高等教育市场化不仅是政府的事情，也是高校的事情。
在高等教育的传统中，市场是外在的，与高等教育按照不同的逻辑运行，大学通常不熟悉市场的运作，甚至不屑与市场为伍，更不要说主动地适应市场了。今天的情况大不相同了，“市场正成为第一个真正的世界宗教”，成为“原教旨”[1]，高校不可能再置身事外了，必须关注和研究市场的发展和变化，建立与市场适当的、良性的互动关系。
一、专业和课程设置关注市场、社会和学生的需要
传统的高等教育设置专业和课程，往往以学者认定的学科和知识的逻辑为依据。但是，高等教育不是一个自足的封闭组织，它需要得到政府、社会和学生的资助，它的学生也要到社会上谋取职位，那么，学者们按照他们认定的学科和知识逻辑设置专业和课程，是否能满足学生和他们的雇主的要求呢？进一步问，学者们认定的学科和知识的逻辑，是否是学科和知识唯一的逻辑？是否符合受教育者身心发展的逻辑？
显然，答案不都是肯定的。学校的专业和课程未能完全适应学生就业后的要求，是学生和他们的雇主对高等教育提出的主要诘难之一。学校需研究雇主对其潜在雇员的品质的要求，正如企业要调查顾客的需要一样。“与过去相比，现在更加需要的是深刻了解社会在高等教育本身、对高等教育的管理和教学的责任方面有哪些需要。在面对工作世界时，高等教育不能像鸵鸟一样把头埋在沙子里。”[2]“我们需要更清楚地了解高校在一个社会中所能够和必须扮演的角色，而整个社会的多样化、市场体系、媒介化和高度灵活的经济和政治结构，正迅速地使我们越来越难以将知识作为一件只出于自己的兴趣，或主要从学科角度考虑的事情来探讨。”[3]尽管高校已经意识到这个问题，政府也要求高校的专业和课程设置更加适应学生就业后的要求，但不能不承认，现在高校做得还不够，学生和他们的雇主的要求尚未完全得到满足。
不仅中国，英国也是如此。20世纪80年代中期开始，英国政府采取了一系列措施干预高等教育，旨在使其对经济需要做出更多的回应。其中之一是启动高等教育事业（EHE）创新活动，此项活动专门针对改变课程的“内容、组织形式和传授方式”以使毕业生更好地为就业作准备。[4]
目标清晰了，现在的问题是如何实现目标。但这不像按图索骥一样简单。什么专业热门就办什么专业，多招学生？什么专业冷门就停办什么专业，少招学生？这些做法并非没有道理，也有一些效果，但显得初级和粗糙，须做更细致的工作。[5]高校应认真研究市场的需要，不仅要看到现在劳动力市场什么专业的人比较短缺，还要研究和预测长期的人才需求；不仅要知道劳动力市场对劳动力专业的需求，还要调查和研究对劳动力品质的要求；并且，高校应积极主动地调整课程计划、课程大纲，以及教学的组织形式和方法，回应市场的要求，提高高等教育对劳动力市场的适切性。
尽管社会背景复杂，分工多样，工作性质各不相同，但是，我们仍然可以看到人们对高等教育培养的人的品质有普遍和一般的要求，几乎各行各业的招募者都在谈论毕业生的创新能力、团队精神和适应不同环境的能力等。如果仔细研究雇主们、就业指导机构和研究者对高等教育及其毕业生的建议，就会发现人们期望毕业生具备以下品质：
· 灵活性
· 能够并愿意革新，具有创造性
· 能够应付不确定性
· 对终身学习感兴趣并为此作准备
· 具备社会意识和交往技能
· 能与团队一起工作
· 愿意承担责任
· 能理解不同的文化，为劳动力市场的国际化作准备
· 掌握多种涉及不同学科的一般技能；掌握构成各种专业技巧的基础知识，比如在新技术方面[6]
不同的行业对从业者有一般的品质要求，是明显和真实的，但这不意味着专业技术的重要性会因此而降低，只是对专业技术的要求容易被低估，而对一般品质的要求容易被高估。因为人事部门的负责人通常不是专业技术人员，但却经常是被调查对象，实际上各部门的专家也参与了挑选毕业生的工作，而且他们的意见通常是决定性的。[7]
高校需要认真对待一般品质培养与专业教育的关系。原则上说，无论忽视一般品质培养，还是忽视专业教育，都是不对的。近年来，在我国高等教育领域，通识教育、人文素质教育受到的重视，至少在公众的视野中，有压过专业教育的态势，需要引起注意。在专业性强的领域，比如医学、工程等领域，削弱专业教育的做法绝对是不可取的。
不同的工作有不同的要求，社会对人才的需求是多样的，高校的人才培养目标和人才培养过程也应是多样的。一些学校、一些专业可能以培养适应不同工作岗位的通用人才为目标，另一些学校和专业可能以培养专门化的、适应某一具体工作岗位的人才为目标。正因为如此，我们可以看到，在高等教育中，有两种似乎相反的趋势同时在发展：一种是人才培养的通用化；另一种是人才培养的专门化、定制化。
尽管在有深厚通识教育传统的美国高校本科教育中，通识教育理想正受到挑战[8]，但通识教育仍然是美国高校本科教育的基础之一，[9]而在像中国高等教育这样专业教育曾占主导地位的高等教育体系中，通识教育方兴未艾，各校将通识教育课程作为课程计划的重要组成部分，一些名牌学校，则试图恢复通识教育的传统。除了增加通识课程之外，一些学校还为学生提供跨专业学习的机会，扩展学生选择的空间，主要做法是允许和鼓励学生选修其所在专业以外专业的课程，完成规定的课程和学分，可获得副修证书。这种做法也早存在于西方国家的高校中，并且不断地发展。在英国，“多学科（multi-disciplinary）学位增加，学科与系之间一些传统的边界正在消失。现在大多数大学提供模块化的学位系统，目的是给学生的学习提供更多的选择机会和更大的灵活性。”[10]西方国家的一些高校，甚至允许学生将学校提供的课程组合成自己的课程计划。
人们希望，通过为学生提供普通的、基础性的课程，以及鼓励学生跨专业学习，提高他们对不同工作的适应性，和对频繁的工作变换的适应性。人们认为，社会分工日益复杂，且工作转换频繁，高等教育的人才培养工作既然无法紧跟这种变化，不如以不变应万变，致力于培养学生的一般能力和较为广泛的专业能力。
同时，另外一些学校和专业则探索“订单式”培养人才的途径。“订单式教育”概念最先出现在职业教育，指学校完全按照市场和企业对人才品质的要求，设置专业和课程，并将学生在学校的学习与在企业的实践密切结合起来。近年来，这个概念已经成为职业教育的一种重要理念，并且取得了令人瞩目的成功。[11]尽管“订单式教育”思想与传统的大学理念格格不入，但在毕业生就业压力不断增大的情况下，一些大学也开始谨慎地接受这种思想，并作为招揽学生的“卖点”。为了以良好的就业前景吸引更多的优秀生源报考，四川大学2006年与世界500强企业中的50家企业及国内一批知名企业签订了“订单+培养”的合作协议。[12]
