既然对双方的利益追求的分析是基础，那么怎样来明确双方的利益？我们可以运用科学的分析手段，对项目、自身能力和谈判对手这三方面进行分析可获得对双方利益追求的客观评价。

5.2.1 市场分析（时机分析）

要分析一个正在策划中的项目，包括一个大项目下面准备开展的子项目，都需要对宏观市场进行分析。当然，这里所说的分析不是花精力去研究市场本身，而是去分析该项目在当前的市场形势下，能不能上，值得不值得上，从而确定该项目的发展方向和基本行动原则。这就是所谓的时机分析。

细分市场的分析是针对该项目相关的市场进行分析，即分析目标客户群体的规模、特点，现在的供应情况，包括供需矛盾的重点和特点；所处市场现在属于哪个阶段，是开发期、成长期、成熟期还是衰退期，可能延续的时间等。在市场需求量分析中可以得到需求规模及具体的需求周期。通过以上的市场分析可明确项目的定位和大致的规模以及时机的选择原则。

市场分析要大量运用经济学和市场学的理论和方法，经过大量的调查研究和资料收集来获得足够的信息，并对其进行系统的经济分析。

【案例5-3】 中心区改造项目[1]

某一长江沿岸小城市J策划改造市中心广场绿地的项目，准备把原来破旧的市中心房屋动迁，改建成一个比较现代化的中心商业广场和绿地。项目得到了规划部门的批准。项目负责机构在咨询机构的帮助下，首先从市场分析开始。

首先要解决的问题是该城市最需要什么样的商业。这个问题不能随意确定，必须和该城市的经济发展水平相关。除了需要进行大量需求调查外，最有效的办法是选择一个样板城市作参考。

两件工作同时进行，两个月后，初步结论出来了。一方面，根据广大市民和基层组织的建议，最需要的是超市、大卖场、特色饭店、鞋帽服装市场和综合药店，而对原来打算增加的高档旅店，却没有得到响应；另一方面，以临近的规模差不多的已取得很大发展的城市为样板，进行经济发展的综合比较，比较的差距可以明确地指出城市的发展方向。最后得出如下结论。

1.该市的经济正在发展之中，存在大量的投资机会，并处于梯度经济的枢纽地位，无论商业、制造业还是现代农业都有着快速发展的机会。

2.可以将南部地区的各种项目引向北部地区，经由本市进行操作，例如建筑材料业、农资项目及劳动密集型的制造业。

3.鉴于上述情况，在本市设立招商引资、投资管理、商业招租等经营机构和基础设施是很好的方向。

同时，项目负责机构又对相关的行业的规模和经营水平进行了具体分析，最终确定了市中心开发项目的定位，并开始规划和设计。

案例讨论：

1.什么是科学决策？它的依据是什么？

2.为什么既要进行社会调查，又要进行样板分析？它们各自解决了什么问题？两种方法能相互替代吗？

3.案例中提到的机会主要涉及什么？对所有的地区都相同吗？

案例说明：

当前我国城市化发展到了白热化的程度，房地产成为热点，受到全社会的关注。本案例是作者亲自带着团队参与的项目之一，很典型，也得到了相关部门的允许和支持将详细资料公开发表，推荐给读者，供讨论参考。

5.2.2 项目具体分析

市场分析是机会分析，但是面对机会还不能盲目投入，而应该对项目进行具体的分析。具体分析的核心是价值分析。我们以贸易项目为例。

1.站在卖方立场上分析

（1）购买目的和具体要求。对这种商品，谁是购买者？他们为什么要购买这种商品？因为对同一种商品，不同的地区和不同的购买者他们的购买目的不一定是一样的,他们各自有不同的要求。例如，肯德基快餐店，在美国是人们为了节约用餐时间而进入的饭店，他们要求速度快，食用方便；而在中国大部分地区它都是一种特殊消费，要有特色，特别是针对儿童的需要，所以速度不是最重要的因素。

（2）需求量、时间和价格范围。在不同的时间和时机，产品需求量的变化以及买者对价格的认同程度都会不同。要获得这些信息必须依靠市场调查和对此前市场销售的统计。这里要强调的是信息获得是要花费成本的，因此，追求高效率、低成本是该阶段需要仔细考虑的问题。其中的关键是把握目标市场，即与上一阶段密切配合，把关注的焦点集中在市场分析的结果上。

（3）以往该产品在市场中的情况分析。包括同行厂商的产品的销售情况，主要关注他们的产品在销售过程中发生的问题和处理的结果，从中总结经验和教训。这种分析往往建立在案例分析的基础上。销售业绩固然重要，但销售个案的收集和总结更加重要。因为，通过分析可以了解下阶段如何应对市场中可能发生的问题并采取必要的预防手段。这些都是谈判过程中应该把握的原则和依据。当然，一个全新的产品在面向市场前，没有历史的参考，但仍应该收集相近产品或相类似产品的有关销售过程的信息和案例。

2.站在买方的立场上分析

为了满足自身的需求，在谈判前应该作详细的分析。首先关注的是卖方的供货能力，对备选的卖方产品进行详细了解，分析其能否满足我方的需求，包括质量、价格、供货能力、服务水平和服务方式等。了解的方式有很多，渠道也不少，主要有直接和间接两种。直接方式包括向供货企业直接索取有关产品的说明、介绍，甚至直接去企业询问、质询。间接方式包括通过调查已经购买和使用过这种产品的企业或组织以了解产品的情况，通过了解和分析确定产品是否满足我方的要求。在此基础上，进一步了解卖方的信用情况，特别在寻求长期供应商时，这个问题就显得更为重要。良好的信用能确保我方的采购过程顺利，使本企业的生产经营减少因供方的原因而受到的干扰。

买方还要分析卖方的销售策略，明确对方的策略，在谈判时才能处于有利的地位。

实际上，无论是卖方还是买方，在贸易谈判开始前，不仅要站在自身立场上分析和研究，同时也应换位思考，即站在对方立场上来看问题。这样可以设计较为全面和完善的谈判策略，即所谓“知己知彼，百战不殆”，这是谈判中最为常用的理念和方法。

除了贸易外的其他谈判也同样需要这样的分析，只是内容稍有不同而已。例如，工程谈判中，发包方和接包方同样像买方和卖方那样交手；合资谈判中，东道方和受约方也都得从各自的利益出发来分析合资形成的新企业中可能发生的各种矛盾和冲突，以及矛盾化解的可能性和付出的代价。

在做好以上项目分析的基础上可以进行更为详尽的经济分析，包括成本分析、风险分析等。通过这些分析就可以很明确该项目的预期结果，主要包括两方面内容：通过项目的运作能获得什么结果，同时必须具备什么条件和付出什么代价。如果这样的结果不能满足预期的要求，说明该项活动不值得进行下去，没有必要再拖延时间和进一步投入，哪怕有其他因素的影响和制约，也不应该为之所动。如果结果是令人满意的，符合预先的设想，则可以顺利进入下阶段的分析和评价。

[1] 本案例的具体内容参见第15章的附录。