（一）华谊兄弟的融资渠道拓展——多轮私募股权融资

2009年9月，华谊兄弟公司获得中国证监会批准进入创业板，10月正式上市交易。十余年的成长历程中，华谊兄弟在投融资方面不断积极探索，并取得不断的突破与丰厚的经验。从联合投资到银行无担保授信贷款，再到上市融资，华谊兄弟融资渠道的变化多样解决了自身的发展瓶颈。华谊兄弟公司的成功上市，表明华谊兄弟多年来的不断努力获得了市场肯定。

作为国内涵盖电影、电视剧和艺人经纪三项领域的传媒企业，华谊兄弟拥有较高的品牌知名度，在电影、电视剧与艺人经纪方面均在国内处于领军地位。

华谊兄弟如何保证充沛的资金来源以满足其资本运作的神话？其主要融资手段有哪些？应该说，华谊兄弟曾经在资本市场进行过多轮募股融资，这些融资为华谊兄弟带来了新鲜的活力。

1.引入太合地产，融资扩张

在世纪之交，王氏兄弟碰到了资金瓶颈。一方面，不断扩大的市场需求让其认识到扩大经营规模和投资比例的重要性和紧迫性；另一方面却又囊中羞涩，受困于资金的不足。这时候王中军突然想到了自己的好朋友，太合控股集团的董事长王伟。

出于对跑车的共同兴趣，王中军早年偶然结识了王伟。太合集团的主业是金融和地产，拥有绝对充足的资金。通过王中军的游说，王伟当下拍板决定入股华谊兄弟，在影视业小试牛刀。2000年3月，太合集团和华谊兄弟各投入2500万元，对华谊兄弟广告公司进行增值扩股，将公司更名为华谊兄弟太合影视投资公司，总资产5000万元。在成立之初，王氏兄弟和太合集团各持有50%的股份。在合约中双方约定，太合只作为财务投资者，王氏兄弟可在适当的时机收回股权。

在这一年时间中，有了太合的入股与充沛资金做后盾，王氏兄弟投资、冯小刚导演的贺岁片获得了绝佳的票房和口碑，这给华谊兄弟太合影视投资公司带来了更多的收益，使得华谊兄弟名利双收。

2001年，时机成熟，王氏兄弟从太合集团处回购了5%的股份，所占的股份由50%变成55%，掌握了公司的控股权和决策权。在此之后华谊兄弟公司延续这一模式，不断私募股权，吸引大量投资者的股权投资，以满足资金需求，进行企业扩张。在这期间，华谊兄弟一直保持自己所占的股份比例大于50%，这样便掌握了对公司绝对的控制权和决策权。

到了2004年，华谊兄弟在票房上的收入占全国票房的比重上升，成为民营影视公司名副其实的领军人。

2.回购太合，引进TOM

在经营的同时，王氏兄弟也不忘记把眼光投向远方。王中军在寻求一些有实力的公司入股合作。

2004年年底，TOM公司入股华谊兄弟。这是华谊兄弟的第二次私募。这次私募中，首先华谊兄弟以7500万元——溢价3倍的价格——回购了太合集团掌握的45%股权。这个举措宣告太合集团正式以300%的回报退出华谊兄弟公司，华谊兄弟成了100%的控股人，华谊兄弟太合影视投资有限公司也随即更名为华谊兄弟传媒集团。在这之后，王氏兄弟与TOM集团达成协议，由TOM集团向华谊兄弟投资1000万美元，其中一半用于购买华谊兄弟的股权，另外一半认购华谊兄弟年利率为6%的可转债。

在这同时，华谊兄弟又对自己手中73%的股份进行处理，以70万美元的价格转让总股份比例的3%给了风险投资机构“信中利”。这样，华谊兄弟还是以70%的股权比例牢牢地控制住了公司的命脉。这轮私募，让王中军与王中磊兄弟获得了8850万元人民币的资本，除购买太合股份的7500万元外，剩余1300多万元。同时，他们持有的股份也由55%上升至70%。

这次私募，对于华谊兄弟来讲，除了融资以外，更多的是完善了华谊兄弟公司的资本结构，并且提高了王氏兄弟的控股比例。

3.马云入股，回购TOM

2005年，TOM集团本身的经营业绩出现下滑，急于将手中华谊兄弟的股权套现。在与王氏兄弟洽谈后，王氏兄弟考虑到，如果回购27%的TOM股份，将使得公司的股权过于密集，这不利于公司的股权运作。

由于电影《天下无贼》的火爆，马云曾经以当时推广的淘宝网与华谊兄弟展开合作，淘宝网和支付宝推出借《天下无贼》故事改写的系列广告。由于这样一层合作背景，加上阿里巴巴的火爆，王中军与马云一拍即合，马云立刻决定接收TOM的股权。

最终，TOM以1600万美元的价格卖出20%股权，马云接手15%、王氏兄弟回购5%。TOM集团所持的股份变为总股份的7%。同时，王氏兄弟从“信中利”手中回购了2%的股权。经过这轮私募，华谊兄弟的股权结构更为多样。其中，王氏兄弟的股权由原先的70%上升为77%，掌握名副其实的控股权。马云旗下的中国雅虎公司占总股份的15%，位居第二。TOM公司与信中利分别以7%和1%位居其末。

4.引入分众，为IPO铺路

IPO是英文单词Initial Public Offerings的缩写，翻译为“首次公开募股”，意味着一家企业第一次将它的股份向公众出售。如果顺利，便可享受到IPO带来的迅速集资、流动性好、树立名声等优势，但如果控制不当，则会带来压力并失去对公司的控制。

