21世纪以来，特别是2002年以后，民营资本开始大量进入中国电影市场，民营电影企业全面起步。经过十余年的发展，全国民营及混合所有制影视企业已经超过3400家，这个数量相当于2002年的10倍。这些企业分布于电影制作、发行、放映等多个产业链环节，这无疑对活跃中国电影市场，推动国产电影的全面复苏起到了重要作用。民营电影企业作为当下电影创作的重要主体之一，凭借其体制、资本、人才、技术等多方面的优势在中国电影产业之路上扮演着重要的角色。民营电影的崛起并非偶然，它所处特定环境中的政治、经济、社会等因素对其发展有着深刻的影响。同时，这些因素也共同构成了民营电影总体的市场营销环境。

近年来，随着电影改革的不断深入，民营电影发展的政策环境得以逐步完善和优化。2002年2月由原国家广电总局颁布的《电影管理条例》第二章第十七条规定：国家鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个人以资助、投资的形式参与摄制电影片。这一规定明确允许民营资本和其他社会资本进入电影产业。此后，民营电影的发展不断得到强有力的政策支持。2002年10月，中共十六大报告中明确提出了推进文化体制改革，大力发展文化产业的要求。这是我国最高级别的文件为包括电影产业在内的文化产业提供发展方向和发展思路，表明了国家对于电影产业化发展的高度重视。原国家广电总局随即在2003年出台了《中外合作摄制电影片管理规定》、《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》和《外商投资电影院暂行规定》等具有重要意义的行政法规。2004年11月，原国家广电总局和商务部共同发布《电影企业经营资格准入暂行规定》。这些文件有一个共同的精神，那就是在满足一定条件的前提下，外资被准许进入我国电影行业，并被允许涉足中国内地的电影制作、发行和放映等领域，同时还允许外资与内地资本合作建立合资电影企业和电影院线，参与改造电影制片、放映基础设施和技术设备。2005年4月,国务院出台《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，该文件提出:鼓励和支持非公有资本进入电影院和电影院线、农村电影放映、可录类光盘生产、只读类光盘复制等领域；允许非公有资本投资参股电影制作发行放映领域的国有文化企业。这一系列行政法规的颁布，强调了电影作为产业的发展思路，为非公有资本进入电影产业提供了政策支持和保障，民营电影得以在相对宽松的政策环境中起步、发展并壮大。

2010年，国家对于电影产业的支持力度进一步加大。1月21日国务院办公厅下发了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》（以下简称《意见》），“可谓是新中国成立以来第一次以国务院的名义对电影业发文”[1]。这不仅表明我国政府对电影文化产业的高度重视，而且该《意见》以实现由电影大国向电影强国的历史性转变为总体要求，提出了繁荣创作生产、培育新型企业、加大投融资支持、扩大院线经营规模、增强国际影响力等10个能够切实指导中国电影产业繁荣发展的重要举措。此文件还指出：“对非公有制电影企业在投资核准、土地使用、财税政策、融资服务、对外贸易等方面给予国有电影企业同等待遇。”这一举措无疑进一步扫清了民营电影发展道路上的障碍，为其之后在电影业大展拳脚提供了更为广阔的天地。

政策的调整为中国电影的发展提供了莫大的良机，而市场经济的选择更推动了中国电影走上复兴之路。如果说20世纪90年代电影生产依然是“计划经济与市场经济并存的阶段”[2]，那么21世纪到来以后，中国电影开始进入以市场为主导的阶段。特别是加入WTO以后，一个多元开放、竞争有序的电影市场在国外进口片的压力之下和国内电影人的不断求索中已然形成。且不必说电影创作的主体呈现多元化趋势，国有电影制片厂实行改革重组，转企改制等举措，发展活力明显增强；而民营电影后来居上，充分利用资本市场实现了企业的升级，成为中国电影新的旗手。另一方面，中国电影的年产量、银幕数量、观影人次、票房收入等逐年出现增幅。从2002年到2012年，产量从100部增至各类影片893部，银幕数量从1500块到13118多块，观影人次从不足2千万到4.7亿人次，票房收入从不足10亿元到超过170亿元，“10年之间中国内地电影年度票房增加了18.5倍，平均年增长率达33.90%，远高于全球不到8% 的平均增长率”[3]。电影产业化进程的迅猛之势在一定意义可说是锐不可当。

