设定目的的主要意涵是：提出策略意图与聚焦思考的方向，作为企划策略思考的起点。另一方面，根据策略意图与目的，搜集相关资料，然后进行相关的情报分析，产生灵感，进而发展出策略构想与核心概念、商业模式。

一、经营现况

经营现况就是对目前经营情形的基本描述，例如市场趋势、业绩状况或一些跟经营相关的事物；在此也要看两个图，一个是投资组合BCG矩阵，另一个是PLC（Product Life Cycle）产品生命周期。PLC在营销组合章节会有详细描述，在此处只提出它跟BCG的可能对应关系。

1.投资组合——BCG

BCG矩阵（BCG Matrix）是布鲁士·韩德森于1970年为波士顿咨询公司（BCG）设计的一个图表，目的是协助企业分析其业务和产品系列的表现，从而协助企业更妥善地分配投资，以及作为品牌建立和营销、产品管理、战略管理与公司整体业务的分析工具。

这里需要特别注意的是，一个公司必顺要有一定的明星及金牛商品，一个是未来趋势，一个是资金来源，经营的概念就是好好收割金牛，全力投资明星，扶持问题商品成为明星商品，或及早放弃这个无法挽救的问题商品，引进另一个有机会成为明星商品的问题产品，而笨狗商品就是安全下市了。

BCG矩阵是配合产品生命周期阶段，以未来的市场成长率（Market Growth）作为矩阵的纵轴，目前公司商品相对市场占有率作为横轴，共可分为以下四个象限：

①问题商品（Question Marks）

市场成长率高+相对市占率低=问题

该商品可能正处于导入期阶段或不具有相对竞争力，但现在虽然相对市场占有率低，未来也有可能成为明星商品。如果是属于新产品导入期，公司必须投入资源，进行新商品上市的沟通活动，以提高市场知名度，尤其是加强对创新使用者的沟通，这个时期的风险性高，公司必须找出有效对策，协助该商品尽快发展成明星商品，进入成长期，否则就该慎重考虑放弃商品，退出市场，以降低损失。

②明星商品（Stars）

市场成长率高+相对市占率高=明星

该商品可能正处于成长期阶段，未来市场成长率高，目前相对市场占有率也高，通常这类具有竞争力的商品，未来有机会替公司创造高营收与高获利，但现阶段需要加码更多的投资，用于商品改善与品牌营销的活动，以加速扩张市场占有率，因此现阶段该商品对公司的获利贡献帮助有限。

③金牛商品（Cash Cows）

市场成长率低+相对市占率高=金牛

此产品亦称为变现商品。该商品可能正处于成熟期阶段，可为公司创造稳定的现金流。通常这类商品都是老商品，虽然具有高市占率，但是未来成长性低，无须持续再投资，公司应该让此类商品尽快变现，投资明星商品或问题商品的快速成长，以备将来转为金牛商品，也为未来的明星商品及问题商品准备现金。

④笨狗商品（Dogs）

市场成长率低+相对市占率低=笨狗

该商品可能正处于衰退期或相对竞争力低，市场占有率与成长性都低，这类商品不具备继续投资的价值，最好的对策是安全关闭该产品线，将资源转移给其他商品。

二、情报分析

本流程是从分析客户（Customer）、比较对手（Competitor）、了解公司（Company）三大面向来做出全面性的策略思考。客户端包含大环境分析-PEST分析、产业分析-五力分析、消费者分析，对手部分就是竞争者分析，公司部分则是了解自己公司的核心优势。

1.大环境分析——PEST分析

所谓大环境是指整个外部客观环境而言，具有一定的方向性及持久性影响，这些变迁的力量往往会为企业带来重大的机会（Opportunity）与威胁（Threat），因此在进行企划营销时，第一步就是先搜集外部大环境的相关资料，解读出可以利用的市场机会，以及必须防范的外部威胁。

PEST环境分析如下：

P（Politics）：代表政治/法律趋势。政治体制、税法、财政预算分配、政府补贴政策、产业发展政策、产业规范法规、进出口限制法规、投资/金融/外汇政策与法规等方面的重大变化。

