一、性格的含义

性格（Character）一词原意为印记、记号、标示，主要用来表示事物的特性。在现代心理学中，性格是指人对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。性格是个性心理特征中最鲜明、最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是个性心理特征最重要的表现。人在现实生活中表现出的一贯性的态度倾向和行为方式，如勤奋、懒惰、诚实、虚伪、慷慨、吝啬、谦虚、骄傲、勇敢、懦弱等，都反映出个体自身的性格特点。

（一）性格与气质的区别

1.两者形成的客观基础条件不同

气质的形成直接取决于人的高级神经活动类型，具有自然性质；性格不同于气质，性格不是生来就有的，而是在个人生理素质的基础上，在长期的社会实践活动中逐步形成的。性格是在家庭、集体、社会的影响下，在和周围环境相互作用的过程中，通过个人的认识、情感和意志活动，逐渐形成的个人一定的态度体系。性格形成的生理基础有高级神经活动类型的影响，但主要受社会环境、教育背景等后天因素的影响，具有社会性质。

2.两者的稳定程度不同

气质具有先天性，受遗传因素的影响，虽然也会受到外界环境的影响，但其变化极为缓慢，具有较强的稳定性。性格主要是后天形成的，是在个体与外界环境的相互作用中逐渐形成和发展的，虽然也具有稳定性特点，但与气质相比较更容易改变，具有较强的可塑性。

3.两者的社会评价不同

气质反映的是人在情绪和行为活动中的动力性特征，具有某种气质类型的人在不同的活动中会以同样的方式表现出来。因此气质不受活动内容的影响，也不具有社会评价意义，无好坏之分。性格反映的是人的社会特征，是对客观事物的态度和行为方式，常与他人发生一定的社会关系，产生一定的影响，或有益于社会和他人，或有害于社会和他人。因此性格具有社会评价意义，有好坏之分。

（二）性格与气质的联系

气质可以按照每种类型的动力特征影响性格的表现方式，从而使性格带有一种独特的色彩。例如同样是对人友善的性格，胆汁质类型的人表现为热情豪爽，多血质类型的人表现为亲切关怀，黏液质类型的人表现为诚恳，而抑郁质类型的人表现为温柔。

气质可以影响性格形成和发展的速度。例如对于勇敢性格的形成，胆汁质类型的人比较自然和容易，而抑郁质类型的人往往需要经过长时间的努力和锻炼。

性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。例如顽强坚定的性格能克制气质的某些消极方面，使积极方面得到充分发展。一个意志坚强、认真负责的营业员属于胆汁质气质类型，那么她在接待顾客时，经常告诫和要求自己切不可急躁冲动，而要保持热情和耐心，动作快而不乱，使顾客得到满意的服务。

二、性格的特征

性格是一种十分复杂的心理，包含多方面的特征。消费者的性格正是通过不同方面的特征表现出来的，并通过各种基本特征的有机结合，形成独具特色的性格统一体。性格的基本特征包括四个方面。

（一）性格的态度特征

性格的态度特征表现为个人对待客观事物和现实的态度的倾向性特点，指人在处理各种社会关系方面的特征。这种特征主要体现在以下方面：①对社会、集体、他人的态度差异，如热情或冷淡、大公无私或自私自利、富于同情心或冷漠无情、诚实或虚伪等特征。②对事业、工作、劳动、学习和生活的态度差异，如耐心细致或粗心大意、乐于创新和墨守成规、勤劳或懒惰、节俭朴素或奢侈浮华、努力进取或松懈退却等特征。③对自己的态度差异，如谦虚或骄傲、自信或自卑、严于律己或放任自流等特征。④对物品、金钱的态度特征，如淡泊或享乐等特征。

（二）性格的意志特征

性格的意志特征是指在意志的作用下，表现出来的对自己行为自觉调节的方式和水平方面的特征，这种特征主要体现在以下方面：①行为目标明确程度的特征，如做事是有计划性的还是盲目性的，是积极主动的还是消极被动的。②对自己的行为自觉控制水平的特征，如主动控制还是一时冲动，是自制力强还是放任自流。③在紧急或困难的条件下表现出来的意志特征，如沉着镇定还是惊慌失措，是果断顽强还是犹豫不决。④对待长期工作的意志特征，如严谨还是马虎，坚持还是半途而废等。

