中影前董事长韩三平曾说：“电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而它势必形成一种文化产业。” 华谊兄弟成功上市，保利博纳产业并购，橙天娱乐收购嘉禾……各大民营电影公司面对日益活跃的电影市场纷纷积极重组，不断完善和扩大企业经营规模和综合实力。在这种情况下，张伟平的新画面却不为所动。他带领有16名员工的团队，致力于国产电影的营销推广和对专业质量的纯粹追求。他们创造过巨大的利润，日新月异的运作手段也为其积累了可贵经验。但他“只做张艺谋”的坚持，包括“新画面”公司不上市，不做电视剧，不积极发展电影产品和多元企业产业链的特殊经营方式，以及导演与资方、运营企业之间省略书面约定，仅以情感建立联系，主导商业行为的运作方式，对于正在成长的民营电影业和中国电影市场究竟有多大的可借鉴性和正面启示？

（一）非一般性的大制作模式

电影制作规避负面影响，不仅仅局限于制片方与观众之间的关系，影片成本的增加，也相应提升了影片投资的风险。越来越多的“大制作”表明电影投资人希望通过拓宽收入渠道，来降低投资风险。而这种“扩张”需要把握有效的营销资源和运作空间，与包括广告企业在内的各种社会角色进行深入的合作。不可否认，新画面的市场营销具有突破性和里程碑意义，每一次“出手”都引起中国电影市场的波澜起伏。虽然每每大获成功，但“大投入—大回报”的高风险运作模式也隐含着极高的危险性。

纵观中国电影市场，民营电影公司的定位主要集中在通过中小成本投资取得经济效益的模式上，或者参与合资合拍项目，取得学习大制作经验的机会，进而获得稳定收益。绝大多数民营电影投资方，是在把握了商业运作灵活、投资角度新颖、市场触角敏锐、观众定位准确等优势的基础上，才能在竞争日益激烈的电影投资界立足。华谊兄弟、博纳影业这些领跑市场的民营电影企业，已经具备了自身发展的特色与创新路径，能够有一定实力进行独立出品，不时推出“大制作”项目。然而更多的情况是，面对中影集团这样的国企，众多的民营电影公司还是需要联合起来，获取较大市场份额，与中影等国企进行较量与抗衡（有时也是合作）。

《英雄》总投资近3亿元，宣传推广费用为2000万元；《十面埋伏》总投资2.9亿元，宣传推广费用为3000万元。顶着二三个亿的投资，仍然斥资千万元做宣传，的确不是随便某个尚在探索中的民营电影公司可以照搬模仿的，因为仅这笔宣传费用就能投资好几部中小成本电影。没有过硬的资本基础、牢固的导演品牌和准确的市场把握，贸然进行大投资的操作，很可能会血本无归。当年古装大片热潮掀起之后，各大导演纷纷瞄准海外市场群体扎堆投资拍摄，却只有“第一个吃螃蟹的”张伟平能够兼得票房和口碑，尾随者纷纷折戟沉沙。张伟平承认自己与“圈内”人士交流不深，影视圈是个名利场。出席影视圈的派对、颁奖礼，实在会耗费精力。

新画面人员精简，却仍能够运作大投入的电影项目，除了新画面多年来的业内资本和经验累积，还依靠张伟平强大的外围储备。稳定而又高收益的房地产生意，是其制作影片时得以成功融资和周转的强力后盾。张伟平坦言，诸如《英雄》的商业运作，业内人士看得很清楚。豪华套餐可以点，吃不吃得下各人最清楚。投资电影产业有其特殊性，一部电影从选剧本开拍，到后期制作发行、宣传推广、上映，直至收回成本，往往需要较长的周期，资金回笼速度不快，因此，中小型民营企业无法实现如此的投资方式，新画面在“大制作”这一点上，其实具有极高的不可复制性。“营销大于影片”的运作思路，也必须承担巨大的运作压力，即“那些大片是不是具有好莱坞产品那样顽强的生命力度和广阔的市场空间”[1]，这一点至为重要。

