一、编码与解码：广告传播与符号意义的建构

从传播学角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传达有关商品或服务的信息。在这个过程中，信息发送者把既定信息进行编码成“广告文本”，广告受众通过解码即解读广告文本的过程接受信息。因此，一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。

图6-11 可口可乐“北极熊”广告

例如，资料显示，消费者把可口可乐看成是一个“天真者”的品牌，这一点帮我们解释了很多事情，比方说，为什么那则可爱又好玩的“北极熊”广告，能够在当时那股尝试另类创意的热潮中脱颖而出，获得了其他广告所没有的成功（图6-11）。另外，这也说明了为什么先前成功的广告都含有乐观地表达团结与爱的内容，像“我愿教世人歌唱”等。可口可乐的每则广告都用了符合其时代精神的独特方式，传达了天真的愿望——让世界变成更美好、更快乐的地方。相比之下，资料显示，百事可乐则被消费者看做“弄臣”，这个形象定位说明了为什么这个品牌的多变是被容许的以及为什么当它对“神圣”的可口可乐做出无伤大雅的揶揄时，反而卖得更好的原因了。

“弄臣总是能够戳破君主的傲慢。因此，任何品牌要挑战另一个在市场上享有崇高地位的品牌时，如果以嘲笑既有品牌作为策略，便很容易取得竞争优势——就像百事可乐成功地挑战了可口可乐一样。”[1]虽然百事可乐有时会摇摆到其他的原型领域，但它最成功的广告还是属于弄臣广告。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。

在BBDO广告公司围绕“百事可乐，新一代的选择”广告主题所创作的电视广告中，《考古篇》最为知名。这则广告把时间设置在未来，一位考古学教授带领他的学生来到一个错层的牧场，这里充满了许多不知年代的古物，考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉他，一一予以辨认。此后一位学生又发现一件满是尘土的东西，教授把它放入一台机器中，洗去覆盖其上的尘土，原来是一只可口可乐玻璃瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问，教授陷入沉思，“我想不出来”，他回答。然后，一辆装运宇宙飞船的未来卡车高悬在城市上空，出现了标题“百事，新一代的选择”。1985年这个广告首次亮相，并获得戛纳广告节的大奖。

从符号学的角度看，广告就是这样一种“能指”与“所指”的游戏。正如同“玫瑰”作为一种植物而被当做“爱情”的表征，“符号”是以能指（物质载体）与所指（心理上所创造出来的意义）的两面性作为表里一体的事物而成立的，这个典范，形成了符号论的原点。在符号中，能指与所指的关系既是任意的，又是约定的。能指和所指之间是一种“任意性”关系，除了历史的、文化的、民族的“约定俗成”外，没有任何内在原因可以解释。

例如，“猫”这个概念，在中文里的语音形象（能指）是“猫”，在英语中则是“cat”，在法文、梵文等中又是另外的模样。虽然各自的语音形象（能指）不同，但又都是表达相同的概念内容（所指）。由此可见，作为语音形象的能指与作为概念内容的所指之间没有必然的联系，二者的结合是任意的。当然，这里的“没有必然的联系”，并不是说每一语词产生的时候，一定的能指与一定的所指结合在一起，没有其历史上的“具体性”理由，而是说从比较语言学的观念来看，它们之间没有理论上的“本质性”理由。没有必然的联系却被联系在一起，只能是由于其“约定性”。

例如，在戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”及其所构建的意义体系内，能指（钻石）与所指（永恒的爱情）共同组成了符号（永葆爱情的钻石）。如果放在另一个意义体系或是另一种文化里，钻石代表的意义可能就完全不同，可能并不代表永恒的爱情，这就是能指与符号的区别。把钻石当成能指，可能会是个“空洞”的意义。但如果钻石是个符号，则“充满”了意义。由此，我们可以说，生产单位把商品生产成“能指”，但广告将商品生产成“符号”。

“统一企业”在1996年推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。整个电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。

