“新画面”的经营结局虽然在当下成了让业内外思考良多的尴尬实例，但它曾带给国产电影的辉煌却不容被遗忘。除了张艺谋的品牌电影，更为业内所津津乐道和学习吸收的，当属被称为“国内电影营销第一人”的张伟平成功的电影营销策略、文化诉求策略和新画面出众的商业电影运作模式。

从1996年第一次投拍张艺谋的影片《有话好好说》，到成功运作文艺型影片《一个都不能少》、《千里走单骑》，再到凭借武侠巨制《英雄》、《十面埋伏》创造国产电影里程碑的电影营销范例（包括后来火爆国庆档的文艺回归之作《山楂树之恋》以及2011年未映先热、话题不断的《金陵十三钗》），均已成为国产电影在市场上大获成功的经典案例。新画面通过大胆的市场突围和宣传造势，形成了自己独具特色的电影营销策略，创造性地把握了市场规律，多角度销售影片，为国产电影的市场运作积累了成功经验，引领民营电影公司在中国电影市场去进行更广的探索和实践。张伟平说自己有一贯的商业理念，就是树立品牌，有的放矢，永远不复制自己。如此商业化的运作，从其代表作品就能管窥一二。

（一）华丽路线成就武侠巨制：以《英雄》为例

提到新画面的商业运作和张伟平的电影营销，不得不提《英雄》这部国内电影市场的典范之作。2002年的这部影片让整个中国电影市场都为之一振，更被尊为中国电影市场化的标志和中国“大片时代”的开端。

1.豪华阵容投资提高心理期望值

电影《英雄》，由银都机构有限公司、香港精英娱乐有限公司、北京新画面影业有限公司于2002年联合出品。编剧为李冯、张艺谋、王斌，摄影为杜可风，主演则为李连杰、张曼玉、梁朝伟、甄子丹、陈道明、章子怡等。知名导演加港澳台及内地人气明星的组合，让影片星光熠熠。同时这些演惯主角的影星，在影片中每人最多不过有20分钟左右的镜头。这样的合作，也让观众有了一睹群星的兴趣。

《英雄》从1999年开始筹划，故事前后经过好几次变形。2001年8月，影片正式开拍，2002年1月封镜。投入总成本约3100万美元。这在当时中国影坛已属于大投资。也正是因为有了雄厚的资金支持，《英雄》剧组才可以转战甘肃、陕西、四川、内蒙古、浙江等地，拍摄最为美丽、神奇的外景。同时，影片制作（包括服装、摄影、录音、作曲、美工）更是集结了当时国内外顶尖的业内人士，力求打造一场精益求精的视觉盛宴，与大投入成正比的则是越来越高的社会关注度。

表18-2 影片《英雄》的宣传营销及时间序列表[1]

2.从神秘到高调的宣传攻势与营销策略

影片的宣传、营销让人有一种特别强烈的印象。《英雄》的宣传自始至终都颇具创新性。“从开始筹划就吊起了观众的胃口，张艺谋面对追问是三缄其口、讳莫如深，以至于各类小道消息频频骚扰着人们的好奇心。而到了《英雄》热映在即，广告宣传却仿佛一夜之间从地底下涌出，铺天盖地，迅速占据了各类报纸、电视的显要位置和黄金时间，甚至连街头广告、橱窗这些犄角旮旯都不曾放过。”[2]

2002年随着《英雄》的面市，一场斥资2000万元人民币的营销盛宴被新画面和盘托出，宣传攻势紧锣密鼓地进行。

正是如此高密度、大手笔的宣传和周密计划的营销，使得电影《英雄》尚未公映，就已在其策划与传播上大获全胜。“空前的版权拍卖价，纪录片、漫画、电子游戏等多元市场的全方位出击，无不证明《英雄》的策划者们全新的市场观念和超前的营销意识，也为国内同行们上了意义深远的一课，这意味着电影产业的进步决不仅仅在于电影本身。”[3]《英雄》带动了众多行业（包括发行、制片、投资、影院，甚至还有广告和其他商业品牌），造成多方赢利局面，给疲软的国内电影市场注入了一针强心剂。从深圳防盗版到决定冒险拍卖音像版权，都表现出张伟平过人的决断能力和产权意识。

上映后的《英雄》，仅仅一周内地票房就突破1亿元，占当年国产电影票房总收入的1/4。2002年的电影市场，有好莱坞的强势话语在上面压着，但国产电影年度票房近5亿元，份额占到总票房的40%以上，其中《英雄》的贡献是响当当的。截至2011年5月《英雄》在国内已有2.5亿元以上的收入，全球总票房更是高达11.5亿元。当然，《英雄》在北美票房的出色表现，与影片发行档期的精心策划与巧妙选择密不可分。《英雄》瞄准了好莱坞大制作影片青黄不接的放映空档，结合当地“劳工节”等假期优势，使影片的国外上映成绩斐然。

