（一）基于整合营销的4C理论的全面应用

在一段相当长的历史时期内，中国电影的营销曾经单一而僵化。这不仅仅是由特殊的政治、经济语境造成的。落后的营销观念，缺乏科学有序的营销理论也是重要的原因。随着改革开放的不断深入和全球化进程的加快，国外先进的营销理念的传入为中国电影营销带来新的契机、新的思路。

整合营销的概念是由美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐·舒尔茨（Don Schultz）和他的夫人海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）一起提出的。整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要为价值取向，整合企业内、外部所有资源，充分调动一切积极、可以利用的因素，以实现全面营销。4C理论是整合营销传播中的核心理论，即消费者（Consumer）、消费者满足欲求需付出的成本 （Cost）、为消费者所能提供的方便 （Convenience）、产品与消费者的沟通 （Communication）。这个理论区别于20世纪60年代提出并一直沿用的4P理论，即从产品本身出发，关注产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素。如果说4P理论是“请消费者注意”，那么4C理论则是“请注意消费者”。对于电影来说，观众是最大的消费者，观众的喜好和评判会最终决定电影的出路。然而新时期以来，完全忽视观众、远离观众、只表达导演个人感受的作品并不仅仅是少数。我们在此无意言说这类电影存在的合理性或必要性，只是单纯就电影产业的角度来说，电影需要面对市场，电影只有有了观众，其经济价值和社会价值才有实现的可能。目前，中国电影的市场化倾向和趋势已经不可阻挡。然而，被市场接受是否就等同于被观众接受？答案显然是否定的，否则那么多票房高而口碑差的电影的出现又如何解释？当然，应该相信，这种只有票房没有口碑的电影的存在时间会是短暂的。事实上，近几年也出现了不少票房和口碑双赢的电影。所以我们更有理由确信在不久的将来，中国电影就会真正建立起以观众为中心的一整套运营机制。这不单单会反映在影片的内容、选材上，也会体现在审美风格、价值取向乃至影院建设、观影服务等各个层面。这即是整合营销中的4C理论在电影市场营销中的应用，在这种理论支持下产生的电影将更具市场竞争力，能够更广泛地挖掘消费潜力，也更能在大众中流传和推广。

（二）新媒体成为电影营销的主要渠道,电影形态或将变化

蒲剑在《新媒体与电影：从观念到实践》一文中把新媒体定义为：“基于计算机技术的互联网、基于通信技术的手机、基于数字广播技术的数字广播（DAB）和数字电视（包括移动电视）以及跨媒体的IPTV（网络电视）等。”[1]网络、手机、数字移动电视、“云”等都属于新媒体这一范畴。媒体一向都是电影营销的重要阵地，新媒体出现以后也迅速成为电影传播和营销的重要载体，并且大大拓宽了电影传播营销的渠道，丰富了电影营销的方式，同时对电影形态也产生了影响。

新媒体出现以后，其普及的速度和广度惊人。“虽然61.5%的观众选择在影院观影，但选择网络观影的观众也已经达50.8%，超过了影碟（40.4%）和电视（23.6%）观影的比例。”[2]截至2013年12月底，中国网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达5亿。数字移动电视则覆盖了包括地铁、公交、飞机、轮船、汽车等在内的众多交通工具。在未来的时间，我们相信，中国的网民数量会加培增加，通过移动终端和网络观影的人次也会越来越多。新媒体是电影营销的未来领地，不仅电影的相关信息会及时地通过新媒体进行传播，包括电影花絮、片段、预告片等，电影版权也会更多地出售给视频网站、手机运营商以及数字移动媒体等。

新媒体同时对电影形态也产生了影响。专门适合在网络、手机、数字移动电视等新媒体上播放和观看的“微电影”发展迅速，影响越来越大。微电影是以微博、微小说等为代表的微文化的电影领域的反映，这类电影时长短，制作周期短，投资成本低，内容融合了多重主题，适合在移动状态和短时休闲状态下观看。微电影的出现不仅与新媒体的发展、普及保持着同步，也与整个社会大环境，与人们愈趋迅捷的生活节奏相吻合。这类电影在现在以至将来蔚然成风，对电影产业是一个巨大的变革。

