民营电影企业成为新的市场主体后，电影市场的竞争日趋激烈，电影作为商品的属性更加突出。《英雄》在海内外票房的成功表明，电影的经济价值在很大程度上可以通过营销来实现，“营销大于电影”的理念逐渐为电影界接受并成为一种共识。对于民营电影企业而言，实现影片经济价值的最大化是企业的终极追求，而这个终极目标的实现势必要依赖多样化的营销工具和手段。在当前的媒体环境和文化语境下，民营电影营销的手段主要有以下几种。

（一）借鉴高概念电影营销思路，打造品牌优势

所谓高概念电影，是指具有视觉形象的吸引力、充分的市场商机、简单扼要的情节主轴与剧情铺陈以获得大多数观众的理解与接受的电影。而“高概念”是以美国好莱坞为典型代表的程式化的电影制作模式，本质上是一种营销指导创意的电影生产方式及后续的市场运作。贾斯汀·怀亚特在其著作《高概念》中曾提出好莱坞电影营销中所谓“高概念”几个必备的要素：其一，必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；其二，故事的情节简明清晰，一句话就可以概括；其三，营销主题必须单一、重复出现；其四，该影片应该能够与先前流行的文艺作品紧密挂钩；其五，影片具备商品授权的前景。这种对高概念的表述与中国的商业大片不无契合处。诚然，国产商业大片并不能完全等同于高概念电影，但是从某种意义上来说，自《英雄》开始，众多的国产商业大片借鉴了高概念电影的一些元素，并以此作为一种主要的商业营销策略。

以近几年上映的由民营公司出品或发行的商业大片为例。首先，它们几乎无一例外选用了“大导演＋大明星”的组合搭配。新画面公司出品的《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《三枪拍案惊奇》、《金陵十三钗》，导演都是极具票房号召力的张艺谋。而在演员选择上，则既不放弃老牌电影明星，如巩俐、周润发、李连杰、梁朝伟、张曼玉、金城武等人，也邀请当红明星加盟电影，如周杰伦、小沈阳等，甚至请了美国好莱坞明星克里斯蒂安·贝尔加入。由华谊兄弟出品的《手机》、《天下无贼》、《夜宴》、《集结号》、《非诚勿扰1》、《唐山大地震》、《非诚勿扰2》、《一九四二》、《私人订制》等片，除了大打导演冯小刚这张王牌之外，也邀请了一大批颇具实力的明星加盟，如葛优、刘德华、徐帆、章子怡、舒淇、张国立、范伟等人。同时，华谊兄弟还参与出品了徐克导演的《狄仁杰之通天帝国》、《狄仁杰之神都龙王》，成龙导演的《十二生肖》等。这些电影除了导演声名远播之外，演员阵容同样星光熠熠。运用大导演加大明星的组合是国产大片借鉴好莱坞高概念电影最突出的表现。而明星效应在当下中国电影中也发挥着越来越重要的作用，这从2010年岁末葛优一人参演三部贺岁大片便可见一斑。而“粉丝电影”的兴起与卖座则更将明星效应发挥到了极致。此外，高概念影片与先前流行的文艺作品紧密挂钩，这一点也被国产大片运用得很充分。《夜宴》、《集结号》、《画皮》、《风声》、《山楂树之恋》、《唐山大地震》、《让子弹飞》、《一九四二》都改编自文学作品，而《三枪拍案惊奇》改编自美国电影《血迷宫》，《喜羊羊与灰太郎》系列电影之前有同名热播动画片，《非诚勿扰2》和《人再囧途之泰囧》则分别有《非诚勿扰1》和《人在囧途》的铺垫。至于高概念影片具备商品授权前景这一点，国产电影虽借鉴得并不彻底，但也不乏成功案例如《英雄》、《赤壁》后网游的开发，另外《长江7号》、《喜羊羊与灰太郎》的后产品开发都相当成功。2010年9月，在《山楂树之恋》上映前后，市场上就相继出现“山楂树月饼”、“山楂树游戏”、“静秋”休闲家饰等相关产品。我们且不论这部影片的后产品开发是否取得预期效果，但正如该片的出品人张伟平所言，国产电影一直在尝试电影后产品的开发，“目的是造成一个双赢，影片和市场的双赢”[1]。

