个性是在个体生理素质的基础上经由外界环境的作用而逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验有直接关系。

一、消费者个性的含义

个性，心理学中称人格（Personality），最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演角色的外在行为和心理特质都称为个性。关于个性的定义，迄今仍是众说纷纭。这里我们引用施契夫曼和卡奴克对个性所下的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。因此个性是个综合性概念，它包括气质、性格、能力和兴趣等多种心理特征。

从心理学的角度看，个性是先天因素与后天因素共同作用的结果。人的个性是在生理素质的基础上，并在一定社会历史条件下，通过参与社会实践活动而形成和发展起来的。生理素质具有人的感觉器官、运动器官、神经系统等生物属性，是一切心理活动产生的物质基础，是形成个性差异的重要原因之一。

二、消费者个性的特征

个性作为反映个体基本精神面貌的本质心理特征，具有整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性等基本特征。

（一）整体性

个性反映了人整个心理面貌，是一种有机组织的整合性。每个人的个性倾向性和各种个性心理特征是相互渗透、相互影响的，从而构成一个多层次的，统一的整体结构。如果其中一些特征发生变化，其他特征亦将相应变化。

（二）稳定性

个性反映了一个人比较稳定的心理倾向和心理特征，它具有稳定性和经常性。因此个人在行为中偶然表现出来的心理倾向和心理特征不能表达其个性，比如一个理智型的消费者，偶尔表现出冲动的购买行为，不能据此就认为他就是冲动型的消费者。俗话说“江山易改，本性难移”，形象地说明了个性的稳定性。

（三）可塑性

个性虽然有稳定性的特点，但这是相对而言的，并非完全不可改变。人的个性是在主客观条件相互作用的过程中相互形成和发展的，自然也会在这个过程中发生变化。一般来讲，儿童的个性较不稳定，受环境影响较大；成人的个性较稳定，但也会受环境的影响。生活中的一些重大事件，如小孩出生、亲人的去世、离婚、下岗等都可能导致个性的改变。

（四）独特性

由于个性是在遗传、环境、成熟等诸多因素影响下形成和发展起来的，而这些因素及其相互关系不可能完全相同。正如俗语：“人心不同，各如其面。”每个人的个性都是由其独特的个性倾向和个性心理特征所组成，世界上很难找到个性完全相同的两个人。

（五）社会性

个性具有与遗传有关的先天性，即生物性的一面，但也具有与环境有关的后天性，即社会性的一面。一个婴儿生下来并不具有社会性，社会性是依附在生物体上不断形成和发展起来的，个性就是生物性和社会性的统一。因此离开了社会环境，个体就无法形成正常的心理，更谈不上个性的发展。从这个意义上说，社会性在个性形成过程中起着更重要的作用，对个性的形成、发展和转变具有决定意义。

三、个性理论

（一）弗洛伊德精神分析论

奥地利著名临床心理学家、精神病学家弗洛伊德（S.Freud）创建的精神分析理论（Psychoanalytic Theory），开创了现代心理学中个性研究的先河。弗洛伊德认为人的大脑就像一个大部分功能都“隐藏在海平面以下”的冰山，即把人的心理机制视为由意识、前意识和潜意识三个系统所构成。潜意识是弗洛伊德论述最多的部分，他认为潜意识是心理的深层基础和人类活动的内驱力，它决定着人的全部有意识的生活，对人的行为产生重要影响。根据这一理论，个性的结构由本我、自我和超我三个部分组成，个性就是在这三种力量的冲突中产生的，而且在发展过程中会受到所经历的紧张、挫折或者爱情的影响。他认为，人格结构中的三个层次相互交织，形成一个有机的整体，但它们各行其责，分别代表着人格的某一方面。

1.本我

本我是个性中最基本的系统，包含着各种原始的、与生俱来的本能和冲动，是心理能量的储存所，代表着生物性的内心世界，完全无视客观存在的外部世界，寻求直接的满足，即遵循唯乐原则。本我处于人格结构中的最底层，是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可即的部分。本我靠遗传本能源源不断地提供能量，不与外界发生直接的交流，是个体获得经验之前就已存在的内部世界，是构成人的生命力的内在核心。本我不受任何理性和逻辑准则的约束，也不具有任何价值、伦理、社会和道德的因素，它的唯一机能是躲避痛苦，寻求快乐。实际上本我所反映的是人的原始欲望和冲动，是个体生物性的一面。

