品牌是企业在激烈的市场竞争中生存与发展的根本要素。表面看来，品牌是企业产品、服务和形象的展示，而实际上品牌更是企业自主创新能力的体现。万达院线成立伊始，就根据自己的行业特点，实施以标准化服务为核心的品牌战略，用品牌激活有形的市场，建立起硬件和软件两套标准的品牌价值链。

（一）打造全新的影院建设硬件标准

今天，看电影已日益成为时尚休闲娱乐的主流之一，观众对观影环境的要求也越来越高。在起步时，万达影院在硬件要素的投资建设上就瞄准了国际最高水平。根据陈洪伟介绍，万达院线建设影院的基本标准是多厅影院、国际五星级设施标准、城市综合体，而具体措施和做法，则体现出发散与汇聚的创新途径。

1.多厅——节目丰富，随到随看

综合性多厅影院，其英文是Multiplex，指的是在同一屋顶下有多个放映厅同时接待观众，同时其又往往与其他娱乐业、餐饮业、零售商业等统一综合经营。多厅影院无论从影片品种、数量和放映时间上，都为观众提供了更大的选择空间，同时也为影院创造了充分利用各种资源而进行规模化经营的条件。由这种多厅、综合性影院构成的规模化的院线，现已成为电影放映业的新格局和发展趋势，以及其产业升级的重要标志。

在国内，多厅影院虽不是由万达院线首先引进的，但是按照我国的实际需要而被标准化并加以成功推广，却不能不说有万达的一份功劳。目前万达院线不做低于6个厅的影院。根据相关材料可知，其内部有这样的规定：年票房低于1000万元以下的影院不能做，因为1000万元是万达影院盈亏的临界线。从目前的市场情况来看，1000万元票房的取得，需要影院拥有1000个以上的座位。因此，影院设置6个厅以上比较合理。多厅影院的特点是节目丰富，观众随到随看。就节目丰富而言，3个以上的节目才能被称为丰富；而观众随到随看，一般是指影院随时可向观众提供最热门的影片场次。一般观众等待看电影的时间通常只有半小时左右，因此6个厅的影院才能初步满足这一需求。从胶片拷贝的供应来看，多厅影院可以相对地做到资源的充分利用。

2.国际五星级标准影院硬件设施建造

万达影城在环境设施上采用高端设计，在中国创造了多项纪录，拥有多个全国之“最”：最大的电影城大堂（其层高9米，以相当于一个电影厅的面积制造观影氛围）、最大的电影城大堂壁画、最宽的电影厅公共走廊、最大的电影放映机房、最好的放映设备及音响系统等。此外影城内还拥有国内首创的富有创意的儿童游乐场、专为残疾人设置的座位、无障碍通道、装有液晶电视的豪华卫生间及专门为吸烟人士准备的豪华吸烟室、智能电脑储物柜等配套设施，并配备自选电脑售票系统，观众可自主选择影片、影厅及座位牌号，同时卖品部也为观众提供各种美食。放映电影时，影厅内手机信号将被屏蔽。其电影厅空间宏大，高度均超过9米，阶梯式座椅排距达1.2米，观众观影无遮挡，相当舒适。特别是在视听设备上，采用意大利Cinemeccanica放映机、英国Harkness银幕、德国Schneider高清晰度放映镜头、美国Dolby-CP650ES数字解码器、美国DTS数字解码器、美国QSC专业功放、英国Martin影院专用扬声器等，力图给观众带来绝佳的视听享受。这些都使得观众充分享受到完美舒适的五星级标准的硬件服务。[1]

3.配套完善的“城市综合体”

万达所创造的影院与购物广场结盟的“城市综合体”模式，一方面对提升购物广场的功能配置、资源共享起到了重要作用，另一方面也使得影院的配套服务更加完善。VIP休息室、吸烟室、儿童活动区、卖品专柜、会员服务专区等，以及在万达影院周边不难找寻的餐吧、KTV、书城、电动游戏厅等休闲娱乐网点，其科学、标准的配置，为观众提供了真正一体化的舒适服务。