新华网（www.xinhuanet.com）2007年4月17日消息：近日，52位上海海事大学大二学生，与上海国际港务（集团）股份有限公司（以下简称“上港集团”）郑重签下三年后毕业时的“就业协议书”。 52位学生都来自于上海海事大学2005级机械电子工程、交通运输专业。签订协议书之前，学生和企业方均进行过双向选择。
按照学校和企业双方商定，已签约的大学生，将在2009年毕业前，在校除学习教育部规定的专业基础理论课外，还必须按照上港集团的需求，学习“港口发展预决策技术”“港口环境保护”“港口物流”“港口集疏运系统”等与企业需求对接的新课程。
上海海事大学“订单式”教育模式一经推出，立刻在全校学生中引起热烈反响，报名者踊跃……
一些地方政府要求和鼓励密切大学与企业的联系。按照上海市政府《关于本市推进校企合作培养高技能人才工作的实施意见》，2007年启动校企合作培养高技能人才试点，选择一批符合条件的院校和有技能人才需求的重点企业建立合作关系。这项计划希望最终实现“一二三”的目标，即“明确一个培养机制（定单式培养），取得两张证书（学历证书、职业资格证书），获得政府、企业、家庭三方面满意”。[13]在温州，政府出面，组织企业与高校进行合作，学生一进大学就可以进入企业实习，同时高校按照企业需求培养人才。[14]
“订单式”培养是一些高校应对不断增加的学生就业压力而采取的一个举措。上海海事大学副校长蔡存强认为：“订单式”学生培养模式可以达到三赢：首先，学生可以在大学本科四年期间，将理论学习和工作实践紧密结合，保证学生顺利就业，并缩短毕业生上岗后的“磨合期”；其次，学校可以按照企业要求培养出“产销对路”的学生，以增强学生的就业能力，借以做大学校品牌；此外，企业可以根据需要“量身定制”一批高质量的员工，为企业发展壮大提供了人才保障。[15]
当然，“订单式”培养也面临一些风险：第一，市场需求瞬息万变，人才的培养很难跟上市场的变化，而对人才市场的准确预测又是很困难的事情；第二，按照企业的要求“订单式”培养，处理不好可能导致学生知识结构的单一和狭窄，学生过早地决定自己的职业定位，容易出现偏差，就业选择一旦出现偏差，将很容易造成不可挽回的损失，学生“省去了选择、抹杀了潜力”；第三，高校承担着服务全社会，为全社会提供精神产品的责任，实施“订单式”教育可能一定程度上抹杀了高校引领社会精神的功能。[16]
一种所谓“业本学习”（work-based learning）的学习方式，与“订单式”培养有一些相似之处。“业本学习”最早出现于20世纪70年代的英国，20世纪80年代后期，英国职业教育与培训专家玛格丽特·利维（Margaret Levy）对“业本学习”进行了正式界说。利维将“业本学习”定义为“将学习与工作角色相联系”，指出业本学习必须具备三个彼此相关的基本要素：(1)在工作场所构建学习机会；(2)提供适当的在职训练(学习)机会；(3)发现并提供相关的脱产学习机会。业本学习发生在“工作场所”，即在工作环境下开展的学习活动；在学习过程中必须保证学习者能够得到外界的指导和训练，而并非单纯依靠学习者本人的独立活动；学习者还应离开工作岗位接受与工作相关的理论知识的学习。业本学习不同于高等教育的实习。实习倾向于将工作场所作为一种附加的工作实践或工作体验，而业本学习将工作场所作为一种学习资源，工作岗位是学习者学习知识和掌握技能的首要场所。业本学习模式不是一种有固定教学大纲的教育模式或者训练模式，它的学习目标直接指向学习者在能力方面形成的某种预期的结果，学习目标的确立因人而异，因此雇主和每一个学习者首先需要就业本学习所要实现的成果进行协商并达成一致意见。[17]
经过二十多年的实践和理论探讨，目前，业本学习不仅已经普遍融入英国后义务教育阶段的职业教育与培训以及成人的终身教育与职业培训中，而且，业本学习也渗入高等教育传统的教学实践中，成为英国许多高等教育机构培养各类应用型专业技术人才的有效途径。
“订单式”培养和“业本学习”都在预示着一种新的趋势正在萌动，传统的高等教育方式正在经历一场变革，尽管这种变革可能只是在部分高等教育机构出现，而且不意味着所有高校都要抛弃传统价值。按照高等教育的传统，高校课程设置是教授们的权力范围，不容其他人涉入；教学过程也由教授和他们的助手掌控，不容其他人涉入；大学学习意味着学生在教室听教师讲课，在图书馆读书，在教授办公室与教授讨论。现在，大学课程控制权不单单掌握在学者们手中，实践者开始插手高校课程的设计，甚至学习者对课程也有了影响力，“业本学习课程通常由学习者、雇主和高等教育机构共同协商制定”[18]；教学过程也不再是教授和他们的助手独占的一个领域，实践者也成为学生的指导者；学生的学习生涯更不再是在图书馆、教室、教授办公室度过，学生们“在学生生涯、职业生涯、部分时间制实践教学间流动”[19]。
学术标准也改变了。高等教育的主要任务，不再是教给学生系统的理论知识，不再是单单强调知识的完整性，而是更加关注学生使用知识分析和解决问题的能力；不再是单单强调培养学生的理论思考能力，而是更加关注培养学生从事实际工作的能力。
二、校内管理改革
前面我们讲到，总体上说，大学是相对保守的机构，在学校管理方面，对传统的坚守超过了对社会发展的响应。然而，市场是一个强大的力量，市场化背景为大学内部管理结构的转换提供了契机，它诱导和逼迫大学改革内部管理机制。
给高校放权，同时要求高校对办学的效率、质量和社会适应性独立承担责任，是市场化背景下政府通常的政策。校长是学校的官方和法人代表，他可以将政府下放给学校的权力再下放给教授，但他无法同时将责任下放给教授，他必须对学校的所有事务承担最后责任，政府也只会要求校长承担责任，而不会直接追究教授的责任。在这种情况下，校长必然谋求更多的权力，而不会再将政府下放给学校的权力大方地转让给教授。这符合管理学中的责权相称原则。所以，不可避免的结果，是校长权力和行政权力的扩大。法国20世纪80年代末实行的“契约性政策”在赋予大学自主权的同时，“加强了大学的权力”：