华谊兄弟一直在为日后的IPO做准备。2007年，华谊兄弟展开新一轮的私募。以分众传媒为代表，其联合多家投资公司，向华谊兄弟注资2000万美元。这次交易并未公布2000万美元的注资所带来的股权比例的变化。不过，可以肯定的一点是，王氏兄弟紧紧地将超过50%的股权掌握在手，以此获得对公司的绝对控制权和话语权。

对于引进分众传媒，王中军主要有以下两点考虑：首先，分众传媒在业界的地位较高，有着丰富的媒体整合经验；此外，分众传媒在国外具有相当的影响力，它在纳斯达克已经获得外国投资者的认可，可以为华谊兄弟带来更多的资金与机会，它的加盟可以扫清华谊兄弟在海外上市时投资者的顾虑。华谊兄弟在三度私募股权中，采用国际流行的“股权融资+股权回购”模式，公司先从原股东手中溢价回购股权，再向新投资者出售股权进行融资。这样不仅保全了华谊兄弟的话语权地位，更完善了资金结构，确保强化了外部资金的流动性。不难看出，华谊兄弟在融资上采取的资本策略大体为：华谊兄弟牢牢地掌握超过50%的股份，以此来获得对公司绝对的控制；华谊兄弟有进有退，不断引入新的资金，并通过回购等方式令其合作者全身而退，在业内树立良好口碑的同时，还完善了自身的资本结构；另外，每次融资，给华谊兄弟带来资本收益的同时，华谊兄弟的股权比例还会有所增加——有赚无赔，巩固并强化了自身的控股地位；最重要的是，在资本结构变化的同时，华谊兄弟能够始终保持良好的业绩并以稳定的趋势不断增长，这使得资金的投入与收益得到良好的流通和平衡。

（二）全方位出击——打造完备的产业链结构

从20世纪90年代到21世纪初，电影的职能与属性在发生微妙的变化。国家政策的扶持让中国的电影年产量日益提高。但是仔细看，每年生产的几百部电影中，只有少部分获得盈利，其他电影因为各种原因而无法与观众见面。

进入21世纪，中国电影产业由原先的以产定销转变为以销定产，真正地走入了市场化的运作之路。在市场化的运作模式中，影院是销售的终端，票房是一部电影价值的终极体现。

一般来说，影片所有票房收入计入电子售票统计系统，数据统一汇总到中国电影事业专项基金办公室，以此统计数据作为各方分账的依据。

影片的总票房数据中，首先要支付3.3%的特别营业税和5%的电影事业专项基金，剩余的91.7%作为可分账票房。在这91.7%中，电影院和院线一般会扣除其中的50%-60%，剩余的归于电影制片方和发行方。发行方一般在可分账票房中提取2%-6%作为发行代理费。这样来看，最终回到制片方（投资方）手中的分账比例约为票房总量的1/3。也就是说，对于一家电影投资制作公司来讲，一般只有票房收入达到投资金额的三倍以上，才有可能获得盈利。即对于一部投资1000万元制作的电影，票房只有突破3000万元才有可能获得盈利。

通过电影以销定产的生产方式和多方合作的生产关系可以看出，纯粹投资电影而不去运营、宣发以及经营电影院，将要承担更多的风险。投资制作一部电影的盈利，再多也只是一时的收入，不能长期支撑。扩大再生产不仅需要扩大规模的资本投入和利润收益，更需要一个相对合理的外部环境，一个成熟完善的产业链结构。对于一个想真正走在产业的金字塔顶的企业来讲，完善产业链是必要且首要的工作。在电影的营销时代，只有打造制、发、放一条龙的产业化之路，才有可能以最低的风险得到最高的收入。

在进行融资募股的同时，王中军意识到了完善产业链的重要性。在衡量了公司的优势和劣势后，华谊公司在经营传统项目的同时开始构建产业链，企图通过构建打造一个真正的多功能一体化的娱乐王国。

1.明星经纪——演艺公司

电影明星是电影生产中重要的一环。在很早的时候王中军就意识到了明星对影视作品的重要性。如果一部影视作品没有名演员的加盟，电影的号召力将会大打折扣。而王中军对于演员经纪进行投入可谓步步为营。

明星需要包装，更需要推广。华谊兄弟在明星艺人的包装上推行影视经纪人制度。经纪人制度意味着对明星艺人的全面责任，如果本公司的员工明星要接其他公司的戏，公司会主动为其寻找适合他的角色，甚至为他量身订造角色。华谊兄弟的艺人经纪公司从中收取一部分提成，但提成的比例却并不像日本、韩国的明星经纪公司那样多，这带给艺人比较宽松自由的环境。明星经营是华谊兄弟在最开始就铺垫的一手妙棋。在产业化语境下，明星是品牌的最佳保证，也是受众的购买和消费所指向的终极目标。在明星的配备上，华谊兄弟的艺人储备从最初的几个人、几十人发展到上百人，而且还在不断增加。

明星是产业链的重要环节。华谊兄弟是国内签约艺人最多的民营影视公司之一，其中一线明星占据半壁江山。华谊兄弟旗下拥有冯绍峰、张涵予、姚晨、段奕宏等众多明星。对于明星的依赖，使得许多影视投资与制作公司在聘请演员时，不得不与华谊兄弟进行合作。