3.明确市场定位与国际视野的民族化选题

除了营销和宣传，《英雄》的成功，离不开其精良的制作和独特的选题。作为张艺谋的“首部武侠巨制”，它有明确的目标预设和市场定位——国内庞大的武侠文学爱好者和海外由李安《卧虎藏龙》拓展出来的东方武侠文化电影市场。《英雄》打出充满东方魅力的“武侠品牌”，包括新画面与张艺谋后来继续打造的武侠系列（《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等作品），开拓出中国电影进入全球主流市场的道路。

虽然相对商业上轰轰烈烈的成功，《英雄》的思想内涵和故事叙述仍受到“工业化”的争议，但我们不能否认其为国产影片的类型化做出的可贵探索。在全球文化交流日益密切的当下，中国观众的审美趣味也在不断发生变化。以美国文化为代表的西方文化在表面多元的传播中进行着“帝国”式的扩张。在接受美国《综艺》杂志访问时张艺谋承认《英雄》的主题确实避开了当下中国的现实问题。但这不代表影片是失去灵魂的纯娱乐之作。如果说好莱坞大片中宣扬的是自由民主的美国精神，那张艺谋想在《英雄》里传达的则是一种舍生取义的中国文化。《英雄》中，张艺谋极尽铺张之能事，将中华文化中最具民族魅力的书法、琴韵、剑术展现于观众眼前。在这个意义上《英雄》也可以被理解为“以一种夸大的本土文化制衡外来文化”[4]。最终《英雄》获得了第75届奥斯卡最佳外语片提名及第22届香港金像奖14项提名，并在第53届柏林电影节上，斩获阿尔弗雷德·鲍尔特别创新作品奖。

4.乘胜追击：具备系列与品牌意识的持续性运作

明星阵容、低调拍摄、信息神秘、话题炒作、隆重首映、巧入档期……张伟平不断上演新的电影运作方式。空前盛大的宣传动作与影片质量的反差有时也招致一些议论与批评。对此张伟平说：“我完全理解他们的批评，我也承认我们的影片存在不足，观众有失望感。但现在我们要做好的是培养观众走进影院的观影习惯。”《英雄》之后新画面继续推出的《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等张艺谋武侠类影片，被视为是《英雄》神话的延续。这些商业运作看起来似乎没有终点，犹如一场场华丽的盛宴。

《十面埋伏》制作投资2.9亿元，而推广营销经费高达3000万元，超过制作投资的10%。新画面尽情发挥其擅长为影片造势的能力，从拍摄开始，就“事件”不断，成功把影片变为全社会和广大媒体关注的话题与事件，从而集结了大量人气。工人体育馆耗资2000多万元的首映式，6颗卫星租用，全国范围内家喻户晓式的宣传，再一次印证了张伟平“把电影做成全民运动”的理念，给观众一个参与的机会，你的影片才会有机会！“犹抱琵琶半遮面”的首映将媒体和大众对影片的关注提升到最高点。7月16日通过“零点引爆”，票房立刻“井喷”。上映3日，全国票房就超过3000万元，超过任何一部美国分账影片。新画面的营销攻势再一次大获全胜，1.5亿元的国内总票房，《十面埋伏》兵不血刃地赢得了当年暑期档的票房胜利。

《满城尽带黄金甲》继续创造别开生面的奢华首映式，活动上聚集了国内最知名的节目主持人，谈笑风生间对影片进行了充分的宣传。“这些首映式是电影本身所引发的消费欲望在浓缩的空间中的巨大扩充，作为一个现场版的‘广告’，它极尽能事地诱导人们的消费欲望和感官快感，它与偶像制造异曲同工，使大众彼此跟风模仿，进入一个高消费的跟随的消费主义状态”[5]，使观众的心理期待空前膨胀，以至于在电影公映前后谈论其电影成为一个时髦的话题。除此之外，明星周杰伦的首次涉足电影，也为影片营销出力不少，其代言的中国移动公司抓住契机与新画面合作，北京新影联与移动达成750万元的团购项目，浙江移动更狂购1.5万张电影票开展“动感地带M-Zone人电影专场”活动。张伟平更是公开挑衅中影的票房监管统计，通过新画面自己雇用的800个学生监控票房。最终近3亿元的票房也再次证明了新画面的营销实力。

（二）用文艺的姿态宣传文艺：以《山楂树之恋》为例

针对《山楂树之恋》的文艺路线，张伟平依旧“花样百出”。“重复的效果一定不好”，绝对不走自己走过的路是张伟平电影营销的制胜之计和运作“金针”。

在做客北京卫视财经频道的访谈节目时，张伟平谈到《英雄》等商业片的营销是“做加法”，即调动所有商业元素，吸引观众眼球。而类似于《山楂树之恋》的文艺片则“做减法”，采用所谓“饥饿营销”的策略，欲擒故纵，吊足观众胃口。看似低调的影片宣传，实则后劲十足。

