如前所述，我国影院投资焦点，近年主要集中于大城市中心商圈的商业地产项目中，以中小城市为主的影院二级市场的发展步伐相对迟缓。[1]“2131工程”实施以来，电影的三级市场，即农村电影市场也找到了合理的定位和较为可行的经营模式。[2]但在二级市场中，在城市主流商圈和农村市场之间的城市社区、中小城市和发达的县城等区域，现有的尚未加入院线的3000多家影院根本无法满足4亿多居民巨大的观影需求。

而正是在缺乏活力的地方才愈加能显示出资本的力量。率先对电影二级院线制改革投石问路的，是前面已提到的一家实力较雄厚的民营电影公司——大地传媒公司。2006年11月，大地传媒公司与南方新干线合作成立了大地数字院线。自2008年起，大地院线开始独立运营，并成为目前国内主流院线中唯一只发展2K数字影院的院线。“自2006年9月，佛山南海第一家数字影院开业，截至2009年年底，共有影院41家，2009年票房为1.29亿元，比2008年增长110%；观影人次为533.1万，比2008年增长81%；放映场次为15万场，比2008年增长95.2%。200万元以上影院有20家，较2008年增加6家，票房合计为10174.7万元，占全线票房的78.5%，其中广东有十五家、浙江有两家、上海有两家、重庆有一家。”[3]到2012年年底，大地院线年票房突破10亿元，成为继北京万达院线、中影星美院线、上海联和院线、中影南方新干线院线、广州金逸珠江院线之后的第六条年票房过10亿元的院线，正式跻身“10亿票房俱乐部”。“大地”从IT行业介入影院业，短短几年的时间内，影院经营就已卓有成效，其投资战略与模式值得关注与肯定。

表7-4 大地影院公司投资影院一览（截至2008年年底）[4]

续表

从表7-4可以看出，大地院线的发展战略，就是将影院建设的重心从大城市转向地级市、县级市以及乡镇二级电影市场。就其选址看，影院主要分布在珠三角内地级市所属的13个区、市。此外，中山古镇、东莞樟木头和石龙三个特别发达的乡镇也有影院分布。珠三角作为当今中国经济最为活跃和发达的地区之一，小城镇发展迅猛，居民收入及消费水平较高。该地区正在经历城市化发展及区域功能的重新规划与定位，随之而来的是融合多种业态的区域型商圈及大型购物中心的出现。这无疑为现代多厅影院的建设和发展提供了必要的条件。大地院线正是抓住了这一潜在的机遇，通过短短几年的大力开发和经营，从而激活了中小城市以及发达乡镇的电影市场，宣告这一地区的影院建设同样大有可为。[5]在影院投资成本方面，由于坚持中小成本发展战略，因此影院的单座投资额度控制在8000元—9000元，略低于大城市多数影院单座1万余元的投资成本。而在经营上，大地院线也改变了主流影院所追求的“贵族化”理念与模式，力图将影院打造为一个人人消费得起的大众化的娱乐空间。对此，大地院线经理林美瑶说：“一定的商圈匹配一定规模的影院。目前我们进入的市场适合开发经营一些不太高端的影院。我们定位的连锁影院是舒适型的，而不是豪华型的。我们希望自己像麦当劳，而不是五星级酒店。影院建设追求豪华风是一个误区，丰俭由人，住酒店你可以选索菲特、君悦，也可选如家，不同的酒店都有市场需求……我们希望大地提供的是人人消费得起的电影体验，这个电影体验是什么？就是物超所值的、年轻人喜欢的。我们的品牌精神叫做extra，即超值的。我们不一定提供豪华的地毯，豪华的水晶灯，但更强调与年轻人的互动，与消费者的沟通，对会员的服务等比较软性的东西。”[6]

所谓影院二级市场，其实并不仅仅包括中小城市和发达乡镇。由于主流院线一般都集中于大城市的都市级商圈内，受交通成本、消费者自身条件等因素影响，在都市级商圈以外，社区级商圈却存在不少市场空白。而最先填补这一空白，对社区影院建设做出探索和贡献的，仍是一家民营公司。