演员对华谊兄弟也有所依赖。对于国内的影视制作环境来说，新人的走红具有不稳定因素，而华谊兄弟提供给这些新人一个广阔的平台。华谊兄弟堪称中国的造星工厂，公司总会为新人谋求机会。很多情况下电影与电视剧部门会为演员订制故事。比如《李米的猜想》在当时就是为周迅、邓超、张涵予、王宝强打造的。此外，周迅、李冰冰等人也在华谊兄弟公司的宣传下被培养成走向国际的明星，李冰冰还曾凭借《风声》获取金马奖影后。因此，这就变成了演员和电影的双赢：一方面，演员为电影造势，为影片营销加大宣传力度和号召力度，为票房收益提供保障；另一方面，电影的成功盘活了演员的势头，使得演员获得未来持久的发展。这种做法已趋近于好莱坞式的工业化生产。在华谊兄弟经纪公司的运作下，2006年徐若瑄等港台艺人也竞相加盟华谊兄弟公司。“华谊”二字成为明星可靠的代言。

与此同时，华谊兄弟在资本不断扩大的基础上，着意收购小型演艺公司，抢占更多的明星资源，确保自己在娱乐产业上的优势。这些明星不断给华谊兄弟公司带来影视作品、音乐以及广告业务上的收益。2005年，金牌经纪人王京花带领一些艺人跳槽橙天娱乐，令华谊兄弟经纪公司实力有所损伤。但在其后，华谊兄弟并购了中乾龙德公司，将其旗下的陆毅、孟广美等艺人招入麾下，恢复了较为雄厚的实力。

2.并购发行公司

早些年，博纳公司在内地发行港产片的成功经验带给王中军启示。王中军看清局势，认为如果一个公司没有发行部门，无论电影以及文化创意产品再好，也会在产品的推广中遭遇瓶颈。求人不如求自己，华谊兄弟一定要自己成立发行公司。

然而，20世纪90年代初，国家并不准许民营公司进入发行业。当时，中影是国内唯一的发行公司。1996年，国家政策出台，放宽民营电影公司的发行准入门槛，提出“进一步培育电影市场，将国产故事片由中影公司统一发行改为由各制片单位直接与地方发行单位见面（进口影片仍统一由中影公司向各省、市、自治区公司发行）”。之前由中影公司统购统销的大格局被打破，民营资本进入电影发行界有了可能。正在这时，西影厂进行股份制改革，王中军当机立断参与重组，取得西影股份发行公司超过40%的股份，拿到了经营权。在这之后，华谊兄弟不仅提高了西影的发行业绩，更是积累了丰富的发行经验。

2003年，国家出台了《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》，全面鼓励非国有资本参与到制片、发行和放映经营等重要环节。这便意味着，民营影视企业可掌握的职能权限有了极大提高。在这项政策法规出台后，王中军又增持西影股份，达到绝对控股，从而取得了对该公司的全部经营权，并将其更名为陕西西影华谊电影发行有限责任公司（简称西影华谊）。

发行业为华谊兄弟完善产业链提供了重要支持，成为促进国有公司与民营公司积极对话与互补的合作之举，这在中国电影改革浪潮中具有探索价值。

3.音乐

华谊兄弟在电影、电视剧圈和演员经纪等方面如鱼得水时，却不忘继续拓展娱乐行业的其他领域。

2004年11月1日，华谊兄弟出资3000万元收购拥有羽·泉、黄征和高旗的战国音乐，宣告其正式入主音乐界，成立华谊兄弟音乐有限公司。公司签约艺人有黄征、羽·泉组合以及“高旗&超载乐队”等。战国音乐公司的丰富经验加上华谊兄弟的丰厚资金与其他方面的优势，双方优势互补，实现了音乐和影视的联姻。

在这个基础上，由于湖南卫视超女的火爆，华谊兄弟音乐有限公司还陆续签下张靓颖、尚雯婕等新艺人，并为其推出专辑和单曲。这在音乐市场不景气的情况下，可以说有些另类。这些唱片口碑颇佳，可华谊兄弟公司并没有指望纯粹依靠唱片获利，公司不失时机地投入音乐演出，维持了市场上的收支平衡。

其实，华谊兄弟是看中了音乐市场未来的潜力。对于音乐唱片行业的不景气，王中军相信前景乐观。他认为，在新媒体的迅速普及后，对于版权的保护，必将使中国的音乐产业得到复苏。到那时，华谊兄弟音乐公司就有可能在音乐上实现全面赢利，使音乐成为与其电影电视剧产业形成对接和互补的文化创意产业。

4.电影院

20世纪名震亚洲的邵氏电影公司，在东南亚与中国港台地区都拥有自己的电影院和院线。20世纪80年代的香港嘉禾也有自己的电影院和院线。电影院提供了影片的放映场所。影院的收入是票房收入的50%，其最大的优势就是稳定。投资摄制影片，投资与回报的时间需要一年以上，而影院却可以在一年的365天中每天都有稳定收入。

华谊兄弟认识到电影院的重要性，并在几年内花巨资筹建电影院。华谊兄弟在北京朝阳区的望京地区建立了新影联华谊兄弟影院，又在重庆建立了两家电影院，武汉建立一家电影院。2013年，华谊兄弟收购江苏耀莱的举措，可谓加强影院业务的一步好棋。独立投资建设影院的成本压力大，收益慢，最快也要五年左右才能实现赢利。此外电影院的选址不当也容易承受风险。而收购现有影院可以降低风险，获得成熟地段的一切周边配套设备。耀莱在全国有12家现代化影院，多在一二线城市。如北京五棵松的“耀莱成龙国际影城”。这个影城连续在2011年、2012年获得全国影院票房冠军，是备受影迷喜爱的电影院。华谊兄弟原本有影院15家左右，在收购江苏耀莱后，华谊兄弟参股和控股的影院达到27家。

