当前，由于中国城市化进程发展不均衡，大中小城市商圈发展的规模和配置有很大差异，而即使在同一城市中，根据购物中心所在商圈地利条件、辐射范围、服务对象、规模体系及功能定位的不同，商圈又可分为都市级、区域级、社区级三个等级。以北京市为例：都市型商圈包括王府井、西单、中关村、金源、燕莎、亚奥、朝外、望京等；区域型商圈包括回龙观、天通苑等；社区级商圈则包括更多，如和平里、太阳宫、新源里等。而普通地级市一般只有一两个都市级商圈和为数不多的区域级商圈。[1]影院消费是城市文化消费的重要组成部分，注重的是人流、消费能力，而大城市中的都市级大型商圈，便是集聚人流、商流、物流、资金流、信息流的综合场所。其地利条件、设施功能、服务对象与影院消费的特点非常吻合。因此，建造大城市都市级商圈中的购物中心，便成为了影院投资建设的主要对象。然而，好的地段是不可复制的。当下，很多影院投资商都将目光聚焦于发达城市的核心商圈，影院投资俨然变成了一场竞争激烈的“圈地运动”。而以中小城市为主的影院二级市场的发展步伐相对迟缓。[2]“2131”工程实施以来，电影的三级市场，即农村电影市场也找到了合理的定位和可行的经营模式。[3]但在二级市场中，在城市主流商圈和农村市场之间的城市社区、中小城市和发达的县城等区域，尚未加入院线的3000多家影院根本无法满足4亿多居民巨大的观影需求。

由于万达起步较晚，进入影院业时，其在大城市的利益格局和竞争中已经不占优势，所以万达的影院建设一开始就选择了一条由边缘包围中心的发展战略，即把目光更多地投向一些往往被人们忽视的二线城市以及中小城市，比如武汉、哈尔滨、南宁、大连、南昌、青岛、宁波等。同时，其也牢牢地把握住北京、上海等大城市。对于这样的选择，万达院线方面有关人士认为，对万达集团来说建影院并不是其直接目的，开发经营房地产才是主业。就像大城市的房地产造价成本高而利润空间小一样，建影院也是同样道理。在一些中小城市建影院，因为起点低，更有赢利的空间。[4]当时万达进入哈尔滨市场的时候，业内人士并不看好，认为是“不长毛的荒地里长不出庄稼来”，但是哈尔滨万达影城开业当年票房就冲到了1700万元。2007年，哈尔滨万达影城的票房高达2267万元，武汉万达影城更是达到了4080.8万元，成为万达的旗舰院线。正因为确立了这样的经营战略，万达在二级市场的扩张才显得从容自信且业绩斐然。

根据已经开业和正在建设的万达影院的城市布局来看，2009年，万达直属的38家影院分布在全国26个城市中。北京、上海、深圳等一线城市都建有影院。武汉、西安、青岛、宁波、南京、哈尔滨、大连、成都、长春等影院数量达到18个，这些副省级城市是万达影院分布最多的，占到总数的48%。一般省会（首府）城市的影院数量为7家，其中包括像银川等欠发达的西部城市在内。这些影院建成后，填补了当地现代多厅影院的空白，激活了电影市场。低级市场的开拓，主要集中于株洲、潍坊、东莞、惠州、泉州、晋江（县级市）等经济较发达、居民消费能力较强的城市，同时在汉中、蚌埠这样的经济发展水平一般的城市也有开发。这一布局，充分体现了万达院线在影院项目开发过程中梯度布局、有序推进的发展战略。[5]至2012年上半年，万达院线开业五星级影城86家，730块银幕，包括IMAX银幕47块，发展速度超过预期。

有人经过考察、研究后认为，万达在影院建设方面形成了豪华版、标准版和简装版3个版本的影院，尽管都是五星级标准，也都给人同样的观影感受。但它们在附属设施的装修豪华程度上却不同。“在投资回收方面，万达也有相应的3种预测：特大城市3年内、省会城市5年内、中小城市8年内回收投资。实际上，万达在中小城市的影院投资用不了8年就可以回收。万达中小城市的影院一般是6厅，投资在1000万元左右，年均票房在1000万—1500万元，每年纯利润200万元左右，5年就可以回收。在这类城市，一般完成广告效应的传播需要半年，培育市场的时间大概为3年。从票房看，第二年比第一年增长35%，第三年比第二年增长15%，以后每年增长平均超过10%。”这样，只需3年左右时间，市场就比较成熟了。在选择中小城市的标准方面，万达的经验表明：几十万人的中小城市，包括有30万左右集中人口的城镇，影院都有赢利的潜力。像这种规模的城镇，万达都愿意进入。就目前而言，万达首选的是市区人口在30万以上的城市。如果市区人口在50万以上，万达影城完全可以取得2000万元票房。根据万达的调研，目前中国的市场空白还有很多。[6]目前，万达进入的中小城市中，有的只有万达独家经营的现代化多厅影城，有的则除万达之外还同时存在其他院线的影院，彼此处于竞争态势。比如在30万人口的泉州，除了万达影城之外还有南方新干线的影院。在这些城市中，万达的影院一半以上建设在非万达所有的物业中，而不是在万达的商业地产中，这说明在中小城市建设影院不一定要依靠地产背景。