这家名为“时代今典”的影视投资公司，由民营房地产公司今典集团投资创办。2005年9月，“时代今典”组建的国内首条民营数字电影院线——时代华夏今典电影院线正式开业运营。从此，一直稳获票房收益的中影集团数字电影院线有限公司（“中影数字院线”）的垄断地位被打破。而今典集团在院线经营上既与中影集团主攻大城市的策略完全不同，也迥异于大地院线布点中小城市主流商圈的“蓝海战术”。凭着自己多年开发住宅楼盘的经验，今典集团意识到居民社区影院建设的重要性。因此，时代华夏院线一经成立，就将院线发展重心放在大城市的居民社区，以低廉的价格，全新的服务理念，与中影数字院线展开竞争。

有学者指出，城市化是一个经济、社会、生态、文化全面转变的动态过程，它不仅表现为原有城市建成区的扩大，新的城市地域的涌现，也包括城市文明、城市意识在内的城市生活方式的形成、扩散和传播过程。一方面，从城市建设的角度来看，新的社区出现后，必然会有配套的商业购物中心、文化娱乐中心出现；另一方面，从居民生活方式来看，新社区的出现，同时也意味着城市文化理念和消费理念的扩张。而看电影，对于普通观众而言，也将日益成为他们生活中不可或缺的组成部分，一种崭新的生活方式。[7]我们看到，“时代今典”的经营理念也正是“社区服务于大众”。截至2009年年底，“时代今典”共建立了三家社区影院，其中北京两家，一家是位于今典集团本部今典花园小区的经典花园放电影院，一家位于回龙观社区。这里且以今典花园放电影院为例，看一看它是如何立足社区，服务大众的。从票价上看，由于社区影院建设不像主流商圈那样受制于“寸金寸土”，一般来说，4.5米以上的层高，200平方左右的面积，就可以营造一个很好的社区放映厅。因此票价较主流商圈影院相对便宜，且可灵活调节。如该影院曾一度推行早、中场票价优惠活动（早场票价仅8元），以此扩大客源。从片源上看，由于全部采用数字化放映，极大降低了成本，因此该影院不但片源广泛，而且所有新片、大片均能实现与其他影院同步上映。2009年3月31日，《怪兽大战外星人》IMAX3D版在该影院放映，使其成为北京社区影院中第一家、也是唯一上映3D影片的社区型影院。再从配套服务上看，该影院积极拓展经营领域，逐渐发展成为独具特色的“第三代影院”。“所谓第三代影院，就是在以多个放映厅为特点的第二代影院的基础上，加入‘1+X’的电影生活方式。‘1’是电影，‘X’是与电影相关的休闲娱乐元素，如看书、社交、玩游戏、上网、在画廊欣赏美术作品等，影院不只是观影之所，而且是文化消费聚集之所，是糅合了书店、商务会所、网吧、画廊等一系列文化娱乐场所功能于一体的复合型文化消费空间。”[8]如此一来，影院之于观众，就如酒吧之于都市白领一样。在影院这个由多重文化符码构建的消费主义空间中，“他们获得情感激动、新的感觉范围、一般性的情感控制的解除，以及对一般情感控制的相对而短暂的放松”[9]，并体验着文化消费带来的精神愉悦和心理快感。这样，到影院看电影，不再是单纯的娱乐活动，更成为一种充满现代气息的文化生活方式。

21世纪以来，随着民营资本投入电影发行、放映领域，院线制改革在一个较短的时间内已取得突破性进展。从打破传统行政区划壁垒，到以资本为纽带的跨省市联通经营，再到一级市场向二级市场的梯度拓展，可以看出，民营资本作为一种充满活力的经济力量，不仅使得电影发行、放映环节的产业优势地位不断增强，而且其作为一种新兴的、面向未来的社会力量，在突破体制性壁垒、营造宽松和谐的观影文化等方面，也正发挥着越来越重要的作用。