在民营电影“高概念”化的进程中，一些民营电影公司也开始打造企业品牌，利用品牌优势来助推市场营销。在这方面比较典型的是新画面影业和华谊兄弟。新画面影业公司专注打造张艺谋电影品牌,在张艺谋抽身忙于北京奥运会开幕式之时,该公司也没有投拍新的电影。这种“专一”得到的回报,是张艺谋的《三枪拍案惊奇》和《山楂树之恋》票房轻松双双过亿。而对于华谊兄弟来说，冯小刚电影品牌是其手中的绝对王牌。“冯小刚的加盟，不但确立了华谊兄弟主打主流商业电影的方向及在业内的地位，而且为华谊兄弟的品牌定位抹上了浓重的一笔。”[2]冯小刚电影成为华谊兄弟的招牌之一。大卖的冯氏影片如《非诚勿扰》系列，为华谊兄弟带来了不菲的收入。2013年12月《私人订制》首日的排片超过50%，而且后来票房仍很高，反映出多数观众对冯小刚的期待。除了打造电影品牌，华谊兄弟也注重企业自身的品牌建设。2009年10月30日，华谊兄弟在深交所成功上市，正式登陆创业板。后来的华谊成了一家市值逾300亿元的影视传媒公司，在影片制作、院线、经纪、互联网等多方面颇有重要作为。2010年12月，另一家实力雄厚的民营影视企业博纳影业则在美国纳斯达克证券交易所成功上市，也同样取得了重要的有影响的成就。

无论是高概念营销还是品牌营销都是行之有效的营销策略，其对于活跃中国电影市场，提高中国电影的整体竞争力功不可没。中国电影已经进入全面营销的时代，整体营销意识提高，高概念、品牌化的营销策略将继续发挥其重要作用。

（二）商务包装营销应用广泛

就目前而言，商务包装营销主要有植入式营销和品牌联合促销两种形式。

电影的植入式营销又可以细分为贴片广告和植入广告两种。贴片广告是指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放客户的品牌广告。贴片广告由于是在一个相对封闭的空间播放，观影人数集中，尤其是在极具票房号召力的影片前放映，其传播效果十分明显，很受广告商的青睐。《英雄》的贴片广告曾卖出2000万元，《手机》5条贴片广告卖出600万元，《唐山大地震》贴片广告长达15分钟，《让子弹飞》、《非诚勿扰2》贴片广告更是长达20分钟左右。中国电影贴片广告市场近年来发展态势迅猛，相关统计表明，在2007年，全国的电影映前广告规模不过0.4亿元，而到了2012年，中国电影贴片广告的市场规模已超过9亿元。

植入广告则是指将产品、品牌、服务或标志性视觉等信息，融合进电影内容中，进行嵌入性行销的一类广告发布模式。在电影中植入广告的营销策略起源于欧美。1982年斯皮尔伯格的《外星人》植入主人公艾里奥特用里斯糖果吸引外星人的情节，一度使里斯糖果销量猛增65%,堪称经典的电影植入广告营销。在国内，电影植入广告是随着商业大片的产生而逐步兴起的。2003年《手机》一片中无处不在的摩托罗拉手机广告，至今让人印象深刻。2004年《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400万元，加上其他相关项目，光广告收入就已经达到4000万元。“2009年的贺岁片《非诚勿扰》甚至还没上映，就已经靠植入式广告收回了一半投资。”[3]近几年，电影植入广告愈演愈烈，不管是大制作，还是小成本，植入广告营销已经成为电影制片方追求电影经济利润的一种重要的策略和手段。植入广告的形式也越来越多样，道具植入、场景植入、音效植入、对白植入、题材植入等不一而足。《全城热恋》、《杜拉拉升职记》、《嘻游记》、《唐山大地震》、《西风烈》、《非诚勿扰2》、《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》、《私人订制》等影片都以不同方式在不同程度上嵌入了或多或少的品牌广告。可以说，华谊兄弟等众多民营电影企业已经在这种商业运作模式中获得了极高的利润和回报，而广告投入商也得以在电影这种视听媒体中传播自己的品牌形象，并进而获得商业利益。从某种意义上来说，电影植入广告达到了商业和艺术的融合，制造了商家和制片方的双赢。“植入式广告是我国社会经济、文化发展中出现的新型广告营销形式，是消费社会的必然产物。”[4]它同样也是中国电影产业化不断优化和走向成熟的一个显性标志。

