就在华谊兄弟马不停蹄地向前发展的同时，一些潜藏在深处的问题也渐渐地浮出水面。面对这些问题，华谊兄弟不断地发现症结，制订方案。

（一）人才危机与应对

华谊兄弟演员经纪公司的著名经纪人王京花带领一批艺人跳槽转投橙天娱乐，对华谊兄弟来讲是一个巨大的打击。而范冰冰的出走，周迅确认不再与华谊兄弟续约，以及陈国富的离开，这些对华谊兄弟造成了比较大的损失。除此之外，电视剧部门的一些人员的合同陆续到期，这样一些人事变动，使华谊兄弟感到并不乐观。

华谊兄弟的人才可以划分成三大类，其一为导演与制作人才，其二为演员与艺人团体，其三为管理与经纪类人才。对于华谊兄弟来讲，前两类人才是其核心竞争力，尤其是明星艺人。从产业结构上来看，艺人资源是华谊的品牌优势，其核心人员一旦出现变动，就会给华谊兄弟的业绩带来影响。而新演员能否迅速顶上去现在还不得而知。相比较之下，日韩演艺公司较少出现演员艺人的人事变动。比如日本的杰尼斯公司，“杰尼斯模式的优势在于，它将现代化的企业制度引入娱乐公司管理，并形成了一条制造、服务与经营明星三位一体的，类似汽车零配件生产的‘工业化’经济模式。这种模式下诞生的艺人无论是从稳定性，还是忠诚度都更为可靠，也更接近艺人作为一个企业员工的定位”[1]。华谊兄弟对艺人的依赖与约束力的欠缺造成了人员的流失。

需要看到，华谊兄弟对个别导演的依赖确乎非常严重，尤其是冯小刚导演。华谊兄弟的大部分收入都源自冯小刚导演的贺岁/喜剧电影。华谊兄弟想保持不败的神话，实现可持续发展，就必须尽快完善人才培养与管理模式，要把产业链分布完善，不能对某一项业务有太多的依赖，以此来面对无法避免的人才矛盾。与此同时，企业还需要尽快开发出新的经营思路和业绩增长点，来避免可能出现的情况对企业带来的影响，做到多点布局。

（二）后产品的开发意识需要增强

电影的后产品主要是指电影的衍生品，如电影中的道具玩具、食品、配饰与服装等原创因素。在好莱坞，《魔戒》与《哈利·波特》等大片早在项目筹备阶段便开始进行衍生品的相关设计。这种工业化的操作保障了影片在后期衍生品的盈利。而在中国，电影衍生品市场显然还很不成熟，《喜羊羊》系列的衍生品推广是近几年业界成功的案例，大街小巷充斥着喜羊羊与灰太狼的玩偶模型、书包和其他的文化用品。这些衍生品为《喜羊羊》的版权方带来了巨额盈利。《让子弹飞》版权方也意识到了这一点，但是由于错失良机导致了盗版“麻匪面具”的泛滥，失去了一块本应该属于自己的蛋糕。

实际上，这不仅是华谊兄弟的问题，更是整个中国电影界的问题。未来的华谊兄弟需要借鉴国外经验，充分把握电影后产品带来的可观经济效益。通过发掘衍生品市场、策划衍生品的传播，增加盈利增长点。

（三）严防盗版

每年的圣诞、元旦与春节档是各大公司的必争档期。华谊兄弟也不例外。由于拥有超一流的制作团队和发行经验，华谊兄弟并不担心。但是，盗版的危害，却会打破这一切的宁静。2011年的《让子弹飞》便是一例。假若没有盗版的影响，这部影片应该能得到更多的票房收入。盗版业已变成一个十分严重的社会问题，其极大打击了中国电影产业的发展与电影人的信心。盗版，成为华谊兄弟需要重视的第一大事。如果防治不当，很有可能损失巨大。

影视文化产业属于规模经济，对于影视来讲，拷贝成本可以不计，编辑成本及复制成本极低，初期对资金、人才的要求高，但之后就不需要太多投入了。这也决定了影视经济约等于版权经济，而不同于制造业等实物经济。

在网络时代，数据的“流动性”与“可获取性”促成了电影在网络传播的商机。随之而来的则是更加严重的盗版问题。盗版与版权纠纷因网络的发散性传播与病毒式裂变而表现出危害更深、影响更远的特点。

我国知识产权保护相对薄弱，盗版成本较低，华谊兄弟面临盗版侵害的风险。盗版是华谊兄弟需要攻克的难题。防盗版对策有两点，一是盼望国家有关法律尽快出台，实施有效监管；二是华谊兄弟公司应该自上而下地树立保护版权的意识，形成版权保护的机制与对策。

