当其他问题已经通过谈判基本取得一致意见，此时在谈判前的许多认识也可能发生了变化，进入价格谈判之前有必要认真细致地对所有的准备工作作反思，看有没有需要重新思考和改变的内容。为了顺利实现谈判的目标，需要从以下方面着手准备。

10.4.1 价格谈判的心理准备

我们已经提及价格谈判是一种心理较量，是一种博弈，因此充分的心理准备是必要的。

1.以平常心面对挑战

面对挑战应心态平稳，不急不躁，无论买方或卖方都要保持这样的心态。从根本上来说，都应该客观冷静地对待事物，不要把结果看得太乐观，也不要为了我方的利益试图去无限剥夺对方的基本利益，更不要被对方的利益诱导而迷失了方向。要做到这一点是不容易的。

例如，你是买方，经过很艰苦的谈判，对于交易商品的规格、品质、交货期等已经达成了共识，但谈到价格时对方开出了你没有预料到的“天价”。你是马上放弃还是提出你认为合适的价格？其实两者都不妥。关键是要冷静对待发生的变化。要思考是什么原因使对方突然开出如此高的价格。是对方的策略，让你很难压价？或者是你的购买愿望太迫切，给了对方一个提高价格的机会？等到把问题想清楚后，再应对，效果会更好。

又如，与上述情况正好相反，对方开价比预料的低许多。你是马上接受还是表现出犹豫不决的情绪？其实问题在于对方为什么这样反常？是什么原因造成的这样的结果？这可能是对方的试探还是前面谈判中有遗漏的问题没处理好？不急于表态是必要的。

同样，你是卖方，已经提供了大量售前服务，提出的产品方案对方已没有多少疑问了。你开出了你们认为比较合适的价位，但对方不领情，一味地强调价格太高了，要我们重新考虑。你是马上同意，还是马上回绝？

总而言之，在价格谈判过程中，发生争执是正常的，对方的反应和自己的预期有较大差距也是正常的。不要急于回应是最好的办法。可以稍事思考，“让我考虑一下，再回答你的问题，好吗？”这样不仅使自己有了思考的时间，而且不会发生急躁情绪。甚至提出暂停谈判，过一天再继续都是可取的。对于数量大、价值高的谈判完全可以这样处理。

有人会因此提出疑问，如果对方不同意隔天再谈，如对方会说：“我们明天可没有时间奉陪，今天必须解决。”实际上是在给你施加压力，要按照他们的意见办。这该如何处理？其实，对方同时也给出了一个重要信息，他们很在乎这件买卖，已经花费了那么多的时间来谈判，不会真的没有时间深入讨论。最客气的回答是：“明天你们没有时间的话，再说吧，我们另约时间怎么样，在你们可以安排的时候。”

2.理解和摸清对方的心理价位

价格是一种最直观的利益争取，因此，双方都会去争取，但实质上利益的追求不完全体现在价格上。对方对于价格的纠缠有两种可能：一种是想改变价格的水平；另一种是利用价格来改变其他利益的分配。谈判中对方常常处于后一种，因为谈价格容易表达自己的不满，而其他利益比较难以表达，所以理解和摸清对方的真正意图是十分重要的。一旦弄清对方的意图，在继续的谈判中逐渐透露出准备考虑对方的需求时，对方的口气就会放松。

【案例10-1】 改变付款方式

M公司是G公司的原材料供应商，双方已经有了多年的合作关系，相互配合比较融洽。今年石油涨价，引起了M公司的成本大幅度提高。现在又到了两公司每季度供应价格谈判的时候，根据惯例，M公司的报价按石油涨价的比例幅度提高了供应价格。但G公司却不同意涨价，要求维持原来的价格。通过多轮磋商，没有进展。M公司销售部负责该项目的经理和市场部进行了仔细探讨，发现G公司最近的资金流有问题，应收账款放大得很快。M公司作为战略合作伙伴，不能坐视不管，因此，在谈判中主动提出改变付款方式。从原来预付30%货款，改成预付20%的交易方式。这样减轻了G公司的现金压力，同时使其资金周转加快。方案提出后，G公司没有提出任何异议，并很快接受了因石油涨价而引起的原材料涨价的事实。

案例讨论：

1.为什么G公司不直接提出改变货款交付方式的要求？

2.如果M公司不改变初衷，坚持按惯例进行会发生什么？

3.这样处理，M公司的利益受到伤害了吗？为什么？

4.什么叫战略合作伙伴关系？从这个例子中能看到什么？

10.4.2 价格谈判的技术准备

案例10-1告诉我们一个很重要的道理，如果M公司市场部对G公司的情况不了解，谈判能否峰回路转？因此，谈判策略要建立在充分准备的基础上，而不能靠临场发挥。关于谈判双方经营情况的了解和信息收集的内容在前面的章节中已经详细讨论过，这里主要强调的是和价格相关的信息收集和分析。价格谈判首先出现的是买方询价，接着是卖方的报价，这两方面的准备不可马虎。

1.卖方的报价准备

完善的报价是价格谈判开局成功的基础。虽然各种产品的报价形式不同，但其目的都是为了获得买方的认同，因此，报价首先要体现出其合理性，利用成本分析的方式来开列是最常见的方式。这种报价方式的优点是量化、有序，也客观地体现出合理性，把利益的追求直接提出来，表明了我方的诚意。但它又和真正的成本分析报告有很大的区别，这一点在第一节中已经详细讨论过了。有以下几点需要说明。

