知道自己公司“现况”，简单来说，就是知道自己“身在何方”（Where We Are）。

很多企业花很大力气去了解客户、比较对手，但却没有“自知之明”，喜欢“逞强斗狠”，最后落了个以卵击石，为人作嫁，主因都出在对自己及现况没作出系统化的了解。

现况分析必须使用一个很重要的工具，叫作SWOT分析。

根据外部重要情报分析，清楚界定目前所面临的外部机会（O）与威胁（T）；而当企划愿景与使命完成后，必须进行企业内部情报搜集，并考虑与竞争对手比较，界定企业内部的优势（S）与劣势（W）。如此的统整内外情报，便是所谓的SWOT现况分析。

以下把内部因素及外部因素作一个详细说明：

一、内部因素（SW）

属于公司内部可控因素，泛指公司关键能力、关键资源，例如公司形象、企业文化、品牌、市占率、产品、价格、渠道、促销、专利、核心技术、人员素质及售前售后服务……分析者必须将以上的项目列出，且与竞争对手比较，分别决定出公司的优势（Strength）或是劣势（Weakness）。必须特别注意的是，所谓的优势与劣势是相对的，假设你公司的产品是两天完修，你觉得不够好，但主要竞争对手都要修三天以上，那么你反而是优势；相反的，如果你的竞争对手一天完修，你在这个项目就真的处于劣势了。

二、外部因素（OT）

属于公司不可控的外部环境因素，例如PEST大环境趋势情报、产业五力分析情报、消费者情报、竞争者情报……会影响企划提案的成败，与其相关且重要的外部因素，分析者必须决定哪些因素是属于机会（Opportunity），哪些是属于威胁（Threat）。

下表是A牌公司数字复合机SWOT简单范例，提供检视参考。