（二）相对单一的企业结构和经营领域

张伟平说：“我投资电影的目的很单纯，就是想把电影做好。”因此，他的新画面公司，经营方式相对单一。有人说这是张伟平的“个性经营”，但这样的“个性”多少有些“任性”。这样的“个性”也是要有经济实力做后盾的。

2009年《风声》热映时，报道《一张50元影票 华谊兄弟只拿20元》引起外界关注。而其实，“按照目前惯例，影院基本可以拿到票房收入的一半，然后是院线，大约可以拿到5%至7%，而制片方可以拿到30%至40%，剩下的归一级发行商所有。”[2]可以看出，一部电影带来的利润产生于整个电影产业链的每个环节，包括系统内核心基础的制作、发行和放映，以及系统外延的电影投融资和后端多元电影产品开发。随着20世纪90年代我国电影体制的改革，市场机制、竞争机制的引入，电影业开始不断寻求自己的生存途径，越来越多的电影公司通过完善各自产业链，做大自身产业规模，提升自己的市场竞争力。

在这样的背景下，新画面保持独特的市场化风格，在中国电影市场中我行我素。公司属于典型的“单一主体水平发行”类型，没有自己的制作和放映系统，只在横向上拓展影片发行的渠道和范围。因此其风险不言而喻。与其他公司力图在产业链下端拓展，打造垂直发行体系的经营理念完全不同，张伟平为新画面树立起张艺谋的品牌后，在电影发行的各个环节努力做精做细，以此作为每一次影片票房成功的保障。如针对电影《三枪拍案惊奇》，新画面选择与有多家电影集团和院线公司参股的华夏电影发行公司联合发行，就是为了整合华夏公司发行渠道的优势，外借内托，实现新的市场突破。

1.放弃拓展，无心上市

随着《英雄》等商业影片的陆续成功，新画面作为一家民营电影公司，加上张艺谋的金字招牌，每年生产一部影响国产电影总成绩的影片，声望和地位在业内不断提高。特别是张艺谋在圆满完成北京奥运总导演的工作后，国内外影响力和知名度进一步提升，这也成为新画面的无形资产。新画面的企业实力和影片投资、发行方的海外号召力，完全可以和国内知名民营企业如联想、海尔等相当，上市时机已经成熟。

但张伟平对待“上市”问题，一直持消极态度。“我对上市这个事儿没有做好心理准备，我一直对上市这事儿缺乏信心。”他总说一旦公司上市，自己就要面对股民，对股民负责。虽然可以融资，可以把产业做大，但是做大的同时，要对股民有一个交代。“你一定要对得起股民。带着全国股民的心情和养老金挣钱。太累了，拍电影应该是很轻松的。”与其时时关注股值，不如专注于拍自己的电影。在他看来，一旦公司上了市，将有无数的琐事来分散原本应该投注在电影上的精力，这是他不愿见到的，也有悖于他投资电影就是想把电影做好的初衷。“张艺谋和我的看法一致，做电影就应该专心致志。与其让许多瓶子都盛不满，不如把一个瓶子装满了。”[3]

在这方面，张伟平还认为新画面没有资金障碍，不需要上市。张伟平投资的电影，张艺谋的品牌，新画面的营销实力，是被海外金融机构认可的。《英雄》的投资是花旗银行，《满城尽带黄金甲》是渣打银行，《十面埋伏》是汇丰银行，在这之后，新画面和银行的合作信誉也愈加巩固，影片的资金到位不存在问题。

2.孤注一掷，产业精简

张伟平说：“董平（保利华亿）和王中军（华谊兄弟）他们的做法是把产业链设置得很全，投资电视剧、电影，并购制作公司、发行公司，签约演员等，做成一个多元发展的公司，从而能够更大份额地占领市场。而我个人认为，产业链越简单越好。”张伟平说制作人和导演之间的相互信赖是电影成功的关键，自己涉足影视起因就是张艺谋，新画面也是为张艺谋才创办的。“如果有一天张艺谋不拍电影了，那么新画面公司也就没有存在的必要了，因为这个公司就是为张艺谋一个人开的。”这句话张伟平对媒体已经说过很多次。因此，对其他事情他考虑得很少。张艺谋“导演”奥运会的三年，张伟平和新画面就真的从电影圈里“消失”了，“新画面”全体员工们也带薪休假，各忙各的去了。

