张洪忠

一、信念沟是影响跨文化效果的一个关键

美国学者D.B.Hindman于2009年提出了“信念沟”的概念，用来描述不同社会群体之间在同一问题上存在的信念差异。Hindman指出，人们的意识形态差异是导致“信念沟”产生的重要因素。例如“全球气候变暖”现象虽然已被科学家证实，但是在美国社会政治环境两极化的氛围下，保守派人士倾向否定这一现象的存在，并怀疑媒体对这一话题的报道有夸大事实之嫌。Hindman认为广受大家追捧的“知识沟”理论已不能解释这种信念差异：虽然教育程度差异会造成受众具备的“知识”不均等，但相比之下，意识形态（ideology）上的不同才是导致“信念沟”产生的主要原因，这二者的联系会随大众媒体的介入和时间的推移而被强化。

后续对“信念沟”理论的研究发现，无论是对具有政治话题，如“禁欲式性教育”“医疗改革”或者“伊拉克战争”，或是科学命题，如“植物根茎细胞研究”“人类进化”，再或是“奥巴马总统是否出生在美国”这样的八卦消息，民众之间都存在不同程度的“信念沟”。

具体对于跨文化传播来说，信念沟的影响是一个首要的因素。同样的一个文化产品，有人追捧、有人抵制的重要原因就是信念沟差异造成的。所以，跨文化传播中只有跨越信念沟才能产生好的沟通。

二、媒体是影响信念沟的一个重要因素

信念沟相关主要因素有：意识形态、党派性、社会经济地位（教育程度）和媒体使用。其中媒体使用是一个重要的动态影响因素，也就是说意识形态等相对比较固定，而媒体使用的不同可能会产生不同的信念沟。

信念沟是形成“受众分化”与“信息窄化”的显著因素。如民众的环保信念会影响他们在媒体上接触相关信息的频率和关注程度，同时这些信念还影响着他们以何种方式从事环保活动。也就是说，信念沟会影响民众的媒介选择，进而进一步影响行为。

三、社交媒体是形成信念沟或者打破信念沟的重要渠道

首先，社交媒体是当前最大的文化传播载体。

2016年12月19日全球网民达到34.2亿人，相当于全球人口的46%；社交媒体用户23.1亿人，相当于全球人口的31%。这23.1亿社交媒体用户是城市化、年轻化、文化水平较高的一部分人群。

其次，社交媒体对网民观念与行为有显著影响。Facebook、Twitter及国内的微信、微博等社交媒体已经成为当前重要的信息沟通渠道。国内的实证研究也发现，微博、微信等社交媒体会显著影响受众的信息判断、线下活动的参与等。

再次，社交媒体是跨文化传播的重要载体，既是形成信念沟的因素，也是填平信念沟的渠道。通过社交媒体的海量人际传播，实现点对点的沟通与理解。

最后，通过社交媒体跨文化传播信念沟的建设有四个层面，主要在前三个层面产生效果。

打破跨文化传播的信念沟障碍有四个层面，从低到高依次是：在场、评价、承认、认同。

在信念沟背景下，要产生认同是很难的。通过社交媒体要在前三个层面产生效果，尤其获得承认是非常重要的传播效果。也就是说，虽然别人不认同，但只要承认就可以，这也将是未来跨文化传播要追求和可以实现的一个可行选择。

（作者系北京师范大学新闻传播学院副院长、教授）