E（Economics）：代表经济趋势。全球经济情况、资本市场、产业结构、经济基础设施、资源与商品供需情况、GDP成长率、失业率、所得分配比例、消费者物价指数、储蓄水平、货币汇率走势、通货膨胀率等方面的重大变化。

S（Social）：代表社会、文化、人口趋势。社会道德观、价值观、世界观、社会风气、生活方式、消费习惯、人口成长率、人口结构变化（例如高龄化、少子化）、族群组合、教育水平、家庭形态（例如单身、单亲家庭）、地理人口分布等方面的重大变化。

T（Technology）：代表科技、环境、生态趋势。科技创新发展、政府科技政策与投资计划、专利保护、科技研发预算、原物料供需、能源供应成本、环境污染情况、政府环保政策等方面的重大变化。

以上大环境分析相关数据，可搜集来源包括各国趋势专家出版的专书、政府公报、商业杂志、产业报告等公开性资料。

2.产业分析——五力分析

在完成大环境PEST情报搜集之后，就要往下看到公司产业相关情报。哈佛大学教授迈可尔·波特（Michael E.Porter）出版的《竞争战略：产业环境及竞争者分析》（Competitive stategy：techniques for analyzing industries and competitors）一书，提出“五力分析”架构，可作为产业竞争环境分析的有效工具。

①供货商议价力

供货商可调高售价或降低质量，对产业成员施展议价能力。造成供货商议价力量强大的条件如下：

●供货商产品的重要性

●客户的转换成本

●供货商具有较高的集中度

●供货商向前/向后整合的能力

②潜在进入者

新进入产业的厂商会带来一些新产能，攫取既有市场，压缩市场的价格，导致产业整体获利下降。谈到潜在进入者，由潜在进入者的进入障碍来谈或许更清楚：

●政府规范

●专利保护

●规模经济

●品牌忠诚度

●绝对成本优势

●客户转换成本

●独特的配销渠道

③现有竞争者

产业中现有的竞争模式是运用价格战、促销战及提升服务质量等方式，竞争行动开始对竞争对手产生显著影响时，就可能招致还击，若是这些竞争行为愈趋激烈，甚至采取若干极端措施，产业会陷入长期的低迷。同业竞争强度受到下列因素影响：

●厂商规模与数量

●产品性质与差异化

●厂商的固定成本

●客户转换成本

●高退出障碍

④替代品威胁

产业内所有的公司都在竞争，但他们也同时和可能性替代品竞争，替代品的存在限制了一个产业的可能获利，当替代品在性能和价格上所提供的替代方案越有利时，对产业利润的威胁就越大。替代品的威胁来自于：

●替代品有较低的相对价格

●替代品有较强的功能

●客户面临的转换技术及成本

⑤购买者的议价力

消费者对抗厂商的方式，是设法使厂商压低价格，争取更高质量与更多的服务。消费者若有下列特性，相对卖方而言会有较强的议价能力：

●产品的标准化程度

●产品的差异性与替代性

●购买者的购买数量与集中性

●购买产品的重要性

●购买者的转换成本

●购买向后整合的能力

●购买的信息充足

3.消费者分析

消费者分析最主要是要找到消费者的真正需求，包含“消费者行为研究”与“消费者洞察研究”。

①消费者行为研究

消费者行为研究范畴包括分析目标市场的5W2H——购买标的（What）、购买动机（Why）、购买决策（Who）、如何购买（How）、期望价格（How Much）、购买时机（When）及何处购买（Where）。

而消费者行为会受到以下四种因素影响：

●文化因素：包括目标客群的文化、次文化、社会阶级

●社会因素：包括同侪团体、家庭、角色与地位

●个人因素：包括年龄、生命周期阶段、职业、经济条件、生活形态、人格特质

●心理因素：包括动机、知觉、学习、信仰、态度

②消费者洞察研究

新事业创新企划提案面临的最大挑战是：洞察出连消费者自身都无法清楚察觉之未被满足的潜在需要。即使运用传统访谈方式或问卷调查，也无法问出消费者隐而未显的需求，因此在进行消费者洞察时，必须以观察、同理心、洞察为基础。