品牌联合促销也是一种常用的商务包装营销。此处所说的品牌联合促销，是指把电影作为一种商品，和其他类别的商品或服务捆绑在一起，“在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗、最大限度利用销售资源为各自企业赢得更高利益而设计的新的促销范式”[5]。品牌联合促销能够综合利用两种商品本身所具有的市场流通渠道，传播范围更广，受众面更大，宣传效果也更明显。这种商业运作模式在如今的中国电影市场并不鲜见。

2003年，《手机》和国美电器就曾进行联合促销。消费者只要在国美购物就有机会获得《手机》电影票，或是由作家刘震云或明星亲笔签名的同名小说《手机》、冯小刚的《我把青春献给你》；同时，在《手机》的各类海报、首映式门票、路牌广告上都印有国美的标志，冯小刚、葛优、徐帆、张国立、范冰冰等影片主创人员更是走进国美电器与消费者、电影观众面对面。此次合作为华谊兄弟带来的直接广告收入达到上百万元，这还不包括这种促销手段对《手机》票房收入的助推，而国美电器也得以在同行业竞争中胜出，笼络了更多消费者的心。2006年，华谊兄弟“故伎重演”。这次《夜宴》的搭档是国内最大的网上商城淘宝网，“买票看《夜宴》获淘宝网红包”，“网上去淘宝，有缘赴《夜宴》”等促销手段吸引了众多的消费者。而声称排斥植入广告的姜文也聪明地选择了这种外围营销策略，2010年年末《让子弹飞》和数码品牌佳能DV建立了商业合作，佳能提供了拍摄该片官方花絮、制作团队花絮，以及宣传推广活动的器材和设备。同时两家还启动以“子弹”、“飞”为主题的“《让子弹飞》佳能DV大赛”。参与者有机会得到《让子弹飞》导演姜文及影片制作团队的点评，并赢取佳能高画质DV、日本东京往返机票、《让子弹飞》首映门票等丰厚大奖。可见，这种联合造势的营销手段越来越普及，而其呈现形式也越来越灵活多样。如《风声》和著名家装品牌东易日盛资源互换，东易日盛并没有向华谊兄弟支付费用，而是向华谊提供了几十个城市中近百家店面、五百余个户外以及主流报纸、网络等媒体资源。随着《风声》的热播，东易日盛也赚足了眼球。又如冠名电影首映式方面，国内知名饮料品牌红牛就曾两度“触电”，先后冠名了《十月围城》、《让子弹飞》等商业大片的首映式。如今，电影首映的冠名权俨然也成为众多商家竞相追逐的广告形式。

（三）档期营销显成效

在中国，电影档期的出现和成形与中国电影的产业化发展有密切的联系。万达院线总经理邢燕就曾坦言：“中国国产电影产量的激增直接催生了新档期的产生。”如今，档期的安排与选择不仅为众多院线所重视，也成为影片制片方、发行方所必须考虑的因素。不少制片单位对电影内容的选择都会参照相应的档期,如情人节就会倾向选择爱情题材电影,而暑期档则会发行一些青春、少儿题材的影片。电影发行和上映讲究档期，是中国电影遵循市场规律、适应市场环境的积极表现。档期意识的不断增强，同样也是中国电影市场营销意识不断增强、营销手段逐步走向成熟的表现。“经过几年的探索，中国电影市场已经初步形成了贺岁（含元旦、春节）、‘五一’、暑期、‘十一’几大档期。”[6]而自2008年开始，“五一”长假取消，清明、端午、中秋等中国传统节日成为法定假日。这种新的节假日格局的出现，很大程度上也影响到中国电影市场新的小长假档期的出现。元旦档、清明档、“五一”档、端午档、中秋档以至七夕节、“光棍节”等新的档期应运而生。