2.自我

自我是在适应现实环境中形成的，是意识控制的化身，知晓外界的实情，衡量使本能和冲动获得满足的可能性，在符合社会要求的条件下追求快感，所以奉行的是现实原则。简而言之，自我既是一个执行者，又是本我和超我的调停者。本我凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，消除紧张，但这样做并不能真正满足人身的需求与欲望。想象、幻觉、做梦并不能代替现实，冲动会导致外界的惩罚，反而增加紧张和痛苦的程度。人只有靠适应和支配外界环境，才能满足自己的需要与欲望。人与环境的交往要求形成一个新的心理系统，即自我。自我是在本我基础上分化和发展起来的，是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的。它是人格结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相连接的中介。它一方面要立足于本我，反映本我的要求，实现本我的意图；另一方面又不能**裸地反映这些意图与要求，而要正视现实条件，考虑社会需要，把本我的冲动纳入社会认可和条件许可的范围之内。总之，自我的主要机能是自我保存和趋利避害，它不断地告诫本我，要求本我为了人的长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。

3.超我

超我是内化了的社会规范和道德律令，即良心，负责检视个体以社会所能接受的方式满足需要，代表着理想而非现实，追求完美而非快乐。所以超我是个性中最道德的部分，处于个性的最高层。按照“至善原则”活动，既要指导“自我”，又要限制“本我”。超我是人格结构中专管道德的司法部门，是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。超我以“自我理想”和“良心”为尺度，提示人们该做什么，不该做什么，劝人戒恶从善，主动压抑自我的原始冲动，观察、评判自我，并通过精神性和生理性手段奖赏与惩罚自我。超我继承文化历史传统，按照社会伦理规范和价值标准行事，为一切本能的冲动设置最后的、最严密的障碍，避免任何危及社会和他人的过失行为，控制和引导自我从善向美，把人培养成为遵纪守法的社会成员。超我是社会化的产物，反映了人的社会性的一面。企业根据人们的超我意识，在广告中宣传强调产品给人们带来的价值，比如洗衣粉广告称“关心孩子成长的母亲”、洗衣机广告称“献给母亲的爱”等。

（二）荣格个性类型说

荣格（C.G.Jung）的人格理论是建立在其动态的、流动的、复杂的心灵观基础之上的。荣格把人格的总体称为“心灵”，认为心灵包含一切有意识的思想、情感和行为。心灵既是一个复杂多变的整体，又是一个层次分明、互相作用的人格结构。荣格观点的核心是强调集体意识，这是一个从过去的先辈那里继承而来的记忆库，它不同程度地影响人们的行为倾向性和行为本身。比如荣格指出很多人怕黑是因为他们的遥远祖先们有足够的理由证明应该有这种恐惧（神话、小说、梦话中体现）。

荣格的心理学内容广泛，与消费行为分析尤为密切的是其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或者有所偏向的。比如有的人更多地凭直觉、凭情感做出决策，而有些人则更多地凭理智和逻辑做出决定。将前述两级相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型、内倾思维型、直觉思维型等。表7-1列出的是与消费决策和信息处理特别相关的四种个性类型。分析这些个性类型，有助于市场营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。

假如有四个人，分别属于表7-1中所示的个性类型。如果他们均面临购买某些股票的决策问题，那么在行为上会有什么不同呢？感觉思维型和感觉情感型消费者均会认真研究有关上市公司的财务报表、财务绩效，以获取相关事实和数据。然而后者较前者更有可能将他人的推荐纳入决策范围，更有可能使用提供全面服务而不是部分服务的经纪人。直觉思维型和直觉情感型消费者均凭直觉做出决定，均倚重自己的想象，但后者的决策会更多地反映他人的意见和评论，如在某个聚会上听到的消息、某个股评专家的观点等。

表7-1 荣格个性类型说中的部分个性类型及特点

续表

（三）新弗洛伊德个性理论

新弗洛伊德个性理论认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。弗洛伊德的理论对于消费者动机的解读有重大影响。不过，尽管弗洛伊德启发人们认识到行为的原因可能潜藏于表面现象之下，但并不是所有弗洛伊德学派的学生或门徒都完全同意弗洛伊德的观点。他们认为比起未得到解决的个性冲突，个人如何处理自身与他人的关系可能更有力地影响了个人的个性。这些理论可以统称为新弗洛伊德学派理论。

新弗洛伊德个性理论认为消费者的个性并不是由本能的欲望所形成的，而是由围绕消费者的文化、社会以及自身等因素所形成的，并强调行为合理性的一面。最具有代表性的新弗洛伊德主义者之一是卡伦·霍妮，她认为精神上的不安是决定行为的主要因素，她把个性分为以下三种。