而消费者洞察面临的挑战是：如何能深度了解消费者？要关注哪些消费者？为解决上述问题，企划人应走入消费者的真实世界，深入观察消费者的真实经验，从中获得消费者未满足需要的重要线索。

在进行观察时，不只要看消费者做什么，听消费者说什么，更重要的是注意消费者不做什么，以及倾听消费者没说的事情。从企划雏形构想的目标客群当中，针对被观察者，我们要进一步了解的是消费者内心真实的想法与感受、消费者的痛楚和消费者的渴望。简单说就是要找到目标客群想完成的工作及面临的问题（Jobs-to-be-done）。

4.竞争者分析

无论是新事业的创新或是核心事业的改善，除了考虑大环境趋势、产业趋势及消费者需求之外，竞争对手的分析也非常重要。原因很简单，当你锁定猎物，一股脑儿全力投入，在即将收割时，才察觉这个猎场还有别的猎人，而且比你更强壮，你会忽然发现之前所有对猎物的引诱及投资，都只是“为人作嫁”而已。所以，研究、比较竞争对手，不管是在商业行为的企划、营销、销售，或是生活上的处世、恋爱、比赛，战场上的生死拼斗……永远是千古不变的重点科目。竞争分析如下表：

●主力商品（Product）：产品线的种类、特色、质量、定位

●商品价格（Price）：产品线的价格策略

●配销渠道（Place）：厂商的配销渠道组合及强度

●促销组合（Promotion）：厂商的促销组合及强度

●客户服务（Service）：保修年限、装机、维护等相关售后服务需求

●竞争策略（Strategy）：关注重点及相对的优势与劣势

以上数据搜集来源包括公司官网资料、公司的年报与财报、媒体报导、产业报告等。另外，可辅以访问调查法与观察法，例如访问渠道商及消费者对竞争对手商品的看法，或亲自参与购买竞争对手的商品与服务，以取得第一手的观察资料。

5.核心优势分析

根据环境调查、产业趋势分析、消费者研究、对手比较，以及公司现有资源与核心竞争力，找出公司最核心的优势。

三、企划概念

企划概念是指整个商业构想的核心概念，也是整个企划提案的浓缩精髓。如何设计出简单易懂、魅力十足的企划概念，是打动人心、成功说服的关键。在实务作业上可应用“4C概念分析”来表达企划概念的基本元素及中心思想。

Community（社群）：你的构想究竟要服务哪一类社群？

Change（改变）：你想改变何种产业的游戏规则？

Connection（关联）：针对你想改变的部分，提出何种要素与要素之间的新联系？

Conversation（对话）：你要向目标客群提出何种新的概念？

四、商业模式

商业模式就是描述一个组织如何创造、传递及获取价值的手段与方法，是一种科学、系统化的组合，得以解释公司的经营与获利逻辑。商业模式是两个结构，或说是九个字段，分别代表九个要素的设计内容，设计者可用关键词句和图像素描等方式，呈现出每个要素的概念内涵，并将九个要素的设计概念以逻辑关系加以整合。

以iPhone作个简单范例，商业模式的设计要领如下：

此外，有个关键要特别注意，商业模式是一种创新设计，而不只是创意设计。简单来说，创新是一种全面型战略，例如平板；而创意只是一种改善型战术，例如小型笔电。iPhone一上市，立即冲垮八大主要市场：手机、相机、计算机、软件、媒体、出版社、音乐、电影，就是个创新商业模式最成功的典范。