（二）全面提升服务质量，不断增强竞争软实力

对于零售服务业来说，“软件”就是服务。更多的服务意味着更复杂，这就使事情变得更困难。通过服务来留住顾客，以达到让顾客再次消费的目的，这一概念在今天已经变得越来越重要。对消费者而言，好的服务早已不只停留在微笑服务上，它更需要建立在以消费者为核心的营销服务体系上。万达广场的“订单地产”经营，早已让万达人对零售业软件建设有了深切的体悟和认识。影院的营销服务，不再仅仅是对某一部电影的推广，而更体现对身处“创新空间”的“关系营销”上，体现在建立以消费者为营销中心的新型沟通渠道上。据介绍，通过对国内外多行业客户服务体系的研究考量，万达院线在所有的影院中开展了“客户关系管理、客户俱乐部”客户服务体系构建活动，其核心要义主要体现在引入CRM（客户关系管理系统），借助现代化的信息管理手段建立客户数据库，同时协助现有万达院线所属影城梳理影院销售流程、营销流程、服务流程，建立以客户为中心的快速反应管理系统；在各地影院设立“万达影城”客户俱乐部，举办丰富多彩的客户俱乐部活动和构建客户“积分计划”，以此激发客户的电影消费欲望，不断以“老客户”带“新客户”，壮大观众队伍，引导大众形成对电影的“习惯性”消费；与此同时，努力提升万达影城的营销水平和服务质量，形成“服务质量提升—客户群壮大—服务质量再提升—客户群再壮大”的良性循环。[2]

陈洪伟认为，硬件五星级不代表着一个影院的最高等级，软件五星级才是影院经营管理的真正标杆。只有打造出真正属于自己的影院服务标准，才能形成真正的核心竞争力。万达院线在软件标准的打造上一直不遗余力。比如他们针对影院运行的不同环节和岗位编写了《影院开店手册》、《影院营销手册》、《影院营运操作手册》等各种手册，以此规范服务中每一个细节，把控服务质量，并围绕服务举办各类培训班，同时真诚地邀请非万达影院参加，毫无保留地进行交流。为了提高签约加盟影院的管理运作能力，万达院线还派出高管人员进行长期蹲点，协助其提高市场管理与运作能力。

万达院线的标准化服务，主要表现在以下几方面[3]：

1.现代影院服务的基点：放映质量

观众到影院主要是为了看电影，那么能否领略到最佳的电影声光效果，就成为衡量一个影院服务质量好坏的最基本的方面。为保证放映质量，万达建立了放映员上岗证制度，对于万达影城的放映员来说，岗位职责绝不仅仅是放映电影，这在《影院营运操作手册》中有着非常明确的规范：放映员的岗位职责是熟练掌握运用先进的高科技设备和手段，保证影片的声光效果在影院中真实还原，使观众能从中领略到电影所包含的高科技，完全沉浸在电影的魅力之中。

2.现代影院服务的重点：亲和力

在影院服务系统中，观众一直伴随、介入服务传递的全过程，他们会随时感知服务品质的好坏，而服务员又是与观众接触的第一媒介，其表现如何将直接影响观众对影院服务的印象。在服务员与观众的接触中，亲和力尤为重要。对此，万达提出了影院服务的“最后1米”理论，并要求坚决贯彻执行。其主要包括以下三点：

（1）顾客永远是对的；

（2）只要观众提出的要求不是法律禁止的，我们就应该满足；

（3）要像对待你的父母或儿女那样真诚地对待每一位电影观众。

3.现代影院服务的敏感点：卫生

影院作为公共场所，环境卫生是其必备的基础条件。在此方面，万达院线制定了详细的评价标准与监督机制，并严格执行。比如提出了“小便斗理论”，明确要求服务人员做到“哪怕是影院卫生间的小便斗也要搞得比家里的洗脸盆还要干净”。现代的卫生观念和标准，不仅仅要保证能够看到的表面环境的卫生，而且还要注重包括空调、湿度、味道、墙面装潢、地毯以及机房设备等的清爽宜人。

4.现代影院服务的延伸点：快捷和方便

现代化的影院更要为观众提供快捷方便的服务。快捷方便主要体现在购票环节上，如何让观众减少排队时间或者不排队就能购买到电影票，第一时间拿到电影票，这都是万达电影不断努力的方向。2008年，万达已将电子商务作为未来院线服务体系的重要环节。相信在不久的将来，全国的电影观众都将可以通过网络、电话、手机短信、自动售票机等多种方式轻松购买到万达的电影票。

