周雯

随着数字技术和互联网，尤其是移动互联网的崛起，中国泛娱乐产业逐步体系化，在国内，各垂直领域相互融合，结构布局，促进国内市场整体快速发展。在国际领域，网络文学、移动游戏、网络动漫纷纷进入国际市场，影响力不断增加。

泛娱乐是一个以娱乐为核心的产业概念，但没有任何娱乐产品是单纯“娱乐”的，随着中国泛娱乐产业的蓬勃发展，其附带的文化信息和符号也会随之传播给全球用户。在泛娱乐背景下，中国文化是否可以这种方式传播并产生影响，泛娱乐能否成为一种更容易跨越传播障碍的路径？

“泛娱乐”是指文化内部各领域融合，以及文化和其他领域之间的融合，特别是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济的商业模式。[1]泛娱乐应具备以下四个特点：（1）是内容连接，以IP内容为核心的多元文化形态布局；（2）是受众关联，泛娱乐市场受众对内容喜好相近，领域相近或互补，可相互导流，提高用户黏性；（3）是领域共生，即各细分领域跨界融合，拥有共享全产业经济收益的能力；（4）是市场共振，泛娱乐的布局降低了产品前期风险，提高投资回报率，可获得规模效应。

IP（Intellectual Property）指知识产权，在文化娱乐领域，主要包括影视、动漫、文学、游戏、音乐、演出、周边衍生品等。但并非所有的知识产权都是IP。真正的IP应满足以下四点：（1）独特的，是具有唯一性的原创内容；（2）易于多形态、多领域开发，具有跨界开发潜质；（3）自带流量，有核心追随者，并与内容生产者联系紧密；（4）有病毒传播性，即能够以最快的速度传播开去，迅速将潜在用户“路转粉”。IP的后两个特点具有显著的互联网特性，而与互联网共生正是中国泛娱乐最根本的特点和属性。

众所周知，“跨媒介”，即文化内部各个领域之间，文化与其他领域之间融合发展，是被发达国家反复印证的文化产业模式及理论，在实践中更是不乏迪士尼等成功案例。但中国泛娱乐之所以区别于美国、日本、欧洲，是因其与强大互联网、移动互联网的共生与融合。这种以“泛娱乐”为代表的互联网文化，从根本上改变了文化产业的生产和传播模式。

从市场规模看，中国泛娱乐产业发展较快，2016年中国“泛娱乐”产业总产值约为4584.4亿元，2017年预计达到4800亿元。[2]从产业结构来看，泛娱乐核心产业可分为三个层次：以文学和动漫为主的上游，是IP培养和孵化层；以影视和音乐为主的中游，是泛娱乐产业链的影响力放大、运营和辅助变现层；以游戏、演出和衍生品为主的下游，是泛娱乐产业链的主要变现层。在这三个层次的各垂直领域中，发展最快、国际影响力最大的当属网络文学和游戏，作为最重要IP孵化领域的网络文学，以及作为最重要IP变现领域的游戏，从两端发力，推动整个中国泛娱乐产业的快速发展。

一、网络文学

互联网变革是全球性的，但网络文学的迅猛发展却只在中国。中国网络文学已突破时间、空间的限制，成为国内最大的UGC（User-generated Content）文化产品之一和最重要的IP培育领域。以目前全球最大的正版中文电子图书馆阅文集团为例，2016年年底，集团已拥有1000万余部，覆盖200多种内容品类的作品储备，注册用户数6亿，平台月活跃用户总数1.753亿，其中移动端用户占91.2%。[3]2016年6月，阅文集团提出“IP共营合伙人制”合作模式。即潜力IP开发之初，就积极寻求游戏、动漫、影视方面的合作伙伴，通过与上下游产业优秀企业合作共营、利益共享。在统一布局下，共同壮大优质IP，从而实现全产业形态的多维度、可持续开发。

网络文学在国际市场表现亦是不俗。2015年年初，中国网络小说开始在北美流行，并以北美为中心辐射全球，在一年半内吸引了百万级的英文读者，所带来的关注度甚至超过了中国主流文学。翻译中国网络文学的英文网站Wuxiaworld的读者来自全球一百多个国家和地区，其中人数排前五位的国家是美国、菲律宾、加拿大、印度尼西亚和英国，北美读者约占总数的三分之一。2017年5月，阅文集团旗下的起点国际上线，发布超过60部、累计更新章节超过1.1万章的中国网文。到2017年8月2日，阅文集团已向海外授权作品近200部，覆盖十多个国家和地区。

网络文学能够走向全球，是基于时代和用户共同选择的结果。首先，互联网降低了写作门槛与传播门槛，使几乎每个个体都有机会参与到网络写作中。而互联网平台提供的跨时空合作模式，使志愿翻译网站和翻译小组得以出现，中国文学作品的精妙得以准确诠释，网络文学作品翻译规模的扩大，为打入国际市场提供了重要基础。其次，在网络平台上，创作更像汇聚千万人智慧的集体狂欢，因此作品更易拥有读者无法抗拒的力量，而年轻的网络写手被互联网和电脑游戏激发出的创造力，更易营造奇幻世界。再次，就内容而言，仙侠、玄幻等中国独创性题材，融合了传统文化元素与时代性的创新视角，营造出一种互联网时代的独特话语。最后，与好莱坞电影一样，网络小说的娴熟“套路”所满足的，都是人类最恒长最基础的情感和欲望需求，普世价值拥有穿透不同文化背景的巨大能量。借助数字技术和互联网平台，携带着中国传统文化基因的网络文学，将用一种新的方式向世界展示中国文化。

