广告片：内容营销越来越重要
说到这里，不得不提一下最近开始火起来的内容营销。2012年，总部位于马萨诸塞州坎布里奇的互联网营销软件公司HiveFire对近400名营销专家进行了调查。结果显示，营销人员正在放弃诸如搜索营销的传统营销策略，并把内容营销作为强化品牌形象所使用的最多策略。
HiveFire的研究人员发现，如今有82%的B2B营销人员把内容营销作为一种营销策略。被远远抛在其后的是SEM，有70%的人使用它；再往后，有68%的人使用事件营销，64%的人使用公关，32%的人使用纸媒、电视或广播广告。
传统媒体整合新媒体，将把电影tvc演绎得淋漓尽致，将线上内容和新媒体整合运用得炉火纯青。
9.3.1 王老吉：如何一炮而“红”？
作为一款区域性色彩颇浓的地方性饮品，王老吉一直被视为大单品运营成功的典范。到底这个神话是如何被创造出来的呢？广告策略在其中又发挥了怎样的作用？
【案例回放】
针对王老吉当红未红的三大软肋，2003年春节后成美给红色王老吉做了重新定位——预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。
配合新形象推广，王老吉在2003年短短几个月投入4000多万元广告费，同年11月再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。除此以外，还在红色王老吉销售红火的地域重点投放其他电视广告。
【品牌效应】
1．在1年时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年红色王老吉销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。
2．在多个地区，成为名副其实的品类冠军。例如浙南的温州等地，可乐的销售额始终落后，最终可口可乐和百事可乐几乎放弃了在该区域的广告投放，王老吉取得了压倒性的胜利。
【营销解析】
1．定位非常明确
王老吉现在主打的系列广告，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等，这些广告都是围绕王老吉的产品定位来创作的，王老吉视频广告的音乐歌词通常都会有这样一句话：不用担心什么，**享受生活，怕上火，喝王老吉。“专业的降火饮料”，这个广告定位非常明确。
王老吉系列广告主要强调“上火”的概念，它不断淡化王老吉之前的“凉茶”形象，使它的“专业降火饮料”形象突出。在广告创意上，王老吉广告以“怕上火，喝王老吉”来强调它的降火功能。一直以来，中国市场上几乎没有专业降火功能的饮料，这样的广告词不仅可以第一时间吸引消费者眼球，同时也传达出王老吉饮料是降火方面的“专家”。广告以“怕上火”三个字为第一幕情景，以“不用担心什么”为主要背景音乐，不论是视觉上还是听觉上都抓住了消费者。有点类似脑白金的广告，“怕上火，喝王老吉”这几个字的不断重复，对加深消费者对该饮料的记忆起到了极大的作用。广告最后再次提到王老吉的降火功能，再一次强调了产品功效。
2．广告策略恰当
从时间上来看，王老吉的广告投放时间为18点59分39秒，央视一套。这个时间段正是中国大部分人等待《新闻联播》放映的时间段，王老吉的广告选择了最佳时间段，使广告受众数量达到最大化。
从季节上看，王老吉的广告投放季节为夏季，夏季正是人们容易上火的季节，王老吉选择了最适合的季节，一方面避免了全年投放广告的巨大费用，节省了成本；另一方面在夏季加大广告宣传对产品的销售效果更好，使得广告的针对性进一步加强。
王老吉将广告投放点选在了央视，这是因为，长期以来王老吉的消费群主要集中在广东一带及一些南方城市，在央视推出广告无疑将产品推向了全国。王老吉广告的不断播出，使得王老吉打败了同类竞争对手，把品牌推向了全国市场。
品牌形象塑造方面，王老吉品牌并不只是单一的凉茶，在对王老吉凉茶的推广时，同时也宣传了王老吉的品牌形象。
3．完美运用“中国红”
王老吉系列广告以红色为主色调。红色是中国的传统喜庆色彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众接受。春节见红更是中国人的传统思想——图个吉利。同时红色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深了王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。广告抓住大众喜迎新春的心理，丰富大众的物质文化和精神文化，增强大众的团结。