为了进一步巩固国内电影市场，华谊兄弟未来计划在全国建立50家电影院。

5.互动娱乐时代的虚拟媒介共赢——华谊兄弟联姻网游公司

2010年12月，华谊兄弟公司通过收购巨人网络公司51%的股权，正式进军网游。这宣告着华谊兄弟新一轮的产业链布局正在紧锣密鼓地进行。

游戏产业是文化创意产业的重要一环。游戏产业正在越来越多地受到关注。近年来，国际上游戏与电影互相改编的经典案例层出不穷，外国的经典案例便是由著名的游戏《最终幻想》改编的同名电影。这部全CG（Computer Graphics,计算机图形动画）的电影早在21世纪之初便在国际市场上好评如潮，具有里程碑式的意义。而国内的案例则有《仙剑奇侠传》等影视剧，早年游戏的火爆带动了其同名影视剧的热映。

在游戏领域中，网游属于赢利能力最强、潜力最大的游戏形式。丰富多元的游戏功能和操作感，令它的经济效益远远超过其他单机游戏。华谊兄弟公司看中了网络游戏的潜力和网游在未来文化创意产业中的重要地位，毫不犹豫地进军游戏业，抢占网游资源。

对巨人公司的股权转让与增值完成后，华谊巨人的注册资金达到5000万元，华谊兄弟持有华谊巨人股权比例的51%，上海巨人网络科技有限公司持有华谊巨人的股权比例为34%，剩下的15%由上海巨焱网络科技有限公司持有。近年来，网游产业与电影产业的互动虽然刚刚兴起，但却势不可当。这从以《剑雨》为名的电影与同名网游的互动营销中可见一斑。此外，非常完美网游公司投资拍摄的影片《非常完美》，不仅收获了票房，更是成功地植入了公司旗下的游戏《热舞派对》广告。许多网游公司也把目光瞄准了影视产业，形成了游戏宣传与电影票房的双赢。

目前，产业化进入了互动娱乐时代，电影和网游的合作共赢不难实现。游戏中的虚拟人物与角色扮演，与同为媒介的电影颇为相似，两者相辅相成，相当于互相植入广告。华谊兄弟正是看中了网游与电影产业极为相近的特性，此举可谓完善产业链的又一步好棋。

6.旅游文化产业

华谊兄弟利用自身品牌的优势屡次起意建立影视文化城。2011年2月，华谊兄弟与上海嘉定工业开发（集团）有限公司及其他投资方决定合资成立公司，打造华谊兄弟文化城。2013年，媒体又报道，华谊兄弟文化城在深圳市坪山新区选址，计划建设总建筑面积达125万平方米，总投资达130亿元。此举意在达成“中国的好莱坞”的愿景，借打造配套完善的影视文化产业集群，形成影视文化旅游新景观。这意味着华谊兄弟进军文化旅游市场已进入实施阶段。以往拍古装戏只能局限在横店等几个基地，华谊兄弟此举意味着其将拥有具备自主产权的影视基地。此外，华谊兄弟还在海南观澜湖启动了华谊“冯小刚电影公社”项目。

在国外大片的竞争压力下，新的影视拍摄基地和设备将给华谊兄弟的传统强项——电影制作——增加更加完善的环境优势与技术竞争力，华谊兄弟将能够更加自由地制作高水准的商业大片。由于华谊兄弟已经在电影、电视剧以及艺人经纪等领域保持了较高水准的品牌效益，在文化旅游上的投入必将打通其上下游，使其成为类似东方迪士尼的新业态。华谊兄弟文化城的创办将与横店等影视基地展开竞争，吸引更多的剧组前来拍摄。这对于华谊兄弟的公司形象传播也有着很好的宣传作用。

7.进军手游市场，抢占移动互联网

智能手机是人们不可或缺的娱乐工具，手游更是消磨时间的好伴侣。近几年，由于移动终端的普及和移动互联网的推广，手机游戏的热度和增长速度已经超过了PC游戏。于是，布局手游市场成为整合产业链中不可或缺的一部分。就在最近这几年，随着移动互联网的快速发展，各路移动运营商与传媒集团纷纷介入手机游戏这个领域，掀起一股抢占客户的热潮。腾讯微信在移动终端的普及和开放游戏平台的举措，更是让手游达到了一个热潮。

2010年，华谊兄弟以收购股权的方式获得掌趣科技的股权，希望借此整合游戏业务与影视业务，寻找其间的契合点，产生商业利益。

2013年7月23日，华谊兄弟宣布收购国内第三大手游公司银汉科技50%以上的股权。与之前投资掌趣科技不同，收购银汉科技将使华谊兄弟成为其名副其实的股东。和银汉公司的联姻，使得华谊兄弟的手机游戏业务能力大幅提升。王中军宣称，希望游戏业务成为华谊兄弟全产业链中继电影、电视与艺人经纪之后发展壮大的第四驾马车，成为华谊的标志性业务。借助华谊兄弟的品牌实力，组建最强的互联网游戏团队，大屏小屏通吃。[1]

可以看到，华谊的产业链布局在21世纪已经逐渐形成。华谊兄弟以内容为中心，以品牌为依托，不断完善内容、渠道、衍生品、终端为一体的全产业链模式。2013年以来公司更着力通过参股或直接并购方式布局传媒产业链，走向国际化。显然，华谊兄弟不是简单地复制自己并扩大规模，而是在产业分工与职能分配上，不断突破自己的瓶颈，找到新的着力点。华谊兄弟对于新业务的开拓，往往是在经过详细的调研与策划后进行的。谨慎细致的设计和操作态度，使其能更高效地利用并整合资源，实现业务的合理分配，从而为公司创造出更多的利润与产值。

（三）公司管理，人才培养

1.公司管理

作为中国内地第一大民营影视公司，华谊兄弟集多种产业于一身，打造由上至下的产业链，形成制作、发行、放映的一条龙模式。对于一个影视传媒集团来讲，面对如此庞大繁多的项目，王氏兄弟如何运筹帷幄，打理诸多业务？