事实上，利用巴黎形象做广告的产品不在少数，最令人记忆深刻的算是“黑松”出品的欧香咖啡。当时由歌手叶瑷菱远渡法国取外景拍广告，背景以巴黎铁塔及香榭丽舍大道为主，品牌名称也相当具有法国味道。广告一经推出，立即受到消费者的注目而风行一时。在当前这样一个充斥着广告的社会中，为了获得受众的共鸣而被认知，广告本身已变为被消费的物品，像文化作品那样被制作和被消费。尤其是近年来，很多人说有些广告“好看”，而广告批评也如文化批评一样。詹姆逊说：“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”[2]这种事态，是随着广告文化地位的确立而出现的。

现在的广告制作为了获得受众的共鸣，而预先取得潜伏在受众潜在意识或无意识里的感性意象，并且把那种隐含的意义置于广告本身之中。以符号论的方法分析，如同商品是由物的符号和文化的符号这两种符号所构成一样，广告也是由资讯的符号和文化的符号这两个部分所构成的，前者传达商品情报而成为述辞本身，后者则获得受众的共鸣，而成为如同文化般被消费的东西。在当前的社会中，无论是商品还是广告，其差异化的重点已经从物的价值和宣传功能转移到在符号的价值和共鸣上取得功能。

以现代广告的实例来看，把一个符号的意义，转移至另外一个东西，很少是挑开来明讲的，广告本身的内容对此并没有直接的阐述。例如，苹果计算机《毕加索篇》电视广告表现的是毕加索的别出心裁，大家以为他正在画一头牛，而他画出的却是一个丰满的女人。广告中压根儿没有说苹果计算机与这位画家有什么关系，是“我们”参照广告语“不同凡响”而把毕加索代表的意义（不同凡响）转移到苹果计算机所推行的品质上的。

意义并非从天而降，而受众等在那里接收。事实上，受众经常重新创造意义。意义并非强行灌输给我们，而是通过受众而存在。受众必须做的部分，正是广告没有完成的，但要做这部分的工作，又必须有广告的形式。受众在此的“介入”或“参与”甚为紧要。从这个角度说，广告并没有如批评者所说的完全“操纵”受众，而是把他们列为上宾，共同建构了意义。麦克卢汉说受众“做了工”，然后才消费了电视的影像，即此道理。这种工作之所以能够成功，基本的原因是符号拥有某些可以被转移的意义；其次，在广告力邀之下，受众通过解码把意义转到了商品身上。

例如，对于耐克广告的《乔丹篇》，受众首先必须知道，迈克尔·乔丹是谁？他在世界流行文化与运动领域里代表了什么意义？这种意义体系提供了参照的工具，受众从中完成了意义的转移。也就是说，信息传达所用的符号至少有一部分既存在于发送者的符号储备系统中，也存在于接收者的符号储备系统中。只有这样，传达才能实现。对一个没有任何西方文化知识背景的中国人来说，耐克的广告语“Just do it”的符号就不能勾起任何“**、运动”的感觉。广告扮演的就是“中介者”的角色。为了让受众适当地“解码”相关的信息（转移意义），广告商必须尽其所能，根据受众的知识背景与传达内容来转成信息（编码），开发出合适的模式，塑造必要的形象，以达到良好的沟通目的。这样才能完成起自受众终于受众的广告传播过程。

二、无物之词：广告符号与能指的漂移

（一）社会的文本

道格拉斯·凯尔纳指出，广告形成了各种文本系统，设法用一些相互关联的基本要素来肯定其产品。例如，多年来万宝路将牛仔的形象当做男子汉的符号以及广告的中心，“万宝路男人”已经成为美国大众文化的一部分，成为人们消费认同的符号。经典的万宝路广告中的主要因素就是相互联系的西部自然风光、牛仔、马群和香烟等。这一系统把万宝路香烟和男子汉气概、力量和自然等维系起来。

但是，与早期万宝路广告中的牛仔形象不同，现代广告中的牛仔形象逐渐变小，以致在沙漠和天空的画面中显得渺小起来。早期广告中的万宝路男性赫然占据了画面的中央，现在则是突出自然的画面，为什么有这种转变呢？凯尔纳分析说，所有的广告都是“社会的文本”，是对所处时期所显现的重要发展作出的回应。

