。”[9]

通过广告呈现，商品已经不仅仅是物质的对象了，商品中也包含了一些观念性的东西。当人们消费商品的时候，不只是在“使用”对象，同时也买进了一个观念。即使像汽车这样的重工业产品也不例外，它已经不仅仅是作为交通工具而已，事实上，有很多人是因为感性上获得满足才买的。一则轿车广告不会只说“你看这轿车不错，它会跑！”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，也可以是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，也可以是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在汽车作为交通工具的这种“实实在在”的功能上，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。

旧的思维模式认为，人们有某种生活需要，它是第一位的，然后根据这些需要生产出产品和广告对它予以满足；产品和广告是第二位的，是反映，是第二层建筑，生活需要决定了产品和广告。然而从新的思维模式来看，结论则恰恰相反，是产品和广告塑造、规范并刺激了消费者的需要；广告具有极为有力的能动构造作用，直接影响着人们的消费。一方面，消费者依赖广告提供的意义，界定自己的社会生活；另一方面，广告也依赖消费者的知识，从他们的参照体系提炼了意义得以运作的素材。例如，“法国公鸡”运动品牌的广告，就是戏仿著名画家德拉克洛瓦1830年的作品《引导民众的女神》（图6-4）。

图6-4 体育用品广告（为了祖国，前进）

广告文化意义的构成，取决于两类因素：往内，广告本身的各种符码之组织方式；往外，广告与社会的信仰体系之关系。种种关于形象的运作原则与实际状况，都被广告吸收融合了。无边无际的文化参考资料，正是广告信息提取并精炼其影像内涵的来源。广告从中借取观念、语言，从文学与设计的视觉呈现，从其他媒介内容与形式，从历史与未来，从它自身的经验，同时也从它所设定的市场，取得其特定的经验与论述；然后，广告很有艺术技艺地将这些东西组合起来，并归于消费主题。借由广告，商品被编织进社会生活与文化意义的领域。广告往外营借的参考资料又回到商品本身，然后融合又成为文化论述的一部分。

[1] [法]乔治·佩雷克：《物：60年代纪事》，龚觅译，3页，北京，新星出版社，2010。

[2] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，222页，上海，上海人民出版社，2001。

[3] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，223页，上海，上海人民出版社，2001。

[4] [德]马克斯·霍克海默、西奥多·阿道尔诺：《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》，见《启蒙辩证法：哲学断片》，渠敬东、曹卫东译，182页，上海，上海人民出版社，2003。

[5] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，187页，上海，上海人民出版社，2001。

[6] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，195页，上海，上海人民出版社，2001。

[7] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，203页，上海，上海人民出版社，2001。

[8] [美]Sut Jhally：《广告的符码》，冯建三译，57页，台北，远流出版事业公司,1992。

[9] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，198页，上海，上海人民出版社，2001。