做“甩手掌柜”

在公司的管理上，王中军一直以来都显得比较大气而有格局。他做“甩手掌柜”，从来都不过问细节，给予员工充分的信任。但同时，他将所有的精力花在决策与管理上。

对于一个成功的企业来讲，良好的管理是企业成功的基础。一个企业的总裁不需要事必躬亲，而只需针对核心事务进行把控，其他的细节交给属下打理。正所谓“疑人不用，用人不疑”。王中军的做法虽给予属下员工很多压力，但是他的激励政策和尊重信任极大地激发了属下员工的工作热情，增强了工作积极性，这便达到了四两拨千斤的效果。王中军可谓把劲用在了刀刃上。王中军有个理念：老板只管关键的人和事。具体来说，他只管8家公司的负责人，只管总公司的收支“大盘”。其他的人和事该谁管谁去管。“当前面的事情都已经做完，你找到的是你信任的人。”[2]华谊兄弟集团中做具体执行层的王中磊这样说。因此可以看出，华谊的管理实行的是“无为而治”，完全放手，将具体执行交给信任的人。

谨小慎微

尽管只在大事上操心，可在关键问题的细节上，王中军绝无半点马虎。对于影片的投资分析，王中军会在投资之前做非常多的调研和准备工作，再交给专业人员去核算实际成本。对于收入和支出这两方面王中军有着非常严格的控制。

有了实际的设计思维和操作经验，华谊兄弟每次在投资之前核算的成本和回报与影片的最终情况都比较接近。这些年华谊兄弟经营的影片在这样的制作模式下，几乎没有赔过钱。

2.人才培养——信任和尊重产生的核能

对于华谊兄弟在人才培养上的投入，王中军曾说过，“我们为什么能做到现在这样？重要一点就是团队稳定，我们的团队应该是最稳定的一家！起码冯小刚拍了我8部电影，我觉得中国一个大导演和一个公司有这么紧密、这么规范的商业合作的不多。李冰冰和公司签约，从一个刚毕业的大学生到今天，8个年头。范冰冰虽然离开了公司，但是从签约到离开，约有6年，完全履约完成。这就是我们的独特之处。我们公司有很多成员，创业的时候就跟我在一起，这个办公室我在这儿坐了10年，这个也能看出我们的成长安全”。“华谊兄弟有两大财富，人才储备与资本结构。”[3]

21世纪是人才辈出的时代。公司之间的竞争归根结底也是人才、能力的竞争。华谊兄弟已经具备了产业链和资源结构优势，在这个基础上，王中军作为一个管理经营者，显示出他不凡的见解与对人才的重视。如果说华谊兄弟在人才培养上有什么诀窍，那就是信任。王中军对公司旗下的导演给予了充分的信任与创作自由。

冯小刚导演无疑已经成为华谊的最重要的品牌。从冯小刚导演成名之前到成名之后，王中军一直支持冯小刚大胆创新。而对于王中军的建议，冯小刚也是几乎照单全收。两人的心照不宣与默契配合，让华谊兄弟投资制作的每部大片在商业票房的成就之外，还保持着极高的艺术水准，收获了中国观众的心。

王中军说：“我是一个比较善于交朋友、用人才的人，虽然上市后许多人说我们太过于依赖冯小刚，我们也不回避前些年的成长与冯小刚的稳定合作有很大关系，但我们也同样善于发现新导演。”[4]

导演团队上，华谊兄弟除了冯小刚和张纪中这两位电影和电视剧的金牌制作人外，还拥有一批极具潜力的年轻导演。这些导演的成名与王氏兄弟早年的挖掘和培养是分不开的。进入21世纪以来，华谊兄弟旗下的导演们纷纷拿出自己的作品用来作为回馈公司的礼物。陆川拍出《寻枪》与《可可西里》，一举成名。当时，王中军曾和陆川讨论过下一步影片的问题，对于陆川的文艺片，王中军诚挚地提出建议与他进行讨论。根据陆川自身的特点与市场分析，公司支持其拍出了《南京！南京！》。这部电影推出后虽引起争议，但陆川因此跻身当时的“亿元票房俱乐部”，这对于陆川而言，意义非凡。另外，路学长的《卡拉是条狗》和陈大明的《鸡犬不宁》也出手不凡。应当说，这些新一代导演的成长与华谊兄弟提供的优质环境和扶植培育是分不开的。

华谊兄弟给了这些导演专业、可依赖的创作环境，给予导演们充分的信任——“王中军和手下所有的导演以这样的方式沟通，将问题摆在桌面上，但又绝不以老板的姿态强加命令，而是从市场、从发行的角度与导演沟通，将导演的个人风格和电影现状、电影营销等相结合，所以华谊电影的位置还是相当坚固的。而且，问题当下解决，避免了导演和公司意见不统一，造成误解或沟通不畅的问题。”[5]这在制片公司中并不多见。电影制片公司常会因为预算与其他原因遏制导演的想象力甚至剥夺导演的话语权。华谊兄弟用它的做法表明了诚意和信任，自然也就博得了众多导演的感恩与留恋。

2010年，英皇公司曾扬言花1亿元挖走冯小刚，可是冯小刚不为所动，毅然决然地选择留在华谊兄弟公司。这是公司的魅力，也是王中军的魅力。王中军在大家心中树立起公司同员工一同成长的理念，让员工感觉到公司就像家一样温暖。

王中军作为一名成熟的管理者，能够做到洞察员工的内心世界。自2010年10月上市起，华谊兄弟通过让公司核心员工持有原始股票的方式，明确了它的用人信念和鼓励机制。让公司元老持股增强了公司在其心中的形象和地位，令华谊兄弟充满人情味。