（三）性格的情绪特征

性格的情绪特征是指人在情绪活动中的强度、稳定、持续性和心境主导性方面的特征，即表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。主要表现在以下几个方面：①情绪反应的程度，如对同一件事情，有的人反应强烈、体验深刻，而有的人则反应较弱、体验肤浅。②情绪的稳定性，有的人稳重并善于自控，有的人则极易冲动。③情绪的持久性，如有些人情绪持续的时间长，留下的印象深刻，而有些人情绪持续时间短，几乎不留痕迹。

（四）性格的认知特征

性格的认知特征是指人对事物认识心理过程中所表现出来的个体差异的性格特征，它一般表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。例如在感知方面，是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面，是具体罗列型还是抽象概括型；在想象力方面，是丰富型还是贫乏型，等等。

以上几个方面的性格特征相互联系，构成一个统一的整体。每个人不但有不同的性格特征，而且这些特征的结构也不相同，从而使同一性格特征在不同的人身上表现出一定的差异性。人们的个性特征差异是极其丰富的，很难找出两个性格特征和结构完全相同的人。这反映到消费者的消费行为上就构成了千差万别的消费性格。

三、性格理论

曾经有许多心理学家尝试从不同角度对人的性格类型进行划分，这些理论和分类方法对研究消费者的性格类型具有重要的指导意义和借鉴作用。有关学说中有较大影响的理论主要有以下几种。

（一）机能类型说

这是英国的倍因（A.Bain）和法国的李波（T.Ribot）提出的分类法。这种学说主张根据理智、情绪、意志三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。其中理智占优势的性格称为理智型，这种性格的人善于冷静地、理智地思考和推理，用理智来衡量事物，行为举止多受理智的支配和影响。理智型的特点是情绪体验不深刻、不丰富、言语举止不易受情绪的影响。情绪占优势的性格称为情绪型，这种性格的人不善于进行理性思考，言行易受情绪支配，处理问题喜欢感情用事。情绪型的特点是情绪体验深刻、丰富、言行举止易受情绪的影响。意志占优势的性格称为意志型，这种性格的人在各种活动中都具有明确的目标，行为积极主动，意志比较坚定，较少受其他因素干扰。意志型的特点是行动具有明确目标，表现为主动、积极、果断。

（二）向性说

向性说是瑞士心理学家荣格（C.G.Jung）提出来的分类方法，是按个体心理活动倾向于外部或倾向于内部来确定性格类型，并据此把性格分为内倾、外倾两类。外倾型人的心理活动倾向于外部世界，注意和兴趣较集中于外界事物，比较开朗、活泼、直爽，善于交际。内倾型人的心理活动倾向于内部世界，注意和兴趣较集中在内心世界，表现沉静、富于想象，比较孤僻。但是在现实生活中大多数人的性格均属于中间型。

（三）独立—顺从说

该学说是奥地利心理学家阿德勒（A.Adier）提出的，从精神分析观点出发，把人的性格分成了优越型和自卑型两种。之后的一些心理学家在阿德勒的基础上提出了按照个体独立性程度来划分的方法，即把人的性格分为独立型和顺从型两种。独立型的人善于独立地发现问题和解决问题，遇事沉着冷静、有主见，不易受外界环境影响，能独立发挥自己的力量，喜欢把自己的意志强加于人。顺从型的人独立性差，易受暗示，没有主见，自己行为易受他人所左右，在紧急困难情况下表现得惊慌失措。

（四）价值倾向说

美国心理学家阿波特根据人的价值观念倾向，将性格划分为以下六种类型：

①理论型。这种性格的人求知欲旺盛，乐于钻研，擅长观察、分析和推理，自制力强，对于情绪有较强的控制力。

②经济型。这种性格的人倾向于务实，从实际出发，注重物质利益和经济效益。

③艺术型。这种性格的人重视事物的审美价值，善于审视和享受各种美好的事物，以美学和艺术价值作为衡量标准。

④社会型。这种性格的人具有较强的社会责任感，以爱护、关心他人作为自己的职责，为人善良随和、宽容大度、乐于交际。

⑤政治型。这种性格的人对于权力有较大兴趣，十分自信，习惯自我肯定，也有的人表现出自负、专横。

⑥宗教型。这是指那些重视命运和超自然力量的人，一般有稳定甚至坚定的信仰，逃避现实，自愿克服比较低级的欲望，乐于沉思和自我否定。

（五）五分法说

根据国际上采用的性格分类，典型性格类型一般有五类。

A型：情绪不稳定，社会适应性差，急躁。

B型：情绪和社会适应性较均衡，主观能动性稍差，交际能力弱，智力正常，体力、精力、能力、毅力中等水平。

C型：情绪稳定，社会适应性强，常处于被动状态。

D型：情绪稳定，社会适应性平均，和周围人关系好，有组织领导能力，积极主动。

E型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定，社会适应性差或一般化，善于独立思考，钻研，不善于交际。