1.顺从型

顺从型个性的特点是“朝向他人”：在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“他会喜欢我吗？”，接受社会规范，关心他人的期望，喜欢合作，信任他人，避免人际冲突，看重感情。这些需要可能使顺从型个性的人过分担忧，过分敏感，以致怕受批评，愿意受他人支配。

2.攻击型

攻击型个性的特点是“对抗他人”：在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“我能胜过他吗？”，难以循规蹈矩，违逆他人的期望，偏好竞争，不怕发生争吵和冲突，崇尚权力、地位和荣誉。攻击型个性的人会通过自己的开朗行为寻求他人的赞赏，有时会显示出一定的“领袖素质”。

3.孤僻型

孤僻型个性的特点是“疏离他人”：在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“他会干扰我吗？”，厌恶社交，自我克制，忽视他人的期望，喜欢独立，怀疑他人，漠不关心社会冲突，崇尚孤独，尽力做到自己在情感、行为上与他人不同。孤僻型个性的人不寻找责任或义务，也不试图给他人留下印象。

（四）特质论

前面介绍的各种理论主要依靠定性方法，特质论则强调根据具体的心理特征来测定人的个性，它是一种实证和定量分析取向的个性理论。特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的，特质使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如慷慨是一种特质，每个人都可不同程度地具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。

特质理论与弗洛伊德和新弗洛伊德理论所采用的定性研究（如个人观察、梦的分析、投射法等）不同，特质理论以定量分析或实证分析为导向，侧重于根据特定的心理特征，即特质来测量个性。特质表明一个人区别于他人的，任何独特的、相对持久的特征。例如消费者一般都有社交性、攻击性、孤独性等特质，但每个人具备这些特质的程度不同。特质理论包括三个重要假设：第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的大小。第二，不管所面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，同时对其行为的影响具有普遍性，也就是说可以根据特质预测很多行为。第三，可以通过衡量行为指标推测出特质的内涵。下面介绍与消费者行为相关的几种主要的特质理论。

1.卡特尔的个性理论

卡特尔（R.B.Cattell）的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的则是个人独有的，有的是遗传决定的，有的则受环境的影响。人的个性特质可以分成两种类型：一是表面特质；二是根源特质。表面特质是在每个具体的行为中体现出来的个性特点，根源特质则反映一个人的总体个性，它是根据表面特质推理设定的。卡特尔经过多年的测试、遴选，找出了反映人个性的16个根源特质，如表7-2所示。

表7-2 卡特尔反映个性的16种根源特质

2.爱德华性格偏好测试表

爱德华性格偏好测试表（Edward Personality Preference Schedule，EPPS）是相对于卡特尔量表的另一种性格体系，其中包括15种性格特点：成就感、顺从性、条理性、爱表现性、自主性、亲和性、内省性、求助性、支配性、屈尊性、培育性、变革性、耐久性、攻击性、异性恋性。早期消费者行为研究中的性格研究就是使用EPPS来确定不同消费者细分市场的品牌偏好。

3.艾森克的个性三因素模型

艾森克（H.J.Eysenck）依据因素分析方法提出了个性的三因素模型。这三个因素是：外倾性，它表现为内、外倾的差异；神经质，它表现为情绪稳定性的差异；精神质，它表现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏向于负面的个性特征。艾森克依据这一模型编制了艾森克个性问卷。

4.五因素特质理论

20世纪80年代以来，个性研究者们在个性描述模式上达成了比较一致的共识，提出了个性五因素模式。这五种个性特质分别是：

①情绪稳定性。焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱。

②外向性。热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观。

③开放性。想象、审美、情感丰富、求异、智能。

④随和性。信任、直率、利他、依从、谦虚、移情。

⑤谨慎性。胜任、调理、尽职、成就、自律、谨慎。

5.奥尔波特的人格特质理论

奥尔波特（G.W.Allport）1937年首次提出了人格特质理论。他把人格特质分为三类：首要特质、中心特质和次要特质。首要特质是一个人最典型、最具概括性的特质；中心特质是构成个体独特性的几个重要特质，在每个人身上有5～10个中心特质；次要特质是个体不太重要的特质，往往只有在特殊情境下才表现出来。

在消费者行为研究领域，一些学者试图测定某些与企业营销活动密切相关的个性特质，如消费者的创新性、对人际影响的敏感性等。一般认为，这类研究对于理解消费者如何做出选择、是否消费某一类产品有很大帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如，某种个性可能更多地对消费者是否购买空调而不是购买何种品牌的空调具有一定的预示作用。