通过协商进行资助意味着加强大学校长的权力。我们加大了大学校长的权力，但是中央集权的管理却忽视了大学学院的院长。如果校长本身也忽视了学院院长的话，情况就更是如此。这是非常明显的。这项政策只认大学和大学的校长。(大学计划与发展委员会，DPDU)[20]
前面我们也讲到，加强校长的权力，也不是什么坏事，相反，有利于提高管理的效率。在面向市场的时候，大学需要一个类似于企业CEO这样的岗位，要统揽全局，对社会变化及时做出反应。这个岗位，显然非校长莫属。正是在这样的背景下，出现了校长职业化的问题。市场化时代的大学校长，不能只是一个学者，他需要有战略眼光，需要有管理才干。
校长职业化是高校管理专业化的一部分，高校管理专业化还包括高校其他行政管理岗位和人员的专业化。一方面是学校内部的教学、研究与开发、人力资源、财务、设施和设备管理，犹如大型企业和公共服务机构一样更加复杂，凭经验已经无法胜任工作，高等教育管理正在成为一个专门化的职业；另一方面，高校与社会、政府、资助者，以及其他个人和机构的关系更加密切，学校要定期向政府及其他资助者提供有关财务和效益的报告，处理各种法律和经济关系，也需要像会计师、律师等专业人员提供服务。高校管理中引入专业人员是适应市场化需求，提高管理效率的有效途径。
应对市场化时代，高等教育机构内部管理中，最迫切、最直接的是教师管理改革。
教师是高校中的“直接生产者”，教师的教学水平、工作态度，也严重影响学生的学习质量和学习态度，所以，教师的管理与激励，是大学治理中的一个关键环节。[21]要激励教师勤奋和创造性地工作，就需要一套机制，这套机制要包括教师的聘任、考核、晋升、淘汰等步骤。
考核是教师管理的基础步骤，聘任、晋升、淘汰，都须建立在可靠的考核结果基础上。对教师的考核着实非常困难。教师的教学工作具有艺术性，对其过程评价有困难；教师的教学结果具有长效性，不是可以立即显现的，而且，影响教师教学结果的因素复杂，考评也有困难。教师科学研究和技术开发的考评也难寻找到令人信服的标准。但不可就此得出结论教师的工作是无法考核的，教师也不可以此拒绝对其工作的考核。没有哪个组织可以放弃对其成员工作的考核，还可以保持高效率。
需要建立有效的机制，提高教师考核的可靠性和激励效果。一所学校如果不是仅仅想着为其内部人员谋取眼前的利益，就不能只眼睛盯着校内，不能敝帚自珍，要发展，必须走在其他学校前边。在市场化背景下，更是如此。大学靠什么走在其他高校前面？靠培养出高质量的毕业生，靠教师做出高水平的研究成果。对教师考核，要以同行专家的意见为主，但不能单依靠校内同行评价，也不能只是校内教师之间比较，如果只这样，“武大郎开店”是现有教师维持自己利益的最简单的办法。一所有责任心、有抱负的大学，对教师的管理，应引入外部评价机制。评价一个教师，主要是拿他（她）与校外同行比较，不能是在校内“瘸子里挑将军”；要将他（她）的成果拿到校外，请校外的同行评价。激励教师瞄准国内甚至国际同行中的高标准，与本学科最优秀的人竞争。
教师的考核须小心谨慎，如果处理不当，可能助长急功近利的风气。一些研究需要较长的时间才能取得有价值的成果，人才的成长也需要一定的周期，所以，考核的周期也不宜太短，应为教师的成长留出充裕的时间，为教师做出有价值的成果留出充裕的时间。重要的考核，以3—5年一个周期为宜。应以考核教师成果的质量为主，数量不应是考核的主要依据。不应将量化考核当作市场化管理的唯一方法，在对教师的考核中，尤其是在对其学术研究成果考核中，甚至不能当作主要的方法。不应迷信量化的方法，量化的方法有时并不准确，过分地量化，经常会得到一些没有意义的数字。教师的工作不能由行政人员来考核，他们经常由于不能准确理解教师的工作，没有能力直接对教师的专业工作进行评价而迷恋量化的方法，却又并不真正理解得到的数字的含义。教师工作质量，只能由他们的同行来评估。当前我国学术界普遍存在的急功近利和浮躁情绪，以及研究成果粗制滥造（所谓“garbage in，garbage out”），甚至屡见不鲜的学术腐败、学术剽窃等，在一定程度上都与对学者的考核不当有关。
在考核的基础上，建立激励和惩戒机制。
“铁饭碗”和平均主义曾经制肘了高校对教师的激励和惩戒。直至20世纪90年代，高校教师的身份一直是“国家干部”，进入和退出机制、奖惩和工资制度等同于公务员。一旦成为一名高校教师，不犯严重的错误，学校便不可以解除教师的职务，除非组织的安排，教师也不可以自己去职，以教师的专业技术职称和工作年限核定教师的薪酬，工作业绩除了影响教师的职称晋升之外，基本不对他们的薪酬产生直接影响。
然而，这种情况正逐渐改变，各高校都在探索对教师激励和惩戒的方法。一位大学校长曾经总结说，学校对教师的管理，应当做到“能多能少，能上能下，能进能出”。所谓“能多能少”，是说学校可以对相同职称的教师确定数量不等的薪酬；“能上能下”，是说学校可以将高职称资格的教师，聘为低职称，将低职称资格的教师聘为高职称；“能进能出”，是说学校可以解聘不合格的员工，以便引进优秀的人才。当然，这些都应建立在对教师工作的适当的考核的基础上。校长们在寻求采用更为灵活的教师聘任机制的权力，他们现在还未完全获得这些权力，但他们在这方面的权力正在不断地增长。
不止是中国的大学，西方国家的大学也正在寻求更为灵活的教师聘用机制，它们的努力经常可以得到政府的支持。在英国，传统上，教师与大学的聘任合同，不同于普通的劳动合同，大学与教师之间通常是事实上的终身合同制。然而，“1988年教育改革法带来的一个变化，是从那些以后取消了大学雇佣合同的终身制，现在合同是在普通劳工法框架之内，现聘用合同多以双方协商及个人表现而定。全国性的集体讨价还价的制度越来越解体，赞成地方协商的协议与绩效相联系的协议。这些改革均得到了中央政府的鼓励，因此，在传统上，劳动合同得到中央的同意，但是现在越来越被看作院校的事情。”[22]在美国，大学里的终身职正在受到挑战，《纽约时报》1997年6月29日的一篇社论说：