（三）放眼海外营销，电影整体制作水平将全面提升

关于国产电影走向海外市场这个命题，无论是官方还是电影企业都对其高度重视。国家新闻出版广电总局把电影“走出去”工程作为工作重点，众多中国电影通过海外电影展、电影节、中外合拍等路径逐渐走向国际市场，为海外观众（特别是特定受众群体）所熟知。从2002年到2010年中国电影的海外票房从不足5亿元到超过35亿元（2011年、2012年、2013年有所回落），取得了比较好的成绩。但是肯定成绩的同时，我们也不得不坦诚面对所遭遇的困境。目前，中国电影的海外市场可其实有限，而且仅有的部分也大多分布在东南亚、西欧和日本，能够进入北美电影市场的影片少之又少。而就电影题材而言，除了一部分能进入电影节的小众文艺片以外，还能进入海外市场的几乎只有武侠功夫这一类型。这一客观存在的困境同时也提供给人们一个讯息，即国产电影的海外市场可拓展的空间还很大，同时海外市场竞争是中国电影做大做强希望实现的试金石。

显然，未来中国电影要把更多的目光和注意力投注到海外电影市场上。这样的结论主要基于以下几点：其一，官方的大力支持。中国电影“走出去”工程依然是国家新闻出版广电总局的工作重心，同时，一系列政策的扶植和鼓励也将为国产电影迈向世界扫清障碍。其二，电影的海外销售是电影产业的内在要求，尤其是国内民营电影的崛起将推动这个要求迅速转化为行动，不断扩展市场份额，包括海外市场份额，是企业发展的重要目标。其三，全球化的环境使然。世界各国的文化交流愈加频繁，这对于富有美学特征和民族特色的中国电影而言是一个难得的机遇。

伴随着电影走向海外市场，中国电影的制作水平也将在吸取世界先进技术、优秀经验的基础上大幅度提高，包括电影技术、文化内涵、美学风格等在内的多个方面将会得到全面提升。

（四）整合全球资源，电影合拍趋势继续加强

毋庸置疑，电影跨国家、跨地区合拍已经成为一个不可逆转的趋势。合拍片能够融合不同地区、不同国家的电影制作技术、美学风格、文化内涵等，具有别样的汇聚契机和美学意蕴。合拍片是电影市场的新宠，2012年度产出1000万元以上票房的合拍影片共29部，其中8部合拍片票房过亿元，“合拍片创造的票房总和占国产片总票房约42%”[3]。中国内地与中国港台地区的电影合作关系最频繁，作品也最多。除此之外，中国还与美国、英国、法国、澳大利亚、荷兰、韩国、日本等30多个国家有过电影合作关系。这种合作既包括合作投融资、联合发行等工作，也包括特效制作、音乐制作、服装道具、演员参演的层面。

在全球化语境下，国与国之间的电影合作成为可能并且十分必要。2010年好莱坞与印度宝莱坞在洛杉矶签署协议，拟在电影制作、发行、技术、知识产权保护和商业往来等方面展开合作。这个做法值得关注和研究。电影合拍趋势的加强是全球化进程加快的结果。在此环境下，任何一个国家或地区的电影都不能再闭门造车，电影需要接受来自全世界的检视和考验，即便是强大的好莱坞，也在不断地探索与别的国家、地区的合作，以此来巩固和扩大自己的市场版图。近几年，好莱坞不断邀请华人影星参演主流大片，不断在电影中加入中国元素，其真正的目的还在于中国广阔的市场。合拍电影不仅是整合技术、资金资源，提高影片质量的重要途径，更是整合市场资源，打开电影进入其他国家电影主流市场的通道。不久以后，这种营销思路将在中国电影发展进程中得以全面实施。毕竟，这是电影产业的本质要求，也是全球化语境下中国电影的出路。

[1] 蒲剑：《新媒体与电影：从观念到实践》，《当代电影》2010年第4期。

[2] 转引自蒲剑：《新媒体与电影：从观念到实践》，《当代电影》2010年第4期。

[3] 尹鸿、尹一伊:《2012年中国电影产业备忘》，《电影艺术》2013年第2期。