项目评估是谈判前准备工作的第一步，其结果将影响到下一步工作的进行。倘若对该项目的结论是不值得上的话，应该尽快结束该项目，不再投入更多的精力和财力；如果评估的结果认为该项目尚可取，而合作伙伴选择不当的话，应该进一步选择其他更合适的合作伙伴；倘若没有其他可供选择的合作伙伴，而该项目是值得抓紧时间上的话，就又加深了项目研究的难度，需要更多的投入。还可以有更多的状况可以列举，说明项目评估在谈判过程中的重要程度。

5.1.1 项目评估的目标

项目评估的目标就是要为项目决策提供可靠的依据。它应该包括以下两个方面。

1.项目存在的必要性分析

对所选择的项目应从市场需求、社会接受、技术保证、竞争态势、发展前景等方面全面分析，从而，确定其存在的必要性。有人将这种分析看作机会分析是有道理的。如果该项目是一个难得的机会，则可以加快进入下阶段分析；如果这是一个机会，与此相关的竞争已经很激烈了，也可以进入下阶段，但重点是要做好两手准备，分析上该项目和不上该项目的利弊得失；如果该项目已经失去了进一步发展的前景，则作为决策者应该当机立断，结束继续进行的想法，哪怕已经付出了许多。

【案例5-1】 校友的项目建议

十多年前，正是半导体制造业蓬勃发展的阶段。某高等院校在接待校友的时候，一位来自M国的老校友提出了一个建议，利用他在国外的关系可以引进一条集成电路的加工生产线，对当时比较紧缺的一种产品进行加工。校长听到该建议后十分高兴，利用本校物理研究方面的能力应该可以做这项既是高科技，又是高收益的项目，因而立即指令物理系主任进行可行性分析，并让学校有关部门进行配合和准备。很快，物理系递交了技术上可行的报告。而负责学校产业发展的部门却递交了一份反对的意见书，反对原因是：一方面国内外生产同类产品的企业已经不少了，而一条生产线够不上经济规模；另一方面计算的投资回收年限太长，回收期静态的就达十年以上，动态的甚至无法回收投资，况且这种产品的生命周期很短，因此，投资风险很大。学校领导经过反复研究讨论，也做了大幅度的调整，但没法改变这个结论，只能知难而退。只是对这位好心的校友难以交代。

案例讨论：

1.单从行业的好坏来选择投资方向行得通吗？

2.什么是全面分析？将会涉及哪些要素？

3.从案例中能否看到经济学理论在谈判中应用的重要性？为什么？

2.确定合适的合作伙伴的选择条件

项目评估的结果应该就选择什么样的合作伙伴提出明确的结论。当然，我们可以先定标准，再选伙伴，这是理性的思路。但实际情况不可能都用这种方式，更多的是选择有限的候选对象，从中挑选相对比较合适的成为我们的合作伙伴，因为事物的复杂性、时间的紧迫性、降低成本的压力都不允许做太大规模的选择。选择的基本条件是要合作伙伴完成项目预计的各项目标。

5.1.2 选择合作伙伴的主要依据

项目评估的主要依据所包括的许多方面在以后的章节中将详细阐述。选择合作伙伴的主要依据应该是双方的利益和利益追求，只有十分明确地了解和理解谈判双方的利益及利益追求才可能使项目评估具有可行性，才能被双方所接受。

可是，利益不是单一的，每次谈判中双方追求的利益不能用一个简单的数字来表达，它是由一组相关的而又是独立的具体要求组成。为了说明问题我们分析以下案例。

【案例5-2】 兰州黄河大桥项目[1]

甘肃兰州市为了发展经济专门在黄河的北岸设立了兰州工业开发区，并准备在黄河上建设一座新的桥梁为其服务。在建桥项目中引进资金和技术是开发区管理委员会的基本思想。因此，进行了系列的招商引资活动。其中，有一家外资企业B进入了谈判过程，为了熟悉中国情况，聘请了国内另一家企业W代理。该项目涉及的问题有工程规划、设计和建造，同时涉及资金、动迁等问题。B公司承诺从国外引进资金和技术，但要有足够的利润，兰州开发区承诺动迁和土地使用权的审批，但要B公司保证桥梁达到使用要求和质量标准，包括使用寿命和维修保养的开支要求。

