一、气质的含义

气质是消费者典型的个性心理特征之一，对消费者的购买行为起着重要的影响作用。心理学中所说的气质和日常人们所说的气质含义并不完全一样，日常所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职业上所具有的非凡特点。而心理学上所讲的气质是个人心理活动稳定的动力特征，即指一个人在心理活动和行为方式上所表现出来的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。

心理活动的动力特征包括五个方面：①心理过程的速度（如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意时间的长短）。②心理过程的强度（如情绪的强弱、意志努力的程度、耐受力的大小）。③心理活动的指向性（是倾向于外部事物，从外界获得新的印象；还是倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象）。④心理过程的稳定性（情绪的稳定性、注意力集中时间的长短）。⑤心理过程的灵活性（兴奋与抑制转换快慢、注意转换的难易等）。个体间气质的不同就表现在这些心理活动动力特征的差异上。

气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上通过生活实践等后天条件影响所形成的。由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着多种差异，这种差异会直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。如有些人热情活泼、善于交际、表情丰富、行动敏捷，而另一些人则比较冷漠、不善言谈、行动迟缓。这种气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动中，对于同一种商品，不同气质类型的消费者甚至会采取完全不同的购买行为。某种气质类型的人往往在各种不同内容、不同动机的行为活动中，都会显示出同样性质的动力特征，即一个人的气质特点不依活动内容为转移，往往表现出一个人生来就具有的自然心理特征。比如一个人具有安静、迟缓的气质特征，那么他在学习、体育比赛、购物等各种活动中都会表现出来。

［案例7-1］

一名研究生的择业观

张某是湖南某大学工商管理专业的一名研究生，毕业时有两家用人单位对她伸出了“橄榄枝”。一家是江苏某技校欲聘请她教学，一家是湖南某工商局欲让她当办公室秘书。她再三思考后，觉得自己的气质不适合做文秘工作，而比较适合搞研究及从事教学工作。因为从个性上讲，她有一种纯情和天真的气质，适合与学生打交道。于是她在别人不理解的眼光中毅然到技校执掌教鞭。幸运的是，她在现在的工作中感到非常的顺心、舒心。她肯定了自己按照气质类型选择职业的正确性。因此我们每个人都应该在了解了自己的气质类型后，有针对性地选择合适自己的职业。

二、气质类型

（一）阴阳五行说

我国古代的思想家孔子从类似气质的角度把人分为“中行”、“狂”、“狷”三种类型。他认为“狂者进取，狷者有所不为”。意思是说“狂者”一类的人，对客观事物的态度是积极的、进取的，他们“志大言大”，言行比较强烈表现于外；属于“狷者”一类的人比较拘谨，因而就“有所谨畏不为”；“中行者”一类的人则介于两者之间，即所谓“依中庸而行”的人。

我国春秋战国时期的古代医学中，曾经根据阴阳五行学说，把人某些心理上的个别差异与生理解剖特点联系起来。按照阴阳的强弱，分为太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳五种类型，每种类型各自具有不同的体质形态和气质特点。又根据五行法则把人分为“金型”、“木型”、“水型”、“火型”和“土型”，每种“型”也各有不同的肤色、体形和气质特点。金型人性情急躁刚强、办事严肃认真、果断利索；木型人勤劳本分、多虑沉静；水型人无所畏惧、不够廉洁；火型人性格多虑、态度诚朴；土型人内心安定、助人为乐、为人忠厚。

（二）体液说

公元前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提出“气质学说（体液说）”，他认为：人体内有血液、黏液、黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的不同比例，人的气质可分为四种类型，这一分类后来被苏联的心理学家巴甫洛夫所证实。由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验基础上得出的，因而具有较强的科学依据。同时由于各种神经活动类型的表现形式与传统的“体液说”有对应关系，因此，人们以“体液说”作为气质类型的基本形式，而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。希波克拉特曾根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本类型：胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。

