一、消费者态度的含义

态度（Attitude）一词源于拉丁语的Aptus，后者含有“合适”、“适应”的意思。到18世纪，它开始被用来指身体姿势，指人对其他事物身体上的倾向。18世纪末生物学家达尔文（C.Darwin）在生物学意义上使用这一词，并赋予它“在身体上表达情感”或“情感的外部表露”之类的意思。实际上即使到了20世纪，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。

在过去的半个世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义。最早从事态度测量理论研究的心理学家瑟斯顿（L.L.Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。赖茨曼（L.S.Wrightsman）则将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。克雷奇（D.Krech）和克拉茨菲尔德（Crutchfield）把态度理解为“一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构”。弗里德曼（J.L.Freedman）等人在其所著《社会心理学》一书中，将态度理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。

综观学术界对态度所下的定义，大致分为三种不同的看法：第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以态度既有情感成分又有认知成分。”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇、弗里德曼等人对态度的定义就反映了这种观点。

对人或事物的看法、评价，的确可能带有很多的情感因素。比如当人们的需要由于某人或某物的阻碍而不能得到满足时，个体就会产生情绪，讨厌这种阻碍物。此时情感因素在态度形成过程中也许是起到了决定性的作用，但据此就认定态度单一地由情感成分构成则显得证据不足。以消费者对某个公司产生好感为例，这种好感很可能是建立在对该公司的产品卓越、能够为消费者带来额外利益的基础之上，也可能是建立在对该公司乐善好施、不断创新、造福社会的认识之上。从这个意义上讲，态度又总是与一定的认知成分相联系。同时消费者一旦对公司或其产品形成好感，他又可能产生要选择、购买该公司产品的行为倾向。所以将态度理解为由情感、认知和行为所构成的持久系统，可能更能反映态度的本质。基于此，我们将消费者态度定义为：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚。不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步发展成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。从这一点上来讲，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。哥白尼的日心说虽然是科学的真理，但在最初提出的很长一段时间里，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。这一真理的被承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。

态度作为一种内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行为活动中做出推断。个体根据自己经验对特定事物在内心进行意义和价值的评估，或者凭直觉形成对某种事物的好恶感，这完全是一种内在的心理倾向。这种心理倾向可以以外显的形式表现出来，也可能深藏于个体的内心，从不表露，但是态度并非不可把握。态度总是涉及价值的判断，具有情感色彩，而人的情感或多或少总会通过一定的方式流露出来。因此在大多数情况下，通过观察个体的情绪流露，就能较为可靠地获得个体对人、对事、对物的态度。

消费者态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。消费者对产品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中所获得的经验反过来又会直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。

态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。因此通过对意见、行动的观察和了解，可以推断人们对某一事物的态度。同样通过消费者对某类商品或服务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品或服务的态度。例如当观察到消费者对某品牌液晶彩电踊跃购买的情况时，就可以推断出消费者对该品牌持肯定和赞赏的态度。

二、消费者态度的构成

（一）消费者态度的成分

消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种成分构成的复合系统。各个成分在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。态度的三种成分是相互区别、相互联系的。其中认知成分是态度形成的基础，情感成分是态度形成的核心，行为倾向成分是态度的外在显现，也是态度的最终体现。态度的三种成分密切联系、互相协调、相互影响、相互制约，形成一个完整的不可分割的有机整体，如图6-1和表6-1所示。

图6-1 消费者态度的成分

表6-1 消费者态度构成成分的解释与举例

1.认知成分

认知成分是指对人或事物的认识、理解与评价，包括感知、思维、看法和好坏的评价，以及赞成或反对的意见。认知成分是态度的基础，在消费方面表现为消费者对所要购买商品的相关特性，包括质量、外观、性能、功效、安全性、价格、品牌、包装、厂商服务与信誉等的印象、理解、观点、意见等。消费者只有在对上述情况有所认知的基础上，才有可能形成对某类商品的具体态度。而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向性或方向性。因此保持客观准确的认知是端正消费者态度的前提。

［案例6-1］

中国啤酒含有甲醛吗

2005年上半年中国消费者中盛传中国啤酒甲醛含量过高，已对人体健康构成一定的伤害。这一传言对中国啤酒生产商无疑是晴天霹雳，许多消费者对中国啤酒开始持否定态度，由喝啤酒改为喝黄酒、红酒，啤酒销量直线下降。中国产品质量监督总局出面辟谣，宣称中国啤酒甲醛含量合乎标准，中国啤酒生产厂商才逃过一劫。

