一、目的确认

1.经营现况

A牌经营商用打印机市场已经有20年了，一直是处于全球领导地位，但近5年营业额却逐年下滑，平均年下滑率为20%～30%。经营如此辛苦，主要有三大原因：

①文件输出量逐年下降：平板及手机大幅成长，导致文件输出（影印/打印）需求逐年下跌。

②复印机攻击：复印机厂商试图用新式数字复合机（打印/影印/传真/扫描）进攻及整合打印机打印市场。

③竞争者攻击：僧多粥少，B牌、C牌极力想瓜分A牌原打印机市场。

【现况】数字复合机市场规模20亿/年，平均年成长率20%，市占率5%，属于问题象限，生命周期对A牌来说是导入期。（对复印机厂商是成熟期）

【关注】此产品线符合了几个特性——市场大，成长快，市占低。A牌应该把关注焦点放在数字复合机，并提出新的商业模式。

所以，整个企划书就是以数字复合机成长为主。

2.情报分析

①客户分析——大环境分析PEST

P政治/法律情报

●由于平板兴起，有些公司规定开会须用平板代替纸张

●国家机关签核流程从文件传递改为数字传送

●企业及公家机关开始约束文件输出预算（约逐年下降15%以上）

E经济情报

●景气低迷，失业率飙高，薪资停滞

●个人或机关消费预算缩减

S社会/人口情报

●高龄化、少子化问题严重，2012年已达15.4%，属高龄社会；预估2025年将达到20%，迈入超高龄社会。相反的，中国台湾的生育率在2014年排世界第三低，薪资已倒退到16年前的水平，人口减少，内需消费力自然下降，而文件输出重要性又不比计算机软硬件来得高，因此影印/打印市场会随人口结构变动迅速萎缩。

T技术情报

●四大趋势（云端、行动、社群、大数据）成长加剧，所有IT相关软硬件都必须贴着应变才能生存

②产业分析——五力分析（产业现行游戏规则/产业结构）

针对供货商：

●上游零件供货商企图抬高引擎等零组件价格

●零组件库存控制严谨，导致数字复合机常有缺货状况

现有竞争者：

●C牌主打单张价格战，企图收编整个影印市场

●B牌主打整合打印市场，并且试图收编A牌的渠道，给予更高毛利

潜在进入者：

●K牌试图用更低价进攻台湾中小企业低级影印市场

替代品威胁：

●目前复印机/打印机最大替代品就是平板，而台湾的平板非常普及，所以文件输出市场逐年下降

购买者议价力：

●因打印市场的衰退，众家争食，导致购买者议价能力变强

③消费者分析

目标客群基本数据：

●数字复合机的目标客群就是一般民营企业

目标客群想完成的工作及面临的问题：

●节省打印输出费用（Down Cost）

●管控不当输出（Print Control）

●整合打印、影印及传真等文件输出（Integration）

●打印行动化（Mobility）

●打印云端化（Cloud）

●随印付费（Print on demand）

●大型企业调查

A.平均每个员工花费150小时/年寻找没有正确归类的文件。

B.多数的公司都可以有效减少他们的打印成本10%～30%。

C.企业每年花费约1%～3%的营收在输出设备相关事务管理。

D.文件档案的相关支出，每年约占企业营收的5%。

E.23%的IT支持服务需求都是跟打印机有关。

F.平均同一份文件会被员工输出19次。

E.一个员工平均20份文件就会遗失1份。

④竞争者分析

A牌主要策略方向

持续经营品牌：

●虽然A牌不是复印机领导品牌，但可由打印机领导品牌来定位为文件输出领导品牌

锁定新市场（影印市场）：

●整个打印市场已在下滑，且竞争很激烈

●整个影印输出市场够大，仍在持续成长，是目前A牌还没去经营的蓝海

设计新概念：

●From Box to Service为企业提供新服务：A牌MPS（Managed Printing Service）管理输出服务；A牌CPS（Cloud Printing Service）云端输出服务