1.胆汁质

胆汁质的人体内黄胆汁占优势，这种人的特点是直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁。

2.多血质

多血质的人体液混合比例中血液占优势，这种人的特点是活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣广泛但不持久、情绪变化快。

3.黏液质

黏液质的人体内黏液占优势，这种人的特点是安静、稳重、反应缓慢，沉默寡言、善于克制忍耐、情绪不易外露、注意力稳定难于转移、惰性较强。

4.抑郁质

抑郁质的人体内黑胆汁占优势，这种人的特点是孤僻、行动迟缓、情绪体验深刻、善于细心觉察别人不易觉察的事物和人际关系、敏感多疑。

（三）血型说

气质的血型说是由日本学者古川竹二于1927年最先提出的，后经西冈一义等人加以发展。该学说提出以后，在日本、中国及西方都得到广泛传播。目前，一些日本和西方学者仍在进行所谓的“血型气质判断”。这种学说认为血型和“性格”（日本学者一般把气质与性格不做区分）二者之间有着密切的关系，血型有A型、B型、AB型和O型，相应的气质也就有这些类型（见表7-3），可以根据人的血型判断人的气质，甚至预测爱情和事业。然而学术界普遍认为，凭人的血型来判断人的气质类型缺乏有力的科学依据，也有不少人根据自己的实际体验认为血型说并不可靠，因此血型说理论并没有得到学术界的普遍承认。

表7-3 血型与气质之间的关系

（四）高级神经活动类型说

苏联的心理学家巴甫洛夫利用条件反射法揭示了高级神经活动的规律性和神经作用过程的基本特征，对气质做了科学的阐述。他发现在心理的生理机制中占有重要地位的大脑两半球皮层和皮层下部分的高级神经活动可以分为两个过程：兴奋和抑制。这两个过程具有三大基本特征：强度、平衡性和灵活性。强度是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。平衡性是指兴奋过程的强度和抑制过程的强度之间是否相当。灵活性则是指对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代、转换的速度。巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合提出高级神经活动类型的概念，指出气质就是高级神经活动类型的特点在动物和人的行为中的表现，并据此划分出高级神经活动的四种类型。

1.活泼型，即强度大、平衡、灵活型

一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动，富于表现力和感染力。对外界事物较为敏感，容易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广泛，联系面广，反应性和倾向性都较为明显。

2.安静型，即强度大、平衡，不灵活型

一般表现为情绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐。对外界事物反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐性和内倾性都比较明显。

3.兴奋型，即强度大、不平衡型

一般表现为情绪反应快而强烈，控制能力较差。对外界事物反应速度快，但不够灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。

4.抑制型，即强度小、不平衡、非灵活型

一般表现为主观体验深刻，对外界事物的反应速度慢而不灵活。遇事敏感多心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性都较为明显。

巴甫洛夫的结论是在生理解剖实验的基础上得出的，后来经过他人的实验研究得到了验证，因而具有较强的科学依据。它所描述的四种气质类型与传统的“体液说”有较高的对应关系（见表7-4）。因此人们通常把二者结合起来，以“体液说”作为气质的基本形式，而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学基础。

表7-4 体液类型和高级神经活动类型对照表

实际生活中，纯属某种气质类型的人并不多。在判断某个人的气质时，主要是观察、测定构成他的气质类型的各种心理特征，从人活动的积极性、行为的均衡性和适应环境的灵活性等方面去发现人的基本气质。

［延伸阅读7-1］

气质测量问卷

本问卷共60题，可大致确定人的气质类型。如果题目的描述与自己情况“很符合”记2分；“较符合”记1分；“一般”记0分（既符合又不符合）；“较不符合”记-1分；“很不符合”记-2分。