与此同时，中国电影在海外的市场版图也不断扩大。以《英雄》、《十面埋伏》、《赤壁》（上、下）等为代表的武侠动作片受到了国外电影观众的青睐。以《赤壁》为例，早在上映之前的2007年2月，该片就在柏林电影节上顺利售出除意大利、德国之外的所有版权。可以说，光是海外发行版权，就帮助该片收回了一大部分的成本。近年来，国产电影的海外票房收入有了稳定性的提高，2002年我国电影的海外票房不足5亿元；2012年我国在境外40个国家和我国港澳台地区共举办了118次中国电影展映活动，展映国产影片614部次，共选送390部次影片参加在32个国家及中国港澳台地区举办的77个国际电影节，其中有55部次影片在21个电影节上获得73个奖项，海外票房与销售收入达10.63亿元。[4]虽然这些数字与好莱坞电影的海外销售收入相比微不足道，而且近年来也有增减的变动，但这毕竟是中国电影走出国门，在世界市场上占有直接或间接份额的表现。

对一个新兴的、处于发展上升期且前景广阔的产业而言，行业外资本的涌入是不足为奇的。目前的电影产业正处于这样的阶段，众多行业资本已经表现出了对电影产业的青睐，电视剧制作公司、广告公司、网游公司、互联网网站等新媒体行业以其与电影的天然联系，近水楼台先得月；而房地产公司、银行、证券公司、煤炭企业等也对电影投怀送抱，想要争得一杯羹。行业外资本的涌入，虽然难免有一些非理性投资的渗入，但就总体而言，有利于电影产业整合利用资本和资源，谋求自身更长足的发展。

此外，各类媒体的存在和应用更为中国电影市场营销的整体环境添翼。报刊、广播、电视等传统媒体继续发挥作用，互联网、手机、数字移动电视等新兴媒体的应用也趋于广泛，电影不再单单作为一种娱乐或者艺术，它更多地被视为人们参与公共事件的一种介入工具。这种工具的属性也为中国电影重新赢得了观众的心，观众对于国产电影的热情持续上涨，除2012年国产电影占比略低于进口片以外，国产电影票房持续多年超过进口影片。

应该说，对于中国电影而言，整体的营销环境是十分有利的，但是中国电影也不得不面对客观存在的一些不利的因素。

例如市场秩序存在不规范，电影盗版依然猖獗。版权问题一直是电影产业中的突出问题，但是尽管国家有关部门多次打击整顿，电影界人士受到鼓舞，盗版问题却依然存在。2010年暑期《唐山大地震》上映不久后，网络即出现DVD版本，虽然该视频只在网络上保留了10个小时，但是点击率达到了20多万。这一网络盗版行为给该片的出品方华谊兄弟造成了近千万的损失。《让子弹飞》上映5天即在街头出现了高清盗版光盘，这对影片的票房收入无疑也是一记重击。有业内人士甚至认为，这会让《让子弹飞》的票房损失超过亿元。

进口大片的威胁依然存在并将进一步加大。2010年,仅仅《阿凡达》和《盗梦空间》两部影片，票房就达到近20亿元。进口影片以其审美的独特、制作的精良在国内拥有一大批固定的观众，这对国产电影不得不说是一个打击。2012年，随着中美电影协议的签订，引进片票房为88亿元，而国产片仅为82.73亿元，国产影片票房份额近9年来首次低于进口影片。而由《阿凡达》所带来的3D和IMAX之风席卷中国影坛，《爱丽丝漫游仙境》、《驯龙高手》、《玩具总动员3》、《盗梦空间》、《生化危机4》、《变形金刚》等进口大片纷纷以3D或IMAX号召票房，以高端的数字技术冲击着国产电影票房。《2012》、《泰坦尼克号》等老片也重新经过3D包装，登陆中国吸金。而国内现有的数字技术水平在短时期内显然还不能与好莱坞抗衡。

经过长期的探索和艰难的改革，在产业语境下的中国电影获得了新生和朝气，电影政策从保守转向宽松，电影市场从封闭走向开放，电影创作主体从单一迈向多元……中国电影产业发展前景广阔，机会多于挑战，整体的市场营销环境趋于良性。而这对于民营电影的市场营销自然也是十分有利的。

[1] 黄群飞、朱玉卿：《政策利好 市场上行 终端发展步入快速道》,《当代电影》2010年第5期。

[2] 童刚：《中国电影业的概况与发展趋势》，《影视文化》2010年第2期。

[3] 尹鸿、尹一伊:《2012年中国电影产业备忘》，《电影艺术》2013年第2期。

[4] 赵丽、汪景然：《“走出去”创佳绩 合作交流结硕果——2012年中国电影对外交流综述》，《中国电影报》2013年1月17日。