（四）产业链结构需要完善

面对商业大片的成功，华谊兄弟的收益似乎年年都有所上涨。但是，这些大片的投资额度也在逐年增加。这使得华谊兄弟的营业收入有所下降。华谊兄弟对于商业大片过度依赖，造成了收入的不稳定。此外，在档期选择上，年底档期的火热造成了上半年的营业额的空缺。

这是由华谊兄弟过度依赖电影商业大片的投资制作造成的。因此，以投资制作为主营业方向的华谊兄弟需要尽快降低电影生产/制作在影视业的比重，完善产业链的结构分配，尽快抢占下游的院线与电影院建设，实现由上游到下游的扩张。电影院是最稳定的收入平台。在拥有更多电影院后，华谊兄弟不但能够实现收入的稳定，更可以和上游的制作发行进行良好互动，从而解决对制作过度依赖的弊端。此外，近年像《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》等中小成本影片的逆袭，成功拓展出非贺岁档档期，这些档期也应成为华谊兄弟未来拓展的领域。

（五）营销新手段需要充分利用

在营销方面，华谊兄弟也存在一定的缺陷，有借鉴和学习成熟的好莱坞营销模式的较大空间。比如，“病毒式”营销，即在影片上映之前就注册好相关网站，在影片上映前夕使信息如病毒传播般展开铺天盖地的攻势，这是得到市场检验的有成效的方法，值得研究。新媒体平台，如iPad等平板电脑的快速传播与手机的4G网络功能日臻完善，微博、微信也成为营销的新平台。现如今，几乎所有的机构以及业内人士都拥有自己的微博、微信。在电影的营销实践中，微博与微信起到了很重要的作用。其平民化的话语风格、高效的传播速度与庞大的受众人群，为电影营销打开了新的局面和新思路。

微博的病毒式传播，将产生核裂变式的剧烈能量，迅速将信息推送到受众面前。华谊兄弟已经将目光聚焦在新媒体的媒介平台上，并会在这方面创造更多的选项。

另外，网络渠道的拓展是华谊兄弟应当关注的新举措。导演斯皮尔伯格、卢卡斯都曾做出这样的论断：未来是网络电影和视频点播的时代。网络是未来电影传播的一个重要平台。网络还为电影提供了反馈机制。相关研究指出，QQ空间成为电影票房“风向标”。一部电影在QQ空间的讨论次数与票房成正比。电影的热议次数越多，票房也就越高。人们在QQ空间，在微信“朋友圈”中对电影的关注程度，能预测电影票房的趋势。其中，最摩登的上海人比较喜爱炫目的好莱坞电影，提到《环太平洋》的最多；最文艺的北京人，热衷于《致我们终将逝去的青春》和《北京遇上西雅图》；创业情结深厚的深圳人则异常喜爱《中国合伙人》。此外，《小时代》备受高中女生追捧。这些反馈机制，为电影的长效制作和营销，提供了方法、思路和对策。如何运用网络为电影的创作与营销服务，如何真正做到大小屏通吃，仍是华谊兄弟需要继续解决的问题。

（六）顺应国家政策

广播电影电视行业作为具有意识形态特殊属性的重要产业，受到国家有关法律、法规及政策的严格监督、管理。尤其是影视剧领域，政策法规的变化与出台，会对制作生产有所影响。面对这种可能，华谊兄弟需要适时地变动策略，来调整自身的结构和发展方向。

从这点来看，华谊兄弟的每一步举措紧随政策，较为敏锐。2012年11月，国家电影事业发展专项基金管理委员会公布了4项针对制片方和院线的资金补贴政策，被业内称为“新四条”。其中，《关于对国产高新技术格式影片创作生产进行补贴的通知》指出，政府将对进入市场发行放映的国产3D、巨幕等高新技术格式影片，按影片票房收入分档对影片版权方进行奖励：票房在5000万元到1亿元之间，奖励100万元；票房在1亿元到3亿元之间，奖励200万元；3亿元到5亿元，奖励500万元；5亿元以上重奖1000万元。政府的奖励举措是为了鼓励制片方生产高新技术的影片，以便将更多观众吸引到影院中。该规定专门针对的是3D、巨幕等高新技术格式影片。华谊兄弟投资制作的影片中，《画皮2》最终由于票房突破7亿元而获得1000万元补贴，而《太极1》和《太极2》则分别获得200万元的补贴。此外，《十二生肖》和采用了Atmos全景声制作的《一九四二》，也得到了政策补贴。

2013年，华谊兄弟以26亿元票房再次名列华语电影公司第一名。结合新语境下的营销新思路，华谊兄弟正继续领跑中国电影的新商业变革。

[1] 田倩平：《华谊兄弟：“囚徒困境”》，《当代经理人》2010年第11期。