（六）九分法说

近年来，性格九分法作为一种新的分类方法，在国际上引起重视并逐渐流行开来。这种分类把性格分为九种类型，其中包括：

①完美主义型。其特征表现为谨慎、理智、苛求、刻板。

②施与者型。其特征表现为有同情心、感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。

③演员型。其特征表现为竞争性强、能力强、有进取心、性情急躁、为自己的形象所困扰。

④浪漫型。其特征表现为有创造性、气质忧郁、热衷于不现实的事情。

⑤观察者型。其特征表现为情绪冷淡、超然于众人之外、不动声色、行动秘密、聪明。

⑥质疑者型。其特征表现为怀疑成性、忠诚、胆怯、总是注意着危险的信号。

⑦享乐主义型。其特征表现为热衷享受、乐天、孩子气、不愿承担义务。

⑧老板型。其特征表现为独裁、好斗、有保护欲、爱负责任、喜欢战胜别人。

⑨调停者型。其特征表现为有耐心、沉稳、善于安慰人，但可能因安于享受而对现实不闻不问。

从上述理论介绍可以看出，由于不同学者在划分性格类型时的研究角度和所持的依据各不相同，因而得出的结论也各不相同。这就说明性格作为主要在社会实践中形成并随环境变化而变化的个性心理特征，具有极其复杂多样的特质构成与表征，单纯以少数因素加以分类是难以涵盖其全部类型的。同理，由于消费活动与其他社会活动相比更复杂、多变，因此，消费者的性格类型更难以做出统一界定，而只能结合具体的消费实践加以研究和划分。

［案例7-2］

机械天才影响世人生活，极端性格造成父子裂痕

T型车的发明者亨利·福特从小就表现出了对机械的迷恋。上小学时，他曾在学校墙边搞了个“涡轮机”，结果发生爆炸把院墙都烧了。十几岁时，福特开始帮同学修表。1891年，他加入了爱迪生照明公司，这使他有幸结识伟大的发明家爱迪生。在他的汽车研制之路上，爱迪生始终给他以激励，后来他们俩成了至交。

1903年6月16日，福特汽车公司正式成立。1908年，福特公司生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车——T型车，这也标志着世界汽车工业革命的开始。T型车没有一点为舒适和美观附加的装置，被当时的媒体评论为像个“农民”，只有骨头和肌肉，没有一点赘肉。T型车最初售价为每辆850美元，而当时其他的汽车要卖到4000多美元。

T型车在市场上大获全胜，但福特并未裹足不前。1913年福特公司开发出世界上第一条流水线，每分钟生产一辆T型车。1914年T型车已占领美国汽车市场半壁江山。福特对美国社会的影响也从汽车业扩展到商业、服务业和基础设施建设方面。他建立了汽车经销商体系。在他的努力下，加油站也如雨后春笋般冒出来。他还大力游说政府修公路，使美国有了全球第一的州际高速公路。

同时，福特宣布向工人支付8小时5美元的最低工资。而当时工人一般工作9小时，工资只有2.34美元。福特坚持提高工人福利，后来甚至把日工资涨到10美元，这使得美国工人的生活发生了很大的变化。

但是，后来情况发生了变化。福特公司建立之初有十几个小投资者，后来福特利用收购等办法逐步将公司的大权控制在自己手中。大权独揽的机制让福特走向了独裁的家族统治。他坚持只生产T型车，颜色也只有黑色。他拒绝任何改变，甚至将手下工程师改进的汽车砸烂。而此时，通用汽车公司却依靠精心设计的多种车型蚕食了福特公司的市场。福特只得一次次以降价应对，直到毫无利润可言。这时候的福特也变得很难相处，他的表现欲越来越强——公司对外发布的新闻稿中只能提到他的名字，他顽固地反对工会，把机关枪架到工厂里，甚至在仓库里囤积催泪弹，随时准备对付罢工的工人。

福特原本有个美满的家庭，但他说一不二的性格，让幸福离他越来越远。福特夫妇俩只有艾德塞尔一个孩子，福特夫妇对儿子疼爱有加。艾德塞尔聪明、安静、善良。上学时，他每天都给父亲写信。放学的路上，也总要在父亲的公司停一下，帮父亲干点什么。然而，父子俩的亲密关系随着福特越来越保守固执和艾德塞尔的结婚开始恶化。婚后，艾德塞尔违背了“要跟父母住一辈子”的承诺，跟妻子搬出去单过。从此，福特对儿子的爱好总是嗤之以鼻或设法阻拦。艾德塞尔费尽心思开发出的新车型，也被福特放上了销毁废品的传送带。