（1）报价要“因人而异”。不同的买方关注的问题不同，因此，要区别对待，突出买方关注的内容，如有些买方关注原材料的来源和质量，有些关心售后服务等。在报价单中体现的越完备，谈判中越有主动权。

（2）报价分类要细致。应分门别类列出报价项目，形成由多项价格组成的报价单，体现出认真的态度，并使报价经得起推敲，而更重要的是使对方难以压价。买方进行压价是必然趋势，当然也会提出压价的理由。而详细的报价使压价也是具体的，使对方对每个价格都要给出压价的理由，压价难度就提高了。当然细致的报价也使得报价难度增加，报价的系统性和合理性也值得重视。

（3）留有余地。报价不能满打满算，应该留有余地，使自己在谈判中有周旋的空间，发挥临场的机动性，从而使自己处于主动地位。余地包括数值上和内容上两部分。数值上体现出进入价格，而回避退出价格；内容上对于买方不太在意的部分适当模糊，可以在需要的时候给予调整。

（4）确定期望价格。希望价格不做任何调整就被买方接受，这当然是理想状态。期望价格就是对方接受的卖方的进入价，实际上这就是最高价位。对于卖方设定的退出价，即最低价位，交易价格低于此价位时卖方是不能接受的。而期望价格是卖方最容易接受的价位，是一种预期，其实现是衡量谈判结果的主要依据之一，也是谈判能力的表现。

（5）博弈路径的设计。对于由多项价格组成的报价，就存在博弈的机会。在价格谈判中，对于哪些因素可以比较容易打折，而哪些因素需要坚持，以及各种因素讨论的先后次序等方面应该有明确的路径。这里涉及卖方的利益，也涉及谈判的艺术。结合考虑当前利益和长远利益将使得博弈路径更合理和更容易被接受。

2.买方的接盘准备

充分的接盘准备是进入价格谈判前买方必须做的工作。如果对卖方的价格情况一无所知，则在价格谈判时将陷入困境。特别是对一些重要的、费用巨大而又复杂的项目更是如此。如果待拿到卖方的报价再行启动接盘准备，则一方面允许的时间十分有限，另一方面很可能被卖方的思路引入歧途。准备工作应从以下方面入手。

（1）对价格谈判前的阶段进行认真总结。明确除了价格以外的问题是否已经全面理清了，如购买对方的产品是否符合我方的实际要求，有无遗漏或不足。如发现不足之处则应该在今后的谈判中提出并调整。

【案例10-2】 购买日本产轿车

Z先生在某汽车销售商店看中了一种日本牌子的轿车，准备用于日常生活，同时也能体现自己的个性。该车的标价是25万元人民币。Z先生和该店的经销商S进行了价格谈判。

Z：“这种车型，我喜欢，但价格太贵了些。”

S：“是呀，这种车很受欢迎，买的人很多，价格贵一点是值得的。”

Z：“如果能便宜些，我会考虑购买。”

S：“那，你说，什么价？”

Z：“18万，讨一个吉利。”

S：“不行，最低也要22万。”

Z：“这样，20万，再多一分钱，我也不买了。”

沉默了一会儿，S：“行，我们签合同，就20万。”

双方签订合同，商定一周以后交货，并送车上门。一周后，新车准时到达Z先生的家里。开始Z先生还挺高兴的，认为该销售商很讲信誉。但进入车子仔细查看后大吃一惊，送来的车和样车比较存在着很大差异。原来应该是羊皮面的座椅，现在是人造革的；原来应该是双气囊安全保护的，现在是单气囊；原来有卫星跟踪系统的，现在就是一个收音机，另外还发现了许多不同的地方。Z先生马上开着车到该车店进行交涉，但得到的回答也是惊人的。

S：“你要的是这种车型，没错吧？”

Z：“没错，但内部装饰怎么和样车不一样？”

S：“没错，那是25万的车，你这是20万的车。”

Z：“……”

案例讨论：

1.Z先生犯的是什么错误？为什么收到的车和样车会有如此大的变化？

2.在价格谈判前应该做哪些准备？

3.是否所有商店都采取这种做法？和什么有关？

（2）摸清卖方的价格规律。在价格谈判前应该花时间了解对方的报价规律，对可能发生的问题进行准备。这些信息来自于历史上的合作，也可以通过对对方的其他购买者进行调查研究来获得信息。例如以上案例中的S商人的做法，从根本上来看，似乎也没有错，但因为Z不了解因此吃了“哑巴亏”。如果提出“封样”要求，就不会发生这样的情况了。这样的例子很常见，应该受到重视。

（3）进行价格测算。要从两方面进行，一方面是参考市场同比价，另一方面是成本匡算。前一个问题在第一节中已经讨论过，后一个问题是指对该产品进行粗略的成本计算，估计对方的利润与价格的比例，从而给谈判带来主动权。

（4）设定自己的期望价格。希望能以最低的价格成交，这是买方的进入价，当然也是最理想的价格。另外，再设定最高承受价，即退出价，以及最容易接受价，即谈判中最容易被双方所接受的价格。期望价格的实现也是判断谈判成功与否的考核标准。

（5）博弈路径的设计。尽管还没有看到对方的具体报价，但预先对博弈路径进行考虑是主动应对的必要措施。可以假设多个可能性，然后逐一考虑对策。