该项谈判进行得很艰难，但最后还是成功了。

其中，利益主体有两个，分别看一下它们的利益追求。

外方，含B公司和W公司，主要利益追求是通过建设黄河大桥获得明确的经济收益。经济收益包括：项目收益，即建设桥梁后得到的利润；进入中国后承担第一个如此规模的工程项目可为今后再接受新的更大的项目奠定基础，是一种无形资产的获得。

问题是，兰州开发区不是掏钱出来建设桥梁，而要B公司带进资金，负责技术，承担桥梁的质量问题，因此不是简单的买卖关系。利益如何获得？

兰州方，开发区管理委员会和地方政府有关部门，主要利益追求是为了建设现代化的工业园区，需要在黄河上再建设一座大桥，确保园区的交通便利，有利于进一步招商引资。

问题是，桥梁建设不能直接产生较大的经济效益，而技术要求又非常高，不能简单从事。怎样才能选择水平较高的工程承包单位呢？

桥梁建设的费用总的来说包括：土地使用费，包括建设过程中占用的临时施工场地；拆迁费用，原来在这块土地上的工厂、居民和农地都要补偿、安置，需要一笔不小的费用；设计规划费用，包括测量、勘探、规划、设计、审批和配套的费用；建设费用，包括材料、施工、监理和管理费用；工程建设是用发包方式进行的，因此，还包括进行大量的招标活动需要的费用；验收费用，桥梁的验收有一系列标准化的过程，需要多级验收，要支付很大一笔开支。如果包括维护费用，那还要增加许多内容。总的算下来，当时估算的建设费用在2.5亿元人民币左右。

而B公司要到海外去融资这样一笔资金，需要给融资机构支付相当一笔资金，还需要担保等各种费用。

案例分析：

从以上的阐述中我们可以进行初步的利益分析。

1.B公司承担了该工程以后，要保质、保量、保期完成该座大桥的建设，但同时不仅要支付大量的费用，还要承担巨大的责任，最后要获得本工程的高额回报和将来发展中的有利态势。

2.开发区除提供保证工程进行的必要条件外，还要创造条件让有高水平的B公司能顺利完成大桥工程，并使其能获得其所需要的收益，最后能按期得到一座发展工业区所必需的黄河大桥。

可以用图5-1来表达各自利益的追求次序：

图5-1 谈判双方利益追求次序的对照

从上面的分析不难看出，利益追求不是单一的，而是多个利益追求并存，并且存在不同的重要程度。对于双方来说如果没有对方的介入这些利益追求都不能实现，但双方合作后各自追求的利益又是不相同的。图中用连线的方式表达了相关性，而排列次序体现了各自关注的重要程度。

案例讨论：

1.为什么双方的利益追求会不同呢？

2.双方的利益追求的次序都应该一致吗？为什么？

3.图中只有一条信息稍有不同，即开发区关注B公司的能力，而B公司关注兰州市政府的能力，为什么？中间隐含着什么？

通过案例我们可以得出这样的结论：在选择合作伙伴的时候，最重要的是进行细致的利益分析，不能依赖于主观臆断和中介人的介绍，而必须具体、客观地分析。

为了更容易判断，可以将利益追求分成高、中、低（H、M、L）三个层面。图5-1可以进一步表达为图5-2。

通常情况下，如果双方的利益关注点较多，而且重视程度有较大差异的话，谈判的难度较低，合作的可能性较大；相反，如果追求的利益比较单一，关注程度比较模糊，谈判难度就较高。最突出的是双方关注的利益集中，而且一致，即对同一个利益表示重点关注时，则谈判难度最大，甚至无法合作。因此，我们把对利益和利益追求的分析作为谈判项目评估中最重要和最基本的问题提出，请大家注意。以下的案例中，我们还会用具体的例子来说明。

图5-2 谈判双方利益追求次序的对照

[1] 本案例为案例2-4的延续。