（一）市场容量

2010年前后，新一轮的影院投资热潮兴起，资本扎堆聚集的区域从一线大城市转向了中小城市，包括一些地级市、县级市，甚至包括万达在内的星牌院线也调整投资导向，着力抢占新鲜的市场商机。对此，一方面，人们可以解读为投资者对于继续挖掘大城市影院市场空间持并不特别乐观的态度，而另一方面，中小城市在经济文化领域对开发资本的强烈诉求也让院线投资者们预感到了无限的生机。

那么，对于投资者而言，中小城市究竟可以提供多大的市场空间呢？在我国，非农人口在50万人以下的城市都被视为中小城市，目前这样的中小城市约计2160个，直接影响和辐射的地区行政面积达927万平方公里，占国土面积的96.57%；人口9.98亿，占全国人口的75.2%；经济总量达到16.61万元，占全国经济总量的55.23%。如此广阔的自然空间和社会空间却缺乏与之相适应的文化空间，这几乎与意大利经济学家帕雷托的二八定律相仿，即社会约80%的财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有20%的社会财富。80％人口区域拥有的文化娱乐设施（影院）还不到20％！这种不平衡的现状与结果无处不在，触目可及。电影作为大众文化的范本，它倡导着流行与消费，电影院消费也不例外，集中体现着城市文化的蔓延与城市现代化的进程。在这个层面，中小城市确实与大城市之间存在非常大的差距。我们也许一时无力去打破这种二八比例的不平衡，但至少可以在广大的中小城市中探寻比现在更多的市场空间。这不仅是民营企业经济回报的需要，更是那些大城市以外的广大电影观众文化与消费的需要。

我国的电影市场，可以根据其建设规模和市场回报大致分为三个等级，简单说来即主流院线为主导的一级市场、农村电影放映为主导的三级电影市场以及夹在二者之间的二级电影市场。这三个梯次的划分，实际上也代表了中国目前电影业的消费水平、消费区域和放映形式的基本划分。主流院线市场，占有超过80%的电影消费力，集中在北京、上海等经济、文化较为发达的大型城市，享有最先进的电影放映设备以及高端的影院配套服务设施；农村电影市场，收益来源于政府购买的电影服务及相关映前广告收入，其在近年来国家对其大力扶植之下，取得了令人欣喜的成绩。而二级电影市场覆盖的大部分区域为中小城市，属于大城市和农村的过渡区域，甚至西部地区个别大城市的电影市场也萎缩至这一级的水平中，有350座人口在100万左右的中等城市以及县级城市基本上没有影院[1]，大部分影院被荒废、搁置，日益形成了非常尴尬的市场表现。所以说，这一市场空间事实上也涵盖了广大的地级市、县城、县级市以及城市社区、大学校园、众多厂矿企业的固定文化场所等，这些都应作为二级市场发展的主要阵地。

2004年，全国共有地级市283个，地区50个；县级市374个，县1636个（包括自治县、旗、自治旗、特区和林区）；另外有街道办事处5904个，社区7.8万个；全国还有高等院校3000多所。如果可以达到一个地级市有5家中档数字影院，那么全国就能增加2000家；一个县建设1家电影院，全国又能增加2000多家。保守估计，假设一个影院每年能产出100万元票房成绩，那么这4000个影院就将会产出40亿元票房；如果3000多所学校都能被利用起来，每个影院每年30万元票房，那么全国总票房的成绩又会增添近10亿元。

2009年年初，重点为开掘二级电影市场建立的九州中原数字院线公司，密切关注中小城市的电影院线开发及中档影院建设空间，积极扩大国产影片的市场占有率。根据他们深入二级电影市场的调查分析，以陕西一个省为例，该省原有影剧院141家，多是20世纪七八十年代建设，其中完好使用的37个，占不到1/3；待修的71个，达到一半；被报为危房不能正常使用的8个；已经拆除的15家，达到1/10。其中可正常营业的影院27家，占19%；处于时停时放半营业状态的28家，占20%；已经停业、关闭的有74家，占52%；完全转卖其他行业如成为超市、证券市场、舞厅、演艺厅的12家，占9%。根据这一数据推算，全国可能有超过50%的传统影剧院处于停业关闭状态，正常营业放电影的只有20%左右。这些影院面对全国统一的分账比例标准，难以维持生计，加上院线公司的加入率低，瞒报票房的情况也时有发生，造成了全国放映市场极为不平衡的发展趋势。所以当九州院线公司提出对这些传统影剧院升级改造时，各地都表现出非常踊跃的合作意愿：陕西省有27家，上海63家，广东80家，河北33家，云南、广西、黑龙江、山东、河南、安徽、湖北、内蒙古、江西、湖南等多个省市的文化馆、影剧院也都纷纷表示希望加盟院线公司的市场计划。