1.做事力求稳妥，一般不做无把握的事。

2.遇到可气的事情就怒不可遏，心里藏不住话。

3.宁可一个人做事也不愿与很多人一起。

4.到一个新环境中能很快适应。

5.厌恶强烈的刺激。

6.和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。

7.喜欢安静的环境。

8.善于和人交往。

9.羡慕那种善于克制自己感情的人。

10.生活有规律，很少违反作息制度。

11.在多数情况下情绪很乐观。

12.碰到陌生人觉得很拘谨。

13.遇到令人气愤的事，能很快地自我克制。

14.做事总是有很旺盛的精力。

15.举棋不定、优柔寡断。

16.在人群中很自在。

17.情绪高昂时，觉得做什么都有趣；情绪低落时，又觉得做什么都没意思。

18.当注意力集中于某事时，别的事很难使其分心。

19.理解问题比别人快。

20.在危险的情况下有一种极度恐惧感。

21.对学习、工作怀有很高的热情。

22.能够长时间地做枯燥无味单调的事情。

23.只有在感兴趣时才会干劲十足。

24.一点小事就能引起情绪波动。

25.讨厌做琐碎细致的工作。

26.与人交往不卑不亢。

27.喜欢热闹。

28.喜欢看感情细腻、描述人物内心活动的文艺作品。

29.工作或学习时间长了，常会感到厌倦。

30.不喜欢长时间讨论思索，更愿意实际动手尝试。

31.喜欢侃侃而谈，不愿窃窃私语。

32.给人闷闷不乐的印象。

33.理解问题比别人慢。

34.只需短暂的休息就能恢复精神，重新投入工作学习中。

35.心里有话不愿说出来。

36.认准一个目标就希望尽快实现，不达目标誓不罢休。

37.学习、工作同样一段时间，常比别人更感疲倦。

38.做事莽撞，不计后果。

39.在别人讲授新知识、新技术时，常希望讲得慢一点。

40.能够很快忘记不愉快的事情。

41.完成一件事比别人花费更多时间。

42.喜欢大运动量的体育活动。

43.不能很快地把注意力从一件事情转移到另一件事情上去。

44.总希望把问题尽快解决。

45.倾向于遵守陈规，而不是冒险。

46.能够同时注意几件事情。

47.烦恼时别人很难帮得上忙。

48.爱看情节起伏、激动人心的小说。

49.对工作认真严谨，始终如一。

50.和周围的人关系总是不协调。

51.喜欢做熟悉的工作。

52.希望做变化大、花样多的工作。

53.小时候会背的诗歌，现在仍然记得很清楚。

54.常被认为“出口伤人，不会说话”，可自己不这样认为。

55.在体育活动中，常因反应慢而落后。

56.反应敏捷，头脑机智。

57.喜欢有条有理的工作。

58.兴奋的事常使我失眠。

59.接受新概念慢一些，但一旦理解了就很难忘记。

60.假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。

计分方法及说明：按题号将每题得分填入下表“得分”栏中，计算每种气质类型的总得分。如果某项得分超过20分，则为此类气质典型，如果得分为10～20分，则为普通型，如果各项得分均在10分上下，则得分最高的就是你倾向于的气质类型。

三、气质与消费者购买行为

（一）不同气质类型的消费行为表现

不同的消费者有着各自不同的气质类型，这使得他们的消费行为表现出特有的活动方式和表达方法。消费者的气质特点在其消费行为中主要反映在他们购买商品前的决策速度、购买时的行为特点和情绪的反映强度、购买后消费商品时的感受和体验等方面。不同的消费者气质类型在消费行为中的具体表现如下。

1.胆汁质消费者的消费行为——冲动型

胆汁质类型消费者在购买过程中反应迅速，一旦感到某种需要，购买动机就会很快形成，而且表现比较强烈。决策过程短，情绪易于冲动，满意与否的情绪反应强烈并表现明显。喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品。购买目标一经决定就会立即购买，不愿花太多时间进行比较和思考，而事后又往往后悔不迭。在购买过程中，如果遇到礼貌热情的接待便会迅速成交，如果营业人员态度欠佳或使消费者等候时间过长，则容易引发他们的急躁情绪乃至发生冲突。所以接待这类消费者要眼明手快、及时应答，并辅以柔和的语言与目标，千万不要刺激对方，使消费者的购买情绪达到最佳状态。