（资料来源：赵红.消费心理学［M］.重庆：重庆大学出版社，2006.）

2.情感成分

情感成分是指对人、对事所做出的情感判断。情感成分是态度的核心，并和人们的行为紧密相联。例如某人喜欢“格兰仕”牌微波炉，这种喜欢包含有积极的情感成分，积极的情感就会使其对“格兰仕”品牌微波炉产生肯定的态度和接近的倾向，如果条件具备，他就可能会买一台“格兰仕”牌微波炉。

3.行为倾向成分

行为倾向成分是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。在消费过程中它表现为消费者认为有关商品或服务的性价比合适，于是向亲朋好友宣传该商品或服务的优越性，并实际从事购买等活动。行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。此外行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、生产厂家及商品经营者也可以从行为倾向中充分了解消费者的真实态度。

［案例6-2］

ThinkPad新产品去掉IBM标志，试探消费者态度

联想于2004年12月收购了IBM的PC业务，随后联想一直坚持双品牌策略。联想将主推Lenovo品牌，旗下将有Lenovo和Think两个品牌，前者主打消费者市场，后者注重商用市场。由于联想使用IBM的品牌有时间限制，因此联想必须逐渐改变ThinkPad的设计，脱离IBM的光环，树立新的品牌形象。

ThinkPad凭借良好的设计和质量，被称为“笔记本中的大奔”，拥有许多忠实的用户。ThinkPad自1992年推出以来一直保持黑色外形，如果联想轻易对产品进行大规模的改变，势必会影响用户的忠诚度。

ThinkPad笔记本电脑很早前已经更换了包装箱，在笔记本屏幕的右下角打上了Lenovo标志，但是目前没有正式发布消息。目前，刚刚出货的ThinkPadX60系列笔记本电脑已经将右下角的IBM标志去掉，并对原来的ThinkPad标志进行重新设计。去掉IBM标志的产品只有X60，其他新产品尚未换标。联想此举只是试探性地测试用户对去掉IBM标志后对ThinkPad的接受程度。联想在今后将以新的方式推出ThinkPad的任何新设计。

（资料来源：消费者行为学［EB/OL］.豆丁网.http：//www.docin.com/p-460370658.html.）

一般情况下，态度的三个成分作用方向是互相协调一致的，消费者态度表现为三者的统一。但是在特殊的情境中，上述三种成分也有可能发生背离，呈反向作用，以致消费者的态度呈现矛盾的状态。例如某消费者根据自己所掌握的信息，预先判断某种品牌的轿车有很大的降价空间，如果再等等就可以买到质量好、价格低的车。但由于对此款轿车具有强烈的好感，加上亲朋好友一个接一个都买了该车，因而促成其“明知故买”的购买行为。又如对某品牌的家庭影院，消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却因某种原因一再拖延。由此可见在态度的三个成分中，任何一项成分发生背离，都会导致消费者态度的失调和作用的不完整，特别是其中的情感成分和行为成分对完整态度的形成具有特殊作用。

（二）消费者态度的层次

1.高度参与层次

所谓消费者参与，是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息的过程来发展品牌信念，并且在此基础上评价品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。也就是说，消费者首先有想法，然后产生感觉，最后才付诸行动。

2.低度参与层次

消费者在低度参与时，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评价可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度（品牌评价）。也就是说，消费者行动在先，然后产生感觉，最后才形成想法。

3.经验学习层次

经验学习层次也称情绪性层次，是指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感、想象对商品或服务做出整体评价，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。也就是说，消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。

4.行为学习层次

行为学习层次是指因为环境上或情绪上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，就先采取了行动。因此在行为学习层次中，行为最先出现，接着根据行为形成信念，最后才是情感。

［案例6-3］

宏碁电脑

宏碁电脑目前是全球第二大个人电脑制造商，在欧美市场表现抢眼，但在中国大陆市场却停滞不前，一个重要原因就是忽视了东、西方的消费差异。

欧美市场的消费者不把个人电脑购买视为大宗支出，选定一个预估价格区间后就去沃尔玛、家乐福、百思买等大卖场购买自己认可的品牌，无须太多评估，也无须制造商或经销商给予过多的引导。但是中国消费者把个人电脑购买视为大宗支出，购买之前不仅会详细评估各品牌电脑的配置、外观、价格等各项指标，而且也非常关注电脑品牌声誉、经销商和销售人员信誉以及专业性，大众口碑和“意见领袖”的观点等影响因素。平均每个消费者会访问电脑城3～6次才会做出购买决策。