以2010年电影市场为例。《孔子》、《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、《大兵小将》、《全城热恋》、《花田喜事2010》、《锦衣卫》、《苏乞儿》等率先抢占春节贺岁档。到了4月，《美丽密令》打出“愚人档”。《我们天上见》应和清明节。《杜拉拉升职记》、《东风雨》、《岁月神偷》、《叶问2》等影片则拼杀“五一”档。到了暑期档，《人在囧途》、《决战刹马镇》、《功夫梦》、《80’后》、《谍海风云》提前预热；而《唐山大地震》、《全城戒备》则掀起票房**，《恋爱通告》、《我的雷人男友》、《近在咫尺的爱恋》、《歌舞青春》等爱情题材影片紧随其后，并与“七夕”档整合。待到9月下旬，国产强片《山楂树之恋》和《精武风云·陈真》同台PK，一起挤占中秋档市场。这场战火一直持续到“十一”，《剑雨》、《狄仁杰之通天帝国》也先后参战。而到了岁末贺岁档，更是众片云集，《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》、《午夜心跳》竞相亮相，都想在贺岁档的市场上争得一片天。由此可见，很多影片都非常重视档期的安排与选择，合理的档期业已成为通向影片高票房的重要途径。而通过档期营销创造票房神话的影片也不在少数。在这个方面，《画皮》就是一个典型的例子。原定在贺岁档上映的《画皮》，因为考虑到年末贺岁档的激烈竞争，转而调整到相对空闲的国庆档。同时上映的《保持通话》、《李米的猜想》、《即日启程》等影片对其冲击也不大。而更为重要的是，片方紧紧抓住了奥运会以后观众对电影院的回归这个机遇，最终票房收益超过2亿元。2010年春节前后上映的《全城热恋》，原本挤在春节档中并不显眼，然而该片的爱情题材却正适合在情人节大放异彩。在影片并无出彩之处的情况下，较为精准的市场定位与档期安排为影片赢得了1.3亿元的票房。而在2011年11月11日前后上映的《失恋33天》，紧紧扣住“光棍节”主题，上映4天票房成功突破亿元大关，总票房为3.5亿元人民币，成了年度票房市场中小成本最卖座的国产电影。

档期营销的成熟，一方面激发了中国电影市场的无限潜力，扩展了市场空间，助推了中国电影产业的成长和繁荣；另一方面，这种营销模式和策略其实在很大程度上也加剧了市场竞争。有的影片冒险在黄金档一争高下，搏杀惨烈；而有的影片为避免同质竞争，多次更改档期，延误了最佳市场时机。档期的选择在很多情况下成为众多影片票房成败的关键因素甚至唯一因素。这对于中国电影发展而言不完全是好消息。

（四）多媒体环境下的广告、宣传

媒体是在电影营销过程中所必须具备的基本条件和重要载体。媒体在电影营销中的作用在于：在电影公映之前或公映之后的第一时间内，让大众了解与电影相关的动态，聚集大众对于电影的关注度，从而更好地进行电影的宣传和营销。早在电影诞生之初，电影的传播就和大众媒体结缘，当时的报纸、杂志等主流媒体都是电影进行广告投放和宣传的重要阵地。这种通过媒体宣传的方式，使得电影这一西方舶来品在中国的土地上迅速生根发芽。早期电影的形态也得以在这种媒体的互动中逐渐成熟。在一定程度上，这可以称得上中国电影营销的雏形。

时至今日，借用各类媒体的力量来进行广告和宣传造势已经成为电影营销的一种常规手段。并且已经覆盖了包括报纸、杂志、电视、户外等在内的传统媒体和网络、手机、平板电脑、数字移动电视等新媒体。这种常规营销手段的表现形式也趋于多样化。基于媒体作用的营销主要可以概括为以下两大类：

