消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；二是指态度方向的改变。消费者由原来有点喜欢某种商品到现在非常喜欢该种商品，这涉及态度强度的变化。由原来不喜欢某种商品到现在喜欢该种商品，则涉及态度方向的变化。强度的变化存在着引起方向性改变的可能，而方向性改变中又包含着强度的变化，因此两者是彼此关联和相互影响的。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度来看这种影响又总是伴随着宣传、说服和劝导。因此态度改变的过程其实也就是劝说或说服的过程，可以采用相应的策略对消费者的态度进行改变。
一、消费者态度的影响来源
（一）社会环境
个体离不开特定的社会环境，个体形成任何态度都会自觉不自觉地受到社会大环境的影响。这种影响主要是通过社会规范、准则和要求的制约发生作用的。此外社会上主流价值观的宣传和教育、各种思潮和观念的冲击、风俗习惯的潜移默化等都会影响特定态度的形成。
（二）家庭影响
在个体最初态度的形成过程中，家庭中父母的影响极为重要。对态度形成的这种影响与家庭的生活方式有关，如果家庭是民主、平等的，则个体容易形成良好的与人相处的态度，会善于运用平等的方式与人相处、用民主的方式解决问题。对态度形成的这种影响也与家庭成员的人际关系有关，人际关系和谐的家庭则成员情感融洽，成员互相影响也就较大，并容易形成趋同的态度。
（三）同伴影响
随着年龄的增长，在家庭及父母的影响逐渐减弱的同时，同伴对个体态度形成的影响逐渐增强，这与青少年倾向于把同伴作为重要参照有关。青春期以后，个体开始经常把自己所持的观点与周围同伴的态度、观点相比较，并以同伴的观点为依据来调整自己原有态度，力求使自己的态度与同伴保持一致。
（四）群体影响
群体总是通过特定的规范和准则来约束其成员、维护其统一，并维持其具体的运行，因此个体在形成特定态度的过程中必然受其所属群体规范和准则的影响。其影响大小则与群体的凝聚力和吸引力有关，群体的凝聚力和吸引力越强，对个体的影响也就越大。
（五）大众传媒影响
报刊、图书、电影、广播、电视、网络等大众传媒是当今社会中人们获取信息的主要途径，也是人们沟通信息、分享观念、交流感情的重要载体。任何大众传媒每时每刻都在向受众传输着特定的社会规范、文化传统和价值标准，这些都会对个体态度的形成产生影响。
二、改变态度的构成成分
改变态度的构成成分是指通过使态度的某一成分特别突出，从而来调整消费者的态度。消费者对同一商品的喜爱，可能是基于不同的理由，因此可以通过改变态度的构成成分来改变消费者的态度。例如帅奇手表借由新奇和有创意的外形设计，而将对手表由原先以计时为主的认知转变成以传达个人风格和收藏价值为主的认知。因此调整了过去消费者对手表的看法和态度，同时也吸引了那些喜欢价值表现功能的消费者。营销人员通常希望通过改变态度一个或几个成分来影响消费者的行为，使态度的三个构成成分趋于一致（见图6-3），这也意味着态度某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。
图6-3 态度构成成分的一致性
［案例6-5］
在中国卖手机是卖时尚
手机在国际市场上的功用是通信，开始的产品都是黑的方块形，而在中国，手机是时尚产品，是炫耀型的。摩托罗拉曾确定的中国手机四个细分市场，就是中国人购买手机的四种原因（科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型）。又如诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场最重要的关键词是中国的消费者把手机看成是时尚产品。对手机的追求，中国人是“中看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中用”。西方人下班以后不用手机，不在别人面前使用手机，而中国的情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定会向你炫耀，中国的手机变成社交型的、炫耀型的产品，变成追求款式的东西。中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。中国的厂商，利用外来的技术，利用组装的工艺只是改变时尚的面孔迎合消费者，以巧补弱取得成功。2003年洋品牌手机反过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋形的一款手机SL55，在北京销售非常好。西门子是德国人的品牌，德国人一下子把严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么时尚，改得这么快，就是因为他们知道在中国市场非改不可。西门子公司中国总裁说，我在中国市场上做手机，以10年的时间为代价学到一句话：在中国卖手机是卖时尚。
