一、学习论

学习论，又称为条件作用论。主张这一理论的最突出的代表是耶鲁大学的霍夫兰德（C.Hovland）。霍夫兰德认为人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。儿童认识了猫这一动物，通过观察，他发现猫能和家里人友好相处，并且具有很多好的品性。于是他学会了对猫形成好感，即通过学习获得了对猫的肯定性情绪与态度。

人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和发展的。联想是两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可以引起另一个观念的活动表现。用斯塔茨的话来说，态度的形成是一个中性概念与一个带有积极或消极社会含义的概念重复匹配的结果。例如，“学生”一词只表明在学校中接受教育的人，是一个中性概念，假若它多次与“偏激”这一词发生联结，就会导致“学生是偏激的”偏见。如果在电影、小说和现实生活中多次接触、经历学生的“偏激”言行，前述联结就会异常牢固，并发展为对学生所持的一种态度。同样，若消费者经常接触有关企业的正面宣传或报道，接触来自各方面对企业的赞誉，他就会在这些正面信息与企业的产品、服务之间形成联结，从而导致对企业及其产品形成积极和肯定的态度。

强化对态度的形成同样具有重要作用。如果消费者购买某个品牌的产品后，产生一种满意的感觉，或者从中获得了“物有所值”的体验，那么他的这一行为就会得到强化。在下一次购买中，他更有可能重复选择该品牌。强化也可以是来自家人、朋友和其他相关群体的赞许，如果购买的产品受到他人的称赞，消费者的满意感会得到强化，由此也会促使他对产品形成积极的情感与态度。强化有正面的强化，也有负面的强化。有时消费者同时受到正、负两方向的强化，此时强化对态度的形成和发展所起的作用取决于两种强化的相对强度。正面强化如果在力度上超过负面强化，那么将有助于消费者对企业或产品形成积极的态度，反之将会产生相反的结果。

态度还可以通过模仿而学习到。模仿是一种重要的学习方式，人们在学习过程中会自觉或不自觉地运用这一方式。模仿一般是对榜样的模仿，如果榜样是强有力的、重要的或亲近的人物，模仿发挥的作用就会更大。儿童在早期，其行为和态度大多来自于对父母亲的模仿，但随后的模仿对象可能来自于社会上的各种人物，如老师、同辈好友、英雄人物、名人等。人不仅模仿榜样所持态度的外部特征，如言谈、举止，而且也吸取榜样所持态度的内涵，如思想、情感、价值观念等。在一个对物质财富持有自私态度的家庭里，儿童可能内化这种态度，在与伙伴玩耍时拒绝共享玩具或食物，即使父母告诉他这样做不对，他也不会改变待人的方式。在消费中，消费者会通过对名人和重要参照群体的模仿，形成与后者相一致的对人、对事和对生活的态度，并通过其消费方式与活动表现出来。第一汽车制造厂推出的新式“红旗”轿车，一度在市场上销售看旺，或许能从一个侧面反映出普通民众出于模仿欲望而对这种过去的“首长用车”所产生的特殊情感与态度。

态度的形成和变化一般要经历三个阶段：①顺从。即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得与别人相一致，而对于为什么要如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分。此时个体对行为的态度主要受奖惩原则的支配，一旦外部强化或刺激因素消失，行为也可能会中止，因此这种态度是表面的、暂时的和易变的。②认同。是指由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。这种态度带有较多的情绪与情感成分，虽然不一定以深刻的认识作为基础，但较顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动。③内化。即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。此时个体态度以认知性成分占主导，同时附有强烈的情感成分，因而比较持久和不易改变。上述三阶段，从某种意义上可以看作是学习过程中个体态度所处的三种层次或水平，对理解个体如何经由学习形成其态度颇有启发。

学习论对态度的形成和改变主要强调两个方面：信息的学习和情感的转移。①信息的学习。其基本逻辑是如果个体学习了一则信息，改变就可能接踵而至。这一看似显然的论点，实际上有一定的片面性。记住劝说信息本身，对态度改变所起的作用并不像想象的那么大。研究表明劝说信息的记忆和态度改变之间只有中等程度的联系。虽然记住沟通中的基本立场很重要，但态度的改变并不要求记住信息所传递的具体细节，这也意味着，单纯地以消费者记住了多少广告信息来衡量广告效果，是偏颇和片面的。②情感的转移。当消费者把对某个对象的好感转移到企业所推广的产品时，对后者的态度会更加正面，这一点得到了很多研究的证实。企业在营销实践中大量地通过运用受众喜欢的明星、漂亮的模特或令人神往的景物来增加消费者对其产品的好感，实际上也是运用了这一原理。研究同时也发现情感转移效应在消费者对所宣传的产品不太熟悉的情况下更为有效。