当然，冷静地观察院线制改革的现状，在一片光明和繁荣背后，也还是不难发现一些深层次问题和尚未突破的历史局限。

由于资本天然的逐利性，尽管目前影院发展已逐步呈现出向中小城市延伸的多层次发展态势，但影院建设整体上还是基本呈现“东热西冷”的现象。“在中西部和欠发达地区，中小城市和县城因经济、人口、文化等多种原因，电影消费相对滞后，投资回报存在很多不确定因素，从而影响了民营资本的介入。2011年，全国新增影院803家，其中海南省仅增加两家，甘肃省仅增加六家，青海和西藏各增加一家。河北省增加了147家影院，其中单厅影院数为120家，占新增影院总数的82%，不适应当前影院发展潮流。”[10]此外，民营资本介入影院建设，是在国有资本和国有企业再生产能力出现缺失和弱化时由国家施行“行政干预”的结果，经济的多元发展与僵化的体制性壁垒间的矛盾日益尖锐，院线制改革势在必行。但是这种通过行政力量强制完成的改革，决定了民营资本介入影院建设的“被动性”和“摇摆性”。这样，院线制改革的局限性也就显而易见了。众所周知，影响院线建设的不仅包括资产链接程度、影院投资模式、地理位置等内部因素，更包括片源这一重要的外部因素。在西方，由于多数经营院线的公司都是具有充足片源的制片公司或影片投资公司，影院片源都以自己投资的影片为主，因此他们的院线具有很强的“排他性”特点。而在我国内地，电影产业改革才施行十余年时间，由于体制性壁垒和资本局限，绝大多数民营制片公司或影片投资公司无法独立经营院线，而多数电影院线同样也没有制片能力，所以片商供应给各条院线的影片几乎都是一样的。对此现状，香港资深影评人列孚曾调侃地说：“中国现在只有一个院线，只有一家影院。”[11]而金逸院线的营销策划部经理谢世明更是无奈地表示：“现在院线的作用完全没发挥出来。现在这么多部片，大家放来放去都是那几部会赚钱的大片，一些有品质的小片也只好被牺牲，很难出头，真是很可怜。”[12]由此看来，尽管当前影院建设已从一级市场向二三级市场拓展，看电影也逐渐从“贵族化”消费向大众化的文化休闲活动转变，出现了多层次、多元化的发展趋势，然而，院线之间因缺乏特色，不仅容易陷入同质化竞争的恶性循环，而且也远远不能满足广大观众多样化的审美需求。因此，我国影院改革与发展所面临的问题，恐怕还不能简单地归咎于影院自身偏重产业效益而轻视文化建设这一方面，最为关键的当是影院产业链的不完善。