（资料来源：卢泰宏.中国消费者行为报告［M］.北京：中国社会科学出版社，2005）
（一）改变认知成分
改变认知成分是改变态度的一个常用而有效的方法，改变认知成分的具体策略包括以下几个方面。
1.改变信念
改变信念是指改变消费者对品牌或商品的一个或多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。例如夸克燕麦试图转变消费者对它的信念，因为调查中得到的消费者意见是“大米饼吃起来像泡沫塑料或硬纸板”。为了吸引对其持消极态度的消费者，企业开展了宣传活动，通过展示一个带有宽口的泡沫塑料杯，同时一行醒目的标题“如果这就是你心目中的大米饼的话，现在就可以品尝”，以此达到转变消费者态度的目的。
2.改变属性的权数
营销人员可以设法改变消费者的属性权数，强调本公司产品相对较强的属性是此类产品消费者最看中的属性，以此来改变消费者的品牌认知。
3.增加新属性
增加新属性是指在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者原先没有认识到的或者是没有特别重视的本公司产品所拥有的相对较强的属性成为影响消费者产品认知的重要属性。
4.改变理想点
改变理想点是指在既不改变消费者的属性权数，也不增加新属性的条件下，改变消费者对属性理想标准的认识。
［案例6-6］
放心奔腾
中国第一汽车集团公司简称“中国一汽”或“一汽”，总部位于吉林省长春市，1953年奠基兴建，1958年生产出享有盛誉的“红旗”轿车，目前已经成为国内最大的汽车企业集团之一。
“奔腾”是中国一汽自主研发的中高档国产轿车品牌，在用户中得到了极佳口碑，问世后销量不断攀升，创造了业界传奇。传奇的背后，是中国一汽集团“用户至上”的理念与强大的科技研发能力。
一汽奔腾研发之初就确定了“安全”的理念，提出了“放心奔腾”的口号。研制过程中，进行了各种侧碰、正碰、后撞、侧翻、极限静压等安全性能测试。投放市场后，开展了“放心奔腾·冰雪体验”的体验营销。2010年5月，奔腾B50成功完成了C-NCAP碰撞试验，赢得了良好口碑，甚至有“中国沃尔沃”、“都市装甲车”之美称。在国产轿车屡遭国人诟病的环境下，奔腾品牌所体现的经营理念、质量意识和高效的营销手段给营销界提供了良好的素材。
（资料来源：集团概览［EB/OL］.中国一汽网站．http：//www.faw.com.cn，2010-09-20；沈自伟.一汽奔腾轿车日臻成熟［EB/OL］.中国汽车品牌网.http：//www.at160.com，2010-04-16.）
（二）改变情感成分
现在企业越来越倾向于在不直接影响消费者信念或行为的前提下引起他们对产品的好感，营销人员通常可以使用三种方法直接增强消费者对产品的正面信念。
1.经典性条件反射
企业将消费者所喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起展露，多次反复就会将该刺激产生的正面情感转移到品牌上。例如将某个画面或是某段音乐与品牌名称或产品同时播放，经过一段时间，与该画面或音乐相联系的正面情感就会转移到品牌或产品上。上海太平洋百货徐汇店在早期选择香港草蜢乐队红极一时的歌曲《宝贝对不起》作为自己的“迎宾曲”，经过几周的音乐“轰炸”，几乎每一位去过太平洋百货徐汇店的消费者，无论何时何地，只要一听到该音乐，马上就会联想到该商店。
2.激发对广告本身的情感
消费者如果喜爱一则广告，也能导致对该广告产品的正面情感，进而提高购买行为发生的可能，激发其有意识的决策过程。例如消费者以前评价“美乐高品质生活”是以“瓶装啤酒香槟”为主题的一种供社会精英享用的啤酒，而莫里斯成功地实现了向一个更具感情色彩为主题的转变，就是在互动社会情境中的蓝领饮酒者，在不涉及具体属性的同时，消费者朝着一种更具享乐性的方向发展。而那些引起负面情感，如害怕、恐惧、悲伤等的广告也能强化态度的改变。例如一则呼吁行车驾驶安全的公益广告，包含了许多惨不忍睹的画面，但同样能够达到一定的效果。