优秀的团队，先进的理念，科学的管理，完善的服务，必将造就一流的品牌。作为重要的无形资产，品牌的塑造和有效经营，可以推动和支撑一个企业或产业的可持续发展。对于影院这样的娱乐服务性行业来说，品牌具有较强的时尚引领功能，一个好的品牌，往往能够引导源源不断的人流、物流、资金流跟进，从而催生出一个庞大而稳定的消费市场。且品牌的知名度越高，引领时尚的能力就越强。“万达电影让中国人快乐起来！”——从这句阳光般透明而温暖的品牌宣传推广语中，人们可深切感受到万达电影人的一份真诚和自信；走进万达影院，在完善周到的服务中，人们也确能体会到一种超出观影本身的快乐，而这正是万达品牌的力量。

随着电影产业化进程的不断加快，“终端为王”、重视“细节”、“通过动手来思考”，这些已逐渐成为了国内电影业界的一个共识——在银幕数量的增长速度还无法满足电影产量增长规模的当下，谁占领了更多影院谁就能笑到最后。正是基于这样的考量，越来越多的产业上游企业开始投资建设影院。而凭借资本与品牌优势已经坐实了国内第一大电影院线的万达，也给自己设定了新的更宏大的目标。2011年，万达院线86家影院票房收入17.85亿元，平均每家影院票房收入约为2075万元，高于行业一线城市每家影院1500万元的平均水平；2012年,全国共有25条院线年度票房过亿，其中，万达院线年度票房超过24亿元，成为首支年度票房超过20亿元的院线；2013年，全国电影票房收入217.69亿元，其中，万达电影院线股份有限公司的票房收入为316149万元，在全国院线公司继续保持第一的位置。[4]

在2013年工作总结会上，万达集团发布了2014年目标：万达集团资产达到4500亿元，收入达到2400亿元，经营净利润150亿元；计划开业武汉汉秀、武汉电影科技乐园两个重大文化产业项目。万达商业地产公司收入达到1830亿元，万达文化产业集团达到317.5亿元，继续保持快速增长。万达还计划到2015年，万达院线开业200家影院，拥有银幕2000块。这是一个令人鼓舞的目标。不过，由于当下中国电影管理体制以及产业政策、环境的不完善，终端市场其实也存在不少隐患和“困局”；要更好地生存发展，万达院线及其他电影终端企业也都面临着严峻的挑战。万达等电影院线也只有勇于突破制约电影产业发展的瓶颈，不断发挥资本优势，着意发散与汇聚，建立起基于市场竞争机制的资源配置体系，逐步完善产业链，提高产业上下游整合能力，并进一步增强品牌竞争力，才能最终走出“困局”，更好地生存发展。而这一切的关键，当然还取决于电影产业改革的进一步深化。应当相信，在一个更为宽松的政策、制度与环境下，万达等电影院线在国家文化发展战略的不断推进实施和新一轮产业化发展中，定能再创辉煌。

[1] 参见陈洪伟：《万达电影投资的三件武器》，《当代电影》2009年第5期；王煊：《万达的生意经：万达院线经营模式初探》，《电影艺术》2008年第3期。

[2] 王煊：《万达的生意经：万达院线经营模式初探》，《电影艺术》2008年第3期。

[3] 见陈洪伟：《万达电影投资的三件武器》，《当代电影》2009年第5期。

[4] 万达于2013年和位居其后的院线公司拉开了较大的距离。除万达居首外，2013年其他院线公司（位列前十）的票房分别为：第2名，上海联和电影院线有限公司188261万元；第3名，中影星美电影院线有限公司183824万元；第4名，广东大地电影院线有限公司159035万元；第5名，深圳中影南方新干线有限公司154341万元；第6名，广州金逸珠江电影院线有限公司154136万元；第7名，浙江时代电影大世界有限公司90637万元；第8名，北京新影联影业有限公司87559万元；第9名，浙江横店电影院线公司77805万元；第10名，中影数字院线（北京）有限公司75029万元。数据来源详见《2013全国电影票房收入217亿 院线公司万达居首》，《人民日报》2014年1月9日。