鉴于此，一些民营影视公司和民营电影院线开始积极寻求对策，不断拓展产业发展空间。2009年，原本主营影片制作发行的华谊兄弟公司等为了改变对发行终端控制力较弱的局面，开始着手兴建影院和院线。他们自2010年起投入1.3亿元超募资金，在重庆、上海、北京、武汉、合肥、阳泉等大中城市陆续兴建了多家“高档次、现代化”影院。根据华谊兄弟2013上半年度财报披露的信息，截至2013年6月30日，华谊兄弟兴建的影院数量共有15家，其中包含参股影院1家。2009年，嘉禾娱乐收购橙天娱乐旗下智鸿影视公司，借嘉禾之壳成功上市香港证券交易所，成为内地第一家在H股上市的民营影视娱乐企业。上市后的橙天嘉禾首次出手便拿出3000万元收购院线资源，大举进军内地电影终端市场。2010年12月9日，中国最大的以发行为主业的民营影视公司——博纳影业在美国纳斯达克证券交易所顺利上市，成为国内首家在美国上市的影视公司。这家以发行起家的影视公司，2003年开始涉足制片业，后来又介入影院业务。而在决定进入影院投资前，该公司总裁于冬敏锐观察到，在好莱坞大片的冲击下，产业链不完善的中国影视公司抗风险能力极弱，而投资影院，一方面能提高对产业链上游的影片供应商的议价能力，另一方面也能够吸引到产业链下游的更多观众。近几年，该公司出品的电影已经在全国电影市场上占有约15%的份额[13]，这无疑与它日渐完善的产业链有着密不可分的关联。而在众多影视制作、发行公司涉足影院建设的同时，一些电影院线也开始向影视制作业进军，力图在产业上游分得一杯羹。目前万达院线已将打造完整的产业链作为壮大自身实力的一项重要战略。2013年9月22日，万达集团建设的全球投资规模最大影视产业项目——青岛东方影都影视产业园区举行隆重的启动仪式。该项目占地376万平方米、总建筑面积540万平方米，包括影视产业园、电影博物馆、影视会展中心等多个项目，将打造影视拍摄、影视制作、影视会展、影视旅游综合功能的全产业链。为保证青岛东方影都建成后的成功运营，万达已与多家全球影视巨头和艺人经纪公司达成初步协议，每年将有30部左右外国电影在青岛东方影都拍摄制作。同时，东方影都还计划引进50家以上的国内影视制作公司，确保每年不少于100部国产影视作品在此拍摄制作。由此或可断言：民营影视公司和电影院线只有勇于突破体制性壁垒，不断发挥资本优势，建立起基于市场竞争机制上的资源配置体系，逐步完善产业链，提高世界电影空间中产业上下游的整合能力，才能得到更好地生存与发展；充分依靠民营影视公司和电影院线，提供更为宽松的政策、制度与环境，有效保障它们的自主地位和自身利益，这些已经初见成效的院线制改革，在更广领域、更深层次的发展值得人们期待。

[1] 电影二级市场是对中国特有的部分电影市场的指称，形成于计划经济时期。具体来讲，二级市场在20世纪八九十年代是一个放映轮次的概念，主要指的是在首轮放映之外的二轮放映市场；由于进行二轮放映的影院一般位于落后地区，所以二级市场后来衍变成地域的概念，即电影消费的次发达地区，主要是中小城市和县城等次发达地区的电影市场。在很长一段时间，中国只有一级和二级市场，农村也算作二级市场。目前，由于农村的特殊性，农村市场被单独划分统计，被称为三级市场。结合中国目前电影产业的实际情况，对二级市场的界定要在与城市主流院线一级市场和农村三级市场的对照中进行。参见中国电影家协会产业研究中心编：《2008中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2009年版，第285—286页。

[2] 目前，农村电影市场作为公共文化服务的定位已经非常明确，通过政府购买服务方式推动农村公益电影事业发展的设想也有了成功经验和可行模式，并正在向全国范围内大力推广。

[3] 韩云杰：《“大地”影院：中小城市发展之路》，《当代电影》2010年第4期。

[4] 数据整理自中国电影家协会产业研究中心编：《2009中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2009年版。

[5] 参见中国电影家协会产业研究中心编：《2009中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2009年版，第271—273页。

[6] 林美瑶、边静：《珍视机遇、稳健投资、提升管理》，《当代电影》2010年第5期。

[7] 韩云杰、业陆河：《文化大繁荣背景下的影院发展》，见中国电影家协会产业研究中心编《2008中国电影产业研究之影院发展卷》，中国电影出版社2009年版，第8页。

[8] 韩云杰、业陆河：《文化大繁荣背景下的影院发展》，见中国电影家协会产业研究中心编《2008中国电影产业研究之影院发展卷》，中国电影出版社2009年版，第10页。

[9] 参见［英］迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第113页。

[10] 刘汉文：《回望与期待：电影院线制改革十年的思考》，《当代电影》2012年第6期。

[11] 简芳：《影院疯潮》，《南方都市报》2010年12月11日。

[12] 简芳：《影院疯潮》，《南方都市报》2010年12月11日。

[13] 博纳集团2009年凭借《窃听风云》、《十月围城》等影片，取得约8.5亿元的总票房，占年度票房的约14%；2010年的《大兵小将》、《枪王之王》、《大笑江湖》等影片票房均过亿元。