二、诱因论

诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出抉择的过程。消费者对于一种产品或服务既有一些趋近的理由，也有一些回避的理由。比如这种产品与众不同，能够体现自己的个性，使用时可能会招来同事、朋友的羡慕，产生令人兴奋的感觉，与此同时，这种产品的品质不一定有保证、价格比较贵、自己的父母或家里的其他成员并不喜欢这种产品。前者会使消费者对购买这种产品产生积极的态度，后者则会使之产生消极的态度。按照诱因论，消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的，如果前者在强度上超过后者，则会形成总体上的积极态度，反之则会形成消极态度。

诱因论和学习论的共同点是两者都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对强度关系所决定的。不同之处在于诱因论强调个体不是被动接受条件的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。而学习理论的主要观点，无论是概念之间联想的形成、社会对态度的强化，还是个体对他人态度的模仿，均将人置于一种被动适应的情境。

诱因论把人态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程，这和学习论相比是一种进步，但是把人的态度视为追求个人得失而进行周密思考和计算的结果，似乎并不完全符合事实。不少研究表明，态度一旦形成，即使当时诱发态度形成时的诱因已被遗忘，人们的原有态度仍然倾向于保持不变。对人、对事的情感成分比认知成分往往更为持久和更加有力。同样品质、同样价格的产品，仅仅由于原产地的不同，人们的评价会有令人惊讶的差别：为了购买到出自家乡的产品或很久以前所喜爱的产品，消费者愿意付出更多的时间和金钱。这些事实说明，个体的态度形成是一个复杂的过程，不一定总是依据理性的原则进行。

三、认知相符理论

认知相符论或认知一致论是当代西方学者解释态度形成与变化的一项重要理论。该理论的基本观点是：人的信念或态度如果与其持有的其他观点、行为发生矛盾，就会存在一种内在的力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。认知相符论有三种主要的变式，即平衡理论，认知—情感相符理论和认知失调论。

（一）平衡理论

1958年心理学家海德（F.Heider）提出了改变态度的“平衡理论”，又被称为“P—O—X理论”，P与O各代表一个人，X是态度对象。平衡理论假定P—O—X之间的平衡状态是稳定的，排斥外界的影响，不平衡状态是不稳定的，并会使个人产生心理上的紧张。这种紧张只有当他们之间的关系发生改变，恢复平衡状态时才会消除。综合而言，海德的平衡理论考虑的是个体会在自己的认知架构内，组合彼此间对人和对物的态度。

图6-2 认知平衡与不平衡状态示意图

海德平衡理论的主要内容：海德认为，人类普遍有一种平衡、和谐的需要。一旦人们在认识上产生了不平衡和不和谐，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化。显然人们喜欢完美的平衡关系，而不喜欢不平衡的关系。

海德的平衡理论可以用图6-2具体加以说明。图中P代表某个消费者，O代表与该消费者相关的某个人，如该消费者所崇拜或讨厌的某个明星，或者是该消费者的某个朋友或家庭成员；X代表态度对象，如某种产品、某个事物，P或O会对它采取某种态度。

在图6-2中图1、图2、图3和图4四种情况下，P、O、X三者处于一种平衡状态，现以图1为例说明。P和O对X都持有肯定的态度（用“+”来表示正关系），而且P和O彼此之间也存在着正面积极的态度，因此P以及整个系统处于一种平衡状态。与此不同的是图5、图6、图7和图8四种情况下，平衡状态被打破了。现以图6为例说明。P对O持有否定的态度（用“-”来表示负关系），而O又对X持有肯定的态度，此时P如果不能改变对O的态度，就只能由原来的喜欢X转变为不喜欢X，否则就会有不舒服、不平衡的感觉。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据为：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。

现举例说明这种三角关系。今有消费者P（女青年），消费者O（男青年，为P的男朋友），态度对象X（男青年O自愿当清洁工）。

对此，可能存在三种情况：

·P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态；

·P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态；

·P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。

在第三种不平衡的情况下，P想要达到平衡的解决方法有：

·P改变对O的看法，认为O太老实，有点傻劲；

·P改变对X的看法，认为X（去当清洁工）也是工作的需要，职业不分贵贱；

·P劝说O，不要去做清洁工。

由此可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和发生改变。

在认知不平衡的情况下，消费者P可以有多种方式恢复到平衡状态：①改变对相关影响人员的态度。如O是P的家人，前者对后者所交的朋友持反对的立场，此时P可能离家出走或中断与家人的关系，从而达到心理上的平衡状态。②对相关影响人员进行劝说，使之转变立场。如对家人进行说服，说明自己所交的朋友在兴趣、志向等各方面意气相投，能取长补短。③将三角关系中的某两个因素转变为无关联。如认为自己的兄弟姐妹现在都已成家立业，有着各自所关心的事情，他们对自己交朋友之事不过是简单发表一些看法而已，并不是真的很在意。④对三角关系中某两个因素之间的关系做出重新的归因或解释。如设想家人之所以反对自己与朋友之间的交往，主要是朋友的父母与自己家人有些芥蒂，而对朋友的父母，自己也没有太多的好感。