第一类是消息报道式的营销。主要指的是在电影制作、发行、放映的各个阶段对电影的相关动态在媒体上有规划、有节奏地进行曝光和报道。这种报道可以涵盖影片在电影市场上的各种举动和行为，从影片的策划、投融资、开拍、拍摄过程中的各种消息，到影片剧照、花絮、预告片的分批出炉，首映典礼的举行、主创的巡回宣传、票房的反映、观众的评价等，都可以被当作新闻消息宣传到报纸、电视、网络、数字移动电视等各类媒体中。而随着各类媒体之间互动关系的形成，这种消息的传播速度和传播范围大大改善。例如人们就经常可以在电视上看到读报节目，而很多刊物、包括电视节目现在也能在网络上进行点播阅读或观看。这种媒体之间的资源共享助推了电影的宣传之势，容易形成规模效应。而在地铁、公交、出租车上的数字移动电视也不再是稀奇之物，成为播报电影消息的重要媒介载体。为了更好地宣传电影，取得突出的营销效果，电影在各类媒体中播报相关的动态并不是盲目无序的，而是经过精心策划的，是分步骤按节奏进行的，宣传的基本要求则可以概括为，既要适时更新影片的最新动态以保证受众的关注度，也不能因为过度宣传反而招致受众的反感。

第二类是基于各类媒体的事件营销策略。事件营销指的是通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体和受众的兴趣与关注，以求提高影片的知名度，最终促成其销售。事件营销之于电影营销具有得天独厚的条件，电影导演、电影明星作为社会名人，其一举一动都受到了媒体和大众的关注，电影营销正可以充分利用这一名人效应开展事件营销。目前，这种营销策略已经为众多民营电影所用，并且取得了显著的效果。《山楂树之恋》上映之前，张艺谋曾抛出了这样的言论： “现在的孩子越生越难看，漂亮姑娘都不和帅哥生孩子，全去找煤老板、有钱人、老男人。所以现在的‘90后’，真长得不行。”可谓语出惊人。因为这话在某种意义上点中了某些时代弊病，一时引发舆论争辩。公众自然对张艺谋为影片特地挑选的清纯女主角也多了几分好奇。《赵氏孤儿》宣传期间曾曝出演员海清的生子以及范冰冰和王学圻同居传闻等。《非常勿扰2》上映前夕，导演冯小刚由于妻子徐帆没能凭借《唐山大地震》在台湾金马奖封后，在微博上狠狠发了一阵飙。其博文被众多网民转载、议论，媒体上也很快有了相关的报道。这让冯小刚再次进入公众的视野，公众对其即将要上映的新片《非诚勿扰2》也不免多了一些关注。2013年12月28日冯小刚的《私人订制》上映10天票房超过5亿元。《私人订制》也同时跻身华语2D电影最快“破5”榜的第二位。然而高票房低口碑，让冯小刚发飙。面对影评人、影迷给予此片的差评，冯小刚29日凌晨在自己的微博上，痛斥绝大多数影评人浅薄，还声称：“观众热衷爆米花喜剧我理解，但我无心伺候。”一时引来媒体报道与围观。利用明星绯闻、口水仗、导演发飙等制造话题，这些年人们已经见得很多。策划事件是电影事件营销惯常使用的手段，这种手段在一定程度上确实激发了公众的热议甚至观影兴趣，提高了影片的关注度。

无论是消息报道式的营销还是事件营销，都要依赖最基本的载体——媒体。媒体的存在和发展为这种营销方式提供了平台，使得其的传播范围更加广阔，受众人数也更多。比如电影首映式，无论首映式请的明星有多少，场面有多么宏大，其一次所能容纳的观众是有限的，而只有报纸、电视、网络参与对其的报道，才能发挥更大的影响力。电影频道已经开设《首映》栏目，专门播放电影首映式。同时，电影首映礼也能在网络上点播观看。网络、电视等媒体就在这个营销过程中发挥了巨大的作用。目前，基于新语境和互联网技术的媒介平台正日益成长为电影宣传的主要阵地，视频网站、博客、微博等新兴的媒介平台也已经介入到电影的传播和营销中来。