1.看点清晰，定位明确

张伟平认为在商业片泛滥的今天，拍出《山楂树之恋》这样的影片，是张艺谋的一种对时尚的追求。影片《山楂树之恋》没有俗气和江湖气，一开始就号称“史上最干净的爱情故事”。在都市文化盛行、快餐式爱情成风的当下，大兴纯情之道，有其道理。用张伟平的话说，《山楂树之恋》就是在红烧肉盛行的时候，给大家吃白水豆腐。“文艺片和商业片的关系，看着好像是矛盾的，实际上不矛盾。观众是会有各种需求的。就像吃饭一样，天天给你红烧肉吃，既不健康，也会吃得反胃。这时候大家渴望的就是白水煮豆腐，既清淡又健康。”[6]影片改编自畅销书，又是反映“**”时期的作品，可谓正中张艺谋下怀。据说当时顾小白把剧本送来，张艺谋看过后，竟止不住感动落泪。作为导演，他希望通过电影重现20世纪70年代真实的情感与心灵世界。这让观众对影片的期待进一步升温。

张伟平很清楚，选择商业片还是文艺片，完全取决于观众的需求。观众如果喜欢喧嚣一定会去看商业片。而想要静下心来，看一部真情实感的片子，就一定选择文艺片。“这个时候，我觉得应该拍我们主流文化中具有中国特色的电影。像《山楂树》就是比较有代表性的，观众能够感同身受，爱情是完全可以超越时代的。”[7]

2.话题造势，欲擒故纵

作为营销手段之一，《山楂树之恋》拍摄期间的“选角话题”，也营造得相当成功。张艺谋在剧组花絮中一句“‘90后’没有清纯美女”的玩笑话，引起舆论热议。为了挑选符合影片描述的女主角形象，《山楂树之恋》导演组兵分六路，跑遍北电、中戏、传媒大学等全国各大艺术院校选角，过眼的女孩儿数以万计，从而使社会关注度迅速提升，观众都想看看张艺谋眼中的清纯到底是什么模样。

千挑万选，女主角最终锁定河北某高中的17岁女生周冬雨。但剧组并没有大肆宣传，趁热打铁，一路造势，而是不动声色地开机拍片。就连最爱宣传的张伟平也一反常态地静默，封锁影片一切信息。结果，某媒体记者偷拍到的女主角静秋的照片，在国内的网站挂了十几天的头条，就连欧洲的报纸都有转载。张伟平笑着说：“焖着不等于让肉烂在锅里，营销的第一步已经起作用了。”

张伟平知道电影的吸引力不仅仅是明星，明星的表演还是会有一定的局限性。除了导演的品牌，电影需要和观众互动，最重要的还是故事。文艺片需要用文艺的姿态来宣传，保持“安静”，欲擒故纵。这一点，他在运作《千里走单骑》时就已经很有经验了。

3.借势营销，影片先行

2010年7月下旬，一直低调躲避媒体的《山楂树之恋》剧组，突然宣布影片将于9月16日全国上映，让同档期许多电影都大吃一惊。就连原定于9月21日上映的进口大片《盗梦空间》也将档期改在了9月2日。其实张伟平要聚集的是人气，影片9月中旬上映，真正关注的是“十一”档期。

紧接着，片方公布影片海报，男女主角惊艳亮相，社会反响强烈。张伟平依旧按兵不动。

8月下旬，一则“张艺谋为求票房先买月饼”的消息出现在各大媒体的版面上。电影上映正值中秋，配合电影宣传，张伟平联合老字号餐饮企业，推出绝迹多年的山楂馅月饼，定价268元一盒，限量30000套很快全部售罄。相比**裸的植入式营销，山楂月饼既合情又应景，张伟平为电影营销提供了一种新思路。舆论一片哗然，拍案叫绝。此外，影片公映后期《山楂树之恋》还推出了一些电影衍生品，如山楂版饰物等。

9月初，一贯在影片上映前先播片花的新画面继续不按常理出牌。这次他们选择“影片先行”，带着拷贝直接到了一线城市给影评人和媒体放映。对此，张伟平还打了个形象的比喻：以前做商业片，营销方式上是先看“嫁妆”，媒体想看新娘也只能等到上映，首映式都是只放花絮，因为从制片人角度，不希望大家看到太多毛病；以前看的都是“嫁妆”，都是“花轿”，这次改看“新娘子”。他自信地说：“因为咱这个新娘子不怕看。”