4．恰当运用感性诉求
为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日日光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，**享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
5．电视广告的“心智链接”
“心智链接”这种独特的电视广告策略方法，就是把“品牌”变成了消费者欲望的一部分。
大家看“王老吉”的电视广告，都没注意到“王老吉”是如何预防上火的，它的口味好不好，更没有思考过它是不是比其他产品降火功能更好。大家只看到了刺激的美食、刺激的聚会、刺激的运动。这是为什么呢？因为，追求刺激才是很多人与生俱来的欲望，而凉茶本身不是他们的欲望，“王老吉”这个名称更不是。
整个系列广告是鼓励人们追求刺激带来的快乐，而“王老吉”在电视广告中，只是适时地在刺激的场景里反复出现，加上“怕上火，喝王老吉”，使人们下意识地在关于“刺激带来的快乐”的元素里，从此加上一个“王老吉”。因此，当受众下次享受“刺激”时，很容易就想到了“王老吉”。欲望、享受、解决问题，和谐而统一。
9.3.2 “土豪”手笔砸出恒大冰泉
恒大冰泉的横空出世，堪称近年来为数不多的事件营销的经典案例，借助2013年11月9日恒大足球俱乐部获得亚冠联赛的轰动效应，恒大集团顺势推出恒大冰泉，可谓一夜成名。
【案例回放】
2013年11月9日，2013赛季亚冠联赛决赛第二回合在广州天河体育中心打响。代表中国出战的广州恒大足球俱乐部最终战胜韩国首尔FC队，获得亚冠联赛冠军，这是中国的足球俱乐部第一次获得亚冠联赛冠军。
恒大俱乐部获得亚冠联赛冠军新闻效应巨大，成为那段时间最大的头条新闻，2013年11月10日恒大集团就在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。为此，除了高调请来全国100多家新闻媒体参与报道外，还邀请世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗做恒大冰泉全球推广大使。
紧接着，恒大冰泉的电视广告开始在以央视为主的全国性媒体上狂轰滥炸，这样的媒介投放策略在当今已经显得很是另类，据悉，在短短的20天时间里，恒大集团就在媒体上砸下13亿元的广告费，恒大冰泉的品牌知名度也在短时间内获得了迅速提升。
【品牌效应】
用两天时间在五洲四海打响冰泉品牌，来势汹汹。30天收获57亿元订单，两个月砸下13亿元广告费后，恒大冰泉宣布在半年内铺下363个分公司、110万家门店，成功打开便携水这个拥有最大消费人群的新市场。未来哪怕只是做透局域市场，恒大冰泉的销量和利润也相当可观。
【营销解析】
1．事件营销，借势而为
趁着很多人还沉浸在亚冠的欢乐冲击波之中，恒大借势开始了一轮闪电行动。9日刚刚夺冠，10日已启动恒大冰泉上市发布会，开始高调招商。一切井然有序，高效缜密，就像之前介入恒大女排、恒大足球一样。懂现代资本运作、懂现代管理和经营、更懂现代营销的恒大玩起跨界来样样是好手，完全不像刚刚涉足其中的外行人士。
2．用火药味十足的广告语吸引眼球
恒大冰泉广告将矛头直指农夫山泉。恒大冰泉在广告中指出：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”大家都知道，农夫山泉广告文案强调：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，是天然水，并将水的质量与生命直接挂钩。这下好了，在恒大冰泉眼中，大家都是搬运工，但农夫山泉搬运的属于地表水，并不一定属于好水，而自身搬运的则不但年代久远，而且是深层火山矿泉。
3．营造财大气粗、资金雄厚的氛围
2014年春节前夕，恒大集团再显“土豪”本色，推出分别由成龙和范冰冰代言的恒大冰泉新版广告，在同一个时间段，一个产品，一样的诉求内容，由两个重量级明星代言，分别推出不同版本的广告同时投放，这在中国的企业营销中也是非常罕见的。然而，“土豪”气魄还远不止于此，在韩剧《来自星星的你》席卷中国的时候，恒大冰泉再次重金聘请两位主角为产品代言。这一切，给消费者的印象只能是“太有钱了”。