3.增加消费者对品牌的接触
大量的品牌接触也能增加消费者对品牌的好感。一般而言，对于消费者低参与度的产品，可以通过广告的反复播放来提高消费者的喜爱程度，而不必改变消费者最初的认知结构。
（三）改变行为倾向成分
购买行为可以先于认知和情感的发展，也可以与认知和情感相对立的形式发生。例如一名消费者可能不喜欢街客奶茶的味道，可是当朋友邀请他来一杯时，为了表示礼貌，他没有拒绝。品尝过后，这位消费者可能觉得口味不错，从而改变了以前的认知。在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要途径是运用操作性条件反射理论。营销人员的关键任务是促使消费者使用或购买本企业产品并确保产品的优异质量和功能，使消费者感到购买该产品是值得的。吸引消费者试用和购买产品的常用技巧有优惠券、免费试用、购物现场的展示、搭售以及降价销售等。以习惯性购买行为为例，其主要营销策略有以下几种。
1.利用价格与销售促进吸引消费者试用
如果产品本身与同类其他品牌产品相比难以找出独特的优点来吸引消费者的兴趣，就只能依靠合理的价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段来吸引消费者试用。一旦消费者了解和熟悉了产品，就能经常购买，最终形成一定的购买习惯。
2.利用大量重复性广告加深消费者印象
在低介入程度和品牌差异较小的情况下，消费者并不会主动去搜集品牌的相关信息，更不会去评价品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径所传播的信息，并根据这些信息所造成的对不同品牌熟悉程度与否来决定最终的选择。因此企业可以利用大量广告使消费者被动地接受广告信息而增加对品牌的熟悉程度。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
3.增加购买介入程度和品牌差异
在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低介入程度的产品转换为高介入程度并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争产品拉开差距。
［案例6-7］
男士洗发水
洗发水市场竞争激烈，目标市场也不断细分，由去屑护发到滋养头皮、中药固发、黑发、防脱发等，各品牌都在寻求一个好的切入点，然而去屑洗发水还是占据了半壁江山。在去屑洗发水中，宝洁公司的海飞丝早已深入人心，占据了80%的市场，其他品牌分享剩下20%的市场。
联合利华公司经过市场研究发现，消费者购买洗发水的主要目的还是去屑，有60%以上的消费者对所购买的去屑洗发水并不满意，同时目前洗发水行业“重女轻男”现象成风。联合利华决定开发令消费者满意的去屑洗发水以及男士专用的去屑洗发水。经过10年潜心研究，推出一款新产品——清扬，其定位是专业去屑，分为男款和女款，中国联合利华公司聘请了一批各界明星作为形象代言人，着重宣传男用和女用清扬洗发水的去屑效果。娱乐界明星徐熙娣在清扬广告中用傲慢的口气说道：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他！”虽然没有指明对手，但是让人联想到是否暗指宝洁公司的去屑名牌海飞丝。联合利华声称男性的头发比女性更加脆弱，更加需要防护，携手世界足球先生罗纳尔多推出男士系列升级产品，树立男性健康洗发新观念，引起公众对男性头发健康的普遍关注。
（资料来源：宋春宇.清扬VS海飞丝，一场洗发水广告战［J］.市场观察，2008（4）；清扬特点新闻［EB/OL］.清扬官方网站.http：//www.clearad.com.cn，2010-10-22.）
三、改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式，如图6-4所示。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。
霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部刺激存在着彼此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么接受外来刺激，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来刺激，以维持自己原有的态度。