宏碁以往没有重视研究中国大陆市场，沿袭了欧美市场的营销策略，甚至把销往欧美市场的产品直接拿到中国大陆市场销售。要改变这种局面，就必须在充分研究中国大陆消费习惯的基础上改善营销组合策略。

（资料来源：靳志辉.宏碁的王牌［J］.环球企业家，2010（9）.）

三、消费者态度的特征

消费者的态度作为消费者一种复杂的、复合型的心理活动具有以下特性。

（一）态度的社会性

消费者对某类商品或服务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实践中通过不断学习、不断总结经验，逐步积累而成的。离开社会实践特别是消费实践活动，离开与其他社会成员、参照群体、组织的互动，以及离开将社会信息内化的过程，就无法形成一定的态度。因此消费者的态度必然带有明显的社会性和时代特点。

（二）态度的等级性

等级性是指态度的不同程度，即对态度对象肯定或否定的程度。一般来讲，越是强烈的态度就越难改变，当然肯定或否定是对态度两个极端的表达，在这两个极端之间存在着一个态度等级。在对消费者进行市场调研与预测时，我们经常使用一定的方法和指标来表示这个中间的态度等级。

（三）态度的稳定性

态度的形成需要相当长的一段时间，一旦形成，某种态度就趋于相对稳定的状态，如对某种品牌的偏爱，对某家老字号商店的信任等。态度的稳定性使消费者的一些购买行为呈现出一定的规律性和习惯性，从而有助于某些购买决策的常规化、程序化。比如某消费者在商场购买产品后感觉很好，从而形成了对这家商场的肯定态度，以后当他再想购物时，很可能还会选择这家商场。这也就是人们常说的“回头客”。回头客的多少既反映出商场服务质量的高低与产品本身是否物有所值，也反映出客人态度的稳定与否。

［案例6-4］

限塑令让消费者态度矛盾

2008年6月1日起所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所一律不得免费提供塑料购物袋。在数万人参加的门户网站关于使用塑料袋的调查中，有超过一半的被调查者表示愿意为环境保护尽力。但也有人表示少了塑料袋，可能确实不方便。

（资料来源：过半被调查者称无免费塑料袋将影响购物习惯［N］.中国青年报，2008-01-10.）

（四）态度的价值性

在消费活动中，消费者之所以对某种商品或服务持有这样或那样的态度，主要取决于该商品或服务对消费者自身具有的价值大小，如地位（显示社会价值）、欢乐（情感价值）、强壮身体（使用价值）等。凡价值大的，消费者就持积极的态度倾向；价值小的，或无价值的，则持消极的态度倾向。因此在一定意义上，价值就成为了决定消费者态度的本质特性。但是事物对人的价值大小，是受人的需要、兴趣、爱好、性格、信念、理想等因素制约的，人们的价值观念不同，对同一事物可能形成不同的态度。事物的价值一般而言有六种：理论的价值、实用的价值、美的价值、社会的价值、权利的价值和宗教的价值。

（五）态度的对象性

态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度。态度是针对某一对象而产生的，具有主体和客体的相对关系，人们做任何事情，都会形成某种态度，在谈到某一态度时，自然就提出了态度的对象。例如对某个商店的印象如何，对产品的价格有何感受，对服务员有什么看法等，没有对象的态度是不存在的。

（六）态度的内隐性

态度是一种内在结构。一个人究竟具有什么样的态度，我们只能根据他的外显行为加以推测。例如一个员工在业余时间里总是抱着各种专业书在看，那么我们就可以从他的行为中来推测，他对学习可能抱有积极的态度。

（七）态度的调整性

态度的一个重要特点就是它具有一定的调整功能。所谓调整是指消费者在社会奖惩或亲朋意见及榜样示范作用下改变自己态度的情况。在消费活动中最常见的就是人们根据他人或社会的奖惩来调整或改变其原先的态度。例如某人准备购买高档消费品，当其同事或朋友表达了不同的看法，或看到其他消费者投诉了该产品后，他就很可能改变原先的态度，取消这次购买活动。