表21-2为2007年万达院线在中小城市的票房收益情况。其中，像银川这样的三线城市的新建影院，一般线上的重点首轮片，“只能拿到万达大城市影院的七成。虽然培养当地市场需要好片源吸引观众，但是片方一般不愿意把首轮拷贝给新建在中小城市的影院，所以一些重点片在银川万达只能排在第二轮。这极大地制约了当地市场的发展。”但是，就是在这样不利的条件下，银川万达影城仍然在第一年就取得了47万观影人次和1023万元票房收入的骄人业绩。鉴于万达良好的经营业绩，许多中小城市的政府都非常欢迎万达在当地建设现代化的多厅影城。[7]从2009年万达增加的13家影院分布情况来看，除了有重庆、厦门等经济中心城市外，还照顾到中西部的需求，影院开发稳步向大同、汉中等三线城市推进。

表21-2 2007—2008年万达中小城市影院年度建设经营状况

万达集团实力强大，一开始，在年销售额为150亿—200亿元的业务中，年票房3亿多元的院线业务只占到一个零头。但万达以前瞻性视野，看准了作为文化产业的电影市场消费的巨大潜力，所以即使在中小城市投资回收期长，资金沉淀多，也毅然决定大量投入，占领市场空间。按照万达人的说法，“一个城市也就是千八百万元的投资，怎么样也能挣回来”。鉴于目前中国二级电影市场还有不少空白，竞争也远未到白热化程度，万达的终端布点设想无疑是有远见的。它所面临的问题是，怎样尽可能创造选项，缩短那些欠发达地区中小城市的新建影城的培育期[8]，形成无可比拟的新的市场魔力。

电影产业改革的重点之一是切合实际，建立起数条覆盖全国的院线，以达到通过产品有序的组织及差异化来实现合理竞争、和谐发展的发行放映格局。目前全国的院线中，绝大部分的发展仍是以所在省市为重心，各个影院的覆盖范围还未完全呈现集体思维的倾向与路径，距离“全国性”的目标还相去甚远。跻身前三位的北京新影联和上海联和虽然已开始向周边省份扩张，但其步子还不够大，覆盖范围也仍显得有些保守。而万达院线却是从起步之时就着眼全国，显示出另类远见，这一布局战略为其在未来形成全国性以至国际性院线并打造属于自己的品牌，奠定了坚实的基础。[9]

[1] 参见中国电影家协会产业研究中心编：《2009中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2009年版，第298页。

[2] 电影二级市场是对中国特有的部分电影市场的指称，形成于计划经济时期。具体来讲，二级市场在20世纪八九十年代是一个放映轮次的概念，主要指的是在首轮放映之外的二轮放映市场；由于进行二轮放映的影院一般位于落后地区，所以二级市场后来衍变成地域的概念，即电影消费的次发达地区，主要是中小城市和县城等次发达地区的电影市场。在很长一段时间内，中国只有一级和二级市场，农村也算作二级市场，当前，由于农村的特殊性，农村市场被单独划分统计，被称为三级市场。结合中国目前电影产业的实际情况，对二级市场的界定要在与城市主流院线一级市场和农村三级市场的对照中进行。参见中国电影家协会产业研究中心编：《2008中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2008年版，第285—286页。

[3] 目前，农村电影市场作为公共文化服务的定位已经非常明确，通过政府购买服务的方式推动农村公益电影事业发展的设想也有了成功经验和可行模式，正在向全国范围内大力推广。

[4] 丁一岚：《万达院线：资本的野心》，《中国电影报》2005年5月26日。

[5] 中国电影家协会产业研究中心编：《2009中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2009年版，第261—263页。

[6] 见刘藩：《主流院线在二级地区的扩张》，《电影艺术》2008年第5期。

[7] 参见刘藩：《主流院线在二级地区的扩张》，《电影艺术》2008年第5期。

[8] 中国电影家协会产业研究中心编：《2008中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2008年版，第299—301页。

[9] 王煊：《万达的生意经：万达院线经营模式初探》，《电影艺术》2008年第3期。