由策略进到执行，就是一个由战略进到战术的铺排动作。在这个流程，我们所运用到的就是所谓的4P营销组合。或许有些读者曾在很多地方看过不只4P，甚至已经到了9P，但本书既然是以简单易懂为出发点，我想就4P本质来讨论，应该会是一个较为快速有效的切入方式。

4P营销组合指的就是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），介绍重点如下：

一、Product（产品）

广义而言，任何能满足目标客群的需求或利益者，包括实体商品与非实体的服务，甚至无形的理念或价值观等，皆可称为产品。产品战术是4P营销组合的核心，是生产者与顾客交易的中心，生产者通过产品来满足顾客需求以获取利润。

当进入产品战术设计时间时，必须参考前阶段已完成之企划概念、商业模式、政策方针、障碍对策与STP营销策略等流程，采取最适切的战术，界定完整的产品概念，以进行产品设计与开发任务。

完整的产品种类包含以下三个层次：

1.核心产品

又称核心利益，承接自商品定位。例如：A牌激光打印机→买得起的好质量。

2.有形产品

又称实际商品，包含品牌、功能、外观、包装。例如：A牌激光打印机。

3.延伸产品

又称附加商品，包含外围配件、安装、保修、服务等。例如：A牌激光打印机墨粉盒、走纸匣、到家组装、三年保修等。

▲完整产品示意图

在操作产品的营销策略时，除了之前的BCG投资组合、ANSOFF市场组合，真正进入细部操作，莫过于产品生命周期管理（Product Life Cycle Management），企划人必须认知到每个商品都有一定的生命周期。一般而言，产品生命周期可分为四个阶段：

①导入期

新商品刚导入市场，此阶段的目标是努力创造商品知名度，向目标客户沟通商品的利益。这个时期的特征是只有少数大胆的创新购买者（约占总顾客数2.5%）会成为第一批购买者，此时市场上的竞争者非常少，销售量与获利都低。

②成长期

导入期发展顺利的商品逐渐进入下个阶段的发展，称为成长期。透过创新购买者的口碑，吸引数量较多的早期使用者（early adopter purchasers，约占总顾客数13.5%）开始购买，此时竞争对手开始加入市场，销售量快速增加，获利也逐渐成长。

③成熟期

成长期顺利发展后将逐渐进入商品的成熟期，中间大量的消费者（middle majority customers，约占总顾客数68%）加入采购行列，实力不足的竞争对手被迫退出市场，市场竞争强度开始下降，此时商品将产生高营收与高获利，为公司带进大量的现金流，但这时候获利虽然成长，但是未来成长率却逐渐下降。

④衰退期

商品经历成熟期后逐渐步入衰退期，因大部分消费者的偏好逐渐改变，市场出现创新型商品逐渐取代公司旧商品的市场地位，这时只有落后型消费者（laggard customers，约占总顾客数16%）会购买商品，大部分的竞争对手都已退出竞争，商品的营收与获利同步大幅衰退。

如下表，我把整个产品生命周期的关注焦点，依据实务经验完整记录下来，以作为读者营销操作之准则。

二、Price（价格）

价格相较于营销组合其他元素，是唯一创造实际营收者，也是最有弹性且最具挑战性的元素。对顾客而言，价格是生产者加诸于产品价值的最直接感受。

企业的定价目的，必须以达成营销目标为最高指导原则。简单来说，最好的售价就是客户可以接受的最高价格。

谈及价格，有两部分要讨论：

1.定价策略

可分为吸脂定价、渗透定价、竞争定价、停损定价四种方式，简单整理表格如下：

定价策略是很难拿捏的部分，大部分的人都会在紧张怕输的状况下，轻易地就把价格让了出去。在此给大家一个很有趣的试算，看完一定让你惊醒！假设此交易利润是10%，当你售价只降5%时，却得卖2倍的台数，才能赚进一样的毛利。因为你让出去的，就是你原本可得的毛利部分。

由此我们就能体会，为何有人说“做生意的是徒弟，收钱的是师父”，只要被倒一笔债，就得用好几十倍的生意补回，当你在经营这几十倍生意的时候，其实也隐含着更多的成本及风险，这样的财务概念务必要深植心中。

2.价值曲线

另一个关于价格的议题，就是所谓的“价值曲线”，这个概念在我当产品经理期间非常受用，因为一个产品经理很可能不只看单一产品，价值曲线除了能够看出自己的全部产品价格定位是否合理（在同一条在线），也可以很快看出自己与竞争对手的相对位置，若是在不利的位置，就必须重新定位，拉高价值，或降价以抵抗竞争对手。如果是领导品牌，最佳方式是采取前者的做法。

