企业形象广告四要素

企业形象广告不同于产品广告，它要表达的是抽象的形象、个性，或是一种企业精神、情感，一般用一个场面、情节等来表现。也就是说一般企业形象广告都会运用虚实相生的表现手法。这其中，AI和VI是两个极为重要的方面。

AI，即听觉识别，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种企业形象识别的方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。比如歌词“康美情，长相恋，你我写下爱的神话”，再加上**略带沧桑的旋律，让人们很容易记住“康美”，这比起简单直白的介绍，传播效果要好出许多。

VI指视觉识别，其意是将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。无论秀丽山川，还是潺潺流水，引人入胜首先都得有感知体验，才会进入更深层次的理解阶段。广告必须给人一种美的视觉享受，虽然每一个画面不一定都能给人留下深刻的印象，但整体画面美的印象会让人记住。这对企业是正面积极的形象，一个企业的任何一种行为都往往容易引起人们关于企业的联想，因此这种最直接的感知也易给消费者留下积极的心理暗示，直接拉近企业与消费者的距离。

综合分析目前国内企业形象推广的成功之作（如《康美之恋》），不难看出，作为企业形象广告应该具有以下要素：

（1）可变性

即企业的形象广告定位不是一成不变的，而是随着时代和具体环境的变化而变化的。随着时代的变化，人们的价值定位和审美观念都会有所不同，为了迎合受众，与受众产生共鸣就要求企业形象广告要不断变化。因此形象广告不能像以往广告那样，只是一味地介绍产品和企业，而应该着重强调企业的宗旨和核心价值观。类似的经典广告除了《康美之恋》，还有台湾三菱汽车的《回家》。

（2）简化性

即它不能是复杂的、多结构的，而应该具有单一性，但其含义却要留给受众以想象的空间。企业形象广告所要表达的是一种抽象的形象、个性或者说是一种精神、情感，这就决定了它不可能复杂得如电视连续剧，所以在实际的操作中，企业形象广告往往采用虚实相生的表现手法。例如《康美之恋》，用最简单的画面表现了一个夫妻二人携手创业的故事，只截取了雨中采药，制药，踩水车，抓药，熬药等片段，留给大众的是一个很广阔的空间。

（3）差异性

这是企业定位的目的所在，即要有自己独特的东西，以此吸引消费者。雷同的形象广告不仅会让受众混淆，还会失去企业本身所具有的竞争优势。比如广告歌曲，本身作为一首歌就是对企业自身的一种宣传，这是别的广告歌曲所没有的。

（4）整体性

企业形象广告定位如品牌建设一样，是一种长期投资，必须保证其在一段时间内的整体性和稳定性，才能给消费者留下深刻印象，达到宣传的目的。将企业形象广告做成一首歌，在广为流传的同时就是对企业的一种长期宣传。

9.5.1　一个“马桶”的逆袭

《马桶编年史》是由思跋刻网络传播公司制作的一则讲述马桶历史的趣味短片。其幽默诙谐的语言，搞笑的动画表现形式使其在视频网、微博、论坛中得以迅速病毒式地传播。无疑是企业微博营销的经典案例之一。

【案例回放】

新浪微博于2011年5月17日出现了一段名为《马桶编年史》的视频，这段视频上线7小时后，就有161人回复，评论27条；5月20日，播放逼近15万，大多主流视频网进行了首页推荐；5月21日，播放量达302987次，拥有了1662名粉丝，在百度上的相关网页达到了87400个；5月22日，播放量达到508237次；截至5月24日中午，在YOUKU的播放量达到651417次；到六一儿童节这天，已播放1000530次。不到两个月，马桶编年史累计点击已经突破1000万大关，而且这个数字还在不断被网友刷新。时至今日，《马桶编年史》仍然在不断地被传播！

大量微博名粉转发评论是本次传播取得爆炸性效果的重要推力，当时包括粉丝数近200万的“＠创意工坊”和粉丝数60万的知名杂志“＠vista看天下”等知名博主转发，还有不计其数的企业经理人、媒体人、专业策划人的给力转发与高度评价。进行转发的各博主的总粉丝数预估超600万，短时间内形成网民搜索热词；在新浪微博上，有9587条关于“马桶编年史”的微博；甚至在搜狗上，出现了“马桶编年史”的搜索新词，在百度搜索上，关于“马桶编年史”的搜索结果有588000个。