在华谊兄弟的人才队伍中，值得一提的便是来自中国台湾的监制陈国富。陈国富早年以影评人的身份活跃在台湾电影界，他曾担任金马奖国际影展策划，20世纪80年代时，还与侯孝贤和杨德昌共同组成“合作社电影公司”。当时，侯孝贤和杨德昌都拍出了自己的电影，轮到陈国富时，公司却意外垮了。后来，他有了拍片的机会，在《征婚启事》中大胆启用刘若英，并采用了纪录片的手法，透过女性的视角针砭时弊，仿佛一部巴尔扎克式的“人间喜剧”。2001年的《双瞳》则显示出他高超的类型片创作才华。这部影片将惊悚片的元素和中国传统的道教元素结合在一起，扣人心弦，动人心魄。他出色的运镜方式和深邃的主题所指，均显示出他一流的导演才华。虽然产量不高，但他的影片部部是精品。他曾一度销声匿迹，偶尔能在一些内地影片的“监制”一栏后看到其名字。而后，他突然加入华谊兄弟公司，声名鹊起，造就了传奇般的监制生涯。

冯小刚曾说：“内地电影真正的监制制度，就是从陈国富开始的，他会对剧本提很具体的意见，而不是像有的监制批复‘主题有点弱，冲突不够尖锐’之类的空话。而且他特别能包容，对于文艺片、商业片没有偏见。他帮着导演弄剧本、搭结构、找合适的演员，解放了导演，也让编剧心悦诚服。陈国富就是这样一个人，他的奇特之处在于高举商业片大旗的同时，也要力求将作品精心雕琢出艺术品般的美感。”[6]

冯小刚对陈国富的评价恰如其分。陈国富曾经监制过很多影片，如2003年的《天地英雄》，2004年的《可可西里》，2005年的《天下无贼》等。华谊最出名的影片都是在其加入华谊兄弟后监制的影片。由于监制《可可西里》、《天下无贼》、《心中有鬼》、《集结号》等系列作品，让他在业内获得“华谊兄弟幕后推手”的美誉。他自2006年起为华谊兄弟监制了《集结号》、《风声》、《唐山大地震》、《狄仁杰》系列、《太极》系列、《画皮2》、《一九四二》等13部影片，其中9部票房过亿元。2010年他与高群书联合导演的《风声》令他重执导筒，获得了业界的赞誉和观众良好的口碑，而同年监制的徐克导演的影片《狄仁杰之通天帝国》更让人感叹陈国富的才华。

对于陈国富来说，华谊兄弟给了他比较充足的创作空间，“我跟王中军合作都这么多年，从哥伦比亚时期到现在，我都不知道他觉得什么剧本好，什么剧本不好。但他有个优点，他不假装懂，不是说我以为行就行，我以为不行就不行。有了我之后就是让我说了算，这个老板的有意思之处就在不用去琢磨他的口味。而且这个行业最可怕的，就是遇到一个明明不懂，却觉得自己什么都懂的老板”[7]。

对于拥有一套成熟电影规制的影片制作来说，监制在影片中充当着重要的角色。作为监制的陈国富一丝不苟地监管从剧本到拍摄的所有细节。他会监控每一个细节，让很多导演头疼不已。然而出色的实践又证明了他的做法是正确的。陈国富曾说：“我在项目开发、影片定位、主创组合、营销创意上的参与较多。每个项目的情况很不同，需要投入的程度也不同，很难一体归纳。……冯小刚的电影大多情况下较轻松，只是参与讨论投资规模、剧本、营销定位……冯小刚实际上是自己的监制，我只是不断说实话的伙伴。”[8]

冯小刚的《非诚勿扰》无疑可以明显看到陈国富《征婚启事》的痕迹。从中也不难看到冯小刚对这位监制的态度和冯小刚受到的影响。2011年华谊兄弟的首部大片，是陈国富和冯德伦联手打造的影片《太极之从零开始》。这部影片针对低龄化的受众群体，采用游戏化的叙事风格，而这当然与陈国富敏锐的市场判断是分不开的。陈国富更是在之后的《画皮2》、《狄仁杰之通天帝国》中发挥了举足轻重的作用。

陈国富的加盟与出色发挥，为华谊兄弟注入新鲜的血液和惊人的活力，这与王中军广纳贤士，充分给予信任的人才管理方式是分不开的。但是，陈国富骨子里毕竟还是一个有着执着个性的自由不羁的电影家。2013年，他结束了与华谊兄弟的七年合作，成立“工夫影业”，带着他特立独行的气质，去探索“电影的原创性和市场的可能性” 。

（四）品牌发展、营销策略、上市计划

1.品牌发展

华谊兄弟在上游产业链的强大攻势，使其成为民营影视业品牌的象征。王中军恐怕在经营广告公司的时代怎么也不会想到，如今自己的企业也变成了符合工业化标准的名牌公司。

多年以来，冯小刚自然而然地充当起华谊兄弟的代言人。在21世纪之初，由于市场化的推进还未深化，演员的号召力往往不如导演的号召力。而且，本土演员自身的风格定位不像国外的演员那么明确，反而是导演的风格样式更容易被辨识。

