这里所指的价格谈判过程主要是针对一对一谈判的过程。应该说这是一个多次反复的过程，很少能一次完成，也没有一定的反复次数，而且和谈判的规模及双方的准备工作有着密切的关系。图10-4描述了一次价格谈判的完整流程。

图10-4 价格谈判过程

10.5.1 价格谈判入口

谈判双方在其他方面已经进行过多次磋商，对交易商品的具体要求已经初步达成共识，一致同意进入价格谈判时，实际上双方已经做好了各方面的准备。买方发出询价信号，通常有口头的和书面的两种。口头询价经常出现在谈判现场，买方提出要求卖方开价（报价），卖方接受，并承诺多少时间内给出确切的开价。而书面的要求往往在谈判进行到一定时候，双方各自进行内部协商后，买方用书面方式询价，有时又称为“邀约”，这时不在谈判现场。卖方收到后用正规的方式通知买方，承诺开价的时间，并约定谈判日期，通知可以是书面的，也可以由负责人用电话、网络方式告知。

10.5.2 开价和价格解释

开价，也称为报价，其形式有口头的和书面的两种。口头开价方式往往用在价格组成结构比较简单、数额不是很大的场合；书面开价方式用于价格组成结构比较复杂、数额比较大的情况下。

卖方根据买方的要求编制报价单，在谈判前递交给买方，如果是口头的，也应该是以正式的口吻当面提出。然后，卖方对报价内容进行详细的解释，并回答买方的各种问题和疑问。

价格解释应以尽力让买方理解和同意为目的，从技术上解释这个方案的可靠性，从经济上解释其可行性，从运作上解释其合理性。在解释过程中密切注意买方的反应，注意对方对哪些问题不感兴趣，对哪些方面特别关注，有哪些疑惑，甚至可以摸清买方对哪些问题是“外行”，以给今后进一步谈判带来机会。卖方对于第二次报价的解释，更应该集中在买方评议中涉及的主题，讲述改变的途径、处理的方法、预期可达到的效果，从而排除买方的疑虑。注意，一旦报价，就不要轻易承诺降低价格。如需再次报价时应该进行仔细推敲和策划以后慎重提出，改变的结果应该是能“自圆其说”的。轻易承诺降价会造成对方的不信任感。

买方在接到开价后应该仔细阅读其内容和结构，而不能仅仅关心其最终的价格。在听取卖方的解释时应该集中精力、全神贯注，我们称其为“聆听”，不放过任何细节，以少问、少讲为宗旨，切忌马上长篇大论地评述对方的解释内容，更不要直接提出自己的价格要求。其原因很明显，对方是有备而来，解释的内容是针对我方而进行取舍的，从对方的字里行间、谈吐之间能了解到对方对我方的了解程度，因此，这是一次最好的信息收集机会。不马上表态，也不马上评论，不仅使自己能集中注意力，更不会暴露出自己不够了解的方面。当然，不是说一句话都不说，对于没听清楚的内容和不理解的表述，可以用最简单的方式提问，请对方再讲一遍或解释一下。提问以不打断对方讲话为原则。听完对方解释，我方也已经初步了解了对方的意图后，经过仔细研究和思考后进入下阶段。对于较大的项目，因为价格结构的复杂性和数量巨大，买方可以表态：“我们听了你的报价，非常感谢。给我们一点时间考虑一下。”然后提出“三天以后我们再会面，好吗？”或“我们电话联系，确定下次会面的时间，如何？”对于小型项目则可以提出：“我们休息一下，再继续，如何？”其实，获得必要的时间是为了深入认识卖方的价格意图。第一次开价要如此，紧跟着第二次、第三次的重新报价和解释也应该如此应对，只是关注的内容应该调整到对方修改部分与我方期望的差异方面，并进行策略调整。

【案例10-3】 JB大厦的报价

JB大厦是某市市中心的一栋住宅楼，建筑总面积为10 500平方米，总高度55米，地下一层，地上十七层，施工范围为全部桩基工程、围护工程、土建工程、水电安装工程和道路围墙等室外总体工程。上海DY建筑有限公司通过投标承接该项工程，在报价过程中给出了详细的价格构成。现将其中的总费用表列出如下。

表10-1 费用表

续表

表后还附有各种价格的详细数据和计算方式，包括定额依据、单位、数量、合价等内容。因涉及项目的保密要求，不再一一列出。

案例讨论：

1.如此详细的报价的依据是什么？

2.详细的报价表给谈判带来什么帮助？尤其在价格谈判中，这样详细的价格罗列给建筑企业带来什么有利因素？给业主带来什么有利因素？

3.如果其中出现差错会造成什么结果？

4.价格解释中应该如何讲解，使得业主能接受？

10.5.3 接盘和价格评议

接盘是指买方收到了卖方的开价或报价后的行为。此时，买方应该静心对卖方的价格及价格解释进行仔细推敲，发现其中的问题。

（1）报价内容和我方预期内容不一致的部分。尽管通过了多次协商、沟通，但最终双方对产品的认识还可能存在不一致的方面。原因是多方面的，如对方的不理解、不习惯，或者对方有意识地改变报价，这种改变可能是善意的，也可能是别有用心的。如果我方对这种改变没有异议的话，就不一定再提出，如果需要修改的话就要在这些方面做好准备。