2.多血质消费者的消费行为——随机型

多血质类型消费者在购买过程中善于表达自己的愿望，表情丰富，反应灵敏，有较多的商品信息来源。决策过程迅速，但有时也会由于缺乏深思熟虑而做出轻率的选择，容易见异思迁。他们善于交际，乐于向营业员咨询、攀谈所要购买的商品，甚至言及其他事情。因此，接待这类消费者应主动介绍、与之交谈，要不厌其烦地有问必答，尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好他们的参谋。

3.黏液质消费者的消费行为——理智型

黏液质类型消费者在购买过程中对商品刺激反应缓慢，喜欢与否不露声色，沉着冷静，决策过程较长，情绪稳定，善于控制自己。自信心较强，不易受广告宣传、商品包装及他人意见的干扰影响，喜欢通过自己的观察、比较做出购买决定，对自己喜爱和熟悉的商品会产生重复的购买行为。接待这类消费者要有耐心，避免过多的语言和过分的热情，以免引起消费者的反感。

4.抑郁质消费者的消费行为——敏感型

抑郁质类型消费者在购买过程中对外界刺激反应迟钝，不善于表达个人的购买欲望和要求。情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。购买行为拘谨，不愿与他人沟通，对营业员的推荐介绍心怀戒备，甚至买后还会怀疑是否会上当受骗。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心，对他们可做些有关商品的介绍以消除其疑虑，以促成交易，对他们的反复应予以理解。

以上是四种气质类型的典型表现，但是由于消费者所受环境因素的影响，现实生活中绝对属于某种气质类型的人并不多，大多数人是以某一种气质类型为主，兼有其他气质特征的混合型。但是作为市场营销者，学会根据消费者在购买活动中的行为表现，发现和识别消费者在气质方面的特点，有针对性地进行营销服务，这样可以更好地满足消费者的需求，保证市场营销的有效性。同时需要指出的是，一个人的气质并无好坏之分，但对消费行为的影响却有积极和消极之分。因此了解一个人的气质，有助于根据消费者的各种购买行为发现和识别其气质方面的特点，注意利用其积极的方面，而控制其消极的方面。

（二）不同消费行为表现的气质类型

消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显现出有差别的甚至截然不同的行为方式、风格和特点。概括起来大致有如下几种对应的表现形式。

1.主动型和被动型

在购买现场，不同气质的消费者其行为主动与否具有明显的差异。多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询，有时还会主动征询其他在场顾客的意见，表现十分活跃。而黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。

2.理智型和冲动型

在购买过程中，消费者的气质差异对购买行为方式具有显著影响。黏液质的消费者比较冷静慎重，能够对各种商品的内在质量加以细致地选择比较，通过理智分析做出购买决定，同时善于控制自己的感情，不易受广告宣传、外观包装及他人意见的影响。而胆汁质的消费者容易感情冲动，经常凭借个人兴趣、偏好以及商品外观的好感选择商品，而不过多考虑商品的性能与实用性，他们喜欢追求新产品，容易受广告宣传及购买环境的影响。

3.果断型和犹豫型

在做出购买决策和实施购买行为时，气质的不同会直接影响消费者的决策速度与购买速度。多血质和胆汁质的消费者心直口快，言谈举止比较匆忙，一旦见到自己满意的商品，往往会果断地做出购买决定，并迅速实施购买行为，而不愿花费太多的时间去比较选择。抑郁质和黏液质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢，挑选的时间也较长，在决定购买后容易发生反复。

4.敏感型和粗放型

在购后体验方面，消费者的气质不同，体验程度也会具有明显的差异。黏液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比较深刻，他们对购买和使用商品的心理感受十分敏感，并直接影响到心境及情绪，在遇到不满意的商品或遭到不良服务时，经常做出强烈的反应。相对而言，胆汁质和多血质的消费者在消费体验方面不太敏感，他们不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求，表现出一定程度的容忍度。