冯小刚早年的市民喜剧贴近现实。影片机智幽默的桥段，获得了广大观众的喜爱。这些喜剧打开了中国内地的市场，为华谊兄弟带来了可观的收益。在这个基础上，冯小刚尝试转型，拍摄出古装片《夜宴》，引领了一股复古的时尚潮流。另外，影片《集结号》是借鉴韩国电影《太极旗飘扬》而制作的本土化战争片。这部战争片将历史传奇故事与当代生活结合，带给观众内心的震动。影片超越了以往主旋律战争片单调的叙事模式，获得了票房的奇迹。2009年，冯小刚更是回到了自己的老本行——市民喜剧，这次稍微变了些味道，他在市民喜剧中加入都市爱情片的元素，打造出温馨浪漫、幽默风趣的电影《非诚勿扰》。由于影片的大卖，华谊又在2010年推出《非诚勿扰2》。另外，冯小刚2010年、2012年还先后推出《唐山大地震》、《一九四二》，在艺术上体现出一定的突破与创新性价值。可以说，在华谊兄弟公司的品牌建设上，冯小刚功不可没。

在电视剧方面，金牌制作人张纪中与导演康洪雷、滕华涛等人，在华谊兄弟都设有个人工作室。近年银屏内外火爆的《士兵突击》与《蜗居》，即出自华谊兄弟旗下两位导演之手。完善的电视剧制作班底是构建华谊品牌所不可或缺的中坚力量。

2.营销策略

华谊兄弟在业界的营销手段呈现多元化。在令人眼花缭乱、目不暇接的营销攻势中，人们不难发现华谊兄弟具有打破常规、推陈出新的文化品格。

营销讲求出奇制胜，剑走偏锋。中规中矩不能达到效果，面面俱到会导致个性全无。创意对于一部电影的营销来说是至关重要的。很多影片内容优质，口碑优秀但却票房惨淡，大多因为制片方没在营销上下足功夫。在一部电影形成口碑后，要将口碑铺天盖地地传递给更多的受众，才能实现营销的价值。

21世纪以来，国内的营销方式正在向多元化发展。在中国电影推行产业化以来，贺岁档是火药味最浓厚的营销战场。对于华谊兄弟这种投资大片的企业来讲，贺岁档的营销是它保持可持续发展的重要阵地。

除了传统的贺岁档以外，华谊兄弟还擅长开发其他档期。华谊兄弟投资制作的影片《风声》、《全城热恋》等，之所以取得票房佳绩，在于营销的理念、市场洞察判断能力和强大的执行能力。以《全城热恋》为例。王中军自己坦言当时发行部门对这个片子并不看好，但是经过详细周密的分析，华谊兄弟公司发现在2月档期缺乏标准爱情片。因此，这部影片便有了题材类型唯一性的保障。另外，在这部影片的宣传发行中，宣传、营销、广告三个部门全程跟班，形成沟通上的零距离，最终获得了档期营销的较好效果。

除了档期营销外，华谊兄弟还拥有多种与时俱进的营销方式。

广告推广，提前回收成本

由于是广告公司起家，华谊兄弟公司里有着非常充沛的广告人才、客户基础和广告运营经验。从营销到策划，华谊兄弟走在行业的前列。对华谊兄弟来讲，运用电影的方式进行广告传播，可谓轻而易举，手到擒来。在制作《没完没了》之后，华谊兄弟开始意识到植入广告对于一部影片营销的重要意义。在广告客户的选择上，王中军率先选择了他们的老客户——中国银行。通过游说，中国银行加入到了影片《没完没了》的广告名单中。虽然华谊兄弟从中国银行的植入广告中获利不高，但是华谊兄弟认准植入广告的潜力。这次合作为华谊兄弟日后的植入广告运营投入打下了坚实的基础。

植入广告是华谊兄弟运用得最为成熟的一种广告形式。从华谊兄弟投资制作的部分影片就可以看出其相关植入广告手段（见表15-1）。

表15-1 华谊兄弟部分影片植入广告情况[9]

对于华谊兄弟来讲，这些植入广告意味着在影片开拍前便能够回收一半以上的成本，有时候甚至片子还没拍完，成本便已经回来了。

华谊兄弟的电影品牌吸引到较多的商家植入广告，促成了电影和广告的双赢。随着华谊兄弟制作的优质电影及其广泛传播，这些植入广告直接有效地带给了广告商家利益。电影《非诚勿扰》带动了中国杭州和日本北海道的旅游业发展，也让植入式广告的内涵意义有了进一步的延伸。植入式广告不仅意味着电影中具体产品的植入，更意味着一个城市的旅游行业与形象宣传。在电影《唐山大地震》中，唐山这座城市作为一个巨大的“广告”，出现在人们的视野中，变成整个城市的植入式营销。

植入式广告不能做得像传统的电视广告那样“产品充满画面，顾客留在心间”，而应该充分融入电影故事中，达到润物细无声的效果。这需要创作者和营销者耗费脑力劳动去积极设计与策划。在影片《天下无贼》中，众多植入式广告，不但没有令观众感觉到植入的痕迹，反而干净利落地将这些产品巧妙地植入剧情。其实，植入广告并无大碍，只要能将其自然地植入剧情，不但能达到广告的宣传效果，还能够增添剧情的真实韵味。

与电视节目联姻

近几年，电视娱乐节目的兴起让《爸爸去哪了》、《我是歌手》、《非诚勿扰》等电视节目成为受众眼中的焦点。这类电视娱乐节目具备“接地气”与紧贴现实的特色，深受观众喜爱。华谊兄弟有感于电视节目的巨大影响力，于是借助《中国好声音》和《快乐男声》节目的间隙播出《狄仁杰之神都龙王》的预告片，获得了很大的传播与影响力。

2014年，北京卫视推出一档与电影《私人订制》同名的电视栏目。这成为国内原创的实景体验式真人秀电视节目。节目全面借鉴电影《私人订制》的内容和形式，邀请明星助阵，为执着于梦想的大众提供一段理想化的精彩人生。华谊兄弟除收取授权费用之外，还参与节目收益分成，实现电影宣传与电视节目的互动。