（二）消费空间的拓展

建构健康、合理的放映网络机制，每一级别的电影市场都需要得到充分的利用。根据“艺恩咨询”整理的全国各主要城市的票房数据可见，随着我国电影票房逐年增加，各院线城市票房不断扩大，一线城市无疑领跑着全国的票房成绩，但2008—2012年一线城市占全部城市票房的份额分别是42.6%、45.3%、41.2%、37.4%、35.8%，呈现逐年萎缩的趋势。而2013年北上广深等大城市，只占到了不足20%的份额。这无疑为中小城市的影院建设提供了新的机遇。随着市场的开放程度逐渐加大，民营资本近两年来集中涌向中小城市，抢占电影市场先机，一线市场未来的空间很可能随着民营资本的转向而渐趋压缩，萎缩的二级电影市场将得到大规模释放、复苏。但资本不能作为开拓市场的唯一保障，过度膨胀的资本催生出来的电影院只会造就短线的发展之势。如何立足长远，扩展中小城市的电影文化空间，才是民营电影企业亟待解决的问题。

针对二三级市场电影观众基数大的特点，开发不同时间的观影群体可以有效地刺激他们的电影消费意识。不同文化层次、消费能力的观众，看电影的时间也有相应的差异。对当下影片题材的限制已经比较淡化，商业大片使电影本身已经超越了内部的题材意义，而作为一种流行符码被广泛关注。中小城市的电影院应加强排片的策略，注重培养当地观众周末午夜场、节日专场等消费理念，这样有意识地将各种类型的影片尝试植入到影院的排片策略中，将使影片的制片及发行资源得到最大化的利用，为一级电影院线做补充，也有效地拓宽中小城市影院的票房销售空间。尤其是从主流院线发展起来的院线公司，这种“内部消化”的策略可以大大缓冲影片在大城市短时间档期的竞争压力，为影片提供了再次、多次拷贝的机遇。此外，仿照大城市多渠道的购票方式，加大优惠力度，通过价格手段巩固观众群体，周二半价优惠、周四女士优惠、早场优惠、家庭优惠、暑期学生观影卡、积分兑换电影票、兑换券、网上团购、信用卡专享优惠等方式都是行之有效的营销手段。吸引到固定的观众群体，还需要进一步深度发掘电影衍生消费的能力。开发电影后产品，依据电影故事或电影形象生产相关的玩具、游戏、图书、唱片、文具、食品、服装，甚至建立主题乐园，与电影形成互相促销。院线公司培育中小城市的这种生产能力，使电影消费不仅局限在电影院中，还将电影故事、电影人物等作为话题融进观众平时的文化生活中。2011年，民营电影公司的巨头华谊兄弟更新了他们的影视衍生品战略，最大可能性地推动影视内容从一次性销售向持续内容衍生品收入转型，拓展影视周边领域（电影院、音乐和游戏领域）的电影附属产品。

面对依然严峻的市场形势，凭借几家龙头公司的引领是远远不够的，电影市场需要众多的民营公司积极调动各级电影市场的生产和消费能力，这不仅是民营电影企业拓展更广泛的市场空间的需求，也是完善整个电影产业链的必然选择。如今，大银幕的消费时代进入了一个崭新的阶段，建立在影院服务的基础上，类似于猫眼电影、抠电影等APP产品应运而生，这些将院线选座和优惠信息绑定在手机或其他移动终端设备上的应用程序，挑战了观众对于影院服务的既定认识，以更加订制化、专属化的服务优势加强了院线品牌的辐射范围。

[1] 见中国投资咨询网：《加强政策引导 填补中小城市影院建设空白》，http://www.ocn.com.cn/info/201006/yingyuan251635.htm。