走到这个流程，所谓的策略，就是进一步用营销手法将市场作一个细分、选择与定位，然后再展开最后的执行方案。

或许有人会纳闷，前面好几个流程都曾提到“策略”，从第一流程的企划概念、商业模式，第三流程的策略议题、政策方针，第四流程的市场组合——安索夫矩阵，第五流程的提供对策，进行到这个流程谈的是STP策略，后面第七流程又有4P策略，这之间到底哪一个是真正的策略？彼此又有怎样的关联？

我的回答是：企划概念及商业模式指的是“经营愿景”，策略议题、政策方针指的是“策略准则”，安索夫矩阵指的是“产品及市场组合”，障碍对策指的是“落差补平”，STP指的是“营销战略”，4P指的是“营销战术”。虽然都说是“策略”，但各流程中的策略定义及内涵各有不同，值得读者细细品味。

在此流程中，焦点是要认知在同一市场里鲜少有商品或服务可以满足所有顾客；换言之，并非所有顾客愿意购买相同的商品或服务。因此，必须将市场与客户进行分类，异中求同，找出某一类市场的客群作为目标客群，设法比竞争对手更能满足特定客群的特定需求。整个过程包含市场细分（Segmentation）、选择目标（Targeting）与找到定位（Positioning）三个面向，这个程序称之为STP市场定位。

一、市场细分（Segmentation）

即透过各式细分变量，从大众市场中有效定义个人或组织共同之特性，将其归纳为不同族群的分众市场。有效的市场细分，不仅能帮助企业挖掘未被满足的市场机会，方便找出有利的目标市场，为目标顾客量身打造独特的营销组合，满足其特定、未被满足的需求，以创造差异化的竞争优势。

市场细分的形态可分为消费市场与商业市场两大类。

1.消费市场

通过四个基本（常用）细分变量来找出市场细分。

●地理：都市化程度（都市/乡村）、区域（北/中/南）、气候（寒带/热带）、语言（英语系/非英语系）

●人口：年龄、性别、所得、婚姻、教育程度、家庭人数、职业

●心理：个性（积极/被动）、生活形态（时尚/休闲）

●行为：寻求利益、使用频率、采购时机、品牌忠诚、重要工作

2.商业市场

顾客是企业，市场细分以企业为着眼点，分别以宏观市场细分（企业基本资料）及微观市场细分（企业组织运作）。

①宏观市场

●企业规模：单位人数达1，000人以上为大型、100～999人为中型、0～99人为小型（也可用营业额来分）

●行业别：如金融业、服务业、制造业、国家机关等，或依属性再细分金融业为银行、保险、证券

●地理位置：如台湾北部、中部、南部、东部及离岛②微观市场

●种类：分为新购合约或续购合约

●方式：分为集中采购或个别采购

●准则：分为择廉或择优，一般国家机关属于前者

●流程：分为竞标或议价，一般国家机关属于前者有效的市场细分必须符合下列五个条件：③明确性（Specific）

可以明确界定细分范畴，以量化呈现市场规模或产值，市场具某种程度规模或相当的获利。

④衡量性（Measureable）

是指市场细分的特征到了可以被辨识和加以评估的程度。

⑤反应性（Actionable）

是指每一个市场细分，必须对厂商的不同营销策略有不同的反应；换句话说，如果不同的市场细分，对不同的营销策略有相同的反应，这个市场细分就是失败的。

⑥持续性（Retainable）

市场细分会不会因为时间过去而消失？这也是营销人员在市场细分时必须考虑的因素，如果细分的耐久性不够，恐怕无法作出有效的营销方案。

⑦触及性（Tangible）

市场细分要奏效，营销人员务必要很贴近市场，深入去探察每个细分的反应。如果无法贴近市场，触及市场，那么这个细分便无法有效操作，也就失去了细分的意义。

二、选择目标（Targeting）

完成市场细分后，紧接着要选择目标，评选出一个最具市场吸引力（包括有获利、具规模、高成长、低风险），与竞争对手有差异化，并且符合企业本身的愿景、优势或核心能力（关键资源、关键能力、关键伙伴）的市场区块作为目标市场。选择目标市场的主要用意，在于如何有效让目标顾客快速接受厂商想要提供的商品。

很多不懂营销的人，总喜欢“宁可错杀一百，不想放过一人”的大众营销。要知道一旦目标市场失焦，营销人员就不知道如何标定顾客认知的范围，也就无从了解顾客对商品的价值与利益认知，导致商品无法精准定位。

此外，目标市场也不一定要同时操作。目标市场选择的精髓在于哪一个市场区块最能发挥企业优势，尤其是新事业导入期要特别留意，等新事业累积成功经验后，再切入另一个目标市场也不迟。

一般选择目标市场的方式分为五种：1.单一性，2.选择性，3.产品性，4.市场性，5.全面性。下面先画出二维表格，以纵轴为产品（P-Product）、横轴为市场（M–Market），再依定义、特点及风险一一介绍。