10月，出演《山楂树之恋》的男、女主角窦骁、周冬雨签约新画面，成为新画面旗下首批艺人。事实证明张伟平的营销策略又一次获胜。《山楂树之恋》在不到10天时间里，斩获8300万元票房，未到月底就轻松过亿元，创十年来文艺片票房新高。近年来内地、港、台导演，都在不断地探索文艺片生存的可能，从李连杰主演的《海洋天堂》，到集结众明星的《月满轩尼诗》，都没有能够拯救文艺片市场，这方面来看，《山楂树之恋》的成功或许可以提供一个有价值的参考。

新画面公司之前运作的张艺谋文艺片如《一个都不能少》、《千里走单骑》等都表现不俗，前者是中华院线统一运作的年度票房冠军，后者在丽江四方街上长达7小时的亲民首映，也给人留下深刻的印象。人们在佩服张伟平过人创造力和想象力的同时，也进一步理解了创新才能赢得市场的深刻道理。

讲述20世纪70年代爱情故事的《山楂树之恋》，上映以来，除中老年观众外，年轻观众也很多，“老少通吃”，盛况空前。张伟平称：“对这个票房成绩，我和艺谋都很满意。有媒体将《山楂树之恋》列为中秋档票房亚军，冠军是《盗梦空间》。这样一部文艺片没打过在全世界享有盛誉的《盗梦空间》，是情理之中的。……只要做得用心、做得好，一样可以得到观众认可。”[8]

（三）张伟平的营销观众学

作为民营电影公司的代表，新画面的电影运作一直“不走寻常路”，一路辉煌的同时也为中国电影运作留下了许多难忘的场面，积累了诸多宝贵的经验。“二张”组合能够活跃影坛十余年，很重要的原因是两人对“观众”的重视。“曾几何时，人们去电影院是为了看外国大片，是《英雄》把人们请进了电影院，后来张伟平和电影界中的其他同行继续努力，促使人们形成了去电影院看电影的习惯——这证明他抓住了当时人们的心理需求并有了对消费主义的深刻理解。”[9]

张伟平说，运作电影的领域就是成者为王败者寇，你一脚踩空就消失了，“分分钟”的事情，很残酷。出于竞争的激烈，他也开始参与一些电影的项目和决定。比如《满城尽带黄金甲》中加入周杰伦就是张伟平的意思。事后也证明，要是没有周杰伦的明星元素，该片在市场竞争中可能就不会立于不败之地。而在《三枪拍案惊奇》中加入喜剧元素，同样是张伟平的点子。

张伟平觉得电影一定要与时俱进，电影不能纯艺术，否则就会脱离大众，失去生命力。“电影一定是为大众服务的，作为导演，你就不能太讲究，不能老觉得自己比观众高多少，聪明多少。不是的，你首先要心里装着观众。”[10]所以在拍摄《一个都不能少》的时候，他向张艺谋说出自己的建议：“以后要调整对象，一定要搞清楚，我们的片子是给观众拍的还是给专家拍的。”张伟平回忆：“我们最后达成共识，我们需要观众的支持，需要票房。所以到《英雄》和《十面埋伏》时，我们调整了。”

拒绝人云亦云，是张伟平的一种市场把握。他知道，这个市场，导演决定不了，制片人决定不了，专家更决定不了，唯一的决定权在观众手中。对于怎样把握观众的需求，张伟平说：“我觉得作为制片人，要把自己当作一个观众来感受这个市场。什么是好电影？好电影的标准不是评委定的，也不是在哪个电影节上得大奖，就把它定位为好电影。真正好电影的评判权还在观众手里。”[11]也许正是这种尊重观众的电影理念和正确把握观众心理的营销态度，才让张伟平和他的新画面以市场相激，主动、积极地做选择。

[1] 表格中材料主要引自李少白主编：《中国电影史》，高等教育出版社2006年版，第255页。

[2] 徐巍：《英雄“末路”还是“绝处逢生”——影片〈英雄〉对于中国电影的启示》，《理论与创作》2004年第1期。

[3] 同上。

[4] 徐巍：《英雄“末路”还是“绝处逢生”——影片〈英雄〉对于中国电影的启示》，《理论与创作》2004年第1期。

[5] 龚蓓：《电影营销时代中张艺谋的开拓意义》，《电影评介》2008年第16期。

[6] 张凌凌：《张艺谋、张伟平谈中国电影：跟房地产没什么两样》，《新周刊》2010年10月21日。

[7] 同上。

[8] 卫昕：《〈山楂树之恋〉票房创十年文艺片之最》，《成都日报》2010年9月26日。

[9] 吕凤霞：《张伟平：我只做张艺谋》，《当代经理人》2006年第1期。

[10] 张暄：《张伟平再谈大师说 我不预测〈山楂树之恋〉票房》，《新京报》2010年8月19日。

[11] 张凌凌：《张艺谋、张伟平谈中国电影：跟房地产没什么两样》，《新周刊》2010年10月21日。