当国家将视线转向隐居在校园里的那些靠一些轻松的工作谋生的大学教师们时，发现任期制（tenure，即终身职——引者注）实际上是在自愿消亡。来自美国教育部和美国大学教授协会的数据显示，美国120万大学教师中只有25%是任期制的，这一比例小得令人惊讶，并且还在进一步减少。另外，目前没有任期制的全职教员中，只有40%符合条件申请任期，而20年前这一比例为60%。大部分大学教师只能维持兼职工作。兼职教师在四年制教员中有几乎一半，在两年制教员中占65%。[23]
灵活的教师聘用机制为校长和行政管理系统激励和惩戒教师，提高教师的“生产性”，提供了广阔的空间。然而，灵活的教师聘用机制也面临一些风险。从工作性质而言，高校教师毕竟不同于公司雇员，高校教师的工作需要宽松自由的环境，为了保证学校工作的稳定性，为了能获得高水平的研究成果，对于那些经过几个聘期的考核证明优秀的教师，应提供长期和宽松的合同。美国高校的终身职并未完全废除，中国高校也没有必要完全抛弃所谓“铁饭碗”，但“铁饭碗”只能付与最优秀和最努力的教师。北京大学2003年推出的教师人事制度改革方案备受争议，但对于方案中给予获评教授职称的教师终身职位，似乎也没有受到很多的反对。[24]
三、筹款
“财政乃庶政之母。”经费问题永远是高校最重要的问题之一。高校的收入，可分为财政性收入和非财政性收入，前者来自政府，包括政府直接拨款、研究与开发经费、专项资助等，后者为学生学费和高校自筹资金。政府推进高等教育市场化的目的之一，是减少高等教育经费中财政性经费的比例，增加高校自筹部分的比例，减轻政府的财政压力，增加高校发展的资源基础。在这样的背景下，为了维持日常财政平衡，并为进一步发展提供财政支持，高校必须积极多方面筹集资金。
提高学费数额，是高校增加非财政性收入的途径之一。学费对不同学校有不同的意义。在我国，在私立高校（以及所谓独立学院），学费是决定性的，学校的收入主要来自学费，而在多数公立高校，学费仅占办学成本的一小部分。确定学费水平涉及一系列复杂的因素。确定公立高校的学费数额是一个政治过程。公立高校学费哪怕是小幅度的提高，都会面临强烈的政治反应，各国都是如此，特别是在我国，很多家庭还很贫困的时候。私立学校的学费则更多地受市场因素的影响，低学费是私立高校维持市场竞争力和提高生源质量的重要手段。所以，提高学费，无论是对于公立高校，还是对于私立高校来说，都是艰难的选择，公立高校不应将其作为增加学校非财政性收入的主要途径，学校应将眼光转移到其他方面。[25]
学校自筹资金的途径，一般包括校办企业、有偿的社会服务、招收留学生、募捐等。
以校办企业盈利作为教育经费的补充，是20世纪80年代以后在中国高校出现的一种现象，西方国家高校一般不采用这个途径补充教育经费。20世纪80年代，中国社会发生了深刻的变革，社会分化加剧；同时期，教育经费的增长缓慢，教育领域出现了严重的经费短缺，与其他职业相比，教师的收入低。在这种情况下，学校开始寻求创办产业，补充教育经费的不足。1992年邓小平“南巡讲话”之后，校办产业获得了巨大的发展，几乎所有的高校都创建了企业，以北大方正为代表的一批企业，发展成庞大的企业集团，一些校办企业在金融市场募集资金。为鼓励校办企业的发展，在税收等方面，政府采取了更为优惠的政策。至2005年，全国高校校办产业收入总额1071.34亿元，其中科技型企业收入总额909.69亿元，收入超过亿元的高校有103所、企业有98个，全国高校校办产业实现利润总额55.62亿元，其中科技型企业实现利润总额45.23亿元，全国高校校办产业对学校回报21.01亿元，向国家交纳税费48.08亿元。[26]
但随着校办企业的发展，问题和矛盾也随之出现，突出表现在，校办企业产权关系不顺、学校直接承担企业运营风险，管理体制不规范等，学校办企业的热情受到诸方面的批评，被指泯灭了大学精神，冲击了教学科研。2001年，国务院体改办、教育部等8部委制定《关于北京大学清华大学规范校办企业管理体制试点指导意见》，要求明晰校办企业产权关系，校企分开，使校办企业成为承担有限责任、自主经营、自负盈亏、照章纳税的市场主体，规避学校的财政风险；逐步建立和完善学校在创办高科技企业中的投入与撤出机制，进一步扩大和完善科技成果产业化渠道，推动科技成果产业化，使学校正常的教学、科研与校办企业经营走上良性循环的道路，促进教学、科研和校办企业健康发展。
高校办企业，有人才和技术方面的优势，以校办企业盈利补充教育经费的不足，是中国高等教育的一个有益的探索，符合中国国情；校办企业方便学校教师研究和开发成果的转化，拉近高校与市场的关系，让学校感受到市场的脉搏，提高办学的社会适应性。但企业经营有风险，高校无法承担企业的风险；企业的经营和管理与高校的管理很不相同，不能用管理高校的方式管理企业；高校及高校的领导、教师不能把太多的精力用在办企业上，影响学校的教学和研究工作。因此，校企分开，将校办企业改制为独立的法人和市场主体，自负盈亏，引入现代企业管理制度，聘请职业经理管理企业，是正确的选择。
高校需要稳定的资金支持，而企业盈利受市场影响，波动很大。为了稳定高校的收入，应作长远打算，可以考虑将企业的一部分盈利，进入高校的基金，而不是全部直接计入高校每年的预算。国内的大学鲜有基金，而美国大学多有基金，其中多者竟超百亿美元。聘请专业人士管理学校的基金，进行保守经营，以确保基金的安全。经营基金每年的收益，一部分可计入学校的预算，另一部分计入基金并再次投资，保证基金数额的持续增长，保持基金在面临通货膨胀时的购买力。
高校为社会提供有偿服务的方式多种多样。承担公共和私人机构委托的研究项目（所谓“横向项目”），不仅可以服务于地方经济和社会发展，而且可以获得研究资助，补充教育经费，可以培养研究人员，提高教师的研究水平，为学生提供参加研究的机会，提升学校的教育水平，还可以增加教师的收入，维持教师队伍的稳定和吸引高水平学者加入教师队伍。学校应积极为教师承担横向研究项目创造条件，同时安排好教师教育与科研的工作，避免因教师承担过多的横向项目影响了教育工作。
到目前为止，教育和培训仍然是我国一些高校公共财政以外收入的重要来源。很多学校招收了大量的成人学生，成人教育和培训成本低，又可以使用学校包括教师和教室在内的现成资源，所以通常会有收益。提供教育和培训服务，是高校服务社会的一种形式，若还有收益，当然是一个不错的项目。但这个项目通常会存在与全日制教育争夺资源，以及服务质量没有保证等问题。因成人教育争夺资源而影响全日制教育的质量，得不偿失；而低质量的教育和培训服务损害学校声誉，败坏社会风气，更得不偿失。学校应充分关注这些问题。