【品牌效应】

1．视频引发了大量评论，用户主动参与互动，和朋友分享，甚至进行搜索。

2．借助视频，让特陶品牌成为了第一个做有中国人文历史味的马桶品牌。

3．短短6周时间内，没有电视广告、没有传统媒介，却做到了传统品牌推广模式可能需要几百万几千万资金才能做到的事情。

【营销解析】

关于马桶有很多方面可以讲，但是大部分都被人讲过了，比如科技、文化、人文、情感等。但是，分析发现：

1．所有马桶品牌的历史都小于马桶的历史；

2．历史可以包含许多方面的题材。

于是，《马桶编年史》诞生了。经大量的研究分析，它要有这方面的内容：包括马桶的演变、马桶与名人、马桶的趣事、马桶的功能。这些知识点必须具有有趣、有益、好玩、熟悉却不了解、平常不平凡的特点。让用户对内容产生兴趣并留下深刻印象，引发反响、评论形成互动，乐于在人际中传播分享。

鉴于以上分析，《马桶编年史》的巨大成功，在于真正做到了以下几点：1.巧妙地植入广告，实现品牌的到达；2.做到被用户主动快速传播；3.能建立不一样的品牌感知，形象鲜明，语速快，节奏强。

9.5.2　五粮春：演绎名门之秀

2007年，由北京太阳圣火广告有限公司拍摄制作的白酒宣传片《爱到春潮滚滚来》，让五粮春成为当年白酒行业最名利双收的一家企业。

该片由著名导演童年、梁勇执导，付笛声、任静夫妇演唱，男女主角分别由李学东、黄圣依扮演，讲述了一对侠客情侣在世外桃源寻觅到五粮春的酿制竹舍，饮过选用上好甘泉、粮食精心酿造而成的五粮春后留恋驻足的故事。以音乐为背景，视觉影像为主轴，阐述了五粮春虽自立为隐者，然而“酒香不怕巷子深”，依旧吸引高雅之士慕名而来，更含蓄地表达了五粮春“系出名门，丽质天成”的特点。

【案例回放】

广告MV以竹林为背景，以雨声为开头，以流动的江水为依托，以一曲《爱到春潮滚滚来》为音乐，以一对男女的爱情故事为线索，衬托出五粮液的产地——四川宜宾市，也给了消费者一个明亮的声音：五粮液在水源上选择的精细。

片中侠客情侣在竹林相遇，又在竹林深处寻觅到酿酒竹舍，多次出现竹与酒的形象。从传统意义上来说，竹象征着生命、长寿、幸福和气节。竹和酒相遇，即有了淡泊坦然的隐士情怀。该片拍摄于四川“蜀南竹海”，正是五粮液集团所在地：宜宾。这里山水相伴，五谷生长，人和气顺，天、地、人得到完美结合。具有悠久历史的五粮液，也在酿酒行业继往开来和承前启后方面发挥着重要的作用，体现着大型企业的社会责任和人文情怀。

一段美妙的音乐，一帘美丽的风景，如诗如画般的MTV，清新、唯美、高清晰，令人惊艳、着迷。歌曲如精酿出的酒一样醇香，回味悠长。一对武林神仙眷侣竹林共舞，相视对饮！是一个令人惊艳的酒类广告艺术片。淡化了企业推广中的商业气息，增添了几分艺术气息和文化气息。不论场景、人物造型还是建筑物，都显露出一种古色古香的氛围。竹林、湖水，以及男女主人公的绿色汉服，白发老翁、年轻力壮的酒坊少年……更是让人耳目一新。

【品牌效应】

通过酒的浪漫爱情故事，以艺术唯美的文化表现出独特的产品文化与让人倾慕的品牌精神。五粮液借此实现企业形象、品牌档次、产品文化三位一体的提升，拉近与消费者的情感距离，巩固在行业中的领先地位。并带动销量持续增长：2009年五粮液收入突破百亿大关，2010年净利润达32.5亿元，同比大增79.45%，成为近三年净利润增幅最大的一年。