新画面一直没有成立自己的经纪公司，也不和任何艺人签约，有过多次合作的章子怡当年提出签约时，也被婉言谢绝。2010年年底，新画面首度签约《山楂树之恋》男、女主角窦骁、周冬雨为旗下艺人，也是接受了张艺谋提的建议。按张艺谋的想法，剧组都是临时机构，新画面作为剧组的法人，张艺谋作为新画面的艺术总监，人员还是需要管理。但公司尚没有大量发展经纪公司的计划，窦、周二人的相关事宜也暂时由《山楂树之恋》的副导演蒲伦来负责管理。

张伟平对扩大公司经营，似乎也没有多大热情。包括有过多次合作的时代华纳、哥伦比亚、索尼经典等知名公司和国内外许多知名导演都试图与张伟平和新画面洽谈合作，都被他拒绝了。张伟平只投资张艺谋，以平均一年一部的速度，一意孤行地打造着自己的“精品”电影。他说自己也没考虑过导演“继承人”的问题，要是张艺谋不导了，新画面自然就会“退出江湖”。

电视剧方面，虽然也接到过海内外许多导演、演员的邀请，但张伟平表示不会涉足。除非有一天张艺谋想拍电视剧了，那时，张伟平说，新画面还会一如既往地支持，张艺谋“专营店”的原则依旧牢固。

（三）对市场是“利用”还是“培养”

“新画面”现象推进了中国电影的产业化进程,将中国电影全面推向了市场，然而新画面对中国电影市场是“利用”还是“培养”的争论，颇值得关注和思考。

在称赞张艺谋和张伟平创造票房奇迹的同时，也有质疑的声音表示“要看‘产业化’这个词怎么解释。如果说好票房就是产业化，他们成功了。但如果说产业化是放开制、发、放各环节，培养真正的市场经济，真正把电影当商品，从这个意义上讲，他们可不是一个好的例子”。《新京报》也评论道：很显然新画面成功地利用了市场，不过不能就此认为它同时也培育了市场，事实上从现在的情况来看，其给市场带来的有可能是伤害。“不考虑作品的因素，他的市场模式其实是他人不能复制的。用非市场的手段征服市场，引起的后果可能就是杀鸡取卵。”[4]2004年7月16日，《十面埋伏》全国公映。有媒体质疑从这一天直到8月6日，暑期档的黄金时段里不再有一部新片上映，是否得到政策保护。“国产影片顾及利润避让强劲对手，尚合情理；几部进口大片也纷纷退下，一时众说纷纭。”有媒体说这是有关部门贯彻3月国务院发布的《关于加强未成年人思想道德建设的若干意见》，也有媒体说这是为了“扶植国产大片”。8月底，《英雄》在北美市场上映，首个周末便以1780万美元赢得票房冠军，上映期间的平均银幕数也创下了华语电影的纪录。“国人正为之激奋，美国《纽约时报》却捅出‘内幕’：早买下《英雄》发行权却迟迟不见动静的Miramax公司在这个时候公映，是因为其母公司迪士尼自掏腰包为影片的发行埋了单；而迪士尼这么‘慷慨’，是因为在《英雄》的发行上受到来自中国的压力，并且事关他们正在香港建设的主题公园，怠慢不得。”[5]消息未得到证实，张伟平对于报道也一脸无辜。客观来说，我们无法苛责张伟平和他的新画面。对于中国电影市场，无论是“利用”或是“培养”，张伟平没有责任，新画面也没有义务，一个成功的营销商人，其大胆的商业行为本身就是一种示范，而是否可以模仿，要视个体实力而定。而且一味模仿照搬是无法在市场竞争机制下存活的，推陈出新才能长胜不败，新画面所提供的最大启示就是这一点。