图6-4描绘的模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。
图6-4 消费者态度改变的说服模式
第一个部分是外部刺激。包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。如发布某种劝导信息的企业或广告公司，劝说消费者接受某种新产品的推销人员，都属于传递者的范畴。传播则是指以何种方式和什么样的内容安排将一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等。
第二个部分是目标靶。即信息接收者或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。比如如果某人在多种场合公开表示过不喜欢某种产品，那么要改变他的这一态度，难度就比较大，因为那样将意味着他对自己的否定。
第三个部分是中介过程。即说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。
第四个部分是劝说结果。劝说结果有两种：其一改变原有态度，接受信息传递者的劝说；其二对劝说予以抵制，维持原有态度。从劝说方的角度看，第一种结果当然最为理想，但在很多情况下，劝说可能并未达到理想目标，而是出现第二种情况。在此情况下，信息接收者或目标靶可能采用各种方式对外部刺激加以抵制，以维持自己的原有态度。常见的方法有：①贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值。②曲解信息，如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信。③掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己真实态度的方法抵御外部的劝说和影响，比如面对舆论对“大吃大喝”、“公款消费”的指责，个别国企领导会以“工作需要”为搪塞理由，拒绝改变其态度。
（一）传递者对消费者态度改变的影响
说服过程中，传递者或信息源一直被认为是十分重要的影响因素。如果消费者认为传递者信誉度高，值得信赖，那么说服的目的更容易达到。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。
1.传递者的权威性
传递者的权威性是指传递者在相关领域或问题上的学识、经验和资历。对一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。经常看到一些电影演员、相声演员或体育明星为某种产品做广告，并宣传、介绍这些产品的独特功效，在其他影响层面，这样做或许确有效果，但在权威性方面，是否同样有效呢？一般认为，在比较接近的领域，权威的迁移影响是可能的，但在完全悬殊和相去很远的领域，这种影响会很小。
2.传递者的可靠性
传递者的可靠性是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。再有名的医学权威，如果是在为自己开创的公司做宣传，人们对其评价的可信度也会存在质疑。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞不以为信，原因恰恰就在于他们认为后者在宣传中难以做到客观、公正。
3.传递者外表的吸引力
传递者外表的吸引力是指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。传递者的外表很有魅力，能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。很多商业广告用美女帅哥作为打动消费者的手段，就是运用这一原理。
邱肯（S.Chaiken）的研究发现，在改变人们的信念方面，外表富有魅力的传递者更容易获得成功。此外人们更倾向于对有外表吸引力的传递者形成好的印象。例如研究发现，男女大学生普遍将有外表魅力的人想象成更加敏感、热忱、谦虚和幸福。总之这些研究结果可以概括为一句话，那就是“美丽的事物总是好的”。