未来的竞争不再是单纯的产品竞争或渠道竞争，而是资源整合的竞争。华谊兄弟敏锐地察觉到影视行业跨界合作的趋势。采用跨界内容整合，实现电影与电视的互动，可谓华谊兄弟与时俱进的表现。此举将会推动电影与电视打破彼此间的壁垒。如今，无处不在的网络正越来越多地被运用进来，以实现电影品牌在其他媒介平台的跨界传播。

拓宽国际市场

2001年的《卧虎藏龙》在世界范围内掀起了一股中国风，让王中军看到了国际市场的巨大潜力。之后，华谊公司在市场的运作中，除了发展国内的市场外，还把眼光放到了国际市场。

《夜宴》是华谊兄弟向国际市场进军的一次实验。在制作之初，《夜宴》便有了走向国际市场的详细攻略。首先，它的故事改编自莎士比亚的名作《哈姆雷特》，这种跨国际、跨语言、跨文化的翻拍片，会对原著进行适当的基于文化需求的修改。恰恰是这些修改，制造了“东方版哈姆雷特”的噱头，成为吸引国际观众的有力武器。另外，作为一部古装商业大片，《夜宴》复制《卧虎藏龙》与《英雄》的模式，在影片中设置了大量的中国功夫动作段落，浪漫的动作场面与影片故事以及独特的时代氛围，成为其视听魅力和吸引力的又一个来源。在演员方面，除了本土明星葛优等人外，吴彦祖是中国香港、中国台湾两地有票房号召力的明星，章子怡则是用来吸引日韩以及欧美地区票房的国际影星。这次拍摄虽没有让华谊兄弟获利很多，但其通过这个机会吸取了宝贵的经验。在这次运作中，华谊兄弟对国外观众的审美口味与市场需求有了更深刻的了解。

王中军说：“说到底，投资人能清楚自己的账才是回避风险的根本。”华谊兄弟在预测海外市场的时候，比较务实。《集结号》在韩国和英国市场有针对性地开展营销，获得了较大的成功。而《功夫之王》让华谊兄弟的品牌名号成功打入国际市场，让国外发行商和制片方更多地记住了华谊兄弟。《功夫之王》从创意、题材和故事开始便着眼于中国的功夫文化，在演员阵容的组合搭配上，更是选取了李连杰与成龙两位国际巨星，两人用各自招牌的功夫与对手展开对抗，满足了国外功夫迷的心理期待，促成了国内票房和国际票房的双赢。

3.华谊兄弟上市创业板

2009年10月30日，华谊兄弟公司在深圳交易所创业板块隆重上市，首次公开募股（IPO，Initial public offerings）。在上市后，华谊兄弟IPO对市场总计发行4200万股，发行后公司总股本1.68亿股，募集资金6.2亿元。此次募集资金对华谊兄弟资本扩张与经营发展起到不可忽视的重要作用。在这个基础上，华谊兄弟完善产业链和价值链，实现多向度发展的目标。

之前的私募股权与引进风险投资等一系列融资手段获得了阶段性成功，这些投资的抗风险承受能力强，同时也对投资回报的要求高。有时，这些资金的介入会影响企业正常的经营战略。在衡量了所有利弊后，华谊兄弟的上市举措可以说是相当及时。

在全球经济危机的影响下，华谊兄弟的上市吸引了众多投资者的眼光。在股东的名单中，我们不仅可以找到马云、江南春等商界领袖的名字，更能发现一篇写满华谊公司员工的名单。明星控股，体现出华谊兄弟宏远的眼光气魄和远见卓识。李冰冰就对媒体记者说过这样的话：“现有人称我是明星股东，挺有意思的！我觉得华谊上市，作为持股人，有身份上的转换是影视行业产业核裂变的结果，它不像演员转型做制片人、导演等身份的转换具有主动性和相对可控性，这是历史的车轮推动我们这些人走到这样一个节点上。”冯小刚则表示：“艺人控股的多少与在公司的职位、地位无关，只是大家的投资意识、意向不同而已。其次，在华谊工作且拥有华谊的股份，这感觉是不同的，你的主人翁精神会更强。……我的持有股目前还是‘纸上的富贵’，我对华谊有信心，同时也来源于我对自己的信心，促使我不断推出一部又一部高票房的电影。”

对于一家文化创意产业的企业来讲，其资金实力和生产规模是能否实现可持续发展的关键。如果不具备这两点，则无法实现大投入、大产出、高投入、高效益的工业化模式，只能停留在“工作室生产”的初级阶段。有了上市的基础，资金的来源和结构将会更加完备，这对华谊兄弟的资本运作和文化资源的整合有着重要作用。华谊兄弟的上市，对完善自身的产业结构起到了巨大的鼓励作用。

[1] 参见谢梦：《华谊兄弟“迎娶”广州本土老牌手游开发商 银汉科技打造“A股最强手游公司”》，《南方日报》2013年7月22日。

[2] 彭征：《华谊内幕》，湖南人民出版社2010年版，第99页。

[3] 同上书，第90—91页。

[4] 王中军、司若：《十年，“华谊兄弟”走进了资本市场》，《当代电影》2010年第2期。

[5] 彭征：《华谊内幕》，湖南人民出版社2010年版，第94页。

[6] 见《陈国富脱离华谊拍〈转山〉否认网友挑拨爆料》，搜狐娱乐，http://yule.sohu.com/20110209/n279255080.shtml。

[7] 少言：《电影是算出来的——陈国富的电影观》，《电影世界》2008年第5期。

[8] 徐元：《谍战新标准：专访陈国富》，《电影世界》2009年第7期。

[9] 以上资料整理自艺恩网，http://www.entgroup.cn/。