图6-12 万宝路香烟广告

20世纪80年代以后，有关香烟危害健康的说法已为人们广泛接受，作为对这种攻击的回应，现在的万宝路广告突出的是洁净、清纯和卫生的自然景象，仿佛吸烟是“合乎自然的”，仿佛香烟是一种健康的“天然产品”。这些万宝路广告中配置的图像，都是明亮的、洁白的、绿色的和轻快的。广告通过转喻和隐喻极力使香烟与明亮、自然、有益身心的原野、马群、牛仔、树林和天空等联系在一起，仿佛它们都是相互关联的“天然”产物，有着共同的自然特征，由此就掩盖了这样的事实：香烟是人工合成的产品，它里面的化学成分对健康不利。广告中这些有益于健康的自然画面就是一种巴特所说的“神话”（图6-12）。

比较20世纪80年代后的万宝路广告与以前的广告，也会获得一些有趣的结果。如果说万宝路广告曾经以“万宝路男人”为中心，那么到了80年代之后，一些万宝路的广告中突出的却是和产品有关联的、有益于健康的大自然的纯净画面了，“人的形象全然不见”。广告中“特制薄荷醇烟”的文字说明，烟盒上绿色的薄荷醇标记以及由树林、草地和流水等所组成的青绿色背景等，均试图将健康和自然的形象融入广告中，仿佛这些清淡的薄荷醇烟会保护购买者免受香烟对健康的危害一样。

广告中的这种变化针对的是一种越来越强烈的健康意识，但是，万宝路牛仔的“缺席”或许也意味着这一现象，即在新的后现代的信息与服务的社会中已不再需要体力劳动者，而相当一部分所谓的“新中产阶级”则是在那种制造和操纵符号和图像的产业中工作。去掉男性形象也可以广泛地吸收各种社会阶层和职业类型的人，包括那些可能对自然和力量的图像而非过时的牛仔形象做出更积极反应的消费者。

在凯尔纳看来，20世纪80年代后期的万宝路广告中的“人的形象的缺席”也可以读解为一种后现代社会将人抹去的迹象，这正暗合了福柯的观点：从一种新的认识来看，人本身会像海边沙滩上画的脸孔一样被冲刷掉！

（二）能指链

广告符码是超越商品本身而存在的价值体系，它构建的商品符号价值将不再关注产品的使用价值——或者换句话说，符号价值现在就是使用价值。如马克·波斯特所说：“于是，商品被从经济理论或道德评论领域剥离出来，被看做一种复杂的代码。消费主义的关键不是走向摆阔炫耀的非理性趋势，而是个体被插入交流关系中接收以商品形式出现的信息。”[3]所以，消费者不是“非理性的”，物也不是一种“效用”；广告介于物品与意图这两极之间，瓦解了符号差异的正常倾向。

波斯特认为，广告并没有把语言预设为对一种“实在之物”的指涉，而是将它预设为“能指”的任意关联。广告径自重新排列那些能指，悖逆它们的“正常”指涉：广告占据一个能指，即占据一个“词”，这个词与广告所促销的物品并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那个物品上。广告构建了一个新的语言及传播现实。在广告中，这些流动能指的语境被重建，而它们的作用源自这种语境重建。浪漫或性感一旦从恋人的实际关系中被抽出，便在语言力量中得以增加。广告中，浪漫性感的饮料比实实在在的**关系中的男女还要浪漫性感。波斯特说，广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个“能指链”，如百事可乐=年轻=性感=受欢迎=好玩。

广告符号的本质并不指示“事物”，而是指示“意义”。经过广告的“符号化”，商品已被赋予一种符号学价值，这一价值与商品的使用价值及交换价值迥然不同，事实上，它们根本就不在一个层面。在这种情况下，鲍德里亚提出的新消费观念，在现实上也具有适用性。在《消费社会》一书中，他把消费定义为：

1.不再是对物品功能的使用、拥有等等；

2.不再是个体或团体名望声誉的简单功能；

3.而是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。[4]

鲍德里亚认为，从事消费活动的基础，与其说是以物品的使用价值为目的，不如说是以追求脱离实体物的那种意象的、符号的“差异性”为目的。这样一来，消费不再只是经济的行为，更转化为以差异化了的符号为媒介而如语言活动般的文化行为。关于这点，雷蒙·威廉斯指出：

如果我们真的是那么地唯物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了？何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近？洗衣机是个有用的洗衣机器不就了得，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居羡慕的对象？有些研究证据的确显示，前举的那些隐喻或明言，真的是能够用来促销啤酒与洗衣机之类的产品，以此，我们可以明确地推知在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得依靠特定的社会或人际意义，才能奏效。[5]