1943年，艾德塞尔患胃癌离开了人世。他的妻子把艾德塞尔的遗体安葬在底特律，而不是迪尔伯恩老家，以此作为对福特的无声抗议。葬礼上，80岁的福特站着一动不动，只有眼泪不停地往下流。

（资料来源：叶敏等.消费者行为学［M］.北京：北京邮电大学出版社，2008：275-276.）

四、消费者性格与消费行为

在消费行为中，消费者的性格特点决定了他们各自消费行为的态度和行为方式。往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费行为。从不同的角度，消费性格可以划分为不同的类型，体现出不同的消费行为。

（一）从消费态度角度划分

1.节俭型

这类消费者的消费态度表现为勤俭、节约、实用。重视消费计划，在选购商品时，注重从各种渠道收集商品信息，受外界宣传的影响较小，不太注重商品的名声，常按照自己的购物经验来购买，更多考虑商品的内在质量和实际效用。

2.保守型

这类消费者的消费态度表现为比较严谨，一般比较内向、固执，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受较慢，有时甚至很困难。而且常带有怀疑及抵制的态度，喜欢选购传统的或已有多次使用经验的商品。

3.顺应型

这类消费者的消费态度比较随和，消费观念属于大众型，随时尚的变化而变化，容易受同事、邻居、朋友等社会群体因素的影响，也较容易接受广告与其他促销手段的宣传，容易接受售货员的诱导和推荐。

4.自由型

这类消费者的消费态度比较随便，其生活方式自由。在选购商品时，选购标准呈多样化，比较注重商品的外观，能接受售货员的推荐和介绍，但并不会依赖售货员的意见和建议，有较好的购买技巧。

（二）从购买方式角度划分

1.习惯型

习惯型消费者往往根据以往的消费和使用经验来采取购买行为。当他们一旦对某种品牌的产品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，不易改变自己的观点和行为。

2.慎重型

慎重型消费者大都较稳重，遇事冷静、客观，情绪不易外露。选购商品时，常根据自己的实际需要和购物经验做出购买决定，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自控能力。他们在购物之前往往会广泛收集有关信息，经过慎重的考虑、比较和选择之后才会做出购买行为。

3.挑剔型

挑剔型消费者大都具有一定的商品知识和购买经验，在选购商品时主观性强，较少征询他人意见。选购商品极为细心有时甚至很苛刻，对售货员的推荐介绍有相当敏感的戒备心理。

4.被动型

被动型消费者大多缺乏商品知识和购买经验，对商品品牌、款式等没有固定的偏好，选购商品时缺乏自信和主见，希望得到别人的意见和帮助。因此售货人员的宣传和推荐往往会对这类消费者的购买行为产生较大的影响。

5.冲动型

冲动型消费者的情绪特征非常明显，对外部刺激的反应非常敏感。在选购商品时以直观感觉为主，易受广告宣传、产品包装等因素的影响，并喜欢追求新产品和时尚商品。对商品价格、功能考虑不多，常凭个人的一时冲动做出购买行为。

（三）从市场营销角度划分

1.外向友善型

这类消费者是商品的口头传播者，他们热情、外向、善于交际、话多。很多资料表明，口头信息是影响消费者行为的重要因素之一。他们对于感兴趣的或购后评价好的商品，总是自觉不自觉地充当着这一商品的义务宣传员。当然如果他们对商品不满意，他会劝说别人不要上当，此时他们的一句话能抵得上一连串的广告。具有这些性格特征的消费者，喜欢给别人出主意、提意见，帮助他人选购商品。这主要是因为他们口传的信息是在没有个人企图的情况下发表的独立见解，能帮助他人分析商品的优缺点和购买的利弊。他们的评价和意见常常是根据自己的切身体验提出的，这就大大增强了信息的可信程度，因而人们就比较相信来自这些人的商品信息。

2.勇敢冒险型

这类消费者性格开朗，思想解放，容易接受新鲜事物，愿意尝试新产品。因此他们是新产品购买和使用的先行者和“活广告”。

3.时尚导向型

这类消费者是赶时髦的风流人物，他们的意向和行为倾向往往成为其他消费者的表率，因此通过他们可以扩大对整个市场的影响。