1.单一性（单一产品/单一细分）

①定义

企业将目标和资源放在某一特定细分，也就是所谓的利基市场（Niche market），通常是新产品刚刚导入，或是某种需要特殊核心能力才能运作的市场细分。

②特点

由于营销资源集中在某一块市场，公司比较容易做深入的了解与经营，而专注的操作，通常会呈现集中化的优势与收益。

③风险

因为只单独操作一个特定细分，如果经营不如预期，公司会马上进入紧急状态。此时若要再启动另一个市场细分，会需要一段时间酝酿，也必须有充足的资金才行。

2.单一性（单一产品/单一细分）

①定义

企业以不同产品进入不同的市场细分，并在上面发展不同的营销策略，最经典的例子——宝洁公司（P&G），生产许多洗发水品牌，包括海飞丝、沙宣、潘婷跟飘柔等，每一品牌皆有其不同的产品市场定位与细分，其中海飞丝被定位为去头皮屑的洗发水。

②特点

此种方式可分散经营风险，如果加上营销手法及定位正确，会让每个营销细分都呈现获利。

③风险

若选择方式过于散乱，水平产品专业及垂直市场专业不易聚焦，营销操作多元且复杂，当然比较不易收到整体综效。

3.产品性（单一产品/全部细分）

①定义

指企业在某一产品线，供应给所有的市场，不用作细分。一般比较大众化的商品，会有这样的营销操作模式，例如黑白激光打印机，从个人家用到中小企业、大型企业、国家机关都可适用。

②特点

在选择到的产品线会有很高的产品优势及辨识度。

③风险

只专注于制造某些产品，风险自然也在其中。

4.市场性（全部产品/单一细分）

①定义

企业为某一客户群，提供各种产品，以满足其不同的需要。譬如一个跑车俱乐部，厂商除了卖跑车给这些企业精英之外，还可以贩卖高尔夫球证、职场高级管理训练、代办出国旅游……简单地说，就是满足精英们可能从事的各种相关活动。

②特点

在选择到的单一市场细分，产品线全部进驻，就有机会取得该市场的主导地位。

③风险

只专注经营某块市场，万一市场突然紧缩，就会陷入经营窘境。

5.全面性（全部产品/全部细分）

①定义

指企业有足够的产品、足够的资源，涵盖整个市场的不同需求。

②特点

由不同的产品线，针对全市场作差异化营销，较易取得全产品及市场的主导地位。

③风险

通常只有规模大的公司才做得到，小公司或资源不足时，不可做这种全面性的投资。

三、找到定位（Positioning）

细分出市场，完成目标市场选择，接下来就是要对选出的目标市场作定位声明。

企业必须设法提出有别于众多竞争者的差异化竞争优势，让目标顾客能够察觉、辨识，并将商品、品牌或企业本身深植于心中，成为对目标顾客有意义且独特的认知。

简单来说，商品定位就是企业以目标客群认知为轴心的差异化竞争优势陈述，又可称之为“商品的独特价值提案”或“独特卖点”。

一个有效的商品定位，必须同时具备能满足目标客户的重要需求、与竞争对手有清楚的差异化、能够凸显公司的竞争优势等三个要件，也就是要找“客户要的，对手没的，自己强的”。

在实际应用时，我会以FAB的定位程序来辅助：

1.Feature（特色）

第一个步骤就是把商品的主要规格写下来。在某些情形下，特色不一定只是列出规格，也可以加入服务、解决方案及一些与产品相关的关键特色。此步骤比较像是“What”的层次，就只是列出“有什么”，重点是要找出“自己强的”。

2.Advantage（优点）

第二个步骤就是把特色转为优点。特色是一个产品的层次，优点则会进到使用层次，做一些体验感知的加强，可说是一个“How”的层次，讲的是“做什么”。另一个重要工作是，同时要跟主要竞争对手做出比较及寻找差异性，找出“自己强的，对手没的”的优点。

3.Benefit（利益）

第三个步骤就是把优点转为客户利益。可以说从产品、竞争，进入到客户感知的层次。要知道客户才是王道，如果客户不买单，一切都是多余。此步骤是一个“Why”的层次，讲的是“为什么”，客户为什么要买你的产品？他可从中取得或感受到什么样的利益？或解决了什么样的痛点？所以要延续之前的“自己强的，对手没的”，变成“自己强的，对手没的，客户要的”。

下图以A牌多功能事务机为例，示范说明FAB的三个步骤：

①列出产品特色

列出A牌多功能事务机主要产品规格及特色。

②把特色转为优点

标出对手没有的，打印迅速/自动休眠/手机直接打印/行动新趋势/网际打印/云端新趋势。

③由优点转为利益

选出客户要的，客户虽然也爱省时省钱，但如果不是“自己强的，对手没的”，就不会纳入定位声明，所以最终剩下行动/云端。

综合以上的FAB定位步骤，接着要进行的是定位声明，在此也提供一个知觉定位图、定位声明及Slogan给各位参考。

▲知觉定位图

以这个例子来说，定位声明如下：

针对（中小企业）

（A公司）（AA-123机种）

是提供（行动化、云端化）的（多功能事务机）

（Slogan：行动自如，漫步云端，买得起的好质量）

用一张表格完成STP流程

1.Segmentation（市场细分）

因为打印机是一个很普及的产品，且与公司人数及打印量有关，所以我在这边选择了商用规模来作为市场细分。

2.Targeting（选择目标）

列出所有的产品线，由于产品策略的不同，且资源有限，所以作全面性的操作机会不大，这样看来，就会使用选择性的市场操作，较为合理。

3.Positioning（找到定位）

使用前面所说的FAB方法，坚守“自己强的，对手没的，客人要的”的原则，为每一条产品线找出个别定位。特别要提的是，除了每一条产品线需要找出定位之外，从总体操作的角度来看，也需要给一个总体定位，一般我们称为定位大伞。