万达通过自有资产链接所缔造的“新资本、新影院”的神话，受到业界瞩目。而其开创的“影院城市综合体”，更从“影院投资模式”这一微观层面，为民营资本介入影院建设提供了一个崭新思路和成功经验。

电影院对商业的带动作用令万达集团感受颇深。从提出商业地产概念，打造“现代商业中心”开始，万达集团就把影院作为重要配套设施考虑在内。万达院线总经理叶宁表示：从国外的经验看，没有影院就称不上是现代商业中心。[1]“集团内部曾做过调研，70%到万达广场的顾客都会光顾电影院，而已经形成品牌的万达影城不仅集客效应明显，反过来也拉升了万达商业地产品牌。”[2]此外，商业地产不仅对提升影院知名度和品牌效应功不可没，其优势还表现在：资金实力雄厚，对商业地产项目判断精准。而万达集团更是解决了其他多数影院无法做到的在自己的地产项目中投资兴建影院的问题。

万达院线所创造的影院与商业地产结盟的“城市综合体”的商业模式，为院线制改革注入了新鲜血液，并促使大量民营资本开始与商业地产结盟，投资影院建设。如今，伴随着中国城市化进程的加快，城市商圈以及商圈内大型购物中心不断崛起，即使生产总值水平一般的城市也不例外。因此，“购物中心+影院捆绑式发展”便成为民营资本投资影院项目中最为常见的一种组合模式。其投资主要有两种方式：一是仿效万达集团模式，由房地产公司直接投资影院建设，如广东著名房地产公司嘉裕集团下属的金逸影视投资公司，于2008年4月与广东珠江院线重组成立广东金逸珠江院线。而嘉裕集团下属的购物广场——嘉裕太阳城百货开业后，金逸珠江院线作为嘉裕地产的休闲业态之一进驻商城，使得金逸院线成为与万达可相媲美的，依靠自有物业实现资产链接的院线之一；又如主要从事房地产开发的世贸集团，2010年以商业地产商的身份，正式成立了世茂国际影城，加入到影院投资行业中来，通过世茂广场将世茂百货以及世茂影院等多种业态整合，以连锁经营的方式在全国迅速扩张。另一种投资方式，就是民营电影院线租赁商业地产兴建影院，即“商业地产开发商和影院投资方分别承担土建、二次装修工作。开发商以商业面积作为固定资产出资，完成主体建造，并根据影院投资方的图纸要求完成影院的隔墙起坡。影院投资方结合楼层面积划分出合理的厅数及不同大小，并配以相应的座椅、放映设备，然后以固定租金和流水倒扣形式支付物业租金”[3]。目前，不少民营影视公司投资影院建设主要采取的就是这种方式，如非自有物业中的万达影院建设，以及近年来崛起的大地数字院线等。

当前，由于中国城市化进程发展不均衡，大中小城市商圈发展的规模和配置有很大差异，而即使在同一城市中，根据购物中心所在商圈辐射范围、服务对象、规模体系及功能定位的不同，商圈的等级体系又可以分为都市级、区域级、社区级三种级别，如北京市的都市型商圈包括王府井、西单、中关村、金源、燕莎、亚奥、朝外、望京等；区域型商圈包括回龙观、天通苑等；社区级商圈则包括更多，如和平里、太阳宫、新源里等。而普通地级市一般只有一两个都市级商圈和为数不多的区域级商圈。[4]我们知道，影院消费是城市文化消费的重要组成部分，注重的是人流、消费能力。而大城市中的都市级大型商圈，便是集聚人流、商流、物流、资金流、信息流的综合场所。其区位特征、设施业务、服务对象与影院消费的特点非常吻合。因此，建造大城市都市级商圈中的购物中心，成为了影院投资建设的重点对象。

然而，好的地段是不可复制的。当下，很多影院投资商都将目光聚焦于发达城市的核心商圈，影院投资俨然变成了一场竞争激烈的“圈地运动”。这一方面促进了影院之间的竞争，使得该商圈产生急剧扩大效应，以吸引更多的消费者；另一方面，影院一窝蜂地扎堆大城市主流商圈，其对影院发展造成的不良影响也不容低估：首先，影院的运营成本越来越高，2007年，当时一线城市影院的租金大概每年只需200万—300万元，近年来随着电影市场的发展，影院租金水平开始成倍增长，而2010年的涨幅尤其迅猛。近年地产商在一线城市的核心商业区的租金已达到每年700万—900万元，比之前高了好几倍。据悉，北京东直门的某地产商甚至向影院投资者要价1200万元/年。而除去固定的租金，不少影院还要向地产商交纳一定比例的票房分账。据悉，2006—2007年，地产商只要求5%—7%的分账比例。从2009年开始，分账比例大幅攀升，近年的情形更为严峻，不少地产商把分账比例抬到15%以上，在某些核心商业区，部分地产商甚至向影院索取20%—25%的分账比例。中国电影人在某种意义上已经变成了“给地产商打工”[5]。另外，影院两极分化的趋势日益严重。以北京中关村地区为例，目前，在不到两平方公里范围内，就密布着近70块银幕。而一些区域级、社区级的次要商圈以及中小城市商圈则长期以来处于无人问津的境地，如北京南部的方庄商圈、木樨园商圈、潘家园商圈等，影院建设还处于刚刚起步或空白阶段，数量少得可怜。

影院建设与高档商圈的结盟，使得影院本身的经营理念和消费定位也随之改变。如今的影院建设渐渐淡化了“追求高上座率，薄利多销”的低端化色彩，而更倾向于打造富丽堂皇、美轮美奂的五星级标准的“时尚王宫”。看电影，也逐渐由一种大众化的休闲娱乐活动，向“贵族化”、高消费的享受型文化衍变。如此一来，20世纪七八十年代那种大众竞相出入电影院的景象不见了。英国学者迈克·费瑟斯通曾提出过这样一个观点：消费活动与消费者特定的生活方式、社会地位等因素密切相关。存在这样一种消费的逻辑：当人们消费商品的时候，社会关系也就随之显露出来。[6]中国影协产业研究中心的一项调查显示，当今我国电影观众基本以都市“白领”为主，他们具有较高的学历和较为丰厚的收入，因此其消费观已不满足于与第一产业相关的消费，他们对于第三产业中的信息类消费也异常迷恋。而看电影，作为一项较高层次的文化消费，其高额的票价，颇有情调的观影环境，全面周到的配套服务，便也在这貌似合理的消费中产生出一种不合理的等级秩序。毕竟从电影院的属性及其历史，特别是一个世纪以来电影院在我国的发展历程来看，它更应是一个“大众寻梦”和反映“时代变迁与民情世态”的文化空间。因此，如何打破影院的等级壁垒，将院线制改革的成果惠及普通民众，这正是今后我国影院文化建设和院线制改革所面临的一大挑战。

[1] 参见徐敏：《“万达模式”：行业新贵的成长轨迹》，《综艺报》2009年第14期。

[2] 中国电影家协会产业研究中心编：《2010中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2010年版，第94页。

[3] 中国电影家协会产业研究中心编：《2009中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2009年版，第285页。

[4] 同上书，第298页。

[5] 参见《中国电影，只是给地产商打工》，《重庆晚报》2010年12月28日。

[6] 参见［英］迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第22页。