在美国，为社会提供医疗服务，从中获得收益，补充教育经费，在过去几十年，成为快速增长的部分。[27]在中国，近些年来，这部分也获得了较快的发展。20世纪90年代，几乎所有的医科大学和医学院都并入了综合大学，而每一所医科大学和医学院都通常有不止一所附属医院，医院的盈利补充了大学的教育经费。
高校提供的其他有偿服务还包括，提供宿舍和餐饮服务、校园书店的经营、学校资源的出租等。
早些年，对于招收留学生，我们通常从政治、科技和文化的角度来看待其意义。然而，在WTO框架中，教育服务是服务贸易中的一类。服务贸易有四种形式，分别为：跨境支付，境外消费、商业存在和自然人流动，留学属境外消费。按照我国对教育服务的承诺，境外消费没有限制，也就是说，留学，无论是中国学生到外国，还是外国学生到中国，都不受限制。送本国学生出国留学，可以促进与世界其他文化的交流，学习先进的科学、技术和文化；接受外国学生来留学，不仅可以向世界展示中华文化，促进与其他文化的交流，而且可以增加我国高校的收入。世界各国都十分重视招收留学生，为学校增加收入。留学生为英国每年带来12亿英镑的学费收入。[28]在美国商务部的统计资料中，高等学校招收外国学生到美国留学位列第五大出口行业，排在物流之后，银行之前。[29]留学生的到来，不仅要交纳高额的学费，而且要交房租、餐饮费，还有其他日常生活消费，学校从留学生身上获得的收入不断增加。随着我国经济、科技实力的增长，以及政治和文化影响力的增长，留学教育会有很大的增长空间，政府和高校应抓住时机，积极开拓留学教育市场。
募捐是美国大学经费的重要来源之一。1994年，美国大学接受的捐款总额为124亿美元，占高校总收入的7%，1996年，这一比例达到8.3%，[30]捐助者主要是校友、公司、基金会、宗教组织以及其他私人。耶鲁、斯坦福、哈佛、康奈尔等大学都是接受捐赠较多的著名高校。美国大学校长一个重要的职责是募捐。曾任密歇根大学校长的詹姆斯·杜德斯达说：“对现代大学校长有一个通俗的定义，那就是住在大房子里乞讨度日的人。”[31]美国哈佛大学荣誉校长陆登庭（1991—2001年任哈佛大学校长）说，在任哈佛校长期间，他将筹措经费列为自己最重要的一个任务。1998年，哈佛大学投入3500万美元资金和250人，募捐到4.27亿美元。[32]谈到筹款的秘诀，陆登庭说首先要利用校友会。哈佛毕业生有30多万，分布在世界各地，他们对母校很有感情，学校需要做的是把自己的计划告诉这些校友，获得帮助；另外也需要校长每年进行旅游和演讲，让有可能提供资助的机构和个人了解哈佛的计划和目标。
美国大学募捐来的款项，并非直接进入每年的预算，而是进入学校基金。表7-2是美国捐助基金最多的10所大学排名。基金运作的收益，一部分用于再投资，一部分用于资助杰出的教师和学术项目。庞大的基金只有少量用于开支。杜德斯达说：“从财政角度来看，一些大学更像银行而不是教育机构，因为管理、经营捐助基金的投资已经成了它们最重要的经济活动。”[33]
表7-2 美国大学捐赠基金排名（2007年）
其他国家的高校经费中，也有相当的比例来自捐款，英国为约7%，日本公立高校私人捐赠占学校总收入的15%，私立高校则高达50%以上。[34]
募捐在我国尚未形成风气，捐款占我国高校收入的比例还很小，我国高校获得的捐款相当一部分来自海外华人。这主要与我国的经济发展水平有关，也与社会文化有关。但高校及其管理者应在这方面投入更多的精力。可以首先从校友做起。校友是学校的一笔重要财富，也是一所学校办学水平的标志。评价一所学校的水平，我们比较看重学校的教师和研究水平，但其实更重要的是其校友的成就。校友工作做得好，可以为学校带来包括捐赠在内的多种社会资源。另外，学校也应学会推销自己，做好有价值的、切实可行的项目规划，要用好的项目规划吸引捐助，不能等到有了捐助再做项目规划。
当然，大学募捐有时候也可能给大学带来潜在的风险，一些捐赠者会利用捐赠达到不正当的目的，或者对大学的管理施加影响。所以，大学募捐须坚守自己的原则，遵守一定的规则，不能以降低学校的专业标准和学术声誉为代价取得捐款。[35]“一所大学必须拒绝那些——要求违反正常录取标准，或要求给予捐赠者任命一个教授的权力，或要求把一个职位给予某个鼓吹特别的价值或信仰的人——捐赠”[36]，避免来自从非法或严重不道德的途径获益的捐款。
四、大学品牌的塑造与经营
“品牌”首先是经济活动中的现象，是伴随商品交换产生的，是市场竞争的结果。美国市场营销协会（AMA）给“品牌”的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者它们的不同组合，用以和其他竞争者的产品和劳务相区别。[37]奥美广告则认为，品牌就是指产品和消费者的关系。[38]对品牌的两种理解颇有代表性，从不同角度强调了品牌所包含的要素。对品牌完整的理解，可以从两个层面去把握：第一，从企业的角度讲，品牌是蕴涵产品文化、产品承诺并可以在名称和标志上与其他竞争者相区别的一种无形资产；第二，从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个能为其创造价值的企业或产品的所有评价。
事实上，品牌概念不仅存在于企业活动中，任何组织，只要存在着与其他组织的交流和竞争，都会产生品牌。品牌是一个组织与其他组织交流和竞争的名片和标示。大学亦不例外。尽管大学在性质、任务、功能、文化、经营模式等方面都具有有别于企业的明显特征，但是作为一个处于竞争中的组织，大学需要与外界环境进行交流、沟通和资源交换，在此过程中，大学同样需要明确显示自己身份的名片和标示。对于大学品牌的含义，研究者的认识比较统一，一般都认为，大学品牌是社会公众对大学的认可度的总和。一所大学的学术声誉、科研成果、学界名流、著名校友等都构成了这所大学的品牌的主要标志，它们是一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下来的。[39]