海德平衡理论的缺点是过于简单，只表示出关系的方向，却没有说明这种关系的程度。奥斯古德（C.E.Osgood）和坦南鲍姆（P.Tannenbaum）后来在扩展的海德平衡理论中，提出了一致性理论，其理论的主要特点是既注意了态度的方向，也注意了不同方向态度的强度。以一致性理论为基础的预测比那些依据平衡理论所做出的预测更加数量化。

平衡理论最大的用处在于其使人们可以用“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。在一定的情境中，该理论能以简练的语言来描述认知的平衡概念，使其成为解释态度改变的重要理论依据。

（二）认知—情感相符理论

认知—情感相符理论认为人们总是试图使其认知与其情感相符，换而言之，人们的信念或认识在相当程度上受其情感所支配。父母有时由于对子女的偏爱而不能很好地识别子女的缺点，甚至对子女的弥天大谎也信以为真，这实际上就是情感支配认知与信念的典型例子。罗森伯格曾经进行过一项实验，证明一个人在对另一个人的态度中，感情的改变能引起随后认知的改变。他先对一些白人被试者进行了全面的调查，了解他们对待黑人、种族平等以及白人与黑人关系等问题的态度。然后使被试者进入催眠状态，并告诉被试者，他们对黑人进入其社区已有和先前情况相反的态度。比如如果被试者先前对不同种族同居一个社区持反对态度，现在则告知他对合居有好感；相反对先前持支持态度的被试者，则告诉他现在对黑、白人种合居很反感。也就是说，在催眠中被试者原来关于黑、白人种合居的感情被改变，这种感情的改变完全是靠催眠诱导做出的，而不是由于增加任何新的认识或改变旧的认识。最后被试者从催眠状态中唤醒，并要求他们表达对黑人和种族合居问题的态度。结果发现催眠状态下诱发的感情改变，在被试者关于种族合居的认识方面带来了许多显著的反向变化。例如原来反对合居的被试者，开始相信合居对于消除种族不平等和维持种族之间关系的和谐是必需的。之所以出现认知上的这种改变，原因是由于感情的变化使得原先认知与新的感情不相符，减少认知与情感不相符的压力导致了个体认知上的变化。

（三）认知失调论

认知失调理论最先由费斯廷格（L.Festinger）于1957年所提出，是认知相符理论中最具代表性的理论，其思想基础源于格式塔派心理学，是20世纪五六十年代在西方社会心理学研究领域中最有影响的理论之一。该理论认为任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。这些认知因素之间存在三种情况：①相互一致和协调；②相互冲突和不协调；③相互无关。当两个认知因素处于第二种情况，即相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。所谓认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。费斯廷格认为，一般情况下人们的态度与行为是一致的，比如你和喜欢的人一起郊游或你不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致的情况，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复你而恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张，为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调感。以戒烟为例，你很想戒掉烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。

消除认知不一致或认知失调的途径很多，主要有：①改变其中的一个认知，使之与自己持有的其他认识相一致。比如认识到“吸烟有害健康”，而自己又有吸烟嗜好，此时可把前者改为“有许多吸烟的人身体仍很健康”，这样两个认知之间便协调一致了。②改变行为，使行为与其他认知相一致。比如由吸烟到戒烟。③在不改变原来两个认知因素的条件下，增加新的认知，如插入“抽烟可以提高工作效率，个人安危是次要的”等辩解性理由，减轻不协调压力。

为了证明认知失调和缺乏充足辩解理由时能引起态度的改变，费斯廷格等人于1959年曾做过一个实验。该实验邀请一些大学生作为被试者，并将其分成三个小组：控制组、高奖赏组、低奖赏组。实验中，所有被试者被要求做一个小时单调乏味的工作。除控制组外，其他被试者被要求在完成实验后对门口的一位女性研究助理撒谎，说这项工作非常有趣、令人愉快。作为撒谎的报答，高奖赏组每人给20美元的奖励，低奖赏组只给1美元奖励。最后，所有被试者被要求在一个10级等级量表上表明他们到底在多大程度上真正喜爱这项工作。结果发现，高奖赏组和控制组的被试者大多认为这项工作枯燥无味，不大喜欢，这两组平均得分值都比较低，且无明显差异。而低奖赏组则认为此项工作是有趣的、愉快的，其态度平均得分值比较高。

研究者认为，控制组没有被要求撒谎，内心无认知冲突，能表达其真实的认知与态度。两个奖赏组中的被试者都出现了认知失调，高奖赏组被试者由于高奖励这一外力的影响，就会在两个认知之间插入一个辩解性理由，如“得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的”，于是不仅维持对工作十分单调的认知和不喜欢的态度，而且对自己的撒谎行为也心安理得。而低奖赏组的被试者，由于找不到充足的外在理由为其撒谎行为辩解，只能从内部寻找理由对自己的行为予以支持，因而朝着“说的不是谎言”和觉得“工作是有趣”的方向变化，即改变了对工作的认知与态度。