在广告研究领域，一些研究人员调查了广告模特外表魅力对消费者的影响。大部分研究表明，越是外表有吸引力的模特所宣传的产品，越能获得消费者好的评价和积极的反应。有一项研究先给被试者看一些动物园工作人员活动的录像片段：一些片段里动物饲养员非常具有外表吸引力；另一些片段里的饲养员则相貌平常。然后被试者被要求对录像片段中的主人公发表自己的看法和印象，并回答是否愿意协助动物园作一些义务性的工作。结果显示，当录像片段的主人公更富有外表魅力时，人们更乐意为动物园慷慨解囊和提供其他义务性服务。
研究人员同时也发现，传递者外表魅力不一定能单独发挥作用，而可能受制于一些其他因素。在一项实验中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人分别为两种产品——咖啡和香水做广告。结果显示，当产品是香水时，具有高吸引力的传递者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传递者能产生更好的影响效果。由此表明，利用外表漂亮的模特做广告，并不是对任何产品都适合。
4.受众对传递者的喜爱程度
受众对传递者的喜爱程度是指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。消费者对传递者的喜爱程度可能部分基于传递者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度的改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受喜爱对象的观点，受其情趣的影响，并学习他的行为方式。
喜爱程度和相似性有着密切关系，人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。布罗克（T.Brock）曾于20世纪60年代做过一个有趣的实验。他让一些化妆品柜台的售货员劝说消费者购买一种化妆品，有些售货员有专长但与消费者无相似身份，另一些售货员与消费者有相似身份但无专长。结果发现，没有专长但与消费者有相似性的劝说者比有专长而与消费者无相似性的劝说者对消费者的劝说更为有效。
（二）传播对消费者态度改变的影响
1.传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异
一般而言，传递者发出的态度信息和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感就会越强，消费者面临的改变态度的压力也就越大。然而，在较大的差异和较大的压力之下，能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一个因素是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。差距太大时，信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解。多项研究发现，中等差异引起的态度变化最大，当差异度超过中等差异之后再进一步增大，态度改变则会越来越困难。
波奇纳（S.Bocher）和英斯柯（C.A.Insko）于1966年做了一项关于“差异、信息源与态度改变之间关系”的研究。该研究邀请一名高可信度的学者和一名低可信度的教会工作人员发表关于人们每天所需睡眠时数的意见。每一被试者或从高可信度的信息源或从低可信度的信息源得到一种信息，如每天需睡足8小时、7小时、5小时等。由于大多数被试者原先认为每天睡8小时最为合适，因此，不同被试者所获得的差异或差距可能是不同的。随后，被试者被要求回答到底每天睡几小时最合适。统计分析结果表明，中等水平的差距比高水平的差距引起较多的态度。同时，传达者可信度越高，能够引起的差异度的极限改变量也越大，高可信度传递者引起的极限改变量为7，也就是说，当他提倡每天仅睡1小时即可时，仍有人相信；而低可信度传递者引起的极限改变量为5，即他提倡睡3个小时，仍有人相信，但低于此数则无人相信。图6-5描述了波奇纳和英斯柯研究中差异、信息源和态度改变的关系。
图6-5 差异、信息源和态度改变的关系
2.恐惧的唤起