恒大冰泉的广告究竟是什么策略呢？从成龙、范冰冰，突然跳到金秀贤和全智贤，这其中的逻辑是什么？第一种：没有逻辑，钱烧的。不找合适的，专找贵的。第二种：展示恒大冰泉的雄心。恒大冰泉的战略目标是：一处水源供全球。估计全世界任何一家矿泉水品牌都没有这么大的口气。
今年100亿元、明年200亿元、后年300亿元——这是恒大集团董事会主席许家印在恒大冰泉全国合作伙伴大会上首度披露的销售业绩设想，他同时强调，恒大冰泉“只许成功，不许失败”。这种**式的雄心，注定了恒大广告“土豪”“乡土”的定性。
4．精准定位
恒大冰泉的价位与王老吉和脉动相当，定位实行差异化，高端品质，亲民价格，既是低端饮用水系列里的高端，也是昂贵一族里的低端。而且产品优势和特点讲述清晰到位，健康长寿、天然纯净，对消费者具有影响力和说服力（不管实际是否真正如此）。
从这个角度来说，恒大的复合营销方式显然是适合这种差异化价格定位的——高端人群信奉品质和尊贵，中高端人群拥戴放心和品位，中低端人群在某些特定情况下也同样会为某种心理感觉而埋单。做低端水，自然没有这样的价格定位，而恒大冰泉在这方面更灵活，更能吸引渠道，也能拥有更好的获利空间。否则以恒大的大手笔，恐怕连广告费都平衡不回来。
商业的经营之道即是让消费者感觉花得值，值得花，有更多的人群愿意选择，乐于选择，忠诚于选择。而从企业家的角度，何时该做投入，何时该要成效和回报，早已设定了清晰的时间轨迹，企业经营哲学不会只花钱不要业绩和回报，而只会秉承优质、高效、投入产出成正比。
9.3.3 益达木糖醇：酸甜苦辣的爱情滋味
广告产品：益达无糖木糖醇（酸甜苦辣完整版）
广告对象：一般指向当代对生活热血、有朝气的年轻人
广告长度：14′38〞
广告代言：彭于晏、桂纶镁以及连凯
【案例回放】
整个广告分为两部，第一部讲述的是男主角（彭于晏饰）与女主角（桂纶镁饰）的相遇及发展以至最后的分别，分为缘起和酸甜苦辣五个短篇；第二部则讲述两人重逢后发生的故事，同时加了人物客栈老板（连凯饰），共分为三集。
第一部中男主角骑摩托车到加油站加油，与女主角相遇并互相产生好感，然后开始了两人的旅程。在旅程中，两人经历了生活中的酸甜苦辣，女主角更是品尝了甜的糖葫芦、酸的醋、辣的肉串和苦的咖啡，最后两人尽管相爱，但都没有勇气表达，无奈之下，女主角带着那酸甜苦辣选择了离开。
第二部女主角已在客栈老板那里做服务员，两人已产生了感情，这时男主角因缘分突然出现，打破了女主角原本平静的生活，于是三人之间的情感故事展开。最后客栈老板选择放手，女主角跟男主角和好并继续了他们的旅程。
【品牌效应】
1．1个月内，超过261万人次点击查看了益达的互动内容，有53505人点击关注二维码；
2．第三方调查显示，本次投放的受访者总体回忆度高达98.5%；
3．第三方调查显示，受访者喜好度100%；
4．高达98%的广告认知者表示，这个广告会吸引其购买益达产品。
5．27%的受访者通过二维码登录了官方微博。
6．从“益达广告完整版”这个词的百度指数上来看，益达广告开始引起关注的时间大概是2011年的7月份，而最火爆的时候是在2012年的8月，指数达到2300多。虽然不知道这个广告直接带来了多少销量，但从品牌推广的角度讲，广告的效果无疑是非常好的。
【营销解析】
1．内容优势
作为一部“有故事”的广告片，该片本身就具备了很多优势。
1）帅哥美女的组合。广告男女主角非常养眼，气质卓然，让人有好感。
2）选题新颖。广告选择了一段发生在沙漠上的唯美爱情故事，与别的广告相比有一种截然不同的感觉，让人耳目一新。
3）主角的身份设定。桂纶镁在片中饰演一个沙漠加油站女工，非常男性化的一个职业，而彭于晏则饰演一个机车骑士。桂纶镁的身份打破了传统广告中美女一般的身份定义，彭于晏的身份则让人倍感兴趣——一个流浪的旅人。
4）情节设置巧妙，冲突戏剧化。
广告片一开始出现了沙漠深处一加油站，一辆摩托车随风而至，一首《给我一个吻》的经典老歌在加油站里悠扬**漾。骑士往里叫道：“兄弟，加满。”随后，他从瓶里倒出最后几粒“益达”无糖口香糖往嘴里放，并忙着照镜子，瞧自己的牙齿。这时，一位戴着帽子的女工往他车里加油，瞧着骑士这副样子，她随口言道：“不错呀，兄弟。”骑士注意到了眼前是一位美貌惊人的女孩，他赶紧道歉：“对不起，我没看到你是女生。”女工边加油边应道：“没事儿，你只顾着看你的牙齿嘛，下一站去哪里？”