实际上，正是出现在啤酒、洗衣机、汽车、清洁剂、香水、服装等商品广告中的所谓“愚蠢无聊”才是商品符号化得以实现的一个条件。在广告中，人们可以建构各种新的意义组合，甚至可以将“腋臭净”与“革命”组合在一起。这一过程发生于再现活动，而不发生在与物品本身的关系上。物品仍旧是其自身，如腋臭净仍然是腋臭净，但是，物品的意义在广告文本中已经改变了。换言之，广告符号意义的建构已无须考虑什么真实的对应物了，广告所创造的经验必须依其本身来理解。这是一种“无物之词”。它是漂移的能指，是片段性、短暂性、多重性的图像文化。

图6-13 路虎广告

例如，路虎广告中（图6-13），能指与所指之间的关系被故意以一种不同寻常的方式创作出来，无论这种关系是多么的奇特，多么的违背日常逻辑。在广告多次的重复传播中，与产品“无关”的漂移能指被置于游戏状态中，经过不断地“配对”出现——如巴甫洛夫的“刺激—反应”模式，广告符号得以“习惯化”，从而被受众“理所当然”地接受。只有“雀巢”可以说“味道好极了”而不是坎贝尔汤；“西部牛仔”只属于“万宝路”而不是好运牌。这是市场营销与广告策略中的定位与品牌形象理论的具体实践，也是消费主义对符号学的文化征用。

产品在广告的叙事中已经由中心退向了边缘，甚至有时干脆就不出现。广告文本构建了后现代的文化主题，任何事情都是表面的、形象的，所有文本都是等价的。真实的编码就是在模仿真实自身，通过这些编码策略，广告将对消费主义的批判作为掩饰有关需求及其满足方式的问题的手段加以接纳。在罗伯特·古德曼看来，正是因为反思性地面对批判，才使广告人培养了消费者的自信：相信自己是聪明的消费者，既能做出自己的选择，也能在发现广告叙事与消费意识形态的诡计时认识到其中的花招。这种广告叙事技巧圆滑地允许对广告迎合的物质主义进行批判性的揭露，它邀请受众参与符码的读解，在此意义上，广告人试图为受众重建“文本的快乐”。感受文本、认识文本，这也是受众主体性与自我提升的源泉。“雪碧”甚至直接将摄像机交到高中生手中，让他们为其创作广告。这样做显然是因为业余制作可以颠覆所谓传统的、专业的、大多数广告的熟悉符码。

三、省略的模式：新生代广告的编码规则

所有新生代的广告都在缩写编码规则的基础上引入了省略的形式。电视广告率先通过不声不响地设定观众的位置，来激发他们解读广告的惯例的知识，而同时又不凸显这些解读规则。这种省略形式在最近几年达到了极简抽象主义的程度，因为广告制作人发现他们可以假定——由于先前的广告的暴露——观众不再需要一种明确的商品叙事。结果，商品叙事现在被嵌入符码本身当中。还有一种相关的省略形式包含了产品的消失。第三种省略形式则创造了谜一般的模糊性，激发观众作为具有自我意识的符号学家而行动。在此，广告人依赖的是观众对图像的指谓功能的预期，但是他们通过省略意义过程的关键元素为观众设下了一个圈套。[6]

这是罗伯特·古德曼和史蒂芬·帕普森在《超符码化时代的广告》一文中的一段话，概括了新生代广告在缩写编码规则的基础上引入的三种省略形式：“极简抽象主义”、“产品的消失”、“创造模糊性”。

“极简抽象主义”是以“能指”的极少主义来吸引受众，他们厌倦了传统广告千篇一律且陈旧繁多的画面与风格，讨厌并鄙视广告创作者把受众当做愚蠢的大众。在经验过媒介的符号暴力又了解市场营销的常规策略的后现代受众看来，把男子汉气概和吸烟的万宝路男人联系起来是可笑的事情。如果说传统的广告以“加符码”为特征，那么新生代广告则以“减符码”为特征。在某些情况下，消解意义的“胡闹”广告，要比因意义过剩而过度流露出修辞的意义的广告，更容易令人接受。例如，在Suntory热带饮料的广告中，观众看到的是河马爬树和猪在天上飞。这类广告所要传达的意义是什么？思考这个问题是没有意义的。在意义过剩的广告泛滥中，在充斥着“加符码”的广告环境中，消解意义的“零符码”可能更具新鲜性。