与中国电影的整体营销步伐一致的民营电影营销方式和手段趋于多样化，营销意识大大增强，并更加理性和科学，与整个市场的磨合程度也越来越高，为推进中国电影的产业化进程做出了不可磨灭的贡献。但是，存在的问题也很明显，主要涉及以下几个方面：

其一，植入式营销规范不足。我们充分肯定植入式营销对于回收电影投资，增强电影经济效益的重要作用。然而一个客观的问题是，电影的综合性决定市场不能单单把它当作一种商品来对待。电影除了商品属性之外，必须具备其艺术深度和美学特征；而植入式营销，即贴片广告和植入广告很有可能破坏一部好电影所必须具备的艺术特质，也容易损害观众的观影热情，创作者的诚意也会得到怀疑。

无可讳言，市场上也出现过不少植入广告很生硬的影片。2010年上映的《西风烈》一片中，在警察伏击杀手时，突然肚子痛要上厕所，同伴递给他一盒止泻药，品牌清晰可见，而且还加上一句“专治拉肚子”的台词。这个情节与电影叙事可以说毫无关联，简直是在电影中插播广告。难怪被影迷批“雷人”。导演高群书在接受媒体采访时对此表示“羞愧”、“不爽”。其实排斥植入广告的导演并不只有高群书，电影投资方和创作者意见有冲突也不是什么新鲜事，只是在植入广告这个问题上，并不是简单的孰是孰非的问题。植入广告惹争议和反感，“不能简单地归咎于植入数量的多，而是由于种种缺乏水准、干扰作品完整性的广告植入个案，放大了植入广告市场的不成熟和负面影响”[7]。广告植入必须与影片的整体基调保持一致,以保证影片的完整流畅为前提,在时间和数量上也要把握好度。目前市场上已经出现一套电影广告评估系统，据说这套系统能够根据剧本来分析哪些广告适合在电影中植入，这倒是有了针对性。不过无论是电影还是广告，创意是至上的，一套程序并不能取代人的创造力，电影广告评估系统还有待接受市场的检验。

贴片广告的问题日益显现。不少观众对于贴片广告的时间、内容等提出了质疑。2010年下半年的几部“大片”，《唐山大地震》、《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》前面的贴片广告都接近20分钟，而内容涉及汽车、食品、房产、通信、电影预告片等众多类型。有的贴片广告的内容为广大观众诟病。影片《让子弹飞》的贴片广告中有一段《午夜心跳》的电影预告片在没有任何提醒的前提下，恐怖而惊悚，着实吓倒了不少观众。原国家广电总局曾联合工商等部门多次发布新规定以调控和规范贴片广告。2009年7月发布的《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》，针对广告内容，提出“须符合《中华人民共和国广告法》和有关的法律、法规及实施细则的规定”，而对贴片广告和映前广告的时间则规定“一律加在《电影片公映许可证》前，并在电影票面上标注的放映时间前放映，不得在电影放映中播放广告”。对于贴片广告到底能在电影播放前占有多少时间，该通知并没有明确规定。可见，要想使得电影贴片广告更加规范有序，不仅需要相关企业进行行业自律，也需要电影管理部门进一步完善立法，加大执法力度。

其二，档期运作缺乏科学性。档期营销已经在中国电影市场上广为运用，也确实助推了国产电影票房的增长，对电影经济效应实现的最大化起到了很关键的作用。然而目前令人担忧的情况是，众多的影片都盯着档期看，大家都想挤进诸如贺岁档、暑期档等黄金强档，这就势必造成这样一种情况：黄金档影片扎堆、饱和，而非黄金档则片量骤减，市场走势冷热不均。以2010年11月份为例。由于很多重量级影片如《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》、《新少林寺》等都把档期瞄准在12月以后的岁末贺岁档，院线上只有《西风烈》、《李小龙我的兄弟》、《爱出色》、《爱情三十六计》等几部国产电影在映，这些影片的竞争力自然不能与大片同日而语。而根据统计，该月“进口片放映场次共计15163场，占所有影片放映场次的51.2%，但影片数仅占总片数的25%。影院在安排放映场次时，进口片与国产片场次比为3∶1。以市场为导向的排片情况直接反映出影院方对11月国产电影的信心不足”[8]。最后，摘得当月票房冠军的是进口片《哈利·波特7》。而11月的总体票房则遭遇了五年来的首次滑坡，较去年同期下降5%，是2010年唯一的票房同比呈下降趋势的月份。到12月，贺岁档的序幕拉开，50多部国内外影片角逐贺岁档，这虽然能造成一定的规模效应，但是对单部影片来说，竞争越激烈，场次安排也会相对越少，优势很有可能转化为劣势，影片的营销效果也会大打折扣。