恐惧的唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患者的不安表情，无不是运用恐惧诉求来劝说消费者。在过去三十多年里，对于恐惧诉求有效性的看法，经历了相当大的变化。早期一个关于恐惧唤起的研究试图运用恐惧诉求劝说消费者更频繁地刷牙。研究中，一组高中学生目睹牙龈溃疡的可怕镜头，并被告知牙龈感染会导致心脏、肾脏等多种器官损坏的严重后果；其余一些组的被试者则看到的是一些没有如此令人恐惧或根本没有恐惧感的场面。结果显示，高恐惧组的被试者更少有行为的改变。此结果使不少学者得出恐惧诉求在劝说中没有什么效果的结论。现实生活中，一些过于恐惧的广告，如用耸人听闻的文字或恐怖的图片时，消费者会同时启动“心理防御机制”，对“劝说信息”不加理会，甚至在极端的情况下采用“更频繁地抽烟”的方式来应付内心的恐惧。
然而近些年来，恐惧诉求在改变消费者态度方面越来越多地被视为是有效的。人寿保险公司、防盗器具生产商、汽车制造商日益增多地运用恐惧诉求唤起消费者对其产品的兴趣。为了使恐惧诉求的运用更为有效，研究人员发现，传播内容应注意以下几个方面：①对如何减少恐惧给出具体明确的指导。②指出根据指导行事是解决问题的有效途径。③对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息。④对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息。
正如很多研究人员所指出的，如果对上述各方面给予充分重视，高恐惧信息较陈述或事实性信息将产生更好的劝说效果。之所以如此，关键原因是恐惧诉求更易于激**绪性反应，由此会使消费者更多地集中精力应付问题，并在此基础上学会如何对威胁做出反应。
3.单面论述和双面论述
在说服过程中，是陈述单方面的意见或论据好，还是同时陈述正、反两方面的意见与论据好，这是信息传递者或说服方经常遇到的一个问题。研究显示，在有些情况下，双面论述是一种有效的说服手段。双面论述给消费者一种客观、公正的感觉，可以降低或减少消费者对信息和信息源的抵触情绪。霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致时，或听众对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且听众对所接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传递者存在偏见，此时采用双面论证效果会更好。
在运用双面论证时，劝说者也应该格外小心。双面论证好的一面是可以取信于人，使受众对信息和信息源产生可信感，但同时它可能降低信息的冲击力，从而影响传播效果。因此，企业在传播过程中是否运用双面论证，最好事先通过市场调查了解消费者的反应之后再做决定。
4.幽默的运用
很多广告采用幽默的方式呈现信息。研究发现，幽默对于吸引消费者对信息进行处理，非常有效。幽默诉求可以激发正面的情感，比较适合于介入程度比较低的产品购买上。
要使幽默诉求有效，需注意以下几点：①幽默应与广告所传递的产品或品牌利益联系起来，否则广告尽管可能引起注意，但受众不知道广告到底传递了什么信息。②幽默应集中于产品而不是使用者。用夸张、滑稽、可笑的方式描述产品使用者，可能导致受众的反驳和反感，降低劝说效果。如果实在不好将幽默对象放在产品上，也应将其放在产品的非使用者身上。美国有一则脚气粉广告，就很好地体现了这一点：一位渔夫坐在小舢板上悠然自得地钓鱼，双脚放在水里，鱼竿还没有扬起，水面已是白花花的死鱼一片。很明显，是他的“脚气”杀伤力太大导致周围的鱼死亡了。③运用幽默诉求时，最好有几种不同的表现形式，因为幽默广告在最初吸引消费者的注意后，如果反复播放会产生“疲劳”效应，最终可能产生适得其反的效果。
传递幽默信息时，用电视或广播媒体效果更好，因为这两类媒体表现形式更为丰富。研究也发现，幽默信息在某些消费人群中更容易引起共鸣，如在年轻、受过良好教育的男性人群和对品牌已经具有好感的消费者中，幽默广告效果更为显著。另外，幽默似乎是世界范围通用的“武器”，只不过在西方国家幽默更多与地位平等的个体相联系，而在东方国家似乎更多强调群体行为和不平等的地位关系。还有就是幽默广告更多地使用在“快乐型”产品上。
5.论点的质量或强度
信息传播中，有些论点强而有力，有些则显得说服力较弱。比如说某产品获得国家质量监督检验检疫总局颁发的优质称号，就比说该产品获得地方性协会的优质证书更有说服力。