再看“产品的消失”。不少著名品牌的新广告表现从具象到抽象，最后游离于产品本身之外。不是产品，而是广告形象成为消费者的依赖，符号消费已成为一种自我定性的神圣仪式。所以马克·波斯特说，当一个人看到一则广告时，社会的主要关系被再生产了。成功的广告外延到一个产品起不到作用的范畴，形象的定位与设计的价值要比产品本身的意义更加重大。忘掉产品！这已成为后现代广告的创作原则。在广告中，产品已从中心退居边缘，或者根本就不出现。传统的说服方式已经走到了尽头。今天，若想使产品具有**力，广告的分量已经超过了产品本身，如果广告剧本具有出色的构思，产品自然也坐享其成。真理已不再存在于产品当中。

新生代广告的第三种省略形式是“创造谜一般的模糊性”。实际上，这可以从后现代主义文化的角度理解为文本的开放、多义、断裂、不预期等。“吉尼斯”黑啤酒电视广告《老人篇》有这样的描述：度日如年的一位老人，他身穿睡衣漫无目的地蹒跚在街上；他翻开一本满是旧时照片的相簿，回忆起往事；他喝一杯茶，逗他的鸟；他跟他的金鱼聊天；最后他穿好衣服，很困难地打上领带；然后我们看见字幕出上现彼德·汤辛德的名言“希望别等到老了才死”；接下来，我们看到这位老头儿正在教堂背诵结婚誓言；他娶了一位看上去20多岁，令人着迷的金发女郎；她挺着怀孕的大肚子；他们双双从教堂幸福地走出来；出现字幕“不是任何黑和白都有意义”；最后，画面上出现一大杯吉尼斯啤酒。在这个广告中，老态龙钟的老头儿没有按照传统的对于“老人”的固有看法生活，而是穿上西装打上领带像个幸福的年轻人一样，娶了一位金发美女做妻子，而且她还怀有身孕。参照“不是所有的黑与白都有意义”的广告语，除了能指和所指完全断裂（产品与这个故事毫无相干）之外，后现代主义的去中心、多元化的文化精神显露无遗。广告传播的并不是完整的商品信息，而是体现出多元开放、异端、反叛等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神。广告处于一种动**的否定和怀疑中，抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性，而维系语言结构、社会结构和知识结构的统一性不再有效。

以上讨论的广告编码及其发展趋向乃是基于对广告文本广泛的感知与熟悉。广告的增加预示了一种媒介书写能力，即对以前广告的形式和内容的再循环以及将它们转变为媒介反思性和商品差异的能指。自我指涉的互文性是广告文本和媒介文化的一种独特的在场，有过媒介消费经历的受众，必定也有过同广告策略进行“谈判”的经历，这种双重的经历可以使广告人唤起受众的记忆，同时也唤起他们对过去公式化的、灌输型广告策略的抵制。“依赖于自我指涉的互文性的广告要求一定程度的对广告体系的反思性，因而它们是对更高形式的媒介的书写能力的言说，在那里，观众必须具有对特定文本进行抽象和概括的能力。”[7]

但是，广告中的反思性是作为重新启动受众关注广告的策略出现的。广告已经将反思性转变为元交流的平台，这种方式赋予受众一定的地位，将受众视为文化资本的持有者，视为具有符码知识与解读能力的主体。广告工业不再满足于仅仅从其他领域挪用文化碎片，为了独领**，广告创作者还要发掘受众对广告本身的知识储备。有些广告创意预设了受众对以前广告创意熟知的前提，如“耐克”广告中的波·杰克逊形象，起初的创意只是要求受众知道波·杰克逊的运动员身份及他在多项专业运动上都卓有成就，但是随着创意的展开，每个连续广告的叙事使以前的广告内容变成了对“波·杰克逊神话”的一个新的玩笑性的指涉。