市场化时代高等教育的一个显著特点是竞争机制被引入高等教育领域，高校成为高等教育市场中的竞争主体，大学彼此之间在资源、生源和人才等竞争日益激烈，拥有强势品牌是大学在市场竞争中取得优势地位的根本保证，品牌经营战略是大学在市场化时代不能忽视的问题。对于许多无品牌意识和品牌战略的中国大学来讲，大学品牌的塑造是大学品牌经营的当务之急。
大学品牌经营从品牌定位开始，通过品牌设计、产品附着（即品牌特征附着于大学的“产品”之上）、品牌传播，建立社会公众的认同和认可，实现大学品牌增值，其中不仅包括对大学内部各种要素的经营，提高办学质量和效益，也包括对社会、用人单位、家长和学生等相关利益群体的经营。概括起来，就是“内练内功、外塑形象”。所谓“内练内功”，就是整合资源，提高效率，培养出优秀的人才，取得影响深远的科学发现和重大技术成果，引领社会文化，影响社会思想。这是一所大学实力和价值的根本体现。所谓“外塑形象”，就是在公众中建立一种良好的、鲜明的、可辨的形象，提高公众对大学品牌的心理认知和认同度。这是大学品牌的具体体现。两者相辅相成，互相促进。“内功”是大学品牌的基础，“形象”利于形成公众的认同，两者共同形成了大学的品牌竞争力。
大学品牌“内功”的打造，其实就是大学的实质性的进步，这是一项系统而复杂的工程，从品牌经营的角度看，包含合理的品牌定位，品牌师资引进，品牌学生培养和标志性成果输出等多个方面。
任何品牌都是有限的。比如，日本汽车（以丰田、本田为代表）以质量稳定、价格便宜、使用经济在世界范围内为消费者所接受；而德国汽车（以奔驰、宝马为代表）则以高品质取胜；麦当劳追求的是食品质量和服务的稳定性和一致性，而不是食品的营养和美味。没有一个品牌可以在所有方面取胜。大学品牌亦是如此，它经常有区域、专业和类型的限度。北大、清华在中国被认为是一流大学，但在世界范围内，与世界一流大学相比还有一定的差距。即使哈佛、牛津这样的世界一流大学也不能做到每个专业都是世界一流，毕竟大学发展所需的资源是非常稀缺的，任何一所大学都无法做到在每个专业领域都处于绝对优势地位。北京师范大学曾为是否定位为综合大学而犯愁，定位为综合大学可以提高学校的学术声誉，却会丢掉“中国最好的师范大学”这个品牌。深圳职业技术学院品牌的建立不是依靠其学术水平，而是依靠其对市场的敏锐反应和培养人才的实用性。因此，每所高校都需要对自身进行品牌定位，即确定要建立一个什么类型的品牌，以哪些优势和特色赢得社会和公众的认可，正像每个企业都需要明白它要依靠什么吸引和留住消费者一样。大学品牌要依据自身的理念、类型、水平，以及科学研究和服务社会的能力等进行定位。趋同式的品牌定位只能使高等教育产品同一，缺乏差异性，既无法满足社会对不同层次和类型人才的需求，也无法满足学生多样化的教育需求。
引进、培养和留住一流师资，是塑造一个强势大学品牌的重要措施。高校学科和专业优势，主要是由教师团队体现的。在中国，大学教师中院士的数量，在发达国家，大学教师中诺贝尔奖获得者的数量，是一所大学赖以吸引学生和研究项目的重要资本。哈佛前校长科南特说：“大学的荣誉不在于它的校舍和人数，而在它一代又一代的人才质量，一个学校要站得住，教师一定要出色。”清华大学老校长梅贻琦在1931年就职演说中提出著名的“大师论”：“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”教师是大学三大职能的承担者、执行者，他们如同工厂中的“生产者”。市场化时代使得大学教师流动更加频繁，竞争更加激烈。引进、培养和留住优秀教师这一高层次的稀缺资源对于大学塑造强势品牌具有十分重要的战略意义。
但无论是对企业还是大学来说，建立起自己的品牌，最核心的还是要依靠产品的质量。大学的“产品”包括它的毕业生、科研成就和思想创新。
校友成就是一所大学办学水平最重要的标志。牛津大学培养过25位英国首相，剑桥大学培养出13位英国首相和63位诺贝尔奖获得者，哈佛大学走出了6位美国总统和36位诺贝尔奖获得者。[40]几个简单的数字就可以使人们对这几所学校的成就留下深刻的印象。当然，不仅是少数的杰出校友，还有大量的校友。在香港，每所学校都对本校毕业生的初始年薪如数家珍，甚至有人建议将毕业生的初始年薪作为政府对学校拨款的依据之一。一所学校毕业生的初始年薪可以在很大程度上反映这所学校毕业生的声誉，而毕业五年或十年时的年薪，可以作为标示毕业生发展潜力的指标。目前，总的说来，大陆高校对校友工作的重视还不够，校友信息的采集系统也没有建立起来。经营大学品牌，应当重视校友工作，建立校友信息采集系统，这是校友工作的基础。
标志性的重大科学发现和技术成就，也可以为大学带来巨大荣誉。科学和技术成就主要不在于数量，而在于质量。当前我国的科学研究和技术开发，相对来说，数量多，质量有待提高。牛顿为牛津大学带来的荣誉，卡文迪许实验室为剑桥大学带来的荣誉，长久以来，都为人们所称道。大学主持和参加关系国计民生的重大项目攻关，并取得成绩，不仅是学校服务于社会的途径，也是学校获得声誉的途径。
引领社会文化，影响社会思想，也是大学服务于社会并获得声誉的途径。北京大学之于近代中国，是一个经常被讨论的话题。萧超然教授说：北大是“20世纪中国先进思想文化荟萃的殿堂”，“是中国近现代文明发展的一个重要源头，也是中国近现代政治发展的一个重要源头。……从始初一湾清澈的急流，汲纳百川，发展为宽阔的江河和浩瀚的湖海，浸润、覆盖中国大地，催生出新的文明和新的政治。”[41]哈佛大学之于美国社会，也发挥了类似的作用。在19世纪，哈佛大学是自由主义的堡垒，它不遵从作为美国主流思想的加尔文主义，被称为“无神派的哈佛”。到20世纪，“无神派的哈佛”变成了“查尔斯河畔的克里姆林宫”，因为哈佛被指要成为信仰无神论的共产主义思想的中心了。在20世纪30年代，推选积极的新政主义者去华盛顿，并且为政府在制定国民经济政策时推行凯恩斯的经济学说起过主导作用。[42]而在20世纪70年代以后，芝加哥大学以弗里德曼为代表的自由主义经济学派和施特劳斯为代表的保守主义政治学派成为美国共和党历届政府的思想导师。
大学品牌的塑造不仅依靠练内功，还要对外塑造良好的大学品牌形象。品牌形象包括校园和建筑、标示系统(logo)，以及学生展现的良好精神风貌和学校工作人员展现的规范和高标准的服务等。在这些方面，应给公众一个鲜明的、统一的形象。对公众而言，品牌形象是大学品牌的标示系统；对学校组成人员来说，品牌形象可以提供行为的规范和约束。