【营销解析】

1．广告的创意：一首歌曲，一部MV，诠释了一个品牌的典雅，这样的广告，少见而引人入胜。

2．广告意境优美，给人无限的遐想。MV中，男子和女子都身着绿色传统服饰，与竹林的绿相呼应，构成一幅唯美的画卷，在《爱到春潮滚滚来》的音乐衬托下，创造出一个优美的意境，给人以想象。他们恰似在嬉闹，却又好像在寻找着什么，给人以一种悬念，让人有想继续看下去的冲动。

3．暗示：利用优美真实的情景，暗示产品的优势，纯美的爱情故事暗示产品的精神价值。一群壮年男子手提装满水的水桶，走过浮在清澈见底的江桥上时，就更让人觉得，五粮液酿酒选用水源的纯净与甘美。画面中，酿酒的过程，闪烁出古代中国人对酿酒技术的独到见解，再现了古代人们的聪明才智，更渲染出了“五粮液”历史的悠久。

4．画面优美，尤其在色彩的运用上，翠绿的竹子，身着绿色汉服的男女主人公、白衣少年、蓝衣少女、德高望重的白衣长者，晶莹透白的酒坛子和酒瓶，勾起人们对美酒的向往。

5．整个MV采用对仗的样式，凸显出一种平衡式的美感，男女不论在数量还是穿着上都是平衡的；男女在画面中出现和消失的方向也很对称，将画面切割得十分完美。尤其是置于大自然中，显示出自然悠闲和静态之美。作为一首广告歌曲，拍得十分完美。

6．道家闲适神情自然流露。无论是装束还是衣着，都显示飘逸之美，这与宣传者——酒——要彰显的气质是很符合的，喝酒要的就是一种精神享受。

7．整个MV运用的拍摄技巧恰到好处，慢摇，给人一种流离之感，使画面更加流畅。

8．另外，一些自然流水和竹叶随风的声音，也给人以原生态的听觉享受。

9.5.3　康美之恋为何成功？

在著名企业音乐电视展播中，出现频率较高的大都是酒行业，医药行业做音乐电视广告的屈指可数。而康美药业不仅做了，还做得非常出色——许多之前对康美药业一无所知的观众，在欣赏完唯美文艺的音乐电视广告片后，不仅把药业的名字记住了，就连主题曲都唱得朗朗上口。仅从这一点，就足以看出康美药业在产品营销方面的实力。到底，这种成功是如何做到的呢？

【案例回放】

《康美之恋》是为广东康美药业股份有限公司制作的MTV音乐电视，由广东康美药业股份有限公司在2007年投资制作，在央视《著名企业音乐电视展播》中播出。《康美之恋》由影视明星李冰冰、任泉担纲主演，由著名作曲家王晓锋与著名导演童年全力打造，歌星谭晶演唱片中歌曲。作品风格优雅、情深意长，美妙动听的歌曲诉说着创业的信念与情怀，李冰冰与任泉在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎了一段相互爱恋、共同创业的感人故事。

【品牌效应】

1．画面美

剧组汇集了国内一流的创作人才，组成了一百多人的摄制团队，三百多人的演出阵容，调用大批国际尖端的影视设备，整个拍摄串起了桂林的浪石滩、遇龙河、相公山、会同桥、老寨山以及中越边境德天瀑布等广西9大著名风景区。《康美之恋》中优美的画面如同人间仙境的设计也是别具匠心的：如今工作在城市里的人们早已厌烦了白天感受城市喧嚣，晚上回家打开电视却又是商业味浓郁的广告。而本广告以清新的天然美景满足了人们对自然山水的渴求。

2．音乐美

可以说“一首歌火了一个广告”。本广告歌曲的演唱者是著名歌唱家谭晶，在这首歌中雨点慢慢飘落，河水潺潺而流，花苞柔情开放，情人的笑脸羞答答地张开。她极具韧性的声音，刚好把能把歌中的这种意境表现得恰到好处，诠释得迷人并富有诗意。

3．情节美

以故事情节制造悬念，调动观众的收看欲望，关键时刻点明广告主题，以期达到既好看、又好记的目的。讲故事听故事，是人们最基本的阅读和欣赏习惯，广告若能满足人们的这一基本心理需求，其广告诉求就一定会实现。本广告的故事围绕一对青梅竹马的恋人共同创办“康美药业”这个主题展开，从最初的男子采药、配药，女子熬药、晒药，进行一道道精细而严密的制药工序，到最后“康美药业”正式开张和男女主人公婚庆双喜临门的完美结局，浓浓的情意正像歌词诉说的那样，“春秋十载，风雨人生写下爱的神话”。