现在的广告实践试图将广告符码的自我反思意识转变为“消费的客体”，转变为受众可以控制与游戏的符号，并用它来表明对消费过多符码的操控性后果具有一定程度的“免疫力”。第1000000辆大众车的广告是白纸一张：“我们无法将它展示给您看，它刚刚被卖掉了。”这则足以载入广告修辞学史册的广告，说明广告必须维持其作为游戏、庆祝、教诲的无私形象。广告越来越多地进行自嘲，并把“反广告”纳入其广告技巧当中。鲍德里亚已经指出，这种反话语并没有建立起任何真实的距离，和消费社会的任何其他方面一样都是“内在于”消费社会的。正如中世纪社会是通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其的揭示来建立平衡的。

四、绝对广告：基础为零度的广告

“在今天，我们所经历的，就是把表达的所有虚拟模式吸纳进广告的模式。所有原创性的文化形式、所有被决定的语言，都被吸纳到广告中，因为它没有深度，它不仅是即时性的，而且瞬间又被忘却。这是浅表形式的胜利，是所有意指的最小公分母的胜利，是意义的零度的胜利，也是超越了所有可能的转喻的熵的胜利。它是符号能量的最低形式。这个没有被整合的、即时性的形式，没有过去，没有未来，没有变形的可能性，但却有凌驾于一切之上的力量。所有活动的当前形式都倾向广告，而且，大多数都会在那里面耗尽自己。”[8]在《仿真与拟像》一书中，鲍德里亚用“绝对广告”、“基础为零度的广告”等概念来说明广告对日常生活的渗透。所有原创文化都被广告吸纳，这是广告“浅表形式”对原创文化的全面胜利。

例如，获得2010年欧洲广告杰作奖铜奖的德国SPUK商业图库公司的系列广告，其创意思路很简单，即只要转换视角，我们就会发现经典形象的另外一种形态，就是文案所说的“See the unseen”（见所未见）。其中大家最熟悉的当数梦露的经典形象，那张站在地铁通风口的照片，只不过，广告中的视角是由地铁通风口往上看的，对准的正是梦露的裙下风光。

“见所未见”在这里只是一个浅表的入口，重要的是，广告吸纳的是大家的怀旧心理，每当地铁大厅上空的通风口有风呼呼鼓出、地铁急驶而过，我们大概就会想起那位站在纽约地铁地下通风口的铁栅上，按住自己突然飞起来的百褶裙的性感女神玛丽莲·梦露。那时的地铁，还靠蒸汽机车牵引。梦露与地铁共舞被人以动静两种形式记录下来。导演比利·怀尔德在电影《七年之痒》中给了观众这个生动女人的形象片段，摄影师萨姆·肖则用照片定格了一个最动人的瞬间。这位被奉为女神同时也被斥为**的女子，一下子双手按裙，按不住的部分“恰到好处”地体现了导演的要求，既无可指摘又“伤了风化”。她的金发、唇边的痣、骄人的三围被人津津乐道，也经常被当做广告创意的符号。比利·怀尔德留下的是个过程，这个过程后来被剪辑定格成不同的画面，但都不及萨姆·肖留下的那一刻。就在这一刹那，照片上这个凸凹毕露的女子惊愕的双手按压裙子，她的惊愕带着可爱的笑容。以后很多年，这个“被过度消费和剥削”的特征一再被广告所吸纳。

Spuk的“See the unsee”系列广告中还有一幅利用的符号则是喜欢摄影文化的人所熟知的，即摄影师刘易斯·海因的著名作品，那张一排共11个工人在空中横梁上休息的照片。海因拍摄的目的就是把工人和他们工作的背景有机地结合起来,只有这样才能全面而真实地反映出工人的工作状态和工作环境。在Spuk的广告中我们见到的是另一角度——由一排工人的脚部开始向上仰望，被“放大”的是横梁和背景中的天空和乌云。

图6-14 “绝对”伏特加广告

创意是什么？就是换一个全新的目光看世界。从某种程度上说，广告创意是一种预言：预言一种信仰的可能，预言一条众人追随的路径，预言一种风格、一种气质和一种文化上的对撞与融合。最为经典的应属“绝对”伏特加的广告，它把所有的“文化形式”都转化为广告构思的元素加以组合置换。“绝对”伏特加已练就一种营销策略，不但产品消失，连商标也不过是一个瓶状的空白空间，任何观者都可填上对该品牌自己想要的内容。该品牌将自己重塑成一块“文化海绵”，吸收、模拟周遭的环境（图6-14）。