四、消费者态度的功能

购买行为是指消费者从产生购买动机，形成购买意图，进而采取购买行为的一个连续过程，其中购买意图是导致实际购买行为并最终完成购买过程的关键，而明确的购买意图来自对商品或服务的坚定信念和积极态度。凡是对某商品的品牌、质量、外观和服务等抱有好感或偏好，持肯定、赞赏态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品，继而导向该商品的实际购买。从这个意义上讲，形成态度能够满足或有助于满足消费需要，或者说态度本身具有一定的功能。虽然在学术界已经发展起了关于态度功能的理论，但其中影响比较大的是卡茨（D.Katz）的观点。卡茨认为，态度有四种基本功能，即适应功能、防御功能、认知功能和表现功能。在这里我们结合消费者的态度，对这四个功能进行分析。

（一）适应功能

适应功能（Adjustment Function）又称为实利功能或功利功能，是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要作用。个体只有形成适应的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片，例如销售人员在向顾客推销产品时如对顾客的购买行为表示赞美，进而使顾客形成正面的态度和好感，销售可能会比较容易，而且消费者在下次遇到这些产品或服务时，也会做出一致的反应，从而节省在购买决策上的时间和精力。

（二）自我防御功能

自我防御功能（Ego Defense Function）是指当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，或与社会通行的价值标准发生冲突时，消费者可以通过坚持固有态度以保持个体的现有人格，或者适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减少紧张，保持心理上的平衡，同时增强对挫折的容忍力与抗争力。例如在消费过程中，我们经常可以看到一些收入水平并不高的消费者有时也购买一些高级美容化妆品、抗衰老保健品或者对这种行为持积极的态度，实际上也是出于自我防御的目的，有意无意地防御由于身体衰老或自感容貌平平所滋生的不安心理。

（三）认知功能

认知功能（Knowledge Function）是指消费者形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。事实上，态度可以作为帮助消费者理解商品或服务、广告、销售促进等的一种标准或参照物。消费者在已经形成态度倾向性的支配下，可以决定是趋利还是避害。通过这种方式，可以使外部环境简单化，从而使消费者集中精力关注那些更为重要的事件。另外态度的认知功能也有助于部分地解释品牌忠诚的影响。对某一品牌形成好感和忠诚，能够减少信息搜集的时间，简化消费决策程序，并使消费者的行为趋于稳定。

（四）表现功能

表现功能（Value-Express Function）是指通过态度可以表现出消费者的性格、志趣、文化修养，特别是自己的核心价值观念，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。即形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末80年代初，我国对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格子衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，这实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。现在很多人光顾快餐店，或者在周末带上全家到经济实惠的餐馆就餐，而不是像从前那样在自家厨房忙前忙后，对这种现象的不同态度，应当说折射出或表达了人们在休闲和时间上的不同价值观。

总之，态度具有不同的功能，而且同一个态度对象起作用的功能可能也会不同，最终会影响人们对该态度对象的整体评价。由此可见，了解态度的这些功能，可以帮助我们解释为什么有些态度很难改变，为什么不同的消费者对同一事物或品牌会有不同的态度。

五、消费者态度与行为之间的关系

（一）消费者态度对购买行为的影响

很多学者认为，消费者一般是先形成关于产品的某些信念或对产品形成某种态度，然后受信念和态度的影响，再决定是否购买该产品。现在很多人认为，购买行为并不必然受信念或态度的直接支配，在有些情况下，消费者可能是受环境或情境的影响，如在朋友的压力下、在促销的引诱下，先采取购买行动，然后再形成关于产品或服务的态度。总之，消费者态度与购买行为之间并不必然是一种指示和被指示的关系。

20世纪30年代，美国社会心理学家拉皮尔（R.T.Lapiere）做过一项著名的实验。拉皮尔偕同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅游，住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，并受到很好的接待。由于当时美国普遍存在着对黑人和亚洲人的歧视，拉皮尔的此次旅行使他颇感意外。6个月后，他将上述光顾过的餐馆、旅店作为实验组，将未光顾过的一些餐馆、旅店作为控制组，分别向他们寄送内容类似的调查问卷，以了解他们是否愿意接待华人顾客。结果在光顾过的250家餐馆、旅馆中收回了128份答卷，其中回答不愿意接待的有118家，占总数的93.4%，而且这一结果与对照组的结果没有显著差别。由此说明，行为与态度之间的关系并不像人们通常想象的那么简单。

虽然如此，但态度与行为之间确实存在着密切的联系。在西方的政府选举中，民意测验往往成为某个政党候选人能否当选的有效预示器，而且民意测验日与选举日越接近，民意测验的预示效果越准确。所以通过对态度的测量，了解个体的内心想法，在不少情况下对预示行为具有一定的价值。一般而言，消费者态度对购买行为的影响主要有三个方面。