三、Place（渠道）

一般而言，渠道泛指经销商；广义来说，渠道也可说是整个从原厂制造商→经过经销商→到达终端用户，所需要通过的路径。

过去我在作渠道规划或是渠道的业绩设定时，大脑第一时间就会飘出次页这一张图，这张渠道管理架构图只要一出现，答案就已经全部现形。

这张图每一个颜色区块代表一个类型，“#”代表渠道家数，“%”代表占整个原厂营业额比例，每一层由左到右加起来都是100%。

整张图共分为四个层次：

1.原厂

这是第一层，泛指所有的品牌制造商。

2.代理商/直销商/直销客户

这是第二层，也就是直接跟原厂有财务交易的一层。

●代理商：一般又称为配销商，是所有经销商的配销者。

●直销商：跟代理商一样，直接跟原厂有财务交易，但直销商是直接面对客户。

●直销客户：跟原厂有直接财务交易的用户，一般以大型企业为主。

3.经销商

这是第三层，大部分的经销商都会落在这个地带，也就是跟代理商有直接交易，但与原厂算是间接关系的一层，一般又可分为四种类型：

●门市：指的是一些3C渠道、电子门市、超市量贩及虚拟On-Line渠道。

●一般经销商：指的是一般大众经销商，一般会专注在中小企业的经营。

●加值经销商：指的是有能力把原厂产品再加上自己解决方案或服务的经销商，一般会专注在销售大型企业的整合性需求。

●系统整合商：指的是以经营公家机关为主的大型标案者，这类公司需要有很强的财务背景、服务能力及整合能力。

4.使用者

就是终端用户。以规模大小，可分为家用/个人、中小企业、大型企业及公家机关；以产业类别，可分为金融、证券、银行、寿险、电信、制造、运输、医疗、学校、军方、公家……

四、Promotion（促销）

在开始谈促销之前，我想先跟大家一起来定位几个名词，看大家是否搞得清楚，并找出其中的相互关系。

我在外企工作多年，到目前为止好像还没有人能完整地说清楚以下四个名词——企划（Planning）、营销（Marketing）、促销（Promotion）、活动（Program）。

从次页这张思维导图来看，一眼就可以看出：企划是整个公司的经营策略，营销是企划的执行，促销是执行的营销4P元素之一，而所谓活动就是促销组合中的优惠活动。

所以答案就是——

企划（Planning）＞营销（Marketing）＞促销（Promotion）

促销（Sales Promotion）的主要目的是出清存货、打击或反制竞争者、诱导试用、刺激重复购买或拉拢游离顾客。

谈促销时，进入大脑的两件事，就是活动设计及市场沟通。

1.活动设计

我刚接产品经理的时候，从早到晚促销活动不断，乱做一通。身为一个营销人员，务必牢记：即使只是作产品促销，仍然有设计法则可以追寻。下表“促销种类”是我多年的心得整理。

活动的设计应该跟产品生命周期有关，譬如有新产品上市时，不要因为竞争就急着自贬身价，应该致力于品牌或新产品的认知与推广，同时也要看看自己品牌的定位，有些领导品牌并不适合拿来降价或直接搭赠品，除非是尾盘出清，或对手实在很疯狂做促销……你可以想象买奔驰车送笔电吗？

一般活动分推式（经销商）及拉式（使用者）两种，或者是推拉并用。使用者的活动，大致可分为三种：

经销商的活动，大致可分为五种：一个促销活动的设计流程，有七个元素（5W2H）需要被考虑：

①背景（Why）：简要叙述促销的背景及目的

②目标（Who）：目标客群及预估生意

③活动（What）：对象/产品/付款方式等相关活动内容

④期间（When）：活动开始与结束时间

⑤沟通（Where）：活动所要沟通的工具与范围

⑥执行（How）：活动的执行Schedule及负责人

⑦预算（How Much）：整个活动的经费预算及ROI（投资报酬率=成交金额/预算）

2.沟通组合

如前所述，促销最主要有两大焦点：活动本身和沟通组合。沟通之前，要先确定好沟通讯息。

沟通讯息，是指要向目标客群（Target Audience，TA）传递的“讯息内容”，也称为“沟通诉求”。营销沟通诉求可区分为“感性诉求”与“理性诉求”两种，“感性诉求”主要是说明产品如何能满足客户心理层面的价值观与主要利益，目的在于引起顾客情感的共鸣；“理性诉求”则在强调产品的功能与特色，如何能解决客户的问题。

当决定营销沟通目标及沟通诉求之后，接下来就要决定沟通管道组合。一般有下表所列五个管道，含括各种市场沟通工具：

我在外企工作期间很习惯设计流程及表格，喜欢把复杂的事用简单的方法表示。如下图，把所有产品放在第一栏，然后把4P全部排开，这张表格包含了所有营销组合4P元素，一目了然。

本节所介绍的4P营销组合在职场上常会用到，它可以说是一个企划的小型缩影，次页以一张思维导图汇总，方便读者简单回顾。