1.关键伙伴

是指能够让商业模式顺利运作，所需之重要供货商及合作伙伴网络。

寻求关键伙伴有以下几种主要动机：

●资产配置的优化（效率提升、成本下降、经济规模）

●降低经营环境的不确定风险

●取得特定的资源与能力

关键伙伴关系有以下几种类型：

●非竞争关系的策略联盟

●竞合关系伙伴

●共同投资伙伴

●采购与供应伙伴

思考焦点包括：

●谁是重要的合作伙伴？

●谁是重要的供货商？

●希望从重要伙伴取得何种重要资源？

●希望重要伙伴帮助我们完成何种重要活动？

2.关键活动

是指能让商业模式顺利运作所需之重要活动/行动/事情。这些活动能帮助创造客户价值、建立有效渠道、维护顾客关系、产生营收来源。

关键活动有以下几种类型：

●生产性活动

●问题解决性活动

●平台或网络的管理与促进活动

思考焦点包括：

●创造客户价值需要什么重要活动？

●建立渠道需要什么重要活动？

●维护顾客关系需要什么重要活动？

●创造营收需要什么重要活动？

3.关键资源

是指能让商业模式顺利运作所需之重要资源。这些资源能帮助创造客户价值、建立有效渠道、维护顾客关系、产生营收来源。

关键资源有以下几种类型：

●实体资源（生产设备、建筑、系统、配销渠道）

●智慧资产（品牌、专业know-how、专利、著作权、伙伴关系、客户数据）

●人力资源

●财务资源（现金、资产、银行信用）思考焦点包括：

●创造客户价值需要什么重要资源？

●建立渠道需要什么重要资源？

●维护顾客关系需要什么重要资源？

●创造营收需要什么重要资源？

4.价值主张

是指能为目标客群创造价值的商品、服务或商品与服务的组合。

思考焦点包括：

●提供客户什么商品/服务或组合？

●满足客户什么需要？

●提供客户何种价值？

●帮助客户解决什么工作问题？

可为目标客群创造或提高价值的方式有：新颖的商品或服务、改善商品/服务的功能、客制化、帮助客户完成重要工作、提高设计质感、彰显社会地位的品牌价值、以更低价格提供相同的价值、降低客户采购成本、降低客户的购买风险、提高客户购买及使用商品的可接近性与便利性等。

5.顾客关系

是指公司希望与目标客群建立的关系形态。顾客关系会影响到客户整体的购买体验。

思考焦点包括：

●目标客群希望能与公司建立与维持何种关系？

●维持特定的顾客关系需花费的成本？

●特定的顾客关系要如何与整个商业模式整合？

6.渠道

渠道可分为直接渠道与间接渠道。

渠道具有以下的功能：

●帮助客户购买公司的商品或服务

●帮助公司配送商品给客户，为客户提供售后服务

●帮助客户评估公司的价值提案

●提高目标客群对公司商品的知觉

思考焦点包括：

●客户希望透过何种管道被接触？

●哪些渠道最有效？

●渠道要如何整合？

以创造最高客户体验、达成最佳成本效益为主要目的。

7.目标市场

目标市场就是通过市场细分成子市场之后，企业准备以相应的商品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

思考焦点包括：

●重要的客户是谁？

●公司要为哪些客户创造价值？

可以根据一般消费者共同需要或必须共同完成的重要工作（jobs-to-bedone），将客户市场细分为不同的市场区块，深入了解每个市场区块必须完成的重要工作，从中选择一个或数个目标市场客群作为设计商业模式的基础。

8.成本

是指运作商业模式所衍生的成本。从商业模式运作所需之资源、活动、伙伴，可以推算出所需成本。成本结构分为固定成本与变动成本，而根据驱动方式可区分两种不同类型的商业模式：

①成本驱动的商业模式（cost-driven）

聚焦于成本最低化，例如低成本的价值提案、自动化、外包。

②价值驱动的商业模式（value-driven）

聚焦于客户利益最大化，比较不考虑成本因素，例如客制化服务。思考焦点包括：

●商业模式中最重要的成本来源？

●哪些重要资源最昂贵？

●执行哪些活动的成本最高？

9.营收

营收来源是指公司从每个目标客群获得的收入。

营收来源有以下几种类型：

●资产销售

●使用服务费

●会员费

●租赁费

●授权费

●中介费

●广告费

每一个目标客群可以有一种或多种营收来源，每一种营收来源可以有不同的定价机制。

思考焦点包括：

●目标客群会愿意为什么价值付钱？

●目标客群愿意付多少钱？

●用什么方式付钱？

●每种营收来源对总体营收与获利的贡献度？