现如今，我国每年产出电影几百部，真正能够上院线的只是其中的一部分，而能够在市场上经得住考验，取得骄人票房的则更少。合理的档期对一部影片在市场中保持竞争优势至关重要。科学、有针对性的档期安排在一定程度上可以为影片在市场上的表现助力。然而当前趋于两极分化的档期安排阻碍了众多的中小成本电影在市场上占有相应的份额，这是值得思考和改进的。有关档期协调的相关机制还亟待建立，更加平衡、有序、健康的电影市场需要不断拓展，并随之形成新的规范。

其三，产业链发展失衡。在好莱坞有一个著名的“火车头理论”——电影作为火车头，它本身可能并不赚钱，但它可以带动整个电影产业链的发展。也就是在电影放映结束之后，在其相关的音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装、出版、建筑等衍生行业，依然可以收获巨大的经济回报，而影片的票房收入则只占全部利润的小头。按国际电影营销惯例，“银幕营销和非银幕营销的理想收入比例是40∶60”[9]。反观中国电影市场，能够达到这个标准的国产电影寥寥无几。近十年来，随着市场化程度的不断提高，国产影片对后产品开发的意识有所显现。《十面埋伏》、《投名状》、《赤壁》等大片纷纷开发了相关的网游产品，很多电影的光盘版权、音像版权、图书版权等的出售也有所跟进，全国多个影视基地开放旅游也是试图延长产业链的积极表现。类似的实践表明了中国电影业界学习好莱坞、完善产业链的努力，并且也取得了一定的经济回报。但是就总体而言，电影后产品开发的收益依然是微不足道的，国产电影收益的主要来源还是票房收入。以2012年为例，全年票房收入达到170.73亿元，而全年电影的综合效益约为200亿元，我们假定票房收入之外的收益全部来自后产品开发，那票房收入的比重也在80％以上。由此可见，中国电影产业链的重心依然集中在中上游阶段，产业链发展出现明显的失衡现象。当然，开发电影衍生品，真正去赚电影“后面”的钱，并不是只靠提高某种意识就能办到的，也并非只要做了后产品，就一定能赚钱。当初《无极》推出的漫画产品，在市场上的影响力和传播力就非常有限。说到底，电影本身的品质还是关键，“火车头”发挥作用了，整列火车才能高速前进。

[1] 见《张伟平：严查盗版源头 尝试后产品开发》，http://wenku.baidu.com/view/bd08781bff00bed5b9f31dd1.html。

[2] 刘卫星、丁一岚：《电影·五年——华谊兄弟成长之路》，《当代电影》2004年第4期。

[3] 胡志刚、张石：《娱乐教父王中军》，凤凰出版社2010年版，第153页。

[4] 许婧：《电视剧植入式广告的消费叙事和营销策略》，《影视文化》2010年第3期。

[5] 文硕：《娱乐营销全方位剖析》，《信息空间》2004年第3期。

[6] 汪献平：《中国电影营销的现状与问题》，《当代电影》2009年12期。

[7] 许婧：《电视剧植入式广告的消费叙事和营销策略》，《影视文化》2010年第3期。

[8] 见《11月票房5年来首次下滑 破百亿寄望12月》，http://www.entgroup.cn/views/a/8881.shtml。

[9] 文硕：《〈英雄〉营销批判:仅有票房的英雄是单腿跪地的英雄》，《工厂管理》2003年第1期。