校园景观布局更是表达了某种大学价值观。它既是大学师生生活和学习的自然环境，同时也是大学对外的一张“名片”。许多社会公众在参观大学校园时，最先关注的就是大学的校园环境。因此校园景观具有宣传功能，通过校园布局、建筑风格等都可以传达大学的价值取向，潜移默化地影响全体师生的态度、情感和价值观，从而将大学的价值观内化为师生的行为，输出的“产品”也深深打上该大学特有的烙印。
大学的标示系统包括多个方面，比如大学名称的中外文书写、校徽、办公用品、邮政用品、员工名片、对外使用的演示文稿模版等等。应对学校的标示系统统一设计，保持统一的风格。学校标示系统的设计应反映学校的个性和特色，与其他学校的标示系统有显著的差异，以便公众区分。学校的网站、各种宣传品、交流用品，也应统一设计，规范管理和使用。好的标识系统不仅能使大学在社会活动中标明自我，突出个性，被社会公众所接受，同时还蕴含了巨大的品牌价值。标识一旦确定，就应保持相对稳定，否则可能由于公众不适应，导致品牌价值的流失。标示系统的规范使用，不仅可以给公众一个鲜明、统一的印象，而且，可以显示学校管理的规范性。
大学本不是像政府一样向所有公众提供服务的机构，但大学也经常与社会和公众打交道。在此过程中，应展现大学管理的专业和规范。学校与其他机构的公文来往、人员交往、提供服务，都应有明确的规范和要求，以提高学校的社会公信度和展示良好的公众形象。这些以规范的校内管理为基础。
塑造品牌形象，也需要通过品牌传播，在大学相关利益者的心目中树立良好的品牌认知和认可。有效的品牌宣传可以提高大学在相关利益者心目中的品牌形象，获得更大的知名度和美誉度。品牌宣传的形式是多样的，可以有媒体宣传、校友宣传、校园开放、学术交流等各种形式。
第一，媒体宣传。媒体宣传是一种让外部公众认识大学的重要手段，在高等教育市场化背景下变得越来越重要，它具有宣传范围广的优势。之前一直存在一个误区，认为只有民办高校或者招不到生的档次低的学校才做广告宣传，而恰恰是这些民办高校在市场上的品牌宣传要比传统公立大学运作得好，不过，现在许多公立大学也开始重视这个问题了。
第二，校友宣传。校友宣传则更具有说服力，一个大学的校友们是一所大学的重要财富。一所大学培养的人才越优秀，对一所大学的品牌声誉度就越高，越多的人就越愿意上这一所大学。[43]校友的成就正是大学高质量的教学水平和科研水平的综合反应，但是当前中国许多大学都没有建立有效的校友网络，学校与校友之间缺乏感情联系和信息沟通，校友毕业后就很少能感受到母校的温暖，学校更少利用广大校友资源优势寻求合作。
第三，校园开放。公众通过对校园的直接考察，可以亲身体会到校园的文化，参观校园景观，了解学校的优势等。但是这一宣传范围较窄，且过多过频的校园开放，会对校园正常秩序造成干扰。
第四，学术交流。学术交流是在同行中宣传学校的一个重要途径，学校在各种学术会议中展示学校的教学和科研成果，得到相关专家的认同，对公众更具可信度。
无论采用什么宣传形式，其核心是宣传大学能为大学利益相关者带来的具有差异性的价值提升，突出特色，突出自己的品牌形象。品牌宣传是立体的，不是单一采用某一种形式，而是多种形式同时交叉运用。
[1] ［加］大卫·杰弗里·史密斯.全球化与后现代教育学［M］. 郭洋生译.北京：教育科学出版社，2000.40-41.
[2] 乌利希·泰奇勒.比较视野中的高等教育与不断变化的工作要求［A］.［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特.国家、高等教育与市场［C］.谷贤林等译.北京：教育科学出版社，2005.79.
[3] ［美］埃里克·古尔德.公司文化中的大学［M］.吕博，张鹿译.北京：北京大学出版社，2005.75.
[4] 桑德拉·琼斯，布瑞达·里特.英国高等教育课程的互动效应［A］.［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特.国家、高等教育与市场［C］.谷贤林等译.北京：教育科学出版社，2005.123.意味深长的是，内阁将实施EHE的责任交给了就业部，而不是交给教育部。
[5] 人们也看到，在招生的时候是热门专业，等到学生毕业的时候，已经是冷门专业了，各学校纷纷开办热门专业，吸引很多学生报考，但到毕业的时候，学生们发现工作并不好找，而一些所谓“冷门专业”，就业率未必就低。《南方日报》2007年4月26日载，据广东省高校就业指导中心2007年4月26日发布的2006届高校毕业生就业统计分析报告，2006年各专业就业率前十位：依次是文学、历史学、理学、工学、农学、经济学、管理学、法学、教育学、哲学类。文学、历史、理学几乎从不被认为是热门专业，就业率反而排在前三位，而管理学、法学却排名靠后。
[6] 乌利希·泰奇勒.比较视野中的高等教育与不断变化的工作要求［A］.［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特.国家、高等教育与市场［C］.谷贤林等译.北京：教育科学出版社，2005.69.
[7] 乌利希·泰奇勒.比较视野中的高等教育与不断变化的工作要求［A］.［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特.国家、高等教育与市场［C］.谷贤林等译.北京：教育科学出版社，2005.70.
[8] ［美］詹姆斯·杜德斯达.21世纪的大学［M］.刘彤等译.北京：北京大学出版社，2005.64-65；［美］埃里克·古尔德.公司文化中的大学［M］.吕博，张鹿译.北京：北京大学出版社，2005.2-5.
[9] 杜德斯达：“如果把大学看作太阳系，按照哥白尼的观点将会把文理学院以及它的核心学术学科作为太阳，四个内层的行星就是最有影响力的专业学院——医学、工程、法律和商业，然后就是其余专业学院的一系列椭圆形的轨道，这要取决于它们在一个特定院校中的质量和重要性。” ［美］詹姆斯·杜德斯达.21世纪的大学［M］.刘彤等译.北京：北京大学出版社，2005.86.