（2）报价内容不合理的部分。报价内有不合理的部分完全是有可能的，尽管经过认真测算，但是由于某些原因，如上面提及的价格结构的复杂性和有些内容不宜公开，再加上卖方可能对买方所在的行业、经营方式等方面有许多不理解的地方，都会造成报价的不合理。尤其是国际间的合作和贸易，受到更多因素的制约和干扰，报价中必然会有不合理的部分。发现这个问题时应该认真总结，并准备修改的建议。

（3）对于复杂的大型项目要准备评议意见书。通过对上述两类问题的认真思考和分析，要进行评议，最好形成书面的评议书，这样在评议中可以有序进行，避免遗漏，保持内容的严密性和逻辑性，容易得到对方的认同。同时，该评议书又将成为卖方下一轮报价的方向和依据。

准备就绪后新一轮谈判就开始了。买方对卖方的报价进行评议，目的是让卖方认识到价格的不合理，从而改变报价的内容。评议是系统的讲述，不仅说出问题所在，而且讲明理由。用语诚恳，摆事实，讲道理，不用指责、贬低、讽刺、挖苦性质的语言。即使已经经过几轮报价，也没有必要出现不耐烦的情绪。评议的结果是明确要求对方重新报价，切忌提出自己需要的价格，因为在许多具体问题尚不清楚的情况下，提出明确的价格对自己方面是很不利的。当然可以以比较模糊的概念提出要求：“贵方的报价不够合理，明显偏高，希望重新报价，我们再来协商。”

这个过程中，卖方合适的态度同样是“聆听”。对于买方的评议进行反驳、辩解甚至经常打断对方的讲话，都是不合适的。仔细认真地听清楚对方的评议，是获得对方信息最有效的机会，对以后修改报价和进一步合作都有好处。即使认为其中存在着误会、理解不准、有意识篡改等情况，也要让对方把话讲完，再来解释，因此，控制情绪是关键。听完对方的评议，不要马上进行回答，如果问题太多、太复杂则可以暂停谈判的进程，约定再次报价的时间。如果问题已经比较简单了，也应经过思考再回答对方的问题和陈述修改的意见，包括价格的数量和结构。

10.5.4 讨价还价

价格解释和价格评议可以经过几轮的反复。卖方不断修订价格及价格的结构，以适应买方的需求。而买方则通过对报价的评议提出不同的意见和看法，但对价格不作明确的承诺。这样做的必然结果是买方的要求已经全部被解释，并获得了修改价格结构的结果。因此，买方的评议已经缺少了具体内容，而只留下“你的价格还是太高”的内容，而卖方也没有什么再需要解释的了，最后只有价格成为双方争论的焦点，谈判自然而然地进入讨价还价阶段。

卖方：“我们的报价已经十分明确了，你们也提不出什么实质性问题，只是认为价格还应该更低些。那么你们说，你们能接受的价格是多少？”——这就是明确的讨价。

此时买方就会还价：“经过那么多次的协商和认真的计算后，我们认为我方能接受的价格是……”——买方的还价。

接着就是一番争论，卖方会提出不少问题，买方进行解释。但双方能强调的理由已经不多了，强调最多的是长远的合作关系、相互的配合和友情等。卖方会做出某些让步，买方也会因此做出一些让步。这样的结果有两种可能性：一种是双方让步后达成一致，则谈判结束，合同最后签订；另一种可能是谈判进入僵局，双方互不相让，这一轮谈判只能结束，僵局可能会出现转机，但不会出现在这轮谈判中。

10.5.5 价格谈判的注意事项

从上面的过程描述中可以看出，价格谈判的过程是一次双向沟通过程，是双方要求的最细致、最具体的交流。同样是从模糊到具体的过程，最终落实到双方都能接受的价格上。这是个艰难的过程，因为双方的经济利益最终将在价格上体现出来，很难回避得失多与少的事实。正因为如此，价格谈判中充分体现出心理较量的特征。在此要再次强调以下几点。

（1）争取把所有的问题都得到明确后，再进行价格的较量，以免出现反复及恶意欺诈。

（2）获取信息是价格谈判成功的基本保证，获取信息时不能遗漏任何细节。

（3）保持良好的心理状态，不企图去剥夺对方的基本利益，也警惕受骗上当。不急不躁，不被他人情绪所干扰，也不去激怒别人。

（4）掌握好聆听的工具，不轻易打断别人的讲话，仔细听和观察对方的话语和举止。

（5）准备好了再表态，不留下容易被人利用的话柄和缺陷。

（6）明确自己的进入价格、退出价格和理想的成交价格，但不轻易透露，特别是退出价格。

（7）组织好价格谈判的逻辑思路，循序渐进，不轻易改动和放弃。

（8）以价值获得为最终目标，也就是为了长远利益，在适当的时机，价格上可以有所让步。