二、移动游戏

从全球现状来看，游戏公司将成为媒体领域的主导者。2017年，全球不同程度的游戏玩家已超过25亿。游戏市场总规模将达到1089亿美元。最大的游戏公司的用户量已经远超过全球最大的传统媒体和娱乐公司。而美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业。

作为泛娱乐最重要的变现和决胜领域，中国游戏产业发展亮眼。2017年，全球各国游戏收入排行榜，中国以275亿美元稳居第一，美国和日本分别以251亿美元和125亿美元居第二和第三位。而全球收入最高的上市游戏公司是年收入72亿美元的腾讯。

而在游戏行业内，移动游戏将是未来竞争的重中之重。2017年，全球移动游戏市场规模461亿美元，占游戏市场总规模的42%，已经成为业内最大的游戏平台，而且仍然以19%的同比幅度增长。全球传统游戏公司长期占据着手柄和PC端游戏收入最大的份额，并抵御移动游戏的冲击。但2015年6月起，暴雪、Bethesda Softworks、任天堂、索尼等诸多知名游戏公司开始在移动端发力。

中国移动游戏颇具产业优势。2016年，中国移动游戏市场实际销售收入为819.2亿元，市场占比49.5%，比全球平均水平42%高7.5%，同比增长59.2%，比全球平均水平19%高40.2%，成为份额最大、增速最快的细分市场。国家新闻出版广电总局批准出版的3800余款国产游戏中，移动游戏约占92.0%，中国移动游戏领域市场竞争激烈，催生内容、品质、玩法和机制创新，促进产品升级，提高竞争力。在现有格局中，各大游戏厂商极为重视对知名IP的借鉴，将其改编成移动游戏。IP为移动游戏新产品奠定大量用户，反之，游戏也为IP提供迅速变现和影响延续。

从国际市场来看，2016年中国自研网络游戏海外市场实际销售收入72.3亿美元，同比增长36.2%。此外，在全球1000个最受欢迎的手游中，中国占据84个名额，相比2015年入榜的47个，增长80%。按iOS应用商店与Google Play综合收入排名，2017年上半年，美国、日本及台湾地区成为中国大陆游戏发行商海外收入最高的三大市场。在国外多个主流游戏市场中，中国游戏产品在排行榜TOP50的市场占有率能达到10%，个别市场能达到20%～30%。

移动游戏能够成功打开国际市场，原因是多方面的。首先，游戏的规则与玩法本身就是一种“通用的语言”，游戏本身就是国际化的。一款游戏大作通常具备经典的世界观、广泛认同的价值观、被用户铭记和喜欢的元素，因此具有最广泛的吸引力。其次，中国在社交媒体用户转化上有相当的优势和经验，善于把社交因素与游戏机制深度结合，使中国的互联网技术及应用优势都可无缝运用到游戏中，加之用户大数据的准确推送，借助电子支付平台打通平台账户与游戏账户，迅速吸引玩家并产生黏性。再次，从Gamer到Player，游戏不仅吸引传统玩家，日趋火爆的电子竞技和直播还吸引到把游戏当作娱乐内容的更大用户群。当然，游戏并非单纯的娱乐产品，同样也擅长展现世界观，建立角色形象，传达文化信息。

泛娱乐的背景下，中国文化影响力成因是多方面的。（1）从内部因素来讲，有产业发展和文化对外传播的内部驱动：首先，中国泛娱乐起步较晚，上升空间较大，可以吸纳其他国家“泛娱乐”不同发展模式的实践经验，以更低的成本、更快的速度进步；其次，中国泛娱乐产业用户数量、日均耗费时长已趋于稳定，正从增量市场转向存量市场，精品研发和海外市场需同步推进；最后，国力和文化影响力相伴而兴，中国政治、经济的实力上升也会推进中国文化的影响力。（2）从外部因素来讲，符合产业发展和文化传播的客观规律：首先，我国信息技术、互联网及移动互联网技术方面优势会带动文化在竞争中抢得先机；其次，在泛娱乐背景下，任何垂直领域的单点突破都有可能带动该IP的全面突破，其跨界合作、多点布局的融合发展策略更是为中国文化影响力的生成助力；再次，在“地球村”，越是网络的，才可能越是世界的，基于互联网的泛娱乐具有巨大的潜力；最后，任何娱乐产品都附带文化信息，因此随着泛娱乐产品的普及，文化信息势必同步占据用户数量和用户时间，而这两者是衡量影响力的重要指标，也是泛娱乐的先天优势。

（作者系北京师范大学数字创意媒体研究中心执行主任、艺术与传媒学院数字媒体系主任）

[1] 瞭望智库，ChinaJoy：《面向文化复兴的文化融合动员力——“泛娱乐”战略报告2017》，http：//www.lwinst.com/chanjing/4841.htm，2017-07-24。

[2] 中娱智库：《2016中国泛娱乐IP养成报告发布》，http：//www.entbrains.com/upload/file/1483598951.pdf，2016-12-28。

[3] 北京商报：《腾讯拟分拆阅文集团赴港上市》，http：//finance.ce.cn/rolling/201703/24/t20170324_21343181.shtml，2017-03-24。