布鲁塞尔的撒尿小童、梦露被风吹起的裙边、京剧脸谱、监狱窗户、垃圾、受精卵、男性**、性手枪乐队、乐谱、吉他、丝袜、唐宁街10号、电话线、帆船、游泳池、指纹、烟囱、地图、街道、桥梁……“绝对”伏特加的广告运用这种识别强化策略，把创意触角伸向一切领域。它消解了一切又重组了一切，它自成体系，我行我素，它把所有“媒介”都视为和自己相关的信息，它把美学要素带到生活中去——熟悉的酒瓶造型、名称和出人意料的标题词。它是任意的、漂移的能指，是吸纳一切、消解一切的绝对创意生态。

这是“泛广告”时代的文化寓言，不再有商品阶段，有的只是广告阶段。尽管这是一种“浅表形式”，但它却有凌驾一切之上的力量。在鲍德里亚看来，一旦社会将自身转化为广告，借着力图强加于它的注册商标意象把自己转化为普选的选票，那么社会自身便落入了“集体性企业”的水平：“处处都在呈现着一种社会性，而一个绝对的社会性最后在绝对广告中得以实现——这就是说，某个总体上也被分解的社会性的遗骸以某个社会需求的简单化形式在所有的墙上迷离幻化，那一需求立即就被广告的回音所满足。这个社会是一个脚本，而我们是被它所迷惑的观众。”[9]

历史地看，阿多尔诺早就指出了文化工业的商业逻辑，哈贝马斯也道出了公共领域的商业化趋向，鲍德里亚不但揭示了这个现象，而且从符号政治经济学批判的角度利用麦克卢汉提出的“内爆”概念来分析这一现象。鲍德里亚宣称，媒介中符号和信息的剧增通过抵消和分解所有的内容消除了意义——这是一个引向意义的瓦解以及媒介与现实之间差别消除的过程。在后现代的媒体场景中，信息与娱乐、影像与政治之间的界限也均告内爆，电视新闻和纪实节目越来越多地采用了娱乐的形式，其结果是出现了一种被称为“娱讯”的东西，在这种娱讯中，信息与消遣娱乐之间的界限消失了。同样的内爆也发生于政治与娱乐之间，这在政治竞选中非常明显，在这些竞选中，形象比实质性的东西更为重要，政治竞选越来越依赖于媒体顾问、公共关系专家以及民意测验者，他们将政治竞选转变成了形象的竞争或符号的斗争。

正是在这样一个世界中，维利里奥称做“消失美学”的东西聚集了力量，随后出现了碎裂的客体和碎裂的形式，也就是说，客体和表征、事物和观念之间的界限消失了。这就是广告肤浅的饱和与魅力。鲍德里亚说，我们只要看一下拉斯维加斯就知道，那是一个绝对广告的城市。“当我们看到拉斯维加斯在日暮时分广告的光华中从沙漠中展现全貌时，我们明白了，并不是广告照亮和装饰了墙壁，它反而把墙壁销抹了，它销抹了街道、市容、所有的建筑、所有的支撑物和所有的深度，它就是这种液化，是把万事万物归并到表面的重新吸纳（无论什么样的符号在那儿流通），这种吸纳把我们投入到这种麻木的、超现实的极度逸乐中，在其中，我们不能和别的任何东西交易，并且这种逸乐就是**的空洞的与不可避免的形式。”[10]

在鲍德里亚的论点中，广告已经将整个世界吸收进它的旋涡之中，它已经发展成为一个虚构阐述的完整系统，一个表意模式的封闭系统，没有什么事件可以从中逃离。广告不再有自己的地盘，但却又无所不在。就此来看，广告是一面打开来映照着政治经济学和商品世界的镜子，在某个时刻，它就是它们光芒四射的想象，是关于这个被撕裂的世界的想象，然而也是一个扩张性的想象。从更加广泛的意义上说，广告作为消费的通用媒介，会把它的领域扩展至各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。

这也是广告业以“创意”为意识形态的文化代价。一方面，阅听人已经习惯于广告的常规信息和阅读规则，传统的广告模式使他们身心疲倦，新生代也以冷漠的姿态对待广告的常规叙事模式，文化素质高一些的受众对广告人提出了挑战；另一方面，广告圈不断推陈出新，通过消除熟悉的商品叙事标记，广告人赋予、培养受众“符号学家”的身份去把握和阐释作品中那些悬浮的、漂移的能指。