骑士一瞧有戏，一个劲往女工身前靠，心里想着说点什么词来着。不巧，女工把油枪一拿，说了句“好了，满了”，转身就走，这让骑士大失所望。当骑士准备走时，女工却叫住了他，“等一下，你的益达也满了”，往他车子小架上放进一瓶“益达”无糖口香糖。载着爱情初始甜蜜的骑士行驶在路上，心里想着，忍不住笑了。最后，广告片标版出现了“‘益达’无糖口香糖，关爱牙齿，更关心你”的字样。故事情节环环相扣，最后的结尾仿佛得到了爱情又仿佛没有，既暧昧又点到即止。
5）背景音乐吸引人。片中每个背景音乐都很经典，有《我的心里只有你没有他》《我要你的爱》《给我一个吻》以及《情人》。这些歌曲都与爱情有关，尤其是在两人相遇的时候，女主角听着《给我一个吻》，更能体现她对爱情的追求。这些歌曲对于年轻人来讲都是很流行的，很容易使这些消费者产生共识，让他们介绍自己的广告，自己的产品。
6）诉求感性，符合主题。益达一向走“甜蜜爱情”路线，最后桂纶镁的那句“你的益达也满了”一语双关，既是益达也是爱情。
2．情感营销
该广告的代言产品是益达无糖木糖醇，其消费对象也主要是年轻人，而广告的故事情节也是围绕感情来讲述的。在广告中，益达在两人的爱情中起着很大的作用，让两个人相识，又让两个人相爱。从某种程度上符合了当代年轻人的一些人生态度，可以使他们对此产生共鸣。
该广告的故事情节也很吸引人，尤其是其中每个片段都会出现的读白。讲述两个主人公的爱情经历，也讲述了益达对其爱情的辅助作用。首先，“缘起——缘分像杯烈酒，充满着浓烈的味道，却也回味无穷，就像……”，整个故事的开端，把所有故事归于味道，符合后边的酸甜苦辣，也符合产品的作用。然后，“甜——甜蜜的开始，总是充满美味”“酸——越觉得心酸，越是在乎对方”“辣——火辣的争吵，是爱的调味剂”“苦——最苦的总是，爱得不够勇敢”，四个片段，讲述两人在旅程中经历的酸甜苦辣，也讲述了两人爱的味道。生活五味杂陈，但益达是不变的，它可以适应各种变化，带给人不同的感觉。
9.3.4 蒙牛酸酸乳超级女声：门当户对的联姻
2004年下半年，蒙牛集团开始筹划2005年蒙牛酸酸乳的市场推广策略，希望这一高附加值的乳酸饮品能在来年为蒙牛带来更大的收益。
在此之前，蒙牛通过搭载“神五”将蒙牛牛奶“强壮每一个中国人”的品牌核心价值深深植入中国消费者心目中，此次，更加注重将品牌与内核相同的活动、事件有机结合，实现品牌营销的成功，本着这一原则，开始为蒙牛酸酸乳物色合适的“对象”。
【案例回放】
当时湖南卫视2004年度的超级女声活动已经接近尾声，新颖的节目创意、突出的收视效果让这一节目纳入了蒙牛的注意视线。他们发现，超级女声活动的参与者、目标观众与蒙牛酸酸乳的目标消费群体是那么吻合，两者的核心理念都表现为青春女生勇敢、率真地展现真实自我，品味成长过程中的酸甜滋味。同时超级女声的主办媒体湖南卫视被公认为是国内最具活力的时尚娱乐频道，频道品牌地位与蒙牛可谓门当户对。
经过分析研究，蒙牛认为超级女声是一个非常适合蒙牛酸酸乳的传播载体，二者的结合一定可以带来营销和传播上的成功。于是，双方通过接触之后酝酿策划了日后轰动社会的“蒙牛酸酸乳超级女声营销活动”。
2005年2月24日在长沙，中国乳业巨头蒙牛与国内娱乐风格鲜明的湖南卫视联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。自此2005年超级女声活动与蒙牛酸酸乳正式联姻。
【品牌效应】
蒙牛酸酸乳的这次广告活动，凭借科学的市场预测分析、实效的工作态度和超强的执行力，在力促并伴随“超级女声”的人气中取得了相当大的规模效应，使得酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升到2005年的30亿元人民币，为蒙牛乳饮料完成了一个优质的营销整合，无疑是一个非常经典的成功广告案例。
【营销解析】
1．广告品牌与活动内核统一的成功
首先，赞助品牌和活动本身的形象、内涵应该是一致的。不仅蒙牛酸酸乳与超级女声活动所宣传的精神内涵高度契合，蒙牛当时的品牌地位与湖南卫视的媒体形象也可谓旗鼓相当。这种内核高度一致的强强联合，才有可能产生互惠互利的双赢结果。这是活动、事件营销的基本切入点。
2．各路媒体整合传播的成功