1.态度影响消费者对产品、品牌的判断与评价

哈斯托夫和坎特里尔将普林斯顿大学和达特茅斯大学两所校队足球赛录像分别放给两校学生看，结果普林斯顿大学的学生发现达特茅斯球队犯规次数比裁判实际判处的多两倍，达特茅斯大学的学生则恰好相反，更多地指出普林斯顿球队犯规而未遭处罚的次数。显然，这是两校学生出于维护各自学校荣誉的立场和期望本校球队获胜的积极态度造成认识判断上的偏差。这种现象在消费者选择、购买商品时也经常出现。比如现在一些国产电视机、电话机的品质并不比国外产品差，但一些消费者长期形成了进口电器产品特别是日本生产的电器产品质量最好的信念和态度，由此形成了宁愿多花钱选择进口产品的崇洋倾向。

2.态度影响消费者的学习兴趣和学习效果

琼斯等人做过一个实验，他们选择对“白人和黑人分校学习”有不同态度的两组大学生作为被实验者，第一组为反对分校者，第二组为赞成分校者。两组被试者被要求分别阅读11篇关于“反对黑人与白人分校学习”的文章，然后要求被试者将所阅读的文章内容尽量完整地写出来。结果发现与读者态度一致的材料，易被吸收、存储和提取，而与读者态度不一致的材料，则更容易被忽视、曲解。显然态度在学习过程中起着过滤器的作用。同样消费者在接触各种来源的商品信息时也会因对企业、商品的不同态度，产生先入为主的见解，从而影响他们对这些信息的注意和理解。

3.态度通过影响消费者的购买意向进而影响其购买行为

佩里（M.Perry）曾研究过可否根据消费者对商品的态度来预测购买意图与购买行为的问题。他的研究发现，态度与消费者购买意图存在直接联系：抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图，抱有最恶意态度的被试者完全没有购买意图，漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。由此得出的结论是：意图是态度的直接函数，即态度在很大程度上预测意图。费希本和阿杰恩认为，消费者是否对某一对象采取特定的行为，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。因此要预测消费者的行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。

（二）态度与购买行为不一致的影响因素

消费者态度一般要通过购买意向来影响消费者的购买行为，然而态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因除了主观规范、意外事件外，还有很多其他的因素。

1.购买动机

即使消费者对某一企业或某一商品持有积极的态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如一些消费者可能对IBM生产的计算机怀有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到自己需要拥有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。

2.购买能力

消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他品牌的产品。例如很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正做购买决定时，可能选择的是其他品牌的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需要支付更高的价格。

3.态度的强度

态度有强弱之分，我们对自己的亲人、朋友所形成的态度远比对不太熟悉的人态度更为强烈。强的态度比弱的态度对行为有更大的预示作用。当行为和态度出现不一致时，很多情况下往往是由于持有的态度不够强烈。

那些有助于增加态度强度的因素，同时也能增加态度对行为的预示性。这样的因素有很多：①个体拥有的关于态度对象的信息和知识。考根和伍德的研究发现，对环境保护了解最多的人，其环境友善行为和其对环境保护的态度之间一致性也最高。②态度的形成是否基于直接体验。如果是由于道听途说形成的态度，态度和行为之间的一致性相对会比较弱。③态度对象对个人是否重要。那些涉及个体价值观、个人重大利益的态度，通常不容易改变，同时也显示出更大的行为与态度之间的一致性。④态度是否经由深入思考而形成，是否在公开场合表达过。那些在多种场合表达过的态度，更容易从记忆里提取出来，对行为的影响会更大。

4.情境因素

节假日、时间的缺乏、生病等都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种品牌的产品，但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的商品与他对该商品的态度就不一定有太多的内在联系。

5.测度上的问题

行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在误差。比如只测量了消费者对某种商品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度，只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度，或者离开了具体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面等，都有可能导致态度与购买行为之间的不一致。

6.态度测量与行为之间的延滞

态度测量与行为之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品新促销手段的运用，以及很多其他的因素都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与购买行为。时间间隔越长，态度与行为之间的偏差或不一致就会越大。

7.个人因素

研究发现，喜欢思考的人其态度和行为之间呈现更大的一致性，原因是其态度的形成伴随更多的认知和信息的处理。同样更多受内心想法支配的人，其态度和行为一致性更高，相反更多关注他人看法的人，常常迁就环境和更多受到外部因素的影响，其行为和态度的一致性相对就比较低。