两方面互为因果，反映在广告大赛上则更为极致。这是广告行业中一件不可思议的事情，奥美广告中国区总裁陶雷把它叫做“广告圈的阴谋”，就是说用参赛和获奖抬高自身的价值，名利双收，跟客户和大众都没有关系。但广告圈又内在地需要这些“云上的日子”，无论是先锋或是媚俗，或者兼而有之，它一定要走在前端，或是走得“虚”一些，用做创意的**，用以奢靡的实践。

例如，上海DDB为中华环境保护基金会创作的作品“绿色出行”，除了获得戛纳广告节设计类金奖外，在Spikes Asia广告节中也获得户外金奖。

这类作品的意义不在于现实中是否执行，无论是品牌还是传播，它们的存在是为了传达人类生活中一种更合理的、更好的生存方式。人类学家列维-斯特劳斯有一本书叫The View from Afar（《从远方来看》），“来自远方的眼光”，斯特劳斯曾经说，人类学者对自己所属社会的态度，他不是内部的一个成员，而是置身于社会之外的一个观察者，无论时间上还是空间上，他都是从远方来看他所属的社会。

广告人的养分过去来自整个行业给予的传统训练，可是这些训练现在已经失去典范作用，很多广告人的思维模式与现在新的传播和营销手法已经脱节。事实上，中国广告业没有经历过其他成熟市场的那种巅峰时代，就已经面临因为全球环境带来的根本性改变，整个行业要重新定义。中国广告教育和广告人刚刚建立了相对“完善”的“专业知识体系”，就马上要面临广告“范式转换”所带来的不适和面临不断变动的不确定性的挑战。所以才有人建议将“广告”这个词拿掉，换做“市场营销”。但无论怎么做语言学的游戏，这个行业不会消失，只不过会以一种不同的形态去存在。

图6-15 优衣库在纽约开店

例如，日本大型成衣连锁店Uniqlo（优衣库）的广告近年频频获奖，除了平面广告外，更突出的是网上的互动广告，集音乐、舞蹈、DJ等不同元素于一身。在Spikes Asia广告节上，东京电通凭借为优衣库制作的“Lucky Switch”广告而赢得了数码类大奖。除此之外，优衣库还荣获Spikes Asia广告节年度广告主大奖。该奖项的获奖者需要具备一贯的高水平的创意沟通能力，同时鼓励和培育其在亚太地区的代理公司产生具有革新性的营销技巧。

优衣库与艺术家、设计师、音乐家一起始终站在创意的核心前沿，在推广产品时，从不畏惧打破传统界限。2006年优衣库进军纽约时，不单以广大的店面面积招徕顾客，更邀来多个由外地而来却最终成为城市一分子的人作为广告文案的主角。优衣库的商品企划是一流的，看似只是做几件T恤这么简单，但只要看它进入纽约的方式，看大众和小众对它的认同，就能知道它的创造性（图6-15）。

[1] [美]玛格丽特·马克、[美]卡罗·S·皮尔森：《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，许晋福等译，220页，汕头，汕头大学出版社，2003。

[2] [美]杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，223页，北京，北京大学出版社，1997。

[3] [美]马克·波斯特：《第二媒介时代》，范静哗译，90页，南京，南京大学出版社，2000。

[4] [法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，63页，南京，南京大学出版社，2006。

[5] [美]Sut Jhally：《广告的符码》，冯建三译，34页，台北，远流出版事业公司，1992。

[6] 吴琼、杜予编：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，130页，北京，中国人民大学出版社，2005。

[7] 吴琼、杜予编：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，133页，北京，中国人民大学出版社，2005。

[8] [法]让·波德里亚：《绝对广告，零度地带的广告》，见吴琼、杜予编：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，107页，北京，中国人民大学出版社，2005。

[9] [法]让·波德里亚：《绝对广告，零度地带的广告》，见吴琼、杜予编：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，108～109页，北京，中国人民大学出版社，2005。

[10] [法]让·波德里亚：《绝对广告，零度地带的广告》，见吴琼、杜予编：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，112页，北京，中国人民大学出版社，2005。