4．情感诉求

情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。情感，实质上是一种审美的价值评价，这在《康美之恋》中也表现得恰到好处。仔细品味，这则广告在改变消费者的情感上使用的心理学原理非常值得学习。它在不直接影响消费者的信念或行为的条件下，利用条件反射（“康美药业”四个字在歌词与广告画面中的反复出现），将观众对广告本身的情感转移到企业品牌上，再加上在央视黄金时段黄金频道反复播出的强力推广，赢得观众对品牌的极大好感。

【营销解析】

感官上的唯美享受加以情感上的诉求，是《康美之恋》得以成功的最大秘诀。

1．开创行业先河

音乐电视特色品牌形象识别体系在医药行业中，康美药业开创了先河。与一般广告相比，该片摆脱了直白的叫卖，广告创意不再是直接的产品广告和简单的纪录片式诉说，而是文艺唯美间接表达企业文化内核，可谓开药品行业之先河。在减弱广告商业信息的同时，巧妙地将商业广告与艺术创作结合在一起，再加上出色的AI（《康美之恋》这首歌优雅动听的旋律和富有情感的歌词，是这则广告成功的重要元素之一）和VI（整个拍摄串起了桂林的浪石滩、相公山、会同桥、老寨山以及中越边境德天瀑布等广西9大著名风景区，画面唯美动人）设置，极好地宣传了企业文化精神理念。

2．情感诉求

情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。视觉、听觉所承担的都仅是感知层面，而感知所得的表象运动永远是沿着逻辑概念的路线前进，而无法进入以形象想象为思维特征的审美领域。

3．名人效应的运用

药业行业广告大多采用名人效应的手法，尤其是产品广告，所以康美药业的广告片中名人元素并不是其独特之处，但是若没有名人的使用，效果会大打折扣。本则广告阵容强大，尤其是任泉、李冰冰、谭晶的加盟，其本身所具有的人气就已经吸引到众多的观众。不可否认，名人效应尤其形象健康的名人给企业带来的效益是不可小觑的。

4．效果分析及面临的挑战

音乐电视广告这一独特的广告形式将影像艺术、明星效应、企业文化及电视媒体的普及等多方面优势整合在一起，成为品牌宣传攻势中的又一利器。另外，康美药业这些年坚持投放该系列的电视广告片也是其积累口碑，增加影响的因素之一。然而，这种新的广告形式也面临着诸多挑战，例如明星符号常常过于抢镜，从而夺走品牌的风头；播出时间临近午夜，减少大量受众收视等。因此综合考量，笔者提出如下建议：

1．整合媒体传播策略。企业可以考虑整合媒体传播，实现信息的多点接触。之前播放时间是晚23:00后，这无疑减少了大批观众的收视。科学的媒体组合，能够整合不同的媒体传播优势，提高广告整体传播的效果。因此，除了投放适量电视广告外，可同时将多种传播媒体纳入企业传播和沟通活动的整体系统中，如利用广播广告、平面广告、户外广告对电视广告进行多元化整合。

2．迎合受众细分趋势，聚焦目标受众群体。以康美后来的电视广告《国参传奇》为例，人参是相对高端的产品，那么投放就应瞄准高收入人群。未来广告将更为精细化，针对特定人群，反映特定人群的生活理想与思想形态，也将会更具有个性化的特征。按照传播学的观点，对受众进行细分，可以提高传播效力。因此，精准定位目标受众，不仅是广告人，也是营销人士需要考虑的问题。

9.5.4　新西兰航空的意外之旅

新西兰航空公司的乘机安全指南宣传片一直以新奇闻名，经常会出现新西兰名人和国际名流的面孔。但你一定不会想到，居然有一天还能看到电影中的奇幻人物来为你做安全示范。但是，他们确实做了…….