设计新商业模式：

●找寻新合作伙伴（CPS/MPS网站服务开发伙伴）

●找寻新渠道（OA办公室自动化渠道）

●进攻新市场（复印机市场）

B牌主要策略方向

持续经营复印机第一品牌

锁定新市场（A牌打印市场）：

●跟A牌逆着打，A牌从打印打影印，B牌从影印打打印

●企图收编A牌既有打印渠道

关注在数字文件管理的创新

开始寻找打印解决方案伙伴

开始内部训练，企图从传统单张计算转型为解决方案模式

C牌主要策略方向

单张低价策略（每张黑白低于3毛，平均市场是单张5毛）

大量使用射出匣或填充碳粉

给予渠道伙伴高毛利

给予渠道伙伴维修及零件回馈

进攻B牌主要金融客户（中国信托、南山保险、国泰人寿、富邦集团……）

3.企划概念

①核心概念：文件管理，精省无比；遨游云际，随处可及

②关键讯息：“A牌商用输出服务”针对使用者的整合、云端、行动需求，成立A牌云端输出服务中心及A牌管理输出服务中心，以提供使用者最佳的文件管理服务

4.商业模式

①目标客群：民营企业

②提案：文件管理，精省无比；遨游云际，随处可及（因客户要云端、要行动、要管理，但要节省成本）

③顾客关系：A牌CRM可发出A牌相关云端新产品讯息及活动

④渠道：新OA渠道（为了切入OA复印机市场）

⑤营收来源：硬件→数位复合机营业额；服务→CPS云端输出服务营业额、MPS管理输出服务营业额

⑥关键资源：A牌品牌/相关软硬件/营销资源/人力资源

⑦关键活动：硬件设计/新产品发表/OA招商大会；主要企业客户研讨会

⑧关键合作伙伴：Managed Printing Service（MPS）解决方案Partner；Cloud Printing Service（CPS）解决方案Partner

⑨成本结构：制造成本、营销成本、销售成本、CPS/MPS解决方案开发成本、相关运作成本

二、现况分析——SWOT

1.外部

①机会情报

●移动打印需求大增

●云端打印需求大增

●传统文件处理转为数字管理

●打印机/复印机将进入整合管理时代

②威胁情报

●市场不景气

●企业预算删减

●平板/手机需求大增，打印需求下滑

2.内部

③优势情报

●全系列产品内建云端及管理功能

●管理输出服务中心（MPS）

●云端输出服务中心（CPS）

④劣势情报

●数字操作接口不被接受，硬件价格较高

●耗材单张成本较高

三、方针拟定

1.策略议题

①SO（增长型策略）

●主推MPS（管理输出服务）+CPS（云端输出服务）

●整合现有打印机的主要企业客户

②ST（教育型策略）

●教育市场，管理+云端，就是为了更省钱

③WO（扭转型策略）

●扭转客户成本概念by TCO（总体成本）

●扭转客户“数字接口不好用”的错误刻板印象

④WT（保守型策略）

●打印量不高的客户，鼓励使用低级A4，以买代租更精省

2.政策方针

①目标市场：民营企业

②策略定位：From Box→Service

③价值提案：文件管理，精省无比；遨游云际，随处可及

④优势资源：文件输出领导品牌、服务口碑佳、开发系统MPS/CPS

⑤防模仿机制：用领导品牌优势跟解决方案partner，签立独家合作协议

⑥风险预防：生产高速复合机

四、目标设定

1.方向目标

①MPS：30家大型企业接受MPS评估（On-Site Survey）

②CPS：1，000台数字复合机注册入系统

2.阶段目标

①3年后数位复合机市占率从5%→52%

②3年后数位复合机营业额从1亿→18亿

五、障碍因应

1.客户习惯

【问题】客户使用习惯转移不易

【原因】用户习惯传统模拟接口已几十年

【对策】说服以传统手机跟智能手机比较，习惯转变不是问题，提供CPS和MPS价值

2.成本

【问题】单张成本无法竞争

【原因】墨粉盒成本太高

【对策】不谈价格，只谈价值

3.渠道

【问题】没有OA渠道

【原因】过去没在复印机领域活动

【对策】开始招募OA渠道

4.产品

【问题】产品线不够齐全

【原因】C牌不愿意给A牌OEM

【对策】Push总部寻找其他厂牌OEM

六、策略规划-STP市场定位

1.市场细分与选择目标

①主力：30家，贡献＞500万/年

②2，000大：台湾TOP2，000，金融/制造/服务

③中小企业：台湾登记有案约有50万家

2.找到定位

①主力/2000大：文件管理、精省无比、遨游云际、随处可及

②中小企业：精省无比、印小失大、租不如买

七、执行计划

1.产品战术（Product）

①核心产品

●管理、精省、云端、行动

②有形产品

●A4数位复合机：中小企业（＜5包纸）

●A3数位复合机：大型企业（＞5包纸）

③延伸产品

●云端输出服务（CPS）Cloud Pritning Service

●管理输出服务（MPS）Managed Printing Service

2.定价战术（Price）

①吸脂

●产品：A3数字复合机，友商中高级复合机价格偏高，故价格可跟着订高

●目的：取代中高级影印市场（＞5包纸/月），选择大型企业为主

②渗透

●产品：A4数位复合机

●目的：取代低阶影印市场（＜5包纸/月），快速成长，提高市占率

3.渠道战术（Place）

①OA复印机渠道：锁定100家（分行业/分区域）

4.促销战术（Promotion）

①A4复合机：以买代租/3年免费服务/3年交换机保固

②A3复合机：免费健诊，提供MPS建议书

③沟通：A牌CRM/A牌官网/FB广告/促销DM