通常强的论点比弱的论点会产生更多的态度转变，但也并不总是如此。强的论点以令人信服的方式体现了关于产品或服务的最好属性或主要优势，它对消费者的影响是以消费者有动机和能力对信息内容进行加工为前提的。当消费者对传播的信息介入程度很高时，在已经很强的论点上再加入相对较弱的论点，反而会削弱信息的整体说服力。然而在实际生活中，消费者很多情况下并不会对信息进行深入思考，此时信息中的论点数量可能比质量更为重要。从这个意义上来讲，论点的质量或强度并非必然是决定信息说服力大小的关键因素。
在消费者缺乏信息处理动机或者不能很好地处理信息的情况下，“边缘性信息”，如论点的数量、长度，可能反而会对态度的改变产生重要影响。研究发现，对于产品知识较缺乏的消费者，较长的信息比较短的信息产生更多的态度转变；而对产品知识了解比较多的消费者，论点的强度和质量比信息的长短对态度转变的影响力更大。
（三）情境对消费者态度改变的影响
说服过程不是在说服方和被说服方之间孤立进行的，而是在一定的背景条件下进行的。这些背景条件或情境因素对于说服能否达到预期效果有着重要影响。
1.预先警告
如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。弗里德曼（J.L.Freedman）和西尔斯（D.O.Sears）于1965年做过一项关于警告、分心与对传播影响的抵制的研究。研究人员在一场报告开始前10分钟告诉一部分青少年被试者，他们将去听一个关于为什么不许青少年开汽车的报告，而另一些孩子则在报告开始时才听到这一主题。结果得到预先警告的一组被试者受报告影响的程度比未受到预先警告的被试者要小得多。
预先警告并不总是对信息接收者起抵制说服的作用。研究表明，如果一个人不十分信服他原来的观点，预先警告会起到相反的作用，即能促进态度的转变。还有一项研究显示，警告的作用和意见内容是否涉及个人利益有紧密联系。预先警告，对没有个人利益介入的消费者，能促使其态度转变；对于有较深利益牵连的消费者，能阻挠其态度的改变。
2.分心
分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。在劝说过程中，若情境中存在“噪声”致使受众分心，就会影响劝说的效果。若引起分心的“噪声”太大，使目标靶听不到信息，则劝说等于没有发生。比如广告节目中，若背景部分太吸引人，由此反而会淹没主旨，影响受众对广告主题内容的记忆。研究也发现，如果情境中有某些“噪声”适当地分散受众的注意力，不让受众集中精力去思考和组织反驳理由，劝说效果会更好。所以分心对态度转变的影响，实际上应视分心程度而定。适当的分心有助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度改变。
3.重复
重复对消费者态度的变化也会产生重要影响。双因素理论认为，当消费者接收重复性信息时，两种不同的心理过程将同时发生作用。一方面，信息的重复会引起不确定性的减少和增加对刺激物的了解，从而带来积极的和正面的反应。另一方面，随着重复增加，厌倦和腻烦也随之增长。在某一点上，重复所引起的厌倦将超过它所带来的正面影响，从而引起消费者的反感。所以为了避免或减少受众的厌倦感，企业在做广告时，最好是在不改变主题的条件下对广告的表现形式不时做一些适当的变动。
4.预防注射
通俗地讲，预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。一个人已形成的态度和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，就易于被别人说服而发生改变。相反，如果他的观点、看法曾经受过抨击，他在应付这种抨击中建立了一定的防御机制，如找到了更多的反驳理由，那么在以后他便会有能力抵制更加严重的抨击。
麦克盖尔（W.J.McGuire）和他的同事于1961年做了一项关于预防注射与态度改变的研究。研究者先帮助被试者形成一种在社会上很少受到攻击的信念，如“饭后刷牙是好事”。然后将被试者分为三组：第一组接触了更多的支持论点，如阅读卫生部门提供的饭后刷牙如何有助于防止牙病和相关疾病的研究报告；第二组给予预防注射，即提供一些相反的论点，对“饭后刷牙”给予轻微攻击；第三组是控制组，既未给予预防注射，也未接触有关支持论点。接着，对所有被试者进行一次强烈的说服性攻击，然后再测查三组被试者原有看法的改变情况。结果发现，第一组的态度改变量为5.87，第二组即预防注射组的态度改变量为2.94，而第三组即控制组态度改变量为6.64。这说明预防注射对抵制外部说服具有重要作用。
（四）目标靶的特征