[10] 海伦·考诺.毕业生与劳动力市场［A］.［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特.国家、高等教育与市场［C］.谷贤林等译.北京：教育科学出版社，2005.89.
[11] 杨育谋.为跨国公司“定做”工人［J］.中国外资，2006，（3）.
[12] 余长安.四川大学：与50家世界知名企业实行定单式培养［DB/OL］.http：// gaokao.eol.cn，2006-06-05.
[13] 焦扬.上海将“定单式培养”青年高技能人才［DB/OL］.http：// www.chinanews.com.cn /edu /qzjy /news/2007/04-26/924147.shtml.
[14] 温州企业与高校进行合作 企业人才大学定制［DB/OL］.http：// www.zjol.com.cn /05biz /system /2007/01/07 /008090670.shtml.
[15] 校企合作：订单式教育助力大学生就业［DB/OL］.http：//www.jyb.com.cn/jy/zczh/t20070417_78031.htm.
[16] 杨育谋.为跨国公司“定做”工人［J］.中国外资，2006，（3）.
[17] 许克.“业本学习”的概念及特点探析［J］.世界职业技术教育，2005，（4）.
[18] 桑德拉·琼斯，布瑞达·里特.英国高等教育课程的互动效应［A］.［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特.国家、高等教育与市场［C］.谷贤林等译.北京：教育科学出版社，2005.130-131、133。琼斯和里特给业本学习的课程框架分了类，类别反映了课程的管理和设计以及学习者的地位。这些类别分别为：A类：框架由高等教育机构控制，课程内容由雇主、学习者共同制定。B类：框架由高等教育机构和专业团体共同控制，内容由雇主、学习者共同制定。C类：框架由高等教育机构控制，内容由雇主、学习者，主要是专职职员共同制定。D类：框架由高等教育机构控制，学习重点与内容主要由学习者来制定，学习者主要为专职职员。
[19] 乌利希·泰奇勒.比较视野中的高等教育与不断变化的工作要求［A］.［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特.国家、高等教育与市场［C］.谷贤林等译.北京：教育科学出版社，2005.76.
[20] 克里斯廷·墨斯林.国家与大学的关系：以法国和德国为例［A］.［英］玛丽·亨克尔，［英］布瑞达·里特.国家、高等教育与市场［C］.谷贤林等译.北京：教育科学出版社，2005.49.
[21] 张维迎.大学的逻辑［M］.北京：北京大学出版社，2003.22.
[22] ［荷］弗兰斯·F.范富格特.国际高等教育政策比较研究［M］.王承绪等译.杭州：浙江教育出版社，2001.376.
[23] ［美］埃里克·古尔德.公司文化中的大学［M］.吕博，张鹿译.北京：北京大学出版社，2005.79.
[24] 北京大学的人事改革方案，指导思想是很正确的，但却受到很多批评和抵制。他们在一个错误的地点和错误的时间提出了一个正确的方案，若不是在北大出台，或者在其他学校类似的方案取得实际效果之后提出，这个方案或许会取得成功。
[25] 南昌大学负债20亿元，每年利息就要1.1亿元，全校收入不到3亿元，每年仅够付息，采取用新贷款偿还旧贷款的办法维持债务。当地政府为了让学校还贷，出台政策，允许学校对在新校区上课的学生加收50%的学费。学校把2.5万名本科生都转移到新校区，然而高学费同时带来另一个后果，学生负担过重，交不起学费，学校每年有3000多万元学费无法收回。谁制造了高校贷款黑洞，高校政府银行各打算盘［N］.中国青年报，2007-03-09.
[26] http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_2512/200811/40817.html.
[27] ［美］詹姆斯·杜德斯达．21世纪的大学［M］.刘彤等译.北京：北京大学出版社，2005.143.
[28] 吕炜等.高等教育财政：国际经验与中国道路选择［M］.大连：东北财经大学出版社，2004.123.
[29] 同上，第94页.
[30] 同上，第122页.
[31] ［美］詹姆斯·杜德斯达．21世纪的大学［M］.刘彤等译.北京：北京大学出版社，2005.（“前言”） 1.
[32] ［美］詹姆斯·杜德斯达．21世纪的大学［M］.刘彤等译.北京：北京大学出版社，2005.142.
[33] 同上.
[34] 吕炜等.高等教育财政：国际经验与中国道路选择［M］.大连：东北财经大学出版社，2004.123.
[35] 丁学良教授曾经讲过一个例子。英国的一个记者乔装成银行家，到牛津大学Pembroke学院，表示愿意给学院捐款30万英镑，作为他的儿子进入牛津大学就读法律系的条件。学院负责本科生和研究生事务的普拉特和负责筹款的希尔顿女士，与这位“银行家”会面时，普拉特说：“比如，学院有十个招生名额，这十个名额只能给非常出色的学生。除此以外，如果我们认为它对学院有好处……那么我们可能超过那个限额。”普拉特多次对“银行家”表示，学院要对他儿子的学习成绩进行审查，孩子高中最后一学年的成绩必须是高分，能否录取，最终由院方决定。Pembroke学院财务状况不佳。普拉特和希尔顿建议“银行家”把捐款存入一个秘密基金账户内，以避人耳目，并要求他对此事严守秘密。此事见报后，牛津校方展开调查，英国教育大臣强调，尽管牛津的管理体系是绝对独立的，但出售学位仍然是令人无法接受的。校方说，普拉特等人的“行为违背了入学程序的所有原则。要在牛津赢得一个位置必须只有一个标准，那就是申请者个人的优秀程度”。令校方欣慰的是，在Pembroke学院之前，那名记者的“诱饵”在牛津的其他四个学院均遭拒绝。普拉特和希尔顿被迫辞职。参看丁学良.什么是世界一流大学？［M］.北京：北京大学出版社，2004.159-160.
[36] ［美］德里克·博克.走出象牙塔：现代大学的社会责任［M］.徐辉，陈晓菲译.杭州：浙江教育出版社，2001.300.
[37] 杨慧等.市场营销学［M］.北京：经济管理出版社，2001.278.
[38] 何讯佳.品牌形象策划［M］.上海：复旦大学出版社，2000.57.
[39] 袁本涛，江崇廓.论大学的品牌［J］.科技导报，2000，（7）.
[40] 闫月琴.世界一流大学形成与发展［J］.煤炭高等教育，2003，(1).
[41] 萧超然.北京大学与近现代中国［M］.北京：中国社会科学出版社，2005.12 (“从红楼到燕园”）.
[42] ［美］伦纳德·西尔克，马克·西尔克.美国的权势集团［M］.金君晖等译.北京：商务印书馆，1994.30.
[43] 张维迎.大学的逻辑［M］.北京：北京大学出版社，2003.127.