2005年蒙牛酸酸乳超级女声活动之所以能够进行得风风火火、热热闹闹，活动创新、吸引人是一方面，媒体的造势宣传同样功不可没。蒙牛酸酸乳赞助超级女声的营销活动之所以受到营销业界如此关注，其媒体整合运用的巧妙之处正是外界品评的焦点。超级女声是湖南卫视主办的一档娱乐活动，但其宣传渠道并未局限在一个省级卫视上。电视、报纸、杂志、网络等多种主流媒体都成为了宣传炒作2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声活动的媒介。
活动开始以后，蒙牛酸酸乳开始在央视各主要频道的晚间黄金段投放专为此次营销活动制作的15秒广告片。借助中央电视台的强大宣传力度快速将蒙牛酸酸乳赞助超级女声这一事件传播出去，并树立起青春女生勇敢、自信、健康、时尚的品牌形象。同时，蒙牛酸酸乳在超级女声的主办媒体湖南卫视的硬版广告投放也不放松，活动宣传片与产品广告片交相呼应，将活动与赞助品牌的宣传效果放大至极致。同时超级女声针对各赛区的媒体宣传，与当地强势频道结合共同打造超级女声，让活动影响力快速渗透到当地。活动宣传片在赛区城市的地面频道上频繁出现，大大提高了活动影响力。
平面媒体的宣传也被有效地运用起来。蒙牛在超级女声活动的几大赛区都选择了当地的强势报纸，对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效地聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。同时，蒙牛与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。蒙牛为宣传此次活动在网上搞起了“蒙牛连连看”和“超级FANS”的互动游戏，开设了“张含韵吧”网络论坛。同时蒙牛酸酸乳广告片的主题曲《酸酸甜甜就是我》也成为网络下载的热门歌曲。
一方面是蒙牛和湖南卫视在各路媒体上的主动造势，另一方面随着《超级女声》这一活动逐渐成为一个社会性话题，电视、报纸、网络上的各种报道纷至沓来，虽说正面、负面报道皆有，但却有效地扩大了这项活动的影响范围，蒙牛酸酸乳和《超级女声》从中获益匪浅。
3．注重多种营销要素细节的成功
营销活动中细节繁多，但细节往往决定了成功的完美程度。此次蒙牛酸酸乳赞助超级女声的营销活动，各种营销要素密切配合也是活动成功的亮点之一。此次营销活动中的每一个细节都经过深思熟虑，不同要素配合了整体营销目标，将营销效果放至最大。
1）代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人，不仅因为其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，还因为她是2004年《超级女声》季军。在代言人的选择上与《超级女声》的暗合，体现了蒙牛与湖南卫视的良苦用心。
2）活动时机：选择3～8月全面展开超级女声活动，是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性，在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功转化为销售业绩。
3）赛区选择：2005年的《超级女声》在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙5个唱区，城市赛区的设立让当地选手倍感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这5个赛区不仅因为各地文化特色不同，便于将各赛区主题差异化，还因为蒙牛可以借助该活动在当地的影响力，完善销售通路，影响终端消费，最终完成蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌的市场目标。
4）产品包装：蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳《超级女声》的机会。为帮助扩大《超级女声》的影响力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势，在20亿产品包装上印刷了超级女声的比赛信息，有效扩大了活动影响范围。
5）促销手段：蒙牛还在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。