说服过程离不开说服对象，即目标靶。无论是推销员推销产品，还是企业运用大众媒体进行宣传，针对的是特定的受众或特定的目标消费者。在同样的说服条件下，有些消费者容易被说服，有些消费者较难或根本无法被说服。因此，研究说服过程或消费者态度改变的过程，除了要研究信息源、传播本身和情境因素之外，另一个不容忽视的内容就是目标靶的特征。
1.信奉程度或承诺
如果消费者对某种信念信奉程度很高，如在多种场合表明自己的立场与态度，或者根据这一信念采取了行动，此时，要改变消费者的态度将是相当困难的。相反，如果消费者对某种信念的信奉程度还不是特别强烈，而且也没有在公开场合表明过自己的立场，此时说服消费者改变其原有态度，相对会容易一些。
换言之，劝说信息对消费者的影响很大程度上与消费者的信奉程度或承诺有关，很多因素会影响消费者对态度客体的承诺：①消费者的承诺会随是否采取了行动而得到强化。例如如果消费者购买了某一牌子的汽车，那么他认为该车质量不错的信念会比他没有购买该车时要强。②消费者的承诺也会随他在公开场合表明其立场与态度而强化。如果某人告诉其朋友“女孩抽烟是不雅行为”，那么他对“女孩抽烟”的态度会比只是私下有此想法而没有公开表达时更难以改变。③如果消费者的信念是基于直接体验而形成，或是自由选择的结果，消费者承诺也更持久和强烈。
一般来说，对原有信念和态度的承诺会降低劝说信息的影响。原因在于此时态度的改变涉及更多的“放弃”，更多的“痛苦”，正因为这样，消费者更可能采用其他方式来应对其所面临的说服压力。
2.介入程度
消费者对某一购买问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚定，相反如果介入程度比较低，可能更容易被说服。介入程度可分为“个人相关性”和“反应性介入”两种类型。所谓个人相关性是指购买问题或所涉及的事件是否与信息接收方个人相关，并且在多大程度上相关。比如如果你的学费从下学期开始要上涨50%，该事件与你个人的相关性就很高；相反如果你的学费上涨是在你毕业后才发生的，则该事件与你个人的相关程度就大大降低了。在个人相关性高的情况下，消费者更可能认真研究信息的内容和细节，因此论点的强弱会直接影响消费者的态度和判断。个人相关性较低时，消费者处理信息的动机减弱，可能更多地依赖“边缘线索”如传递者的专长、论点的数量或长度来形成态度。
反应性介入是指个体态度或反应会受到社会或他人的赞赏或反对，由此使问题或事件变得重要。如果说个人相关性主要是由于事件或问题与个人关系密切，从而引起个体关注的话，那么反应性介入则更多涉及个体是否在意别人的反应和评价。一项研究发现，只有当个体相关性高，同时反应性介入程度弱时，强的论点才会较弱的论点更有说服力；而在反应性介入程度很高的情况下，被试者专注于自己的表现，论据的强度则反而被忽视。
在购买个人电脑时，消费者可能要投入较多的时间、精力，从多个方面搜寻信息，然后形成哪些功能、哪些配置比较重要的信念。这些信念一经形成，可能相当牢固，要使之改变比较困难。而在低介入的购买情形下，比如购买饮料，消费者在没有遇到原来熟悉的品牌时，可能就会随便选择售货员所推荐的某个品牌。
3.人格因素
人格因素包括自尊、智力、性别差异等。研究发现，低自尊者较高自尊者更容易被说服，因为前者不太重视自己的看法，遇到压力时很容易放弃自己的意见。与此相反，高自尊者往往很看重自己的观点与态度，在遇到他人的说服或攻击时，常常会将其视为对自身价值的挑战，所以不会轻易放弃自己的观点。
一般认为，智力高的人比智力低的人难以被说服，但迄今还缺乏证据支持这种观点。调查表明，总体而言高智商者和低智商者在被说服的难易程度上没有显著差异。但高智商者较少受不合逻辑的论点的影响，低智商者则较少受复杂论证的影响。因此智力和说服仍是有关系的，而且这种关系并不像人们想象的那样简单。
4.性别差异
伊格利（A.H.Eagly）和卡莱（L.L.Carli）在回顾了有关这方面的大量实证研究后指出，从实验结果看，男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显的差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域，如在西方社会中，从事金融、管理等工作的大多是男性，女性在这方面可能缺乏自信，在与此有关的一些问题上可能较男性更容易被说服。但在家务和孩子抚养上，女性较为自信，因此对与这方面有关的问题，可能较男性更难被说服。