【案例回放】

2013年年底，为吸引更多外籍游客光临新西兰，新西兰国家航空公司与《霍比特人》展开跨界合作推广，特意与全球知名的新西兰视觉特效公司威塔工作室合作，将一架波音777-300飞机“改装”成了霍比特人专用座机，让机组人员扮成《魔戒》中的经典人物，拍摄了一部创意十足的乘机安全宣传片。

许多看过《魔戒》和《霍比特人》系列电影的观众，惊喜地发现，在夜间飞行须知示范中，咕噜姆同学亲身上阵，演示如何在熄灯后找到自己的座位。

除此之外，大导演彼得·杰克逊也在宣传片中露了个脸。这部5分钟的宣传片让人不得不感慨，新西兰航空跨界营销做得真是好，有趣又有爱！

而借助《魔戒》的强大影响力，新西兰航空公司此片一出，乘客顿时耳目一新，兴趣大增，并直接带动了新西兰入境旅游大幅提升。

【品牌效应】

1．这段5分钟长的影片上传至网上24小时内就吸引了200多万人点击。

2．60%的游客因为这次《霍比特人》宣传片对新西兰发生兴趣，一些中国游客也开始因为《霍比特人》或《指环王》而考虑到新西兰旅游。

3．据新西兰旅游局的数据显示，通过去年电影《霍比特人：意外之旅》期间的市场宣传活动，82%来自世界各地的调查受众都表示提高了自己对新西兰的兴趣和认识；而今年1月至3月入境的游客中，有8.5%表示，霍比特人三部曲正是吸引他们来到新西兰的主要原因。

【营销解析】

让我们来看看，此次宣传片营销有哪些独到之处。

1．重金推广

为配合这一全新霍比特人主题短片的全球发布，新西兰航空特别推出“观看全新霍比特人主题短片，赢双人奇幻之旅”的线上推广活动。2013年11月20日至27日，霍比特迷们只需登录新西兰航空活动页，观看短片后正确回答问题，即有机会赢得四个史诗级奖品的其中之一：三位得奖者将赢取双人往返美国洛杉矶之旅，并出席《霍比特人：史矛革之战》全球首映礼；一位得奖者将赢得新西兰五天的“双人奇幻之旅”，游历真正的中土世界，并且旅程包含机票、住宿及租车服务，十分诱人。

2．用名人和电影效应推动旅游业

这部别开生面的安全宣传片一反千篇一律的乘机安全提醒，由机组人员和乘客扮演的电影人物全程演示了在飞机上需要注意的安全事项。无所不能的机智巫师——甘道夫在驾驶室里开飞机；精灵女王和精灵王子充当空乘，介绍飞机上的安全事项，如飞机起飞前需将个人的行李物品妥善放到行李架处，并保证电子设备处于关机状态等。在夜间飞行须知示范中，小怪物咕噜姆亲身上阵，演示如何在熄灯后找到自己的座位。除此之外，宣传片还请到了《魔戒》作者托尔金的后人参演乘客，连《魔戒》导演彼得·杰克逊也“屈尊露脸”，真可谓阵容强大。

新西兰航空公司市场营销和传播部总经理迈克·托德表示，以“霍比特人”（《魔戒》中的虚构民族）为主题的“万米高空的意外之旅”宣传片，再一次向全世界展示了新西兰人顶尖的创意才华。同时，让电影中的虚拟人物走出电影，出现在新西兰航空公司的安全宣传片上也是一个创举。新西兰航空亚洲区总经理鲍迅捷指出，新西兰航空公司航班上独特的霍比特人元素及来自“中土世界”的服务，让乘客在登机伊始就可以轻松感受到浓浓的中土风情，来到这个充满魅力的奇幻国度。

新媒体时代，微营销遍地开花！

微博是自媒体，微信则是兼具自媒体和用户管理的双重身份。微视呢？

微博是一对多，微信是一对一，更具有针对性。微视呢？

微博更偏向传统广告，微信则是真正的对话。微视呢？

微博的曝光率极低，微信的曝光率几乎是100%。微视呢？

微博有点扰民，微信没有这个麻烦。微视呢？

微博是开放的扩散传播，而微信是私密空间内的闭环交流。微视呢？

微博是弱关系，微信是强关系，用户价值更高。微视呢？

微博是一种展示工具，微信是一种联络工具。微视呢？

微视营销，移动互联网时代下最值得我们思考的问题！