2011年华语电影票房冠军是张艺谋的新片《金陵十三钗》。这是两人合作的第11部作品了。营销期间，张伟平豪掷26000美元（约合17万元人民币），以新画面影业公司的名义为《金陵十三钗》男主角克里斯蒂安·贝尔（其凭借影片《斗士》获奥斯卡金像奖）在好莱坞最有影响力的娱乐刊物《综艺》的封底做祝贺广告。新一轮的“张氏”电影营销就此开始，而新画面的问题与挑战也浮出水面。

影片《金陵十三钗》的主题与内容是严肃的，有着丰富的情感和底蕴，在历史背景和文化诉求上是有思想、有艺术感染力的。但也有人认为，《金陵十三钗》走的是好莱坞的路子。影片采取大投入，起用贝尔作为男主角，甚至使用了好莱坞制作团队，显示出一种不可抵抗的向好莱坞靠近的倾向。[6]但影片国内票房止于6.5亿元，远未达到张伟平之前预期的“10个亿”，而且，北美口碑也遭遇寒流。接连失利于金球和奥斯卡最佳外语片的经历，警示着华语影片需要解放思想，开辟更有价值的创新路径。无论是影片格局还是制作营销，虽然国产电影“外向化”是重要的，但“好莱坞化”并非尽善尽美的国际范式。

《金陵十三钗》的宣传与营销，适逢张艺谋和张伟平几次未能同台，圈内开始风传“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”。十余年的合作和感情，最终还是没能支持“二张”组合走得更远。张艺谋终而与张伟平所在的新画面公司正式解约，并在过了一段时间之后，签约乐视影业公司。如今的新画面一度还表示，它在调整和等待时机，在新的办公室里，还将为12名艺人进行专业化管理。至于打造新导演，筹备新电影，用国际化的标准管理公司，都并未关上大门。“不看账本，不看剧本”的时代已经过去。张伟平甚至承认王中军的华谊模式是对的。没有了张艺谋的新画面如果能从更规范的产业秩序、更专业的经营模式和更冷静理智的市场判断力中获得一些新的觉悟，那也是中国民营电影业的进步。

用张艺谋的话说，中国电影发展到今天，其实是日渐成熟和日渐浮躁夹杂在一起。电影市场需要摸索出多元且规范的发展道路。因此，新画面的商业运作对中国电影市场，尤其是对民营电影企业的投资来说是一种提示。尽管新画面的营销策略和宣传模式对于还处于快速成长中的中国民营电影业不具备推广效应，但其传达的创意精神、市场判断力和对观众心理的把握等专业素质依旧有很高的借鉴价值。资金灵活，市场敏锐，多元投资，完善产业，综合发展，从合作中稳步发展，向非票房营销过渡等诸多优势和经验，依旧是眼下众多发展中的中小民营电影企业需要遵循的。新画面的未来和后续经营引人关注。与此同时，中国电影市场对民营等社会投资保障制度上的进一步完善也是当务之急。对于电影这样高风险、高投入、成本收回缓慢的产业，混乱的市场秩序、猖獗的盗版侵害与票房监控失实等一系列问题不仅限制了中国民营电影的健康发展，更反过来对电影市场形成了巨大的伤害。因此，蓬勃发展之余，有序竞争、多元发展的市场大环境才是国产电影真正期待的。

[1] 林俊毅主编：《中国电影整合营销关键报告》，中国电影出版社2010年版，第64页。

[2] 同上。

[3] 张伟平：《新画面投资影片在于求精》，《电影艺术》2003年第3期。

[4] 李宏宇：《张艺谋、张伟平制造中国电影奇迹》，《南方周末》2004年12月30日。

[5] 同上。

[6] 丁亚平：《